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时间:2020-03-23 17:38

Gamelook报道/如果你看过很多买量报告,可能会发现,视频广告成为了最热门的手游广告形式。而和其他形式比起来,横幅广告(即banner)实际上是被很多人看不上的,它没有视频广告的表现力丰富,也没有原生手游广告的互动性强,但在手游营销效果方面却是效率最高的。然而,据买量平台Liftoff最近发布的《创意广告指数报告》显示,视频广告虽然被广告主们所青睐,但实际上买量效果并不佳。各种广告形式在安卓平台的安装成本和参与率对比随着买量成本的飙升和竞争门槛的提高,买量效果对于手游发行商和开发商的重要性与日俱增,该公司表示,这份报告分析了45亿次广告点击和2730亿次广告浏览量背后的数据,覆盖手游安装次数6300万次,并且调研了2200万次用户安装后的行为分析,调研覆盖手游数量超过1200个,时间跨度为2017年11月至2018年12月期间,因此对于全球手游买量广告主有非常大的参考价值。注:本文提到的买量成本指的是每次安装的成本,即CPI;每行动成本指的是让买到的用户参与游戏内活动的成本,即CPA(也可以理解为让玩家参与活动的成本)。视频广告最受广告主欢迎:主要是为省广告制作费移动广告带动了在线广告消费市场72%的增长,然而可能让很多人意外的是,Liftoff的数据显示,视频广告虽然在移动社交媒体平台的受欢迎度越来越高,但其实际效果对于买量方而言并不是最好的。从点击安装率来说,视频广告是表现最好的,这意味着人们对于视频的接受程度更高一些。然而,在安装后的重要内购数据表现方面,这种形式的买量效果却不尽人意。报告显示,视频广告的每行动成本(即CPA)为12.16美元,而原生广告和横幅广告的每行动成本分别是7.65美元和6.18美元,几乎是翻倍的代价。视频广告的成本与每行动成本对比在广告观看转化率(即从买量到用户参与活动)方面,视频广告的表现中规中矩,达到33.4%,但是,考虑到昂贵的CPA成本,视频广告的吸引力自然也就大打折扣。从效果对比来看,视频广告的综合成本比横幅广告高了120%,甚至比原生手游广告的成本都高了84%。不同形式广告的成本和参与率对比那么,为何这种高成本低效率的广告形式却是最受广告主欢迎的呢?Liftoff表示,营销者们更喜欢把社交媒体的视频广告直接用到手游营销活动中,而不是专门为手游平台设计有针对性的广告,换句话说,是为了节省广告制作成本。Liftoff公司CEO Mark Ellis表示,“视频广告是有很大潜力而且表现力丰富的媒介形式,但我们的数据显示视频广告买量效果低的原因有多个方面,其中一个比较明显的是,广告主们大多数都还在使用为社交媒体或者电视广告设计的视频用作手游买量,因此是有天然限制的。虽然广告主们通常用视频讲述更复杂的故事能够带来更丰富的情感,但我们发现,实际上15秒以内的广告在手游买量方面的效率是最高的”。横幅广告在安卓平台买量效果最佳尽管横幅广告经常被人描述为过时或者低效率的广告形式,但Liftoff的报告显示,这种形式的广告实际上在安卓平台的安装后用户行为表现比原生广告还高出不少。数据显示,横幅广告的安装后CPA成本为3.73美元,是安卓平台效率最高的广告形式。原生广告的成本则高了22%,用户首次参与成本为4.55美元。横幅广告的成本与每行动成本对比虽然原生广告在iOS平台可以提高ROI,但在以安卓为主的新兴市场,买量方可能会发现,使用被验证过很多年的横幅广告可能是效率最高的。Liftoff表示,在2018年假期季之间,AppStore平台的消费规模就达到了12.2亿美元,未来还将持续增长,所以,尽管选择更多形式的广告是必要的,但如何分配买量预算获得最佳收益却是聪明的买量主不得不考虑的,毕竟,市场竞争环境也将越来越激烈,最有效的花钱才可以让你的收入最大化。

