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各大品牌为拉拢女性消费群体,让大部分品牌传播陷入追求刷屏或爆款的狂欢

时间:2020-04-15 22:43

来源处写:4A广告提案网有句话说,“人们往往记不住你具体做了什么,但他们会记得你给他们的感受如何”。这道理同样适用于品牌——用户或许记不住品牌具体做了哪些事,但能大致描绘出自己对它的印象和感受。品牌给用户留下好印象、营造正面感受的最佳方式,就是开展有效的情感营销。也就是围绕用户的情感需求布局策略,将情感表达贯穿于营销活动,给予他们足够强烈的动情理由,激发他们产生情感共鸣,实现强化品牌认同感和忠诚度的传播目标。情感营销的常见做法,是通过讲述一个令人感动的故事来传递品牌的内涵主旨。有些间接传递,故事本身与品牌并无直接关联,但核心价值与品牌倡导的一致;但大多数都是直接传递,且素材多取自于用户,通过还原用户和品牌的真实故事,达到增强彼此间情感连接的作用。但这一次,还呗另辟蹊径——没有打扰用户,而是把目光投向自身和自家员工,借不同岗位员工之口,率先袒露自己不为人知的另一面,主动把自己的心交给用户。就像与朋友交心一样,如果想要换来对方的真心,就得先拿出自己的真心。一起来看看这支不同寻常的2019还呗年终对话视频:▼1情感营销用真诚的回答换用户的真心这支视频中,还呗不同岗位员工直面镜头,结合各自工作内容和职责,回答了一个个与“时间”有关的问题,娓娓道来一些不为用户所知的“还呗故事”,阐释还呗一贯坚持的“温度、理性、陪伴、初心”的真正内涵。当被问到“2019你的时间用在了哪里”时,员工们诚恳的回答“都用到骗子身上了”“给正走在梦想路上的人一些帮助”“为用户提供更安全更有效率的资金和账户”……从多角度展现出还呗上下始终以开放、积极的心态,坚持在产品优化、服务用户等方面所付出的努力。当用户从这些回答中了解到一个完整、真实的还呗,才会放下心来相信还呗,还呗也便实现了“真心换真心”的情感营销目标。再从用户视角审视视频中的每次提问,会发现这既是还呗提给员工和自己的,也适用于每一位使用还呗的用户、每一位观看形象片的受众。也就是说,还呗和员工们在片中总结着过往的得与失,也通过抛出一个个问题与用户和受众展开深度沟通,引导他们一齐对时间进行思考,进而更加理解品牌和员工们的心境,也又一次加深与还呗的情感共鸣。2借势双旦用温情的主旨深化品牌的形象对品牌来说,双旦的流量价值十分珍贵,因此在这一关键营销节点,说什么、如何说都会直接影响到用户对自己的观感和印象。到底从何说起好?还呗在这个新旧交替的特殊时间,通过员工回答“时间意味着什么”,来挖掘时间的多重意义——“时间让我变得更加勇敢了”“意味着产生BUG和修改BUG”“意味着更多的责任和压力”……在探讨时间意义的基础上,还呗借势双旦这一温度满满的节点氛围,提出了温情脉脉又鼓舞人心的传播主张:时间川流不息,我们始终向上。这样一来,还呗在用户心中就建立起温暖、积极的品牌形象。