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这里就信息流广告投放经验和大家做一个简单的分享,澳门新葡萄赌场娱乐一、营销转化漏斗模型

时间:2020-04-17 01:20

你已经阅读过成百上千个案例,但是套用时却发现一点用都没有?你已经阅读过成百上千个案例,但是套用时却发现一点用都没有?不管建了多少个广告计划,能够起量的屈指可数?好不容易起量了发现成本超过了太多?你不是一个人。这是所有信息流优化师都会面临到的问题。本文章将列举导致广告计划失败的七个原因。话不多说,直接进入正题。第一宗罪 —广告计划“发射速度”太慢如果我们将开启广告计划的过程比喻成火箭发射。建广告计划的优化师会发现每100个火箭发射,大概率其中90个火箭都没有成功逃逸出大气层,甚至大部分的发射都只能算的上是“弹跳”,原因是一开始燃料就没有完全燃烧。解决广告起不了量的问题,你应该增加预算上限。为了保证测试数据的准确度,你需要保证每个广告计划在最快的时间产生1万个曝光。因为主流信息流平台(包括今日头条和广点通)算法的特殊性,预算上限设置越少的广告计划,为其分配的算法会越被动,导致算法不敢进行并发测试。就像火箭起飞如果没有用尽全力燃烧燃料推进火箭离开地面的话,失败的可能性会很大。将预算上限调整至你预期预算的3倍。如果你每天的预算是1万,试着将其调高到3万。告诉算法大胆地去试。另外不要害怕广告后台真的把你的3万预算烧光,除非你的素材真的跟你设置的目标人群100%贴合,这种情况少之又少。所以,大胆的把你的钱交给它的算法,放开预算设置,扩大筛选的目标受众吧!应该时刻保证账户余额在10万元以上。同样的道理,余额越少,广告计划的消耗越接近预算,“机器人”的算法则会越被动。所以不要等没有余额了才充值,保持账户余额有五位数以上,对流量的帮助绝对是正向的。但是要注意的是,头条判断是否分配流量给某个创意的时候,该账号历史的投放表现也会被纳入考虑范围内。所以如果一个账号尝试了300个广告计划后还是没有起色,应该考虑将账户里面的余额转移到新帐户上了。第二宗罪 —素材与目标受众不吻合如果是在海外使用Facebook投放,你可能会使用一个指标叫关联分数(Relevant Score) 分析你的素材与人群的匹配度。关联分数的高低将极大地影响成本和表现指标。举两个例子:第一个广告的关联分数为2.9分。每个网站点击的平均费用为$ 0.142。第二个广告素材完全一样,但针对投放的受众群体由过去90天内访问过该网站的用户组成。该广告的关联性得分为8.0分,每次点击的费用仅为¥0.03。相差473%!更重要的是,关联分数是Facebook决定是否要把你的广告发送给目标受众的重要衡量因素。那如果我投放的平台没有显示关联分数怎么办呢?我们只要意识到,增加你的广告与受众的关联度的方法是通用的:1.控制投放频次作为一个广告受众,在被同样一个你不感兴趣的广告重复曝光,你应该感觉也会很厌烦吧。是的,当受众看到超过4-5次你的广告,并且没有任何行动的时候,你就应该停止浪费你的广告预算了。以下是曝光频次与更少的点击率和更高的点击成本之间的关联关系图:我们会发现,CPC在曝光频次超过4次以后会大幅上升,CTR在频次超过5次以后有断崖式的下降。2.定向条件太宽虽然广的定向条件有助于广告计划获得更好的曝光机会,但是如果不做任何限制,一个球鞋广告投放到广场舞人群的可能性会增大。那么你的点击率会大大降低,而前段漏斗收窄会导致最后的成本大大加大。所以在前期的测试阶段,至少要做最基础的地域、性别、和年龄的定向筛选条件。3.没有排除已经转化的人群我们在分析了超过400个广告组以后发现,其中最不被人注意的错误就是没有在人群中去除已经转化过的人群。作为某线上租房平台6年的用户,我还是时常在知乎等各大信息流看到他们App推广的广告。保守地说,在不考虑重定向(激活转化人群,重新投放到点击过你广告人群的一种投放方式)的情况下,如果在广告定向时将已经是你用户的人群删除,一年可以节省的广告费用将以万计。第三宗罪 —对起量以后的广告置之不理火箭发射以后,我们也要时刻警惕会对其行进轨道造成偏航的各种可能性;刚拿到一笔融资的竞品公司就像突然刮起的大风,不小心投放到非关联人群就像关键零件提前掉落。在DIA后台,我们发现在不做任何调整的情况下,CPC的成本可能在一个月内从稳定的¥1.3升到 ¥6.7,超过400%的上升。当你的CPC成本超过了均值的50%,你就应该考虑进行调整了。必须要注意的是,如果在广告计划起量以后调整太过于频繁,也会使广告计划失败。