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说谷歌注重用户体验,YouTube的广告则是有用户选择是否可以跳过

时间:2020-01-20 22:25

6秒广告一度是营销行业内具有开创性意义的新趋势。2017年YouTube最先将6秒广告纳入主流视频广告时长之列:当年他们宣布取消售卖30秒的视频贴片广告,仅售卖6秒和20秒的广告,且6秒广告无法跳过。此后不少大广告主便将6秒广告作为重要的视频广告形式,开始着力研究:如何在短短6秒里讲出一个好故事?但在6秒广告愈发被行业广泛接纳的今天,关于6秒广告到底是不是个伪命题也开始出现质疑了。被称为“美国春晚”的超级碗首先放弃了6秒广告——Fox宣布,今年2月2日的超级碗中场秀的中插广告次数会更少,但每个广告时段会新增一支30秒广告,整体广告数量不变。此外,今年超级碗的广告时长只有15秒、30秒、60秒——没有6秒广告的选择。CNBC曾报道过,要在超级碗投放一支广告,1秒钟就需要花费17.5万美元,也就是说,投放一支30秒的广告最少也需要525万美元。过去两年,6秒广告还是炙手可热的投放形式,Fox在NFL和青少年选择奖的中插广告都有6秒广告的形式,2017年Fox还特意表示将在各个电视热门赛事转播时出售6秒的广告位。Fox取消6秒广告的理由是“太零碎杂乱”。如果在线上,作为视频贴片而言6秒广告或许是个效率较高、不会让观众产生很差观感的形式,但对于人们注意力不够集中的电视媒介来说,6秒广告或许根本无法让人留下任何印象。事实上,舍弃6秒广告的不只是Fox,据Adweek报道,过去一年主流电视中插广告的6秒广告数量呈现断崖式下跌,从2018年的77个到2019年的不到10个。此外,行业内对于6秒广告的另一个争议是制作成本。广告主日常如果制作一支30秒广告素材,在其他平台将其剪辑为15秒的形式并不会增加多少成本;但6秒广告往往需要重新制作。尽管广告只有6秒,但制作成本和精力并不低。“你把30秒剪成15秒仍然不会影响品牌信息的传达,”睿狮广告媒介中心执行董事Carrie Drinkwater说,“但你没法把15秒直接剪辑成6秒的。”不过在视频网站之类的线上平台,6秒广告仍然受到一些广告主追捧,主要还是观众的问题——线上视频网站的观众注意力更集中,且更没耐心观看长广告,短平快符合线上内容消费形式。早前我们曾报道过日本公司明治在YouTube投放的一系列6秒贴片广告,主要是为了宣传旗下的高端巧克力The Chocolate。每支6秒广告都只讲述了该巧克力品牌某个颜色包装背后的含义,比如红色包装代表着“要元气满满”,蓝色则是“有点想念你”。该广告投放后,据统计产生了63%的购入意向增长和426万人的触达率。“人们总想用广告传递公司里各种各样的信息”,明治广告宣传部课长河原健二曾经对界面新闻表示,“但其实6秒广告里你只需要传递出一个核心信息就可以了。”来源:界面新闻 记者 | 刘雨静编辑 | 马越

姓名:廖沫

有一些互联网产品,你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过贴片广告就是这样独特的存在。

原文来源:新浪微博广告产品经理-迈阿密的严

转载自:

很多科学上网的小伙伴会发现YouTube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站强迫看超长广告的用户惊呼:真是太爽了!

原文地址:【深度长文】细思极恐的YouTube可跳过广告

【嵌牛导读】相比较国内的视频网站动辄90秒甚至120秒的长广告,YouTube的广告则是有用户选择是否可以跳过。那么这种设计背后的优劣是什么?为什么国内不采用这种模式呢?

▲YouTube的可跳过贴片广告

【预警】:Youtube的可跳过广告尽管极其精妙(看完你就知道了),但其实并没有到细思极恐的程度;同时本文也并非深度长文,长是比较长,深不深度就另说了!作为一个广告PM,这种标题党行为都是为了优化点击率。开篇就明确文章属标题党,如今像我这样的良心作者已经不多了,快猛戳关注啊!

【嵌牛鼻子】视频网站 广告

对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起国内那些动辄120秒广告的公司强多了!

有一些互联网产品:你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

【嵌牛提问】为什么YouTube的广告模式无法在国内广泛推广?

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单。说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸。在YouTube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验没什么关系。

很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太TM爽了!

【嵌牛正文】

▲中间黄色的点是广告插入的位置

YouTube的可跳过贴片广告

有一些互联网产品:你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube 的 5 秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

既然用户体验并非YouTube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是什么因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚。

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很多科学上网的小伙伴会发现 Youtube 的广告在 5 秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太 TM 爽了!

等等,这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?没错,广告商也非常喜欢这种广告,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

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一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在Youtube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。

对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄 120 秒广告的妖艳贱货强多了!

因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看。即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多少人真正在观看,这一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

中间黄色的点是广告插入的位置

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在 Youtube 搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有 21 个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。

这一点与国内视频网站的广告有天壤之别。在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,你极大可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博…….所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

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二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师

既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

中间黄色的点是广告插入的位置

可跳过广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过,无比准确地反映广告的吸引力程度。

等等.......这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

既然用户体验并非 Youtube 设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”

等等....... 这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

国内优酷、爱奇艺的不可跳过贴片广告完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了。在整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

一、提升广告真实曝光度:「因为你想跳过,所以你必然盯着看」

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈,为广告主优化广告提供了有效的空间。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

因为你潜意识里想跳过广告,所以这 5 秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这 5 秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube 通过一个简单的跳过按钮去获取用户 5 秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让成千上万的用户都变成了免费的广告质量评判师——你跳过它,它窥视你,细思极恐!

二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个 120 秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴……. 等等……神马鬼...... 所以优酷的前贴片如果是 120 秒卖 4 贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube不收你的钱”

可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

二、更好地评估广告质量:你是 YouTube 免费的广告质量评判师

如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了30秒或播放完成你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

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