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消费者吃火锅要的究竟是什么,又成为餐饮创业人的首选

时间:2020-04-07 10:11

有没有觉得,今年的秋天格外冷,每天瑟瑟发抖上班的小编都思考着,何时约朋友吃一顿海底捞续命。说到海底捞,有几个粉丝曾问过我一个问题。海底捞作为火锅界的扛把子,为什么不打广告?今天就来说说自己的观点。当我们提起海底捞,大多数人想到的都是海底捞极致的服务态度。女王最初了解到海底捞,就是因为身边的朋友们都在说“海底捞服务好”。特色的服务成就了海底捞和其他火锅店的不同之处,也是海底捞的主要卖点。但服务这么好的一家店,为什么不打广告呢?一好的服务,不能自卖自夸既然海底捞的卖点在于“服务好”,广告中宣传的内容应该就是“贴心的服务与愉快的就餐体验”,但这些话如果出现在海底捞自己口中,显然是无法让人服气的。虽然多数传统广告都在自卖自夸,但肯定比不上消费者自发的夸奖来得令人信服。因此,海底捞基本上市不投放传统广告的。二并不是不打广告只是广告“隐形”了海底捞放弃了传统渠道的硬广,但并不代表着放弃了主动推广宣传。取而代之的,是无形的口碑传播和内容营销。1、口碑:一家好吃的火锅店,或许存在口味的偏差让人怀疑,但好的服务质量却有标准可循。比如“等位的时候可以做美甲”“服务员给顾客送礼物”等特色服务,都是海底捞“服务好”的证明。于是,海底捞的服务口碑就这样在年轻人中散播开来了,有消费者愿意分享自己的消费体验,有媒体愿意报道这样一家服务到极致的火锅店。海底捞也通过特色的服务让每一个到店消费过的顾客,成为他们“行走”的广告。2、内容营销:微博上的海底捞段子,KOL的海底捞攻略、抖音上的海底捞隐藏吃法....小编不信,海底捞没在这里面花过一分推广费用。微博上关于“海底捞服务”的段子合集转发量上万,且有许多用户自发分享在海底捞的经历抖音的海底捞酱料攻略和创意吃法点赞量破百万海底捞是聪明的,他的优质服务不是中规中矩的尊贵,而是带着一丝惊喜与可爱,让人忍不住分享自己的经历。当在海底捞的体验,成为了一种年轻人之间的谈资,在社交网络上安利海底捞就成为了一种政治正确,而不是“广告”。定位做“服务好”的火锅店→让人惊喜的高品质服务留下好口碑→KOL引导用户在社交网络上分享到店经历→引导下一批顾客到店,海底捞的“心机”操作,化广告于无形,同时也让海底捞成为了一个社交网络上的网红品牌。三门店数量不足铺天盖地投放广告是一种浪费虽然海底捞已经成为一家全国连锁的火锅品牌,但比起商场标配的麦当劳肯德基,海底捞的门店数量显然还是少了点的。截止到今年7月,麦当劳在中国的门店已经有2800家了,而海底捞全国门店也不过几百家。由于门店数量的稀少,大规模到处投放硬广并不会有太大的效果。毕竟很少人会因为一张户外海报,驱车十几公里去吃一顿火锅,但如果是在自家楼下,即使没有广告也会经常光顾。再者,因为门店数量太少“排队一两个小时吃一顿海底捞”成了一件大家习以为常的事情,在这样人满为患的情况下,再投放广告只会增加现有门店的负担。因此,海底捞目前的战略目标,应该是尽快的扩张门店数量,也不是一味的拉客引流。四火锅品类,消费频率较低导致广告的作用下降相比于消费快餐牛肉面,火锅的消费频率还是低的。如果不是因为空调的存在,火锅甚至是一个在夏季无人问津的食物。广告人大概都知道,消费频率越高的产品,越要疯狂打广告。因为每分每秒都有消费者在你和竞品之间做出选择,而广告的作用就是不断的在消费者面前强调自己。反观海底捞这种低频次消费的食物,过度的投广告刷存在感,还不如亲友的一次推荐来得让人印象深刻。另外,吃火锅对于消费者来说是一个略有仪式感的行为,一般都是家人朋友聚会或奖励自己的时候,才会选择去吃火锅。你看过一个人随随便便走进一家面馆,但很少有人不看口碑不看菜价就去吃一家火锅。如此重要的决定,自然要从社交媒体口碑、朋友评价、门店服务等各方面精心考量,因此广告就更加难以介入了。消费决策越重要,广告的作用也就越低。(当然,从另一面讲,一旦认定了消费者的忠诚度也会更高。)一个小总结1、海底捞的主打卖点并不适合投放硬广2、不是不打广告,而是主打口碑和内容营销3、门店数量较少,不适合盲目投放广告4、消费频率较低,广告作用不大仔细思考,海底捞表面上是个用心做服务的老实火锅店,实际上早就在我们没察觉的情况下投了不知道多少“隐形”的广告,心里的如意算盘打得啪啪响。不就是想骗我去吃火锅吗?现在就去...