视频整体充满温情却不刻意煽情的积极调性,也十分贴合金融产品冷静而理智的形象特征,就像一个稳重靠谱的老朋友,和你聊聊工作和生活的喜怒哀乐,和你探讨“温度、理性、陪伴、初心”这些走心话题。如此一来,还呗在用户心中的形象便愈发立体化、人格化。对用户来说,还呗不再是一个单薄刻板的金融品牌,更像是一个给予自己陪伴和正能量的老朋友。3平衡品牌表达和用户需求品牌传播要兼顾两方面需求,一边是品牌自身的传播需求,另一边是关照用户的情感情绪。这两边就像天平两端,哪一边过于用力,都会导致传播局面的失衡。如果品牌只专注于表达自我,就很容易忽视用户感受,从而无法与用户形成共振,自然也就不能赢得用户的心;而如果品牌一心一意以用户为中心,就算引发了用户情绪波动,但这种情绪和品牌并无深度联系,也就没有达成传播目标。在这支视频中,还呗找到了一种平衡——通过员工条分缕析的回答,清晰明白地阐释出自身优势和未来愿景,让用户从产品和品牌层面认识到还呗的靠谱,顺利完成了既定的传播目标;同时,也透过员工友好而诚恳的个性气场,以及真挚且真实的语言表述,让用户再次从情感层面感受到还呗的踏实,进而满足了用户的互动需求。还呗以精准力度把握平衡尺度,兼顾了品牌表达和用户需求,实现了传播上的双赢。4呼应并助力“向上青年”计划2019年,还呗围绕关键词“向上”布局了一系列营销活动。首先,还呗常年在各大社交媒体深耕运营,和用户开展多频次互动沟通,加深存量用户对品牌的认同和好感度。其次,在还呗三周年之际围绕 #还你轻松# 进行事件营销,向用户传递还呗产品和理念双重升级的心智,大范围提升还呗的品牌声量和认知度。再次,还呗开展 #向上青年故事计划# 推广活动,于多平台投放故事视频,在深层次情感交流中将“向上”理念深植于用户心中。这支2019年终对话视频也是还呗“向上青年计划”的直观体现。在遍地贩卖焦虑的时代,还呗以“向上”这两个简单有力的字明确定调,鼓励年轻人要以积极、向上的心态面对生活,也表明品牌自身将以积极、开放的心态面对行业挑战,坚持为用户提供更好的产品和服务。可以说,这支视频再次扩大了“向上青年”计划的辐射影响力,在2019年的传播布局中写上了铿锵有力的一笔。基于从内到外的联动协作以及实施多平台覆盖策略,还呗最终实现用户有效触达,不仅撬动大批存量用户,也吸引数量可观的新增用户,收获不少好感口碑和正面评价,在品牌建设的征程上更进一步。▼整体看下来,还呗始终是以“向上”的状态完成了所有营销动作。这既是为了传播“我们始终向上”的理念,力图将之深植于用户心中,也是为了践行“我们始终向上”的态度,努力以它为准则鞭策自我成长。在品牌林立的金融行业,还呗用专属于自己的、真诚而动人的传播方式,将自身与竞品成功区隔开来。新年将至,还呗这次不借IP、不请明星、不玩流量、只讲真心的走心传播,一定会在用户心里留下暖暖的痕迹,为他们注入一股向上的力量,潇洒地挥别2019年,勇敢地走向2020年。我们也十分期待,还呗下一次还将以一腔热忱和向上的心,在传播上继续突破出新,为用户带来能量和希望。

