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企业就一定不敢做「垃圾广告」,她想说您那边的广告做得她不喜欢

时间:2020-03-14 16:42

作者:鬼鬼,首发:广告常识01做BOSS直聘、铂爵旅拍洗脑广告的俩广告人,跟两位广告自媒体人,在虎嗅的一个论坛上辩论起来了。红制作给BOSS直聘、铂爵旅拍的广告,是不是垃圾,双方各执一词,谁也别想说服谁。两男 VS 两女的激辩,论坛的现场效果自然是好的。广告人对广告自媒体人的辩论,出发点就错了。一个在战场,一个在场外,辩论双方角色不对等,为了娱乐效果,行,为了行业发展,不好意思,做不到。从一开始就注定不会同频道说话。高能的是情绪,没有新的有价值的内容。你说要审美,我说甲方认。扯皮到最后又是不了了之。希望虎嗅下次组织红制作的两个老板和 W+K 的创作核心人去讨论,辩手对等的讨论,才能深入问题症结,给行业奉上真正的思考。02最没劲的是,跟一个高度自洽的人辩论。我们回到今天的主题:为什么企业敢做「垃圾广告」?所谓「垃圾广告」是指业内常争论的,丑,还疯狂机械重复丑,看了易引起不适的广告。早年的恒源祥12生肖循环,脑白金卡通舞蹈,去年世界杯BOSS直聘、知乎、马蜂窝三大轰炸广告,今年的铂爵旅拍都算。人人车、优信二手车、唯品会、西瓜视频都做过这类风格的广告。再放大一点,华与华做的得到、老娘舅,在设计圈的激烈讨论,也可划拨到这一范畴来讨论。我对「垃圾广告」的态度,我最后再说。为什么那么多人骂,企业还敢做「垃圾广告」呢?千万不要高估广告人的卖稿能力,无论是什么货色的广告出街,皆因为甲方负责人拍板。至少在那一刻,甲方认为「垃圾广告」是最好的解决企业当前问题的方案。而这种广告的效果,不必过多争论,能做多少波,能投放多久,甲方会用自己的行动和预算去投票。没有争的必要。你骂马蜂窝,但马蜂窝后来还找叶茂中继续拍续集。知乎就不一样,不再请叶茂中,转而回到以前美好的画风,也没有像马蜂窝的老板,给叶茂中写感谢信。是不是「垃圾广告」,「垃圾广告」好不好,有没有效果,这些讨论太孩子了,浪费过剩的精力,自媒体人还能吸点阅读流量,其他人纯粹消耗情绪,还有不断在无效讨论中,缩小自己的格局。企业只考虑在法律红线之上,适不适合当下用来解决问题。恒源祥尝过一次,就不敢像脑白金一样常年播放,因为它的企业属性,决定它不敢长期做「垃圾广告」。03对于围观者来说,我们要讨论的是,怎么用好「垃圾广告」。换句话说:哪些企业、在哪些场景下敢做「垃圾广告」?我看到常见的是四种企业。第一种,用户使用产品其他人看不到的企业。广告的基本动作是信息传递,而「垃圾广告」掀起的舆论危机,很容易嫁祸到用户身上。有一个朋友就跟我说,他找工作,第一个用的就是BOSS直聘。求职软件,用的频次不高,别人在用,你也未必知道,看不见就是一种保护。保险、证券、房子、脑白金等产品,哪怕广告做得垃圾,你在用时,别人不知道,别人用时你也不知道,广告带来的品牌溢价和舆论危机,对用户不会有太大影响。衣服、鞋子、轿车、包包、钻戒、首饰、矿泉水、笔、手机等产品,你用的时候,别人就能看到的产品的企业,不是脑子抽了,一定是不会做这类「垃圾广告」的。假如Nike做了一个垃圾广告,魔性重复的丑,你第二天穿耐克鞋子出门就很有压力,你身边人会把广告的审丑,转移到你的品味有问题。恒源祥这样的服装企业,不停则死。知乎这样的品牌,不停用户全吓跑。这些广告审美会移情到用户审美的产品,企业就一定不敢做「垃圾广告」。第二种,光脚又没什么广告经验的初创企业。BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车、人人车、西瓜视频等初创企业都做过「垃圾广告」,原因就在这里。