如果你在广告位、出价、预算做出了调整,请至少为算法留出24个小时去适应。也就是说,两次调整的间隔不能少于24个小时。而百度和广点通的排队机制不太一样(更加贴近谷歌的算法),但是每天的调价的次数也不应该超过2次。如果你不想时刻盯着这些后台,DIA投放分析平台将为您监控头条和腾讯广告的广告活动表现,并给出投放建议。DIA会对差别过大的变量条件标注出来:如果同样的素材投放给男性和女性,男性点击成本为3.1,女性成本为0.9,DIA会建议你第一时间暂停定向到男性的广告计划。第四宗罪 — 不调整定向条件在投放初期,为了迅速起量,需要放开人群定向投放。但是到了中后期,更多的是应该基于数据反馈收窄人群定向,以控制CPC,从而控制转化成本。定向收窄的方向有两个:通过一方的数据回传做为定向人群包,调整定向条件。比如没有完成购买流程的用户、充值超过500元的用户。并通过Lookalike等手段,将一方数据发挥出最大价值。通过对你感兴趣的人群,也就是通过点击过你的广告的人群洞察,从基础定向调整为关键词和兴趣定向。通过五天的测试投放,我们可以发现与大盘相比,该产品的投放中,对家装百货分类感兴趣,这个时候聪明的做法是增加广告计划的定向限定条件,包括兴趣分类,包括兴趣分类下面的关键词定向,比如土巴兔。DIA平台提供开放的API接口,汇集多个渠道的广告投放的回传数据进行统一管理,再通过重定向的模式分发到其他信息流平台,大幅降低转化成本。第五宗罪 —错误的/没有变量测试在拿到一个新的推广产品时,不可避免的需要将对应的素材、定向条件、落地页进行测试,因为在没有数据反馈之前,没有任何人知道哪个人群会对哪一版的落地页满意。构建变量测试。所谓变量,就是会影响投放表现的可变条件。下图穷举了信息流投放的所有变量——都是可以作为测试的条件。当创建一个Campaign(广告活动)时,需要至少测试基础的6个变量组,也就是年龄、性别、地域、文案、落地页、图片/视频。我们举个例子:以下是某广告活动的测试变量情况:地域定向(广东、北京、上海)*3性别定向(男、女)*2年龄定向(24-35、36-45)*23*2*2= 12个定向变量文案(3个)图片 / 视频(10个)落地页(2个)3*10*2 =60个创意变量为了保证每个单独变量之间不互相干预,意思是是测试男/女定向条件的时候应该保证两个人群用的是相同的素材,文案。我们至少需要创建 12*60 = 720个广告计划,以测试每个变量在该变量组中相较其他变量的表现。这还没有将不同广告位置,以及更复杂的变量条件考虑在内。构建一个广告计划的时间大概在5分钟左右,那么720条广告计划就需要花3600分钟,也就是60个小时。换算成八小时工作日,也就是满满的一周半的时间。DIA营销运营平台的批量创建广告计划功能,同样的广告计划操作流程和时间,可以同时创建至多200个广告计划。每个月可以节省至少20%的重复工作量,省下来的时间去思考创意以及复盘思考,会让广告运营人员的工作更有价值。第六宗罪 —广告语太长现在已经不是1970s的麦迪逊大道时代了,没有人会在咖啡馆拿着报纸看一个下午。大家在手机上的时间分散到了极致,大家对所有东西都是匆匆扫一眼,没有时间去“思考”你的产品有没有趣。用最开始的七个字,抓住她/他的眼球,你们后续才有可能。7个字是人“扫一眼”能接受到信息的极限。下图是Facebook的文案长度与用户交互度呈负相关的图表:除了精简原则以外,还有一个重要原则,也就是广告语的职责:文案一定是为了卖出某样产品而服务的,广告之父大卫奥格威说过“We Sell, not else”(不卖货,做什么广告)。广告语一定要强调产品或者服务的卖点,从而建立消费者对品牌印象,激发购买欲望。所以切记不要创造“自嗨型文案”。”瓜子二手车,没有中间商赚差价。“就比“无穷如天地,不竭辱江海,临渊峙岳,因生而磅礴”的广告推广效率更高。文案的讲究太多,就不在本文章展开叙述了。第七宗罪 — 落地页缺乏行动指令(Call toAction)当用户被你的广告文案所吸引,点击进入你设计的落地页时,最不应该的就是让煮熟的鸭子飞了。直接告诉他们,你应该怎么做。你的行动指令应该直接具体。英文的“Learn More”(让我了解更多)比“Download Now”(下载)的转化率低了22.5%。中文的“长按下方二维码关注公众号”比“关注我们”的转化率高了22%。同样的还有表单类的“点击留资” VS “领取优惠”;和电商类的“购买”VS”一键下单"。要时刻记住,广告是为销售服务的。所以清楚最后想与客户达成的交易是什么。不要再写让用户感到疑惑的行动指令Call to Action了!