俗话说,有利益的地方就有黑幕,手游广告市场同样不例外。

紫龙游戏包揽投放Top 2,53.8%选择今日头条|Q3手游买量报告

来自 AppGrowing 2018-10-16 深度

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近几年来,买量成为了大多数同行越来越熟悉的用户获取行为。但与此同时,针对买量广告主的作弊行为也开始成为让人头疼的问题。据AppsFlyer近期发布的《2019上半年买量分析报告》显示,假量在买量当中的占比开始回温,上半年移动应用领域有22.6%买到的都是假量,给开发者带来的损失达到23亿美元。与其他应用类型相比,手游买量当中的作弊行为相对较少,从平台来看,安卓平台的假量比iOS高六倍,而且增势更快。

[ 转载自 AppGrowing ]

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本文首发于公众号“AppGrowing”,作者NIKI,游戏葡萄已获转载授权。

国内即将实施网游总量管控,游戏版号审批重启又悬而不决,手游的寒风愈加凛冽。2018年Q3,买量市场又有哪些新趋势,哪些游戏逆风而上,凭借买量焕发生息?

App Growing以2018年所追踪的28个移动广告投放渠道的手游移动广告投放情报为依据,发布《2018年Q3手游买量市场洞察》,报告主要包括以下要点:

① 手游买量市场概览:7月1日-9月30日, App Growing共监测到2985款手游投放移动广告,共计20万+条广告。在整体手游广告投放中,广告投放数Top 200手游的总广告数则占比超过50%。

② 手游买量渠道洞察:手游广告投放中,今日头条的投放渗透率稳居第一,垂直社区懂球帝跻身前十;各主流平台手游广告投放主要以信息流广告为主,一点资讯横幅广告投放占比高;

③ 手游买量推广排行榜盘点:4款动漫风手游跻身手游投放排行榜Top 20,北京紫御科技公司两款日系动漫手游投放广告数分列第一,第二;在Top 20手游所投放的渠道中,今日头条,百度信息流,阿里汇川成标配渠道; 各主流渠道广告投放Top 5游戏盘点,头部买量应用多为RPG/策略类游戏。

④ 买量头部手游投放案例解析:看国漫风山海经题材游戏《山海异闻录》如何在山海经鲲系巨兽文案中脱颖而出。

备注:App Growing在9月份进行了系统性全面升级,将各App的不同安卓apk安装包及iOS不同包合并为单一的应用品牌,故本报告的分析也以单一的App品牌为分析维度。本次报告数据以投放广告数据作为分析依据,广告投放数不等于其实际广告消耗。

11月8日,UPLTV联合Chartboost在武汉举办了“游戏出海,如何建立用户为本的商业化模型”的主题沙龙,活动邀请了来自Facebook、Triwin、哈乐沃德的嘉宾,与各位武汉的游戏开发者、发行商们探讨如何有效打通用户获取到变现的流量增长闭环的话题。以下为部分嘉宾发言总结:

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一、手游买量市场概览

1)在App下载广告投放中,手游广告数占比过半,买量头部手游推广占比高

7月1日-9月30日, App Growing共监测到2985款手游投放移动广告投放共计20万余条广告,占全部应用推广广告数的51.3%。在整体手游广告投放中,广告投放数Top 10的广告数占整体手游广告投放的12%,而Top 200的广告数则占比超过50%。(说明:此处将同款游戏的的iOS及不同安卓apk包合并统计为单一的手游品牌,以下同)

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Facebook行业拓展总监周锐分享的主题是关于Facebook如何助力游戏走向全球。中国的游戏厂商在出海时最倾向选择的前三个区域分别是美国、日本、韩国市场。但其实在游戏市场成熟的地区中,外来产品占比率很低,反而在俄罗斯、巴西、印度等国家,外来产品渗透率高且当地用户对海外游戏的接受度高。另外,女性市场是目前最蓬勃的新兴市场,数据表明,无论是内购还是游戏时长上,女性玩家都比男性玩家的表现更好,并且女性付费玩家占比率也非常高。

