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铂爵旅拍跟BOSS直聘运用洗脑循环式的广告,洗脑广告一直是一个神奇的存在

时间:2020-04-25 20:07

本文已获授权来源:营销观察报(ID:yingxiaogcb)作者:叶川在碎片化的移动互联网时代,我们每天刷朋友圈、刷微博、逛淘宝、看抖音......时间被高度“碎片化”,这也造成了人们的注意力很难持久。对于品牌而言,如何吸引消费者的注意力,最大化实现广告营销价值,成为当下的难题。于是,洗脑式的广告成为了首选,尤其是在不看也得看的电梯里,电梯广告每天以强制性和高频次正在不断逼疯消费者,对于这种“强奸式”的传播手段,消费者的“讨伐”声也越来越高。电梯广告真的这么不堪吗?电梯广告还有没有未来?今天叶川就给大家理性分析一下:作为线下流量的核心入口电梯成为品牌营销的首选渠道说到电梯广告,首先就不得不谈到中国的电梯行业。根据中国电梯协会的统计数据,中国电梯的年产量2018年已经达到80.7万台,增长始终保持强劲势头。中国已经成为全世界最大的电梯市场。而保有量是电梯广告始终关注的一个点,2018年中国的电梯保有量达到628万台。目前,各大梯媒进入的电梯大约为207万台,市场远远没有饱和。中国电梯保有量市场红利为电梯广告的发展提供了载体支撑,boss直聘、铂爵旅拍、马蜂窝等品牌纷纷将目光投向电梯广告,从而覆盖消费者的生活化场景,与他们进行近似零距离的直接接触,为品牌带来精准导流和被迫记忆点。对于品牌来说,流量不仅可以有效降低营销成本,提升复购率,还能驱动用户的主动分享和传播。在流量日渐变贵的当下,电梯作为线下流量的核心入口,已逐渐被品牌们挖掘并布局,而电梯广告也以精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读的优势,成为了品牌营销的新宠儿。营销手段强出位只为博取注意力如果你留意过电梯里的广告,你会发现以单一的海报和洗脑的视频内容为主,这些形式都能辅助品牌在狭小的空间,沉默的环境中,让其不自主的停留在广告画面上,用视觉冲突加深消费者的印象和记忆。品牌选择电梯广告,其目的是为了聚拢消费者的注意力,也拥有其它媒介渠道无法比拟的优势:1、精准人群覆盖,持续为品牌拉新电梯一般在办公楼,居民区、大型商超等区域出现,而这些场景中出现的用户都是每个城市的主流人群,对于品牌来说,利用电梯把品牌信息渗透到这些人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达和精准覆盖。比如boss直聘,在各大办公区域投放了大量的广告,让“找工作,直接跟老板谈”的口号印在了职场人群的脑海里,让有跳槽或者换工作的职场用户,第一个想到boss直聘。这样的触达效果也是符合品牌营销预期的。2、强迫性的“观看”,在最短的时间内建立最长久的记忆我们之所以乘坐电梯,是为了方便我们的生活,节省时间体力,且别无选择。而品牌选择投放电梯广告也正是洞察到了消费者必须乘坐电梯的单项选择,总不能为了不看广告,去爬几十层的楼梯吧...从心理学的角度来说,用户在乘坐电梯这一段“真空”时间里,彼此陌生的人群被突然的拉近距离,或多或少都会有点“不知所措”的心理,而幽默、洗脑的广告恰好打破了这种沉默的尴尬气氛,从而瞬间吸引消费者的注意力,久而久之,品牌便被大众知晓且记住了。