相比活的优雅,它们更需要先活下去。广告漂亮,没实际业务的快速转化,等于死;广告丑,短期能带动销售,企业活。你是老板,面对初创期的生死压力,你会不会拍「垃圾广告」?求生欲强,决定很多初创企业必须追求短期非常巨大的广告效果。品牌有人讨论、APP有人下载、产品有人购买等等,砸下去的钱要立马有效果,否则前面就是死路一条。西瓜视频当时拍「看了又看再看一直看」,发现苗头不对,很快就撤下了广告,很多人恐怕是晓得它还有过这一茬。初创企业会做「垃圾广告」,另一个原因是广告的调性没有定下来,有一定试的成分在里面。知乎世界杯广告就是最好的明证,它们想走向更大众,放弃了原来美美的广告,试了一把简单粗暴,后来没再用,是因为它确实不适合,原因前面讲了,它是广告审美会附加到用户审美身上的产品。而说回来,BOSS直聘年初换了一波网感十足的有趣广告,很多人也未必知道。初创企业比成熟大品牌有更大的广告试错空间。去年唯品会123广告,某种程度上说,也是短期业绩压力的新尝试,业界骂得厉害,唯品会也及时撤下广告,但是后来企业内部传出的战绩效果图又让人非常困惑。作为一个特卖网站,我倾向于再看一看它往后新广告,再说它们内部对「垃圾广告」的态度。第三种,成立有一定时间,却没什么大众知名度的企业。铂爵旅拍就典型是这种企业,比阿里巴巴还早两年成立,在中国市场闷声发大财二十多年,全靠一线的实打实的销售,没享受过什么品牌溢价的好处,它们深知深知寂寂无名的噬骨之痛,如今要扩大战场,管它美名骂名,它们先求一波名。它们想突围的心,不亚于初创企业,求生欲强得不得了,不必深讲。第四种,对年轻视觉没有过分要求的传统企业。华与华战略策略,我相信没有多少广告人不信服,而它争议大的案子,大多数在审美上。得到LOGO,罗胖说自己第一眼都接受不了。老娘舅VI出来,设计圈又是炸开锅。仔细翻阅华与华的客户,酒店、餐饮、药企、调味品、文具为主等对视觉不要求很年轻的产品,服装品牌它服务得就极少,足力健是老年人市场,老年人只看本质。04根本不必担心,所谓的如果所有广告公司都去做这样的「垃圾广告」,广告行业就完蛋了。不存在的。品牌一旦成熟,除了极少数用户就是审美不高的企业,大多数都会转而在广告上寻求越来越好的审美。而奢侈品、轿车、服装等我上面提到的,只要用户使用产品时别人能看到的企业,不犯傻是不会做「垃圾广告」的。而价格高的产品,用户的审美普遍高,「垃圾广告」不是用户的菜,企业也不会上这样的菜。05现在可以说说我对「垃圾广告」的态度,「垃圾广告」不一定不专业,也不一定无效,大部分「垃圾广告」在企业的某个阶段,其实起到的作用比美美的广告要好。我这里不替任何企业和广告公司洗白,只是就市场现象来说,的确如此。大部分激烈讨论「垃圾广告」的人,其实都没有在广阔的广告战场上常年杀敌,它们的讨论可以忽略不计。包括我这篇。06我很不喜欢一堆人讨论「垃圾广告」,动不动就说做这类广告是垃圾,那类广告是垃圾,背后的公司是垃圾,以及侮辱受众的智商。其实,受众的智商不低,只是在讨论中大多数当作集体去讨论,臆想出一个乌合之众。不是广告行业门槛低,导致垃圾广告多,而是讨论的人归类的垃圾广告多,归根结底,拥有大格局的广告人实在是太少了。07广告行业需要多一些大格局、多元和包容。在广告圈,稍微有点儿行业话语权,作出有点作品的人,就爱用自己的尺子说那谁谁的不行。结果呢,在那谁谁看来,说他们的人也是不行的。格局不够,内讧就多。听周杰伦歌的人,不必着急否定爱听《我们不一样》的人,偏偏在广告行业就是喜欢相互用自己的标准,去套别人。08花时间跟一家完全自洽的广告公司,不如多写点文章去改变甲方的想法。如果对方真的如人们所说,是垃圾公司,产垃圾广告,Diss他们岂不是让我们变得和对方一样?