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再比如海底捞的管理中,将“让员工幸福”作为企业文化,就能让一众普通消费者羡慕和讨论,因为大家同为“打工者”。

有人像我一样,在外地读书工作时遇到太多“打着重庆火锅的旗号做着辣椒煮水勾当”的火锅店,反倒更愿意把对家乡的思念都注入那个“和重庆没有半点关系”的海底捞里。

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好比海底捞的服务好,但光做得好是不够的,还得让大家都知道海底捞做得好,此时口碑营销就显得尤为重要。

从以往门店看来,海底捞最大的优势在于入驻商场的租金成本很低,整体租金成本只占总成本的5%不到。省出来的租金大多用于人力成本,开出的工资一直是业内偏高,这也就大大降低了员工流失率和培训成本。

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然而,服务再有特色、再不同,也唯有顾客亲自体验了才能有对比,如果硬要给它冠上各种溢美之词反倒不美,换言之,海底捞最大的卖点并不适合大肆投放广告。

新一代的年轻消费群体是伴随着互联网而生的,俗称为Z世代的他们,社交需求早已是他们的刚性需求,海底捞就巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

我不敢告诉别人,常年的自我束缚居然让我在火锅店喝一碗番茄汤都能喝出一种小时候作弊或者长大了偷腥的刺激……

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那么,品牌要如何脱颖而出呢?答案很简单,差异化。

又如,早前海底捞还以相亲为话题打造过一支TVC,再现了“大龄”男女青年寻爱的经历,海底捞将相亲与爱情做了很好的诠释,深刻地打动了消费者的心。

他笑我吃这些东西乱七八糟,根本不是个重庆人,我笑他也没少吃。他说:“对不起,我们四川人吃火锅不当原教旨主义者。”

为什么这么说,我想有三点:一、海底捞在消费者心目中的认知是火锅,你专注把火锅做好就是了,千万不要混乱海底捞代表火锅的品牌认知。二、做啤酒你并不专业;不论品牌、味型、技术、生产各方面你都不如青岛、百威这些品牌。喝啤酒也想不到你,就不会购买你海底捞的啤酒。三、你想利用自身渠道优势做垂直,在你自己的店内销售。你卖12元的价格,10元以下的啤酒我就有很的多选择,什么青岛、百威、雪花、还有一些本土品牌。从品牌上你不在我的选择范围,价格上太贵,我也不会选择。打内心我是不愿意喝的,但是你的啤酒在你的主场,肯定是渠道专场啊,我想喝青岛吧你又不卖,你说搞不好还会给人强买强卖的感觉,违反对你们以往为客户好服务的认知。最重要的一个维度盈利的角度来讲;海底捞的每一个产品都可以是啤酒,但是啤酒不会盈利,反而稀释品牌,海底捞的啤酒更没有技术性的创新和非你不选的买点。最后啤酒非但不会盈利,还扰乱品牌认知。

04 口碑营销,提升用户信服度

因饱受信息轰炸的洗礼,Z世代对信息的处理更谨慎,品牌“自卖自夸”的方式早已不适应于新的市场规则,此时,口碑便如同“权威认证”一样,增加了信服度。

△海底捞2018年全年业绩公告*海底捞官网

消费者吃火锅要的究竟是什么?

这些话题,显然并不是广告。那么问题来了:市值千亿的海底捞,为何却从不投放广告?

那么,海底捞到底是如何抓住消费者的呢?

2015年,那家位于好吃街的麦当劳结束了15年的经营,宣布停业。

现在来说说海底捞的品牌形象设计,我们先来看一下海底捞的店面。首先从视觉上非常明显的能看得到海底捞的门头不抢眼,吸引不了注意力。

再说“有形”。服务是个虚无缥缈的东西,但海底捞却将服务变成了“有形”的存在。每桌固定服务员,他们“决不允许”顾客自己动手,最基本的服务表现在顾客的杯子永远都是满的,手边的毛巾永远都是干净的,更高级一点的便是给消费者创造各种惊喜,比如有网友曾发帖说:“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!我彻底崩溃了!”