当然,这不意味着手游广告主可以高枕无忧,该报告显示,除了虚假安装之外,买量作弊行为已经越来越高级,甚至蔓延至内购阶段,因此值得全行业警惕,以下是Gamelook整理的报告内容:(需要补充的是,本报告样本数据来自对25亿次买量安装的行为分析,覆盖超过9500款应用、每个应用每月在每个国家的付费安装量至少100次以上,时间跨度为2019上半年。)假量占比回温:广告主上半年损失23亿美元

二、手游买量渠道洞察

1)手游广告投放中,今日头条的投放渗透率稳居第一,垂直体育类社区懂球帝跻身前十

2018年Q3,今日头条平台的手游投放渗透率稳居第一,投放广告的手游中有53.8%的手游投放了今日头条渠道。

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而垂直体育类社区懂球帝也名列全网手游投放数量Top 10,战争、三国、传奇题材的手游也是该平台游戏投放的主要类型。根据艾瑞数据统计,懂球帝男性用户占比超过82.12%,用户群体主要集中在31-35岁年龄层,付费潜力较大,跟这几类题材的手游目标用户相关性较高。

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2)各主流平台手游广告投放主要以信息流为主,一点资讯横幅广告投放占比高

在手游投放的广告形式方面,各主流移动广告平台整体仍然以信息流广告为主,爱奇艺/新浪扶翼/Bilibili/汽车之家/凤凰凤羽/趣头条六大广告平台的信息流广告占比均超过90%。而相对其他平台而言,手游广告主在一点资讯平台更多投放横幅广告,广告数占比高达65.75%。

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3)各主流平台手游信息流广告投放中,单图形式为主,新浪扶翼的GIF素材形式占比高

对手游投放的各平台的信息流广告进行分析,整体仍然以单图广告为主,阿里汇川/网易易效/爱奇艺/Bilibili/搜狗奇点五大广告平台的信息流广告占比均超过90%。而相对其他平台而言,手游在一点资讯更多投放横幅广告,广告数占比高达65.75%。

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值得注意的是,今日头条的信息流广告中视频广告形式占比超过68.45%,超过了图片广告形式,视频信息流广告已然成为今日头条广告平台的主流。据了解,今日头条为了提升广告主投放短视频广告体验,已陆续发布了创意中心(头条视频广告案例参考)平台,易拍App,即合平台(面向视频广告主及广告创作者的服务平台),矩阵式布局视频广告生态。

相对其他平台而言,新浪扶翼的信息流广告投放中,GIF的素材形式占比明显,为13.43%。进一步研究发现,新浪扶翼的信息流广告GIF广告主要投放在展示激烈的战斗,战争,通过快速的画面切换吸引用户注意,相关素材展示如下图。

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4)广告投放数Top 100手游中,仙侠/传奇/战争题材的手游占比最高

对于广告投放数Top 100手游的游戏题材进一步分析,仙侠/传奇的手游占比最高,分别为26%及22%。

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在Facebook上投放广告需要关注3点:素材创意、用户定位、竞价与曝光优化。预估行动发生率结合用户的反馈可反映为广告相关系数,这将极大影响广告的竞争力。Facebook还有三种定位:类定义、兴趣和泛定义。相应的有三种适合游戏的优化形式:一般下载优化、付费优化和价值优化。在广告素材的形式上,事实证明视频素材效果优于静态图片,不论是输出品牌价值或游戏玩法,选择视频素材能够有效提升转化。

假量在移动广告市场的占比就像是过山车,始终是不断变化的,2019年依旧如此。经历了2018年夏季的大规模bot攻击之后,随着广告平台的保护措施越来越严格,假量的占比一直在下滑。因此,经过几个月之后又回到了2018年第二季度的水准。