放大到全年的营销布局看,还呗始终围绕一个主题进行营销传播,没有分散品牌对外的沟通点,体现当前传播环境下品牌少有的克制。而克制,本身就是一种品牌态度的彰显,也是2020年品牌未来和用户沟通的共识原点。

有人保卫平安,让安全二十四小时在线

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正因如此,这波人物海报完成了一次品牌与用户之间的深刻对话。这是聚划算作为电商平台,为用户提供优质产品和服务的体现;也是聚划算以品牌之名,对女性群体表达的理解和赞美。

1月在各大社交平台上,还呗同步发起“向上青年故事计划”,鼓励用户说出自己的向上故事。在征集到大量富有洞察的用户UGC内容时,也将“向上”的理念深入植入到用户内心。

最细微的付出,最值得被注视

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这种产品与剧情无缝关联的方式,将品牌信息精准传递给目标消费群体,也成功避免硬性植入所引起的心理反感。

快速分享的网络时代,让大部分品牌传播陷入追求刷屏或爆款的狂欢。可以注意到现象是每年“十大刷屏”、“十大爆款”等案例盘点变多,但能被奉为经典案例的年度传播越来越少。

纵观近两年来吉利的传播动向,品牌一直试图通过打造营销IP来与受众建立积极、温情的互动沟通,这也在不知不觉间构建了大众对品牌的形象认知与认同,无疑是一种品牌资产上积累。而在此次“吉利中国年”营销活动中,吉利所展示的不仅是品牌的洞察与布局,更有意地去扮演“情感纽带”的角色,借助品牌的影响力去引导大众去发现、去祝福,去感受中国年所蕴含的温情。

(话题榜及“94爱”视频截图)

2.内容连接:制造营销触点,弱植入与强记忆相结合,信息触达行之有效

在风云、波涛、宇宙等象征永恒的画面转场中,还呗向用户传递出品牌陪伴成长的愿景。在年终岁末之际,这支2019年终对话视频用温度战胜寒冬,带给我们更多“向上的力量”。

吉利的这条视频,借助童真的表达传递了“愿每份付出都能被看见”的温情倡导,也引导人们去发现生活中那些默默坚守、默默付出的“坚守者”们。通过对中国人、团圆年、坚守这三个既有因果联系、又有些许矛盾的话题进行探讨,吉利准确地戳中消费者的情感突破口,构建了人观者对品牌的认同与共鸣。即使是细微的付出也值得被关注,那些发生在身边却没人记录的事儿,看见它们其实并不需要超能力...

为匹配年轻人兴趣多元化的特性,TCL选择与不同兴趣领域的KOL合作,发布一套“94爱”走心概念海报,走心故事加上走心海报,无论是坚持爱我所爱,还是无奈爱而不得,皆让网友大呼戳心,纷纷留言分享自己的故事。

从本质上讲,创意需要用人性去打动人性。不少营销人期望获得放之四海而皆准的“情感套路”,但故事真实的细节感,才是唯一奏效的“套路”。聚划算的视频捕捉到了这种动人的关键。

每个人的时间都相同,但时间对每个人的意义却并不同。在还呗看来,面对川流不止的时间,每个人都拥有自己的答案。在视频的后半部分,还呗将“时间”主题的探讨引向了更深层次。

有人坚守岗位,在第一时间伸出援手

随着新生代崛起,品牌急于走年轻化路线,往往简单粗暴地打标签走捷径,忽略了对于年轻用户心理的真正洞察。一时之间,明星效应、粉丝经济、IP热点、直播噱头层出不穷,打着年轻化名号的快消化营销往往流于表面,昙花一现,品牌尴尬自嗨过后,连基本印象都无法留下。其实,无论是哪个世代,无论其外化表现如何,总存在着共性痛点,品牌一旦抓准了,跟年轻人建立良好关系则是水到渠成。

耐克最近,太燃了

作为2019年终对话视频,除了和用户建立信任外,还呗在影片中承载了更多深层思考。

有人守护出行,让归家的心不被延误

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没有完成不了的工作,也没有兑现不了的未来。未来不能算,生活可以聚划算。

“时间可以改变什么”、“时间无法改变什么”……直指人心的问题接连追问,引发用户跟进思考。借助员工的回答,还呗清晰地诠释了本次品牌传播核心主题——“时间会奖励向上的人”。时间本身并不能改变什么,但是坚持向上、热爱生活的人,却可以凭借时间改变世界。唯有始终向上,时间才会兑现我们付出努力。视频紧扣品牌理念,将积极、开放的“向上”精神和还呗品牌深度绑定,从而让“时间川流不止,我们始终向上”的品牌口号,得到更多用户的响应。

这一年发生了很多大事,我却看见了不一样的...

走心、扎心过后,品牌以一套产品海报软性地输出产品及超品日信息,“94爱”造型强化“9月4日”超级符号,其走心文案表达出家电与用户之间的心理关联,家电从来都不只是冷冰冰的机器,而是具有烟火气的生活伙伴,虐心中透露出积极向上的生活态度。

如果说视频歌词唱出的快乐、独立、自信等女性特质,是聚划算对于当代女性生活态度和价值观的解读;那么办公、家居、礼物订购等不同的消费场景,以及“8盒牛奶24元”“35本教材522元”等物品价码的字幕呈现,则让聚划算化身女主的“幕后帮手”,担当起“为物质生活提供高性价比解决方案”的暖心角色,巧妙融入到故事之中。