通过利用消费者的炫耀心理和分享心理以及被认同心理,在提升服务质量、打造良好的就餐环境、丰富菜品等前提下,通过亲戚、朋友、同事、同学等口口相传,再加上海底捞还通过抖音等社交平台中的KOL进行舆论引导,以用户来影响更多用户,相较于传统地广告宣传,其可信度更高,从而让消费者对品牌建立信任感,让每一个消费者成为其“行走的广告”。

我们从天刚亮的时候就开始排队,算是到得比较早,成了重庆麦当劳的第一批客人。到了中午的时候,排队吃麦当劳的人已经排到了解放碑的碑底下。

市场容量是有限的,竞争就是这样,你多我少、你少我多。类似巴奴这些差异化的细分品牌的崛起,伴随的是这种大型体量的火锅店增加了,吃火锅不一定非要去海底捞了,市场有了新选择,不仅大而且有特色。在满足火锅品类需求的同时,你还会考虑另外一个维度,他家的特色是什么,他家的不同是什么,这些买点就分化了海底捞的客流。这就让在排队中沉睡的海底捞惊醒了,什么个情况?店比我们的多,分化了我们的客流。这时我想海底捞应该就开始研究这个曾看不到眼里的巴奴了,得出的结论是巴奴的店多。2015年海底捞就郑州市场做了一个重大的运营上的调整,一年间开6家新店。从15年到目前海底捞应该是开了8家新店。要知道海底捞以往进驻郑州10多年,在2015年以前只有5家店,并经营多年,转眼间开了8家店。由此进度可以看出海底捞上火了,也急了。从空间上去抗衡巴奴,甚至很多店面选择策略就是离巴奴500米以内,店跟店。而此时海底捞对战略形势的分析还不是很明朗,仍忽略了巴奴卖不同的心智空间,抢占了消费者的心智。

事实上,在走心广告泛滥的今天,以小情绪、爱情等为主题的广告并不少,但海底捞却能通过旧瓶装新酒的方式,用极富感召力的情感,将故事讲得更贴近人心,向消费者树立其“陪伴”的品牌形象,从而获得消费者的关注,充分调动消费者的积极性,建立与消费者之间的情感连接。

相较于传统广告卖产品,火锅品类却不适应,无论是菜品还是锅底,都极其容易被复制,即便是爆款单品,也不一定没有人学不会。新媒体广泛运用的今天,海底捞找到了新的方式,即通过新媒体向消费者传达海底捞的精神,而这也是新消费群体功能性需求转向价值需求的表现。

很多吃过海底捞的重庆人都表示,他家的牛油锅底即使放在重庆也有一战之力,更何况能在享受家乡麻辣味道的同时还能让味蕾歇一歇,喝上一碗番茄汤。

导致海底捞在顾客心目中的最大认知优势

拿“免费”来说,在海底捞的排号等候区,顾客上门时会提供免费的茶饮、小吃,还有免费的节目可观看,更有贴心的服务员时不时上来服务,给顾客端茶倒水兼陪聊,保证不冷场,当然,如果你想做个美甲,海底捞这里也有。因此,不少人哪怕等上两小时以上,也不愿移步到隔壁人少的餐厅就餐。

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那些当年在麦当劳前排队的重庆人,他们的孩子都已经长大。新生代的重庆崽儿们不仅从父母那里接受包容的味蕾,也从源源不断的信息流中,对外来食物有了更多的期待——重庆精于麻辣,但绝不止于麻辣。

1、海底捞出啤酒了,店内到处展示着好火锅配好啤酒的广告与物料。

总之,传统媒体时代,渠道为王,而互联网时代的今天,媒体融合成既定事实,内容才是进入消费者心智的关键,这便意味着品牌要学会讲故事。海 底捞就擅长讲故事,讲品牌故事、用户故事,让消费者在故事中感受到海底捞的用心,从而增强粘性,毕竟“唯有好故事经久不衰”。

作为餐饮界的扛把子,海底捞从不缺话题,比如不久前发布的《2019胡润全球富豪榜》中,海底捞创始人张勇、舒萍夫妇身价高达565亿元人民币,成为全球餐饮首富,位列全球富豪榜第192名,不少人就抛出了话题,为何市值千亿如此有钱的海底捞,却从不投放广告?它到底是如何获得消费者青睐的呢?今天就与大家探讨下。