三、手游买量推广排行榜盘点

1)盘点广告投放数Top 20手游风云榜,北京紫御科技公司两款日系动漫手游分类第一,第二

以各手游的广告投放数作为分析依据,梳理出Q3广告数排行榜Top 20如下图。其中有4款动漫风格的手游跻身Q3广告投放数Top 20手游,由北京紫御科技公司发行的日系清新动漫风的手游《梦幻模拟战》《风之大陆》分列第一,第二,而国漫风格的山海经题材的《山海异闻录》及日式忍者题材的《影之召唤师》则分别为广告投放数第十四及第十六名。

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2)广告投放数Top 20手游渠道分析,今日头条,百度信息流,阿里汇川成标配渠道

对广告投放数Top 20的所投放的渠道进行分析,这20款游戏均投放了百度信息流及今日头条,其中有18款则同时投放了百度信息流,今日头条,阿里汇川这三个渠道。

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3)各主流渠道广告投放数排行榜Top 5的手游盘点,买量头部应用主要为RPG/策略游戏

各渠道广告投放数Top 5的手游如下图。《梦幻模拟战》广告投放量级在头部渠道今日头条/百度信息流/阿里汇川/网易易效/腾讯社交广告均位居Top 5。值得一提的是,作为阿里游戏重金打造的影视剧《武动乾坤》在阿里汇川广告投放数最多,推测是活用阿里内部资源的表现。

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如需进一步查看不同分类不同渠道广告投放的头部手游,可通过App Growing App推广排行榜功能进一步查询。(新注册用户可免费试用3天)

接着,Chartboost亚太区变现业务总监 Eileen Keng分享了 In App 变现新思路——程序化购买。与传统买量相比,程序化购买有能力帮助开发者触及到更多类型广告主。除了APP 类广告主,更可能接触到如可口可乐、耐克这样的品牌广告主。没有程序化购买技术平台,这是无法做到的。

但自2019年4月份开始,假量的比例又重新开始增长,而且作弊方式多种多样:从使用大量设备刷量的工作室到模拟器,有使用假SDK也有使用真SDK的应用,还有些则是从开元操作系统用模拟器抄袭现有SDK信息作弊,高级作弊手段越来越多。

四、买量头部手游投放案例解析

1)《山海经异兽录》VS《山海异闻录》,山海经题材的手游投放分析

《山海经异兽录》及《山海异闻录》均为以山海经为题材的RPG手游,在2018年Q3手游广告投放数分列Top 8及Top 14,但在广告投放策略类中却有明显不同。

在广告投放素材方面,《山海经异兽录》基本是清一色各种大型异兽的形象为素材,打造宏伟与震慑感,而《山海异闻录》则更强调其国风漫画的特色,着重体现精美的角色立绘及动漫场景,国韵味较强,动漫插画版的素材设计,整体画面较为简洁(除角色名称介绍及应用名称后,基本不会穿插其他文字),也算是山海经题材中各类鲲系居兽投放素材的一股清流。而在落地页方面,这两款手游也沿袭了其投放素材的设计。

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而在投放文案方面,《山海经异兽录》更多是强调捕获神兽的惊喜及神兽技能的强大,而《山海异闻录》则主要强调其画质及国韵风的风格设计。

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鉴于其不同的游戏风格设计,其在投放渠道策略方面也有所不同。《山海经异兽录》着重投放今日头条,百度信息流,阿里汇川渠道,这几个渠道总占比超过90%。而《山海异闻录》投放广告数最多的渠道依然为今日头条,百度信息流,但鉴于其国漫特色,其在bilibili渠道投放较多,相关广告数占比达13.27%。