上周五参加了虎嗅新媒体营销大会,整体乏善可陈,只是其中一个环节,虎嗅请来一度引发现象级争议的BOSS直聘、铂爵旅拍广告制作方,现场分享他们独特的创作逻辑。虎嗅还为此攒了个局,找来对这两个广告深恶痛绝的自媒体代表,当堂对峙,起哄架秧子的意图很明显。但结果让人失望。两位在广告自媒体领域颇有声名的小姐姐,从一开始就没有把铂爵旅拍的广告当作专业领域内一种值得讨论的现象,而停留在个人好恶层面,乃至当面直斥对方的广告是垃圾,迹近人身攻击,姿态既不雅观,观众也乏新知,白白浪费一次严肃交流的机会。但其实,即便再痛恨,BOSS直聘和铂爵旅拍的广告也已经成为你无法忽视的案例。口嫌体正直的甲方们内心暗戳戳迫切想知道的其实是灵魂追问三连击:到底有效果吗?为什么有效果?能借鉴吗?一、到底有效果吗?“效果”是一个意义不够明确的、暧昧的词,不同立场的人可把它解释为曝光量、知名度、美誉度、转化率等等,阐释空间太大,导致大部分基于这个词语的争论都是失效的:大家根本没问对问题嘛!关于BOSS直聘和铂爵旅拍,我们想知道的其实是:对知名度彻底的、不及其余的追求是合理的吗?品牌突围的前提是出名,但出一个“骂名”对生意的增长是有帮助的吗?我们知道,广告是一个典型夹缝中求生的行业。品牌和消费者的诉求截然相反、彼此抵牾,品牌是广告的金主,消费者是广告的裁判,广告人大多数时候需要在二者之间(更糟的是,有时候还要加上广告人自己的审美偏好)取得平衡。在这种情况下,除了极少数金字塔尖的传世之作,大多数广告呈现出的状态是“精巧而无用”,过眼即忘。这种传统的、四面讨好式的广告要想出头,非大师级的创意不能为。那不是大师的一般人怎么办?一些广告人开始师从传播学巨擘麦克卢汉:“愤怒的受众是最忠实的受众”。他们简单粗暴地投向品牌主,简单粗暴地对待消费者,用带有攻击性的视听语言强迫消费者记住他们。这种类型的广告可以叫做“冒犯型广告”,远有史玉柱、恒源祥,中有“嘴闲着特危险”的猫哆哩,近有BOSS直聘、铂爵旅拍。有效果吗?冒犯受众,博取骂名,对生意有帮助吗?答案很可能是肯定的:脑白金广告花几十亿投了十几年,而BOSS直聘、铂爵旅拍,据说正在跟同一个制作方筹拍下一条广告。二、为什么冒犯型广告居然有效果?既然“冒犯”了受众(甚至公众),那这种类型的广告对品牌声誉必然是存在伤害的,为什么反而对生意有帮助?医学界有句常被提起的科普 “抛开剂量谈毒性都是耍流氓”,药品里许多物质是有毒性的,但剂量相比人身可以承受的范围远远不及,那就可以默认为安全。“冒犯型广告”也是如此,决定品牌主能否承受其“毒性”的是自己的体质,换言之,品类。只有特定的品类可以冒犯受众而不受惩罚,金融业一定不可以,但快消可以(猫哆哩),汽车一定不可以,但互联网服务可以(BOSS直聘)。简言之,“冒犯型广告”适合低频、刚需、轻决策的品类。低频和刚需让这些品类兼具“不用不行”和“用过即走”的特性,消费者到了真正需要使用这些品类的场景,冒犯型广告带来的恶感因为时光境迁,与这些产品带来的价值相比,立刻变得不再重要。所以一面是网络上愤怒的评论“这广告彻底把我恶心了”、“BOSS直聘一生黑”,一面是BOSS直聘急速上涨的下载量:真遇上找工作这种再硬核不过的需求,有什么比多一个渠道更重要的?何况只是短暂忍受一个有点“黑历史”的招聘APP而已。