用户再小的事情,也是品牌的大事。在视频最后还呗借助员工之口,对用户表达了品牌对用户的情感。例如引导用户注意交易风险,防范金融诈骗;劝诫用户理性消费、合理借贷;还有表达对用户信任的感激……

说起传播的成功,有时候品牌只需要扮演一个引导者,让用户去发现自己内心的真切情感并给予他们表达的动力,即可实现目的。在众多借势春节的营销传播中,相信“吉利中国年”一定在人们心中留下了温暖的烙印,一点小发现可以将温情无限放大,一点小心思就能激发用户的认同。影响力决定传播的广度,而诚意则能决定传播的深度,一点温情成就了一个吉利中国年。

(TCL与苏宁员工造势)

今年女王节,聚划算推出的创意营销活动,就通过精准的洞察和走心的内容,在女性群体中引起广泛共鸣,也在众多营销活动中脱颖而出。品牌能够深入人心的秘诀是什么?从此次聚划算引发强势围观的创意营销中,就可以见得。

在竞争激烈的互联网金融行业,品牌竞争力不仅来自用户规模、业务体量,更来自用户对品牌的信任。正如人际交往中,最值得信赖的朋友往往是言行合一的人。而在营销传播中,越是人格化的品牌越容易获得用户的信任。

品牌后续推出的《点亮回家路》H5,进一步为大众与坚守者建立了传递祝福的纽带,而伴随着除夕推出的国风动画视频,喜气洋洋、年味儿十足,将“年与坚守”的温情推至高潮。当付出被感知,当祝福被感受,中国年更显温情...

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幸福、梦想、未来、自由、美与爱,这些关键词的提炼,传递出女性积极的精神状态和正向的价值观。而物品高性价比的价格描述,也与价值追求的文字并行展示,起到对比的作用,也在用户的心底形成强烈印象€€€€价格可以计算,但价值不可估量;人生不能算,但生活可以聚划算。

立足真实的品牌表达暖心视频刷新品牌好感

最温情的沟通,最温暖的新年

而9月4日当天,TCL特意在苏宁总部举办“94爱”超品日狂欢趴全面引爆超品日,以“网红+直播”,“娱乐+体验”的全新交互式营销引来大量流量,讲解产品玩游戏,加上集赞送礼品、超优惠内购价等系列措施,最终收获现场参与人数达到1200+,直播观看量高达97万的良好成绩。

妈妈的牛奶棒冰,我的童年最佳记忆。快乐不能算,生活可以聚划算。

为了持续夯实用户的品牌心智,2019年以品牌3周年为起始点,还呗围绕“向上青年”关键词进行了一系列品牌营销布局。例如三周年期间,还呗从品牌和产品端发力营销,通过#向上青年 还你轻松#,将品牌和用户强绑定。

传播需要顺势而为,温情也需要趁热打铁。在#吉利中国年#话题热议的同时,品牌也顺势推出了一条关于创意短视频,以女童天真的口吻讲述了那些为人所忽略的美好瞬间,带人们看见不一样的新年...

2017年是TCL电商的爆发年,TCL选择与互联网和智慧零售的领军代表苏宁强强联合,在智能家电领域形成全方位的战略合作关系,从310 TCL苏宁超级品牌日、818发烧购物节至今,已经是TCL与苏宁联手打造的第三次大型整合营销活动。

视频在女性群体间引起的反响也证明,一支好的短片,可以帮助用户实现一次价值观的引导和超越。

2019年对还呗来说,是一个非常重要的年份。金融大环境的瞬息万变,用户对未来的不确定感,为品牌营销传播提出了更多考验。在这样的大环境下,还呗提出的“向上”精神像一剂强心针,激发出用户内心的力量,帮助他们更好地适应这个时代。

无论你身在何方,“年”总能将你与家紧紧相连,牵引着你踏上归途,因为团圆是新年最重要的意义...然而却有这样一群人,在他们的心中,有些东西比团圆更值得拥有,那是职责、是付出、是守护、是春节也不忘对平凡的坚守...

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开启女王价值生活

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