这几年APP推广的市场发生了巨大的变化,新的APP越来越多,流量红利消息,同时流量转化率也越来越差。巨头们已经抢占了流量制高点,那么我们应该如何找到自己的“出路”呢?看完这篇你一定会有所启发!

笔者自2013年开始曾经负责过几款App的信息流广告投放,这里就信息流广告投放经验和大家做一个简单的分享。

信息流广告投放究竟该怎么玩?投放数据不理想到底该找谁?为什么点击率很高却没有转化?该如何找到广告优化的关键因素?

        教育是现在人们最注重的,现在的有很多的年轻人都想轻轻松松的拿个大专证或者证书,而今日头条是目前拥有5亿注册量,日活跃量1.5亿左右,所以在今日头条投放广告效果是最好的,当然也有很多平台也可以投放的。

在日常投放中,很多SEM小伙伴,在遇到投放数据不理想的情况,总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR,一言不合就调价,调价无效就换素材,再不行就新建计划,然后不断,反复测试。当然这个方法在一些情况下是有效的,但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?先别激动,让我们找个安静的环境,冷静下来,我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系,相信看完后我们的思路会更清晰明了。

何为信息流广告?

信息流广告,通俗地讲,就是各大社交平台在feed流上开展的广告展示业务。

现在主流的信息流广告平台包括:腾讯广点通、新浪粉丝通、今日头条广告平台、陌陌广告平台等等。

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首先,假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本,竞价方式为CPC,在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗,3个核心指标,现在我们开始逐一分析。

信息流广告投放指标

CTR:互动率,即单组广告的互动数/展示数,互动率越高,表明用户对你的广告越感兴趣。

CPM:千次曝光成本,顾名思义,即每一组广告被曝光一千次的成本,这个指标能够反映当前大盘的广告成本大概是在什么区间。

CPC:单次点击成本,CPC直接关系到了单个激活用户的获取成本(CPA),所以广告投放过程中应该想办法降低CPC。

下载转化率:即用户点击广告到下载App的转化率,在控制了CPC的成本以后,我们应该想办法提高下载转化率,这样才能降低单个用户获取成本(CPA)。

CPA:即单个激活用户的获取成本,想办法控制CPA、且在有限的推广预算情况下获得更多的有效用户是广告投放的最终目标。

用户留存率:通过分析这个数据,可以反推回去,找出哪个广告获得的用户留存率较高,持续地优化这则广告。

一言不合就调价,调价无效就换素材,然后不断建计划进行反复测试。这种方法是正确的吗,是否适用于所有的数据情况吗? 