不信,你想一想:是不是现在只要一想到旅行拍照,脑子里都会想到铂爵旅拍。一说到二手车,脑子一定会想到瓜子二手车。这就是强迫性的“观看”带来的广告效应。3、重复性的“阅读”,只为传递品牌,占领用户心智电梯的重复使用率比任何媒介都要高,这也是品牌在电梯里投放广告的原因之一。无论是我们上班、回家、逛商场,使用电梯的次数都是双倍的,这也就意味着我们会重复“观看”电梯里的广告内容。这样的重复性能够帮助品牌快速占领消费者的心智,让消费者产生洗脑的效果。比如铂爵旅拍的电梯广告,就成功利用封闭的空间、熟悉的旋律、魔性的台词,重复的播放,让消费者一想到要拍婚纱照,就会首先想到铂爵旅拍。而从铂爵旅拍的百度指数上,也印证了这一点。铂爵旅拍百度指数总之,乘坐电梯对于大多数人来说是一件单调而乏味的事情,这时候人有着强烈的、下意识的视觉需求,品牌广告的出现会自然成为视觉的中心,这也正是电梯广告当下受欢迎的原因之一。电梯广告的未来打造喜闻乐见的营销模式电梯广告正在暴露出强制的、高频的以及强大的品牌引爆的能力,而现阶段的电梯广告主要以“洗脑”的形式为主,而洗脑最大的特点,就是不停的重复,让用户由厌恶感逐渐过渡为“熟悉感”,建立条件反射式的品牌强行关联。但电梯广告只有“洗脑”这一条路可走吗?在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天,如何利用电梯广告打造喜闻乐见的注意力争夺战是品牌电梯广告未来的方向。1、抓住用户心理,让广告从被迫接受转变为主动接纳想做营销,不懂心理学,几乎不可能做好营销。电梯广告正是抓住了用户乘坐电梯时“无所适从”的空间恐慌心理,但洗脑的形式去引起了消费者“厌弃”的抵触情绪。优秀的电梯广告应该更具备创意的形式,让用户从被迫接受广告,到主动接纳广告。2、开发多种互动形式,避免“洗脑式”的创意偷懒在不足3平米的狭小空间里,消费者的停留时间也只有10—15秒,空间和时间的弊端,让品牌们陷入了一个创意困局,除了“洗脑”好像别无选择。其实电梯广告的互动形式还是比较多的,比如叶川之前看到一个电梯创意,将两个车主由于汽车追尾而产生“争执”的画面贴在电梯门上,图片中即将要掰开电梯门的一双手也引起了大众的好奇心,而电梯门开的一刹那,呈现了两位车主握手言和的画面,这时大众的情绪也会跟着背后站着微笑的理赔人员一起,会心一笑。好的电梯广告会说话,这样的互动形式不但不会引起消费者的反感,还能让大众记住某保险公司的微笑服务,从而对品牌产生好感度和美誉度。3、保证广告本身的美感和品质,保证品牌的正形象传播由于电梯环境的特殊性,很多品牌做的广告都相对比较粗糙,忽视了广告本身的没敢和品质,这样的广告对品牌来说,只会是一种损伤,得不偿失。品牌做电梯广告,应该以电梯为载体,从广告内容,到广告风格,再到广告品质,进行量身打造,以保证在10—15秒的短暂空间里,保证品牌的正形象传播。铂爵旅拍、boss直聘等品牌的电梯广告叶川是不推荐的,这样品牌靠的是消费者的“谩骂”和“讨伐”火起来的,虽然达到了记住品牌的效果,但是不利于品牌的后期形象打造和推广,尤其是刚面市或者中小型品牌,这种形式只会让消费者对品牌贴上低级、low的标签。总而言之,电梯只是一个载体,洗脑或是走心亦是一种形式,最终的目的都是为了让消费者记住你是谁,你是干嘛的,你能为他们做啥。所以,对于品牌来说,电梯广告未来可以更完美,既能够帮助品牌在特定传播环境下,实现有效的传播效果;又能够帮助品牌在后期的品牌树立中加分。