作为一个重庆人,我很高兴看见重庆火锅被越来越多的外地朋友喜欢,也欣喜地看到重庆人对外地餐饮品牌越来越包容的态度。

这里一定要注意一点,消费者不是冲着毛肚去的,消费者是冲着他和海底捞不同的产品卖点去的。不同点有毛肚和菌汤。有很多企业家做品牌一味的强调其定位,开创新品类,大势宣传我是什么什么的开创者、是什么更好的、是什么领先的、什么领导者(当然现在广告法不让用了)。记住消费者不会因为你的位置而购买你,不是因为你说你是领导者我就购买,这不是需求。再说我也不信,互联网时代是消费者自己找答案的年代。是因为不同,激发了他的兴趣,带来了新的体验,给出了购买理由而选择你,不再选择竞争对手。

在菜品容易复制、菜单容易雷同的火锅界,海底捞找到了差异化的路子——服务,极致变态的服务。要知道,当一件事被做到极致时,便会产生辨识度。

俗话说,这世上没有什么事是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿。而提到火锅,我想大部分人的脑海里最先浮现的便是海底捞,它惯会以“变态服务”拉拢人心。

海底捞的22小时营业模式同样是重庆其它火锅店难以轻易复制的,这已经成为了海底捞的一大招牌,半夜三更吆五喝六约夜宵,就会很自然地想到去海底捞,所以在白天海底捞和同价位的火锅店处于一个垄断性竞争市场中,在凌晨能升华到寡头垄断的程度。

好火锅究竟好在哪里,

可以说,一切关于海底捞的静态如已存在的管理、文化,动态如创新吃法、创新服务,都能引起无数消费者关注。总而言之,只要它在,就不怕没人讨论。符号化的海底捞,无形存在于消费者的脑海中,但凡一个引爆点,就能瞬间变成燎原之火。

在菜品容易复制、菜单容易雷同的火锅界,海底捞找到了差异化的路子——服务,极致变态的服务,要知道,当一件事被做到极致时,便会产生辨识度。

那一天我卸下包袱,当了一回“四川人”。眼见着做了重庆人的叛徒才重新觉得火锅好吃了。

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总之,传统媒体时代,渠道为王,而互联网时代的今天,媒体融合成既定事实,内容才是进入消费者心智的关键,这便意味着品牌要学会讲故事,海底捞就擅长讲故事,讲品牌故事、用户故事,让消费者在故事中感受到海底捞的用心,从而增强粘性,毕竟“唯有好故事经久不衰”。

海底捞锅底和菜品的丰富程度虽然对重庆人来说暂时不算很大的优势,但可能会给与海底捞同价位的火锅品牌建立一个新的标准。

品牌传播与品牌战略是密切相关的,由于品牌战略与产品买点并没有规划清晰。在面向顾客沟通传播内容上,海底捞如今打的依然是迷踪拳。从海底捞目前店内播放的广告我们可以看到,海底捞目前的品牌传播内容依然很乱,繁杂,不成系统,最关键的是没有买点。没有买点的传播,就不能给品牌带来额外客流,初步可以诊断目前海底捞店内播放的这些广告是无效的。所做的工作广告制作,店内播出也是徒劳。近期去过海底捞就餐的可以回忆一下,海底捞店内的宣传物料和电视传播给你的内容,你记住了什么?什么内容让你形成了记忆点?

从产品到服务,再到管理模式,海底捞都能成为消费者的谈资。比如关于海底捞的吃法,就能衍生出无数创意,曾在抖音上火爆的鸡蛋虾滑面筋就是典型例子,当时就吸引了不少消费者前往海底捞亲测,还贡献了不少新的吃法,一度成为消费者社交必谈话题。

那么,品牌要如何脱颖而出呢?答案很简单,差异化。

重庆的年轻人对于自己家乡的认知是从火锅、小面、江湖菜开始,但是他们也可能会厌倦一成不变的麻辣。

海底捞=火锅品类的客流在分化

02 社交符号 于无形中提升曝光度

02 社交符号,于无形中提升曝光度

在很长一段时间内,重庆的这两家海底捞门店会成为海底捞品牌的风向标,从后续来看,只要这两家店有不错的市场表现或者扩张趋势,海底捞的口碑就会持续走高——毕竟重庆人对于火锅的口味认可本身就是个活广告。

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餐饮历来因其门槛低的特点,成为不少人创业的首选,而火锅因其复制快的特点,又成为餐饮创业人的首选,但细分市场竞争愈加激烈,同质化也随之愈加严重,这就导致了模仿者众,但失败者多的局面。