简单说一下今日头条广告的计费模式

        今日头条广告主要是以OCPC以及CPA的计费模式为核心,OCPC意指按照点击转化收费,转化主要包括表单提交,按钮点击,在线咨询,短信,电话咨询等等,主要是以第一阶段按照点击收集意向客户数量,而后第二阶段进行转化,直白的来讲你可以出一个转化目标价,而后进行投放,今日头条会根据你的价格进行智能投放。CPA意指直接按照转化收费,直白的来讲你出一个价格,转化的价格不会高于你出的价格的30%。

如需今日头条广告请联系温经理:178 011 911 86(微信同号)

文章中提到了四种基础名词,飞月君先为大家科普下:

信息流广告平台曝光权重

每一个信息流广告平台都希望给他的用户呈现更优质的广告,同时又希望从广告主身上获得更多收益,所以每个平台都倾向于给好的广告内容更多的曝光量。

那什么样的广告会获得更多的曝光量呢,各个平台都有自己的一套算法,但核心的算法基本都一样:曝光权重=出价*CTR。因此,广告主能做的事情是,想办法提高CTR,同时保持出价不低于此时的大盘价格,这样广告才会获得更多的曝光。

让我们冷静下来,从头捋一捋梳理信息流广告优化的常见数据指标(营销漏斗模型,ROI,点击量/点击率,曝光量),相信大家看完之后,优化思路也会更清晰。

下面分享一个今日头条教育培训行业的案例

公司名称:华博特教育

品牌介绍:华博特教育集团旗下一家集学历教育和职业教育为服务核心的连锁机构,业务涉及成人高考,学历提成,高端电商人才培训,支持远程,夜大函授等模式。该教育机构联合中国计量大学、浙江工商大学、浙江理工大学、华中科技大学等国内顶级高效,强强联合为广大学生体用了优质、高效、全面的教育信息。

投放受众——产品优势分析:

        上课形式多样化,学习时间更自由,学费可分期,先录取再缴费,0门槛学习,985/211名校教学点直招,几百个专业选择,不过免费重修,专职老师全程指导。

        1、结合受众群体,项目优势、节点高考毕业季、客户考核目标等因素搭建账户

        2、主推信息流CPC广告形式,根据头条精准算法,投放到有意向的人群,实现大面积曝光转化

账户优化思路:

        01分类测试:A/B计划测试,结合用户属性出不用的兴趣分类及创意测试不容群体的质量。部分做精准投放教育培训(大学培训、职业教育、学历教育等分类),取其转化好的主攻

        02素材选择:利用品牌市场知名度影响,试用学校的校门logo做素材投放。大图+组图形式,通过一个品牌影响力抓住忠实的粉丝,提高整体获客的质量情况。主推客户自己的页面

        03投放位置:账户进行不同的投放位置测试,信息流、详情页等测试投放效果

        04文案撰写:分析用户属性、紧抓用户关注点和痛点。利用“浙江工商大学向高考落榜生免费开放录取通道”、低分也能上名校等关键词推出用户所关注的利益点!

出街素材拷屏:

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创意基础数据:

        投放日期:7.1-7.31

        位置:今日头条信息流CPC

        展现形式:大图+主图,投放期间标题和创意不断测试优化,选取点击率和转化率都非常好的创意主推。后期跑量也基本稳定

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投放基础数据:

        根据受众分析做AB计划测试,精准人群,1计划内多条创意轮播跑,不定期更新创意文案,保持新鲜度。对话成本长期控制字70以内,实际到访率80%,客户较满意

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投放总结:

1、产品及用户了解:了解投放产品,了解市场需求,了解受众群体关注点,痛点,优劣势。抓住痛点狠做文章!!然后再产品熟悉的基础上结合客户目标对应的做投放

2、数据分析很重要、账户素材更重要:在所有的数据分析中找原因。不同维度所针对不同的问题逐个排查。针对账户内的素材更不定期做更新优化,注入新鲜血液防止疲惫期

3、头条平台666:通过投放我们的头条的广告。借助头条推广机制。只准对接目标受众人群。保障了有价值的消耗跟我们用户的黏着度,为客户提高转化率

如果你想要了解今日头条广告运营知识或广告投放请联系温经理:17801191186(微信同号)