不少我们熟知的品牌如:铂爵旅拍、瑞幸咖啡、BOSS直聘、瓜子二手车车等,均是在进行深度电梯广告过后一举走入消费者视野。

整整一天,只要狂人踏进电梯,就能看到沈腾这个男人,对着我重要事情说三遍:“价格全知道,买车不吃亏”“价格全知道,买车不吃亏”“价格全知道,买车不吃亏”......(OMG!他是偷窥了我的作息表吗?)意料之内,这支广告再次引起了圈内营销号论战,而其核心仍是洗脑广告的利弊论。狂人总结了下,舆论场上的观点大致包括以下几种:·普通受众认为洗脑广告是带来视觉、精神“双重污染”的“垃圾广告”;·同样持反对意见的圈内人士则会更专业地指出,洗脑广告就是一种“创意偷懒”,单调重 复会对品牌调性和品牌美誉度造成损害;·另一方面,广告制作方的观点则是“广告追求的不是艺术和审美,而是有效。”无论争议多大,每年总有那么几支洗脑广告成为“爆款”。从十几年前“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,到十几个月前“找工作,和老板谈”,再到十几个小时前的沈腾“全知道”,在广告这个快速更新的行业,重复洗脑这种骂声不断的形式,凭什么可以长盛不衰?狂人就此,想来谈谈自己的观点。讨喜不是目的能被记忆才是意义所谓洗脑广告,是以重复品牌(或产品)核心信息为特征的广告形式,一般出现在15秒左右的电视广告或电梯广告中,以快速占领用户心智为传播目的。为什么我们觉得洗脑广告烦?因为一开始,这类广告就没打算“讨好”我们。核心信息极度简化、画面以冲击性替代观赏性、重复洗脑,全部都在针对我们的记忆力。比如红制作倾向于两派人的咆哮对话(BOSS直聘和铂爵旅拍广告),叶茂中偏爱明星代言人的自我重复(如马蜂窝和易车广告),洗脑广告的画面场景不会很复杂,重复文案也只有朗朗上口一两句话,短短10几秒里,就能迅速抓住用户眼球,实现快速记忆。而洗脑广告的短时高频重复(不止是广告语的重复,还包括广告播放频次的重复),不但能够加深初次记忆,更能在多次重复中将短时记忆转化为长时记忆,用以对抗遗忘曲线,最终抢占用户心智。拿铂爵旅拍来说,去年夏天之前谁知道它?一个世界杯的时间过后,再提起旅拍,除了铂爵你又能想起谁?即使讨厌它,但你依然记住了它。(都怪这该死的记忆力)在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天,注意力争夺是营销第一步,品牌信息被人记住就意味着赢在传播起跑线。因而对于洗脑广告来说,讨喜不是目的,能被记住才是意义。被高估的负面作用被低估的“睡眠者效应”一直以来,洗脑式广告都是作为一种强有力的传播手段存在的。而它最为人诟病的一点,就是对品牌美誉度的损害。狂人想说,洗脑广告的负面作用也许被高估了。传播学上有个理论叫做“睡眠者效应”,即人们对于事物的态度会随时间流逝而减弱,最终内容记忆取代情绪记忆。对于受众来说,洗脑广告带来的第一印象就是——“太low了”、“简直沙雕”、“垃圾”,负面情绪效应掩盖了实际的内容效果,让人心生抵触,最典型的例子就是脑白金广告,它曾连续10年被评为“十大恶俗广告之首”,甚至被作为广告圈的反面教材。但情绪淡化速度远远快过事实记忆的遗忘速度,这就意味着人们对广告的抵触情绪会减弱,但会记住“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,进而令这一品牌创下连续16年保健单品销量第一的商业神话。更长远来看,洗脑广告所带来的负面影响,是可以通过产品价值和品牌广告来抵消的。拼多多横空出世时,一支改编自《好想你》的洗脑神曲令它收获黑粉无数,但到今天,平台早已上市,评论区更是随处可见“真香”评论;而去年世界杯时因洗脑广告被喷的知乎,也用一支品牌TVC重塑了高格调的品牌形象。至于说洗脑广告的创意诟病,狂人认为创意是对手段的包装,即使是洗脑广告也能玩出创意。当年脑白金广告的洗脑广告,用卡通人物歌舞的方式进行表达就是一种创意,甚至成就了早期的IP形象;铂爵旅拍作为第一支咆哮体广告出现,本身也是一种创意;而近来易车采用“单天轮播单一品牌重复性广告片”的投放方式还是一种创意。因此,关于洗脑广告,狂人认为与其说是“创意偷懒”,不如说是传播手段的重复利用。完美广告并不存在广告效果需要正确看待最后,我们来聊聊广告效果。所谓广告效果并不能一概而论,就像我们知道没有一种药可包治百病,世上也没有一种广告可以兼顾所有传播需求。对于品牌方而言,洗脑广告主要用来达成以下效果:第一,用于实现迫切需求。当品牌有了明确而急迫的传播需求,一般会优先选择这种强有力的手段,防止后续品牌运维停滞。比如初期为打响知名度、后期为强调品牌口号变更等等。就以这次易车广告为例,其目标在于强调新的品牌Slogan——“价格全知道,买车不吃亏”,通过洗脑形式,令用户快速抓取关键词,进而理解品牌定位。再加上媒介投放上创造性地运用了“单天轮播单支广告”的方式,实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,进而产生超叠加效应,为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道。第二,用于吸引增长用户。广告对话方式是为目标受众服务的。就像旺旺的目标受众是儿童,它的广告就一直在以夸张的低龄化语言与儿童进行沟通,不必考虑成人喜欢与否,洗脑广告也同理。它是为潜在的增长用户服务的。就像知乎世界杯期间的广告,就预设了一群不了解它的潜在目标受众,通过教程式的口播文案告诉他们知乎可以“刷、看、搜、答”,有问题只管上。新用户能够听懂才是第一要务,至于那些天天玩知乎的人,喜不喜欢当真不太重要。第三,用于实现舆论效应。就像上文所说,洗脑广告每次“上新”,几乎都能引发受众和广告业界的热议,这意味着它在达到广告效应的同时,也实现了新闻效应,从而利用舆论发酵完成二次传播。这样的投放,本身就是一种事件营销,产生的传播效果往往1+1>2。有朋友曾经笑谈,洗脑广告的强大,不在占领用户心智,而在它能占领“客户心智”。而在狂人看来,洗脑广告之所以能长盛不衰,至今仍被品牌主认可,说明它在特定传播环境下,依然是种有效的传播手段。