△上为北京海底捞火锅,下为重庆老牌火锅-大龙火锅

不是你定个位,开创个新品类天天自我宣传就选择你。相反产品买点即产品的不同,购买理由是促成购买的原点。而这个买点会逐渐的帮助品牌占领市场,一个买点背后也是一个新品类,一个定位形成。通过买点促成销售,逐渐抢占市场占有率,顺其推动你品牌的品类和定位的影响力。遗憾的是很多企业家朋友都玩反了,一味的强调定位,品类,挖空心思、花重金找专家定位,最后位置定住了,品类创建了而忽略了买点,花重金打出去的广告,你说你是谁,什么开创者,和消费者的需求利益没有关系,消费者说你是毛线,结果白白浪费了资源和市场机会。

在90后、00后成为消费主力军的当下,谁能率先挖掘年轻人需求、讨好年轻人,谁就能率先占据市场。

然而,服务再有特色、再不同,也唯有顾客亲自体验了才能有对比,如果硬要给它冠上各种溢美之词反倒不美,换言之,海底捞最大的卖点并不适合大肆投放广告。

作为重庆人,不能喜欢番茄锅底;作为重庆人,中辣是底线;作为重庆人,吃火锅不能点虾滑蟹棒羊肉卷……

2、每一个菜品和锅底的制作工艺短片,拍的很美,你能把所有的菜品拍完吗?消费者有这么多的耐心去看你的每一道菜品是怎么制作的吗?答案当然不会,之说以拍每一个产品、拍火锅底料的制作,我想是海底捞想突出产品质量,说明我是好火锅,但是没有找到传播按钮。

那么,海底捞到底是如何抓住消费者的呢?

04 口碑营销,提升用户信服度

这个话题在微博上已经发酵超过一周的时间,相关新闻下的评论数超过万条。令人始料未及的是那些热切期盼竟然大多来自重庆本地人,而认为海底捞不自量力的看法却大多来自外地。

顾客吃火锅要的是什么?

好比海底捞的服务好,但光做得好是不够的,还得让大家都知道海底捞做得好,此时口碑营销就显得尤为重要。

比如年初时,海底捞就以“小情绪”为突破口打造了一组宣传TVC,通过微博、微信等社交平台进行传播,没有刻意渲染,每支广告都是我们普通人的日常,海底捞将加班、独身一人的状态进行了细致地描述,从而加大了消费者的共鸣,让消费者建立了与品牌之间的情感联系。

△人均价格接近海底捞的周师兄大刀腰片今年拿到黑珍珠一钻

庆幸的是海底捞面对外部传播争取额外客流,虽然保持着原来的路线;但是在店内广告近半年开始了,开始传播自身的价值了,开始注重自己的品牌了。不幸的是海底捞是品牌经验太短、还是基础太差的缘故,内部利用店面的品牌传播也让人上火。虽然看似在做品牌传播,做的只是表面现象,而没有系统策略在里面,传播内容不成体系、没有战略的引导、传播内容更没有买点、也没有吸引购买的理由。面对巴奴这种系统性专业级的品牌策略与广告攻势,海底捞就现在做的这些好像不是很管用。我粗略的罗列一下海底捞品牌目前上火的几个明显症状。我就用“正见品牌咨询”的“品牌5力模型”来粗浅分析一下。

也就是说,顾客看似获得了免费的服务,却要为以后付费更多。

海底捞的服务就很极致,它体现在了“免费”、“有形”上。

那是我第一次亲身感受到重庆人对一个外来品牌的热情,距现在已有19年之久,而这19年互联网的发展早已不用让我们再从报纸的一个豆腐块专栏里获悉一家新店的开业。

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因饱受信息轰炸的洗礼,Z世代对信息的处理更谨慎,品牌“自卖自夸”的方式早已不适应于新的市场规则,此时,口碑便如同“权威认证”一样,增加了信服度。

可以说,一切关于海底捞的静态如已存在的管理、文化,动态如创新吃法、创新服务,都能引起无数消费者关注,总而言之,只要它在,就不怕没人讨论,符号化的海底捞,无形存在于消费者的脑海中,但凡一个引爆点,就能瞬间变成火花。

海底捞要进驻重庆市场了,有两家门店正在装修,分别位于来福士广场和北城天街——这也是海底捞25年来第一次进入拥有接近4万家火锅店的重庆市场。

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