CPC:按点击付费

信息流广告投放的技巧

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CPM:按千次展现付费

技巧一:策划多个推广点,快速测试效果

对于广告投放这件事,相信很难有人能够做到百发百中,最大程度降低风险的方法是:前期策划大量的推广idea,快速地测试效果。所以,前期可以召集不同的同事进行brain storming,策划出不同风格的推广idea,制作成推广素材,快速上线测试效果,每一组测试广告大概在获得1万次曝光以后,就能看出这组广告素材的效果。

笔者在2014年曾经负责过一款旅游攻略App“蝉游攻略”的广告投放,当时我们策划了很多的推广idea,包括“东京/首尔/纽约中文地铁图下载”、“30秒旅途中随手记账”、“旅行语音输入翻译”……众多推广idea,再把每一个idea做成多套不同的素材,每套素材花100-200块左右快速上线测试,最后发现“旅行语音输入翻译”这个idea的CPA成本是最低的,所以围绕着这个idea不断地优化投放,最终依靠这个idea获得第一批数十万用户。

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(当时测试效果最好的一套素材)

一、营销转化漏斗模型

CPA:按照注册量(下载量)付费

技巧二:找到目标用户精准定向投放

信息流广告投放一般有两个变量,一个是素材,一个是定向人群。

在技巧一提到的测试推广idea的时候,我们保持的是定向人群不变,一般是投向广泛人群。到推广idea已经测试出来以后,我们开始测试找出互动率最高的人群,这个时候需要确保同一套素材。我们可以把广泛人群进行切割,切割几组不重叠的人群,再进行快速测试。比如说,我们可以把用户分为:男性&35岁以上、女性&35岁以上、男性&35岁以下、女性&35岁以下这4个不会重叠的用户分组进行投放测试,找出1-2个互动率较高的人群分组,之后可以把这2个分组分阶段地投放,避免素材快速“过气”。

在选择定向人群的时候,还有一招,就是结合各个平台的不同功能进行筛选,比如说粉丝通有“投放到某个微博账号的粉丝上”,广点通有“投放到某一类微信公众号的粉丝上”这样的不同功能。

举个栗子,2014年我曾经负责一款游记工具类App“蝉游记”的推广,我们通过用户访谈,分析出我们现有的用户会关注哪几类微博帐号:旅行类微博(比如穷游网、面包旅行等)、文艺类微博(比如微杂志、instagram精选等)、App推荐类微博(比如全球iPhone官网、App狗等)……我们将这些用户经常关注的微博进行分类,再把这几类分阶段地投放,当时这种方式的获客成本会比投放到广泛人群的成本降低50%左右。

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(粉丝通支持定向投放到某个微博帐号的相似粉丝上)

做好信息流广告优化,必须清楚信息流广告是怎么起作用的,常用的分析模型为营销漏斗转化模型。

CTR: 点击率

技巧三:注重优化落地页,提高下载转化率

在信息流广告投放中,把CPC成本降到很低,还是远远不够的,因为我们最终目标是以最低成本获取足够多的有效用户,因此我们还要关注CPA和用户留存率。

在降低CPC成本的同时,还需要想办法提高点击 --下载激活的转化率,如何提高呢?此时我们应该注重落地页细节的优化,尤其是在落地页和推广素材的衔接上。比如说推广App的落地页一般是App Store或者安卓应用商店,那我们就应该在应用标题、应用截屏(尤其是前2张)、应用描述(尤其是第1段)等用户第一眼看到的信息上下功夫。

举个栗子,2014年我负责一款美图类App“蝉游画报”的推广,我们在测试了众多推广idea以后,发现用户对“自动换壁纸”这个功能最感兴趣,CPC成本也很低,因此我们就拿着这个数据去说服产品经理,在App里加上这个功能,同时在应用商店里的应用标题上加上“壁纸”这样的关键词,并把应用商店中的第一张截屏换成“自动换壁纸”这个功能点。这么一来,用户就会在“看到推广素材-阅读应用介绍-下载打开App”整个流程上都能找到“自动换壁纸”这个信息点,不会有信息衔接不上的情况,所以转化率自然不会低。