甚至于普通消费者,也纷纷忍不住在社交平台宣泄了不满:

运用好电梯广告,对于化妆品品牌来说,其实是利大于弊。

所以广告内容想要保证到达率,就必须学会将广告融入到消费者的生活场景中,电梯媒体的特性无疑使得电梯广告成为了当前线下引爆品牌势能的高效方式。

“ 只有这样的广告失败一次,甲方们才有可能对创意有所敬畏

就像这个彩妆品牌,通过线上抖音直播,直接影响了李佳琦的粉丝,让她们产生短时间的购买。但这对于品牌产品的传播而言,是远远不够的。于是,这个品牌又借助了梯媒,将线上的互动传导到线下,大大扩大了其影响范围。

广告营销的必要条件是有效吸引消费者的注意力,而受移动互联网的普及的影响,资讯内容以指数级增长,品牌广告的用户开始变得注意力分散,甚至有意识的回避广告。

1969-2019,那些改变了世界的音乐

双线投放更为创新

电梯广告以海报广告、视频广告等形式,覆盖了住宅、办公、商用电梯,也就相当于抓住了现代都市主流人群。

而这次,铂爵旅拍和Boss直聘最近在电梯里的暴力投放,貌似已经引起了众怒。继芭乐Radio的这篇十万+推文后,各营销自媒体号也都相继对此话题进行了讨论,而这支剪辑视频更是在腾讯视频上达到了50万的浏览。

因此,化妆品品牌投入电梯广告,针对的消费群体将会更加精准,更加有价值。同时简单粗暴的广告洗脑,也能让这些没有时间刷抖音和小红书的白领消费者更快接受。

在当今的移动互联网时代,广告的传播也逐渐转变成碎片化粉尘化的形式,却有越来越多品牌注意到电梯广告带来的价值。

而作为广告人,由于身处于这个行业中,这种越过他们做事“底线”的同行作品,能够在钱多、甲方认可的情况下大量投放,且在一些数据上显示确实有效的情况下,继续生存,甚至是以沾沾自喜昂首挺胸的姿态生存着,这无疑是充满负能量的。

双线投放即线上线下的组合投放。线上投放解决精准互动的问题,线下投放则能解决品牌知名度和信任度的问题。

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