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2017 年夏天 Chartboost 开始推出程序化广告平台,目前公司 60% 的广告消耗来自程序化广告。对于开发者来说,由于 Chartboost 与全球顶级 DSP 如 OpenX 、Liftoff 和 Rubicon 对接,这有效提高了开发者的广告填充率和 eCPM 价格。从广告主角度,买量从 Publisher 层级更加精准到用户层级,买量也依据数据来判断不同的用户价值,由此决定每次广告展示的成交,来实现依据 ROAS 优化广告投放的策略。Chartboost 的 Header Bidding 方案运用数据最透明的统一竞价和实时竞价技术,Header Bidding的好处是扩大广告来源,保证广告主与众多DSP公平竞价, 并且开发者保证每个广告展示都是以最高价值成交,在推广与变现之间搭建一个健康高收益的生态圈。

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最新的报告显示,社交博彩类游戏是商业潜力较大且性价比较高的游戏类型。目前经历了从美国开发者主导到现在的欧洲、美国、中国齐头并进时期,游戏品类不限于传统的老虎机,还包含一些 Bingo 及 Puzzle 类。在 Social Casino 的变现策略上,采取内购+广告的混合变现模式是潮流,搭配区分用户价值的做法来调整广告展示的逻辑和频率会有更佳的变现效果。

另外,如今作弊者的反应速度变得更快,从2018年的一两个月,到现在只需要两三天,因此假量占比越来越高,至6月份已经达到了22.6%。

来自武汉的知名游戏出海厂商哈乐沃德的变现开发工程师喻久港基于实践经验,分享了激励视频在休闲游戏的爆发。首先来理解激励视频广告在休闲游戏中爆发的原因。他认为其根本原因就是CTR(点击通过率,Click-Through-Rate)的提高导致整体收入的变化。首先由公式:广告变现收入=A*CTR²+IAP能得到广告收入与CTR正相关的结论。根据UPLTV发布的《移动游戏广告变现洞察报告(2019上半年)》中,激励视频点击率几乎是插屏广告的5倍。如果激励视频的倍数关系放大5倍,那么依照公式,其对变现收入的提升就是25倍。而在此情况下,对应买量团队的获客量级、获客成本能大大提高,对于游戏收益产生整体的正向提升。

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那么如何在休闲游戏中做好广告变现呢?首先,插屏广告和激励视频广告需要控制刷新时间。30秒到120秒,如果刷新时间低于这个区间将可能被视作无效流量。喻久港建议大家在出海时尽量按照平台规范来操作,以避免不必要的损失。此外,广告内容不能遮挡游戏内容,插屏广告需注意展示时机,避免违规。因为在Facebook中违规点击率超过6%广告位会直接被封掉。激励视频的规范也十分重要,在设置时要有AD标识,并提供明确的奖励。激励视频的广告位设计有一个根本原则,必须设置在用户经常触达页面。

不过,非游戏应用和手游之间的假量比例有天壤之别,游戏行业很多广告主都使用了顶级的数据驱动技术,而且对于假量的监控越来越严格,因此手游行业的假量占比低于5%,比如休闲游戏假量比例为3.2%、中度游戏假量比例只有2%,而重度游戏假量比例更低。

最后关于激励视频广告的一些小tips:第一,激励视频的广告奖励价值建议为商店内购最低单价的1/10;第二,激励视频不设置冷却时间;第三,获取奖励的效果需要足够明显,来给用户强烈的满足感;第四,尽快支持App-ads.txt规范,避免无效流量。

与手游相比,假量占比最高的是财务应用,几乎70%都是假量,尤其是越南、印度尼西亚和印度市场成为作弊者的重要目标,此外,西欧国家,尤其是德国、英国和西班牙也是流量作假的重点目标市场。此外,商业应用和旅行应用的假量占比都超过了50%。

最后,由罗斯基创始人罗伊主持,Facebook行业拓展总监周锐、Chartboost亚太区广告主业务总监 Nina Cui、UPLTV商务拓展总经理朱华兵、Triwin创始人徐军、哈乐沃德变现开发工程师喻久港作为嘉宾参与了围绕主题为“游戏出海,如何实现用户获取与变现的增长闭环”的圆桌讨论,分享了游戏出海中从选品到立项,从买量到变现的经验和见解。

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