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(蝉游画报在应用商店介绍中的壁纸信息)

除平台提供的数据外,可通过百度统计、热力图等工具监测你的信息流广告展示、点击、消费、抵达率、二跳率等指标。进一步提升收益时,需要从上到下的顺序,沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析,寻找问题所在并进行解决。

一、信息流渠道投放基本数据—展现量

写在最后

以上是笔者的一点信息流广告投放经验,希望对你有帮助。信息流广告在2014年大火了一阵之后,随着2015年ASO的大热,加上信息流广告的成本快速上升,信息流广告有点没落,但大部分App依然不敢放弃信息流广告,毕竟大量的用户还活跃在各大社交平台上。

本文作者:林振族(点融黑帮),人称扎西,来自点融Social部门,喜欢旅行,游荡过十几个国家,最钟爱日本和以色列。

二、展示量  

展现量

展示量低,该如何优化?

——展现量很好理解,就是广告的曝光次数,属于投放数据的最基础数据。

展示量是指广告展示的次数,保持展示光量的稳定是整个投放的前提。影响展现量的因素主要为定向、出价、预算、投放时段、账户余额。账户前期投放,曝光率低,主要是基于以下原因:

**影响展现量的几个因素:**

日预算:同类目里面,如果A计划日预算1000,B计划日预算5000,那么媒体会预判B计划的流量需求量更高,会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告。

定向

点击率:直接影响展现量的核心数据,媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展现成本)点击率越高CPM越高,媒体自然分配更多流量

投放前期,定向“宜宽不宜窄”

相关度:说到底媒体也是服务于人,媒体更青睐用户喜欢的内容,核心的考核标准就是点击率/访问时长。

尤其对于新账户,在对目标转化人群认知不够清晰的话,设定过多过细的定向条件,容易导致曝光过度,从而导致成本飙升。定向过窄常见原因如下:

更新频率:物料/文案更换频率(一般超过一个月,用同一版物料,展现量/点击率均会有明显的下降)

1) 定向过于精准小众,导致覆盖人群过少

历史表现:账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额(这个就比较难把控,在日常投放中,权重影响较小,但每逢节假日、大活动促销,马上会成为核心指标)

对于部分平台,可以设置关键词定向,定向有过相关关键词标签的用户,过于长尾的关键词会限制目标人群,更建议关键词定向“宜大词 忌长尾”。在没有数据支撑的情况下,也建议前期的地域,兴趣定向不要过于精细,限制了潜在目标人群的范围。

建议:保持稳定的曝光量,是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量,实际考核的其实是千次展现成本(CPM),在投放素材符合产品受众的前期下,尽量多测试,优化点击率。

2)多重定向重叠,导致定向过窄

二、历史点击率决定广告计划的质量度

前期不建议同时采用关键词,兴趣两种定向,多重定向取交集,容易导致定向过窄。

点击率(CTR)

建议新账户,特别是新手投放,通过受众分析,先确定一个大概的人群定向,再根据数据,逐步缩窄定向,精细化运营。等账户稳定之后,再考虑开拓其他人群定向,避免前期过多的定向计划分散预算。

——上传多套创意,寻找高点击素材

出价

影响点击率的几个因素:

出价不合理导致展示量过低 

渠道调性:投放内容与创意文案不宜太官(si)方(ban),结合渠道用户使用习惯制作素材。不要自嗨

不合理的出价,导致竞争力低,从而无法在竞争中获胜。出价不合理的情况如下:

文案标题:在有效的阅读时间内(3秒),有理有据的阐述文案,写出能吸引用户眼球的文案。(这里分享一个我踩过的坑,如果文案/图片把产品价格带上,虽然能提高流量的有效率,但往往点击率会大幅下降,媒体会判定这个广告用户不喜欢,不再给予展现,即使给更高的点击价格,也不一定能换取等量的展现,当然了,如果产品价格本事就是卖点,那就完全没问题)

1)出价低于行业均值,竞争力低导致曝光不足

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