脑白金和铂爵旅拍亦然:过年了不知道送什么,那就脑白金吧,长辈们至少听说过;要拍婚纱照了,市面上那么多摄影机构,看起来也差不多,那就挑一个听过的吧,叫什么来着,铂爵旅拍?这也是为什么,虽然去年与BOSS直聘同期推出,但知乎那一波“上知乎用知乎”的广告在被讨论时往往只是作为后者的从属,本身并没有带来太大的反响。知乎是一个内容分享的社区,既不低频,也不刚需,得罪了用户,用户可能就真的转身离去了。不单是知乎,BOSS直聘制作方操盘的另一个相似品类的项目“即刻”,即便采用了与铂爵旅拍、BOSS直聘相似的创作逻辑,也同样反响寥寥。轻决策是另一个关键点,比如金融、汽车、房产这样重决策、需要信赖感的品类一定都不适合冒犯型广告。奔驰最近想必深有体会,一个大型负面对他们有多大影响。深究其里,低频、刚需、轻决策品类所采用的冒犯型广告利用的是“睡眠者效应”和“预期管理”这两个心理学机制的叠加影响。“睡眠者效应”是心理学家发现的一种反直觉的心理现象,简单说就是信息在受众心智中产生的影响会随着时间推移而发生变化,受众一开始深信不疑的会慢慢产生疑虑,但一开始不能接受的信息却也会慢慢接受。背后成因众说纷纭尚无定论,但冒犯型广告的作用机理无疑与此有关。此外,消费者由于睡眠者效应采用原本厌恶的某种产品或服务时,往往发现并不如想象中那么差,反而会产生超出预期的满足感,很多时候这就是出乎创作者们意料的了。三、我们可以借鉴冒犯型广告吗?一个疑问是,通过冒犯公众“无下限地博出位”取得了效果,那有朝一日大家都这么干,这条路还走得通吗?实际上,现在是流量红利消失殆尽、各个品牌为了用户注意力争得你死我活的时代。仔细注意电梯里的分众广告,大家早已经不再温柔恭俭让,各种“无下限博出位”不是“有朝一日”,而是早已经大肆出现了。虎嗅的分享会上,自媒体质问铂爵旅拍广告创作者:你们生产这样的垃圾,有何创意可言?我们广告人的尊严往哪里放?——这是一个很常见的误解,冒犯型广告想要有效,并不只是脸皮厚就够了。否则这么多年为什么只有一个脑白金?难道大家不知道脑白金的广告有效?难道只有史玉柱一个人的脸皮最厚?冒犯型广告同样需要足够的、以解决问题为目标的创意能力,需要解决的问题至少包括信息传达和受众阈值两个方面。一支15s的广告,单单强迫消费者记住品牌的名字是不够的,还需要把品牌的定位和利益点场景化地植入消费者的脑海。脑白金的14个字里,包含了品牌名称、定位、使用场景,能做到这点的品牌,纵观整个广告史都不多见。铂爵旅拍和BOSS直聘至少也让我们记住了产品的核心利益点(全球旅拍、直接跟老板谈)。受众阈值就是乔治路易斯所谓广告“艺术性”的部分了,需要对消费者心理有精微的洞察。同样是冒犯,但姿势不同、态度不同、话术不同,产生的结果也有本质的不同。总之,冒犯型广告作为广告行业一个特殊的类别,自有其适宜生存的土壤,铂爵旅拍的热度慢慢褪去,也一定会有后继者继续跟上。我们作为营销从业者,不必神话其效果,也不必妖魔化其手段,合则取其精华,不合则去其糟粕才是应该有的态度。

“ 只有这样的广告失败一次,甲方们才有可能对创意有所敬畏

每年总有那么一票洗脑广告(对,我说的就是BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎的18年世界杯广告),霸屏之后遭到大家一致的声讨和痛骂。这时,就会有这些洗脑广告的主创粉墨登场,蹦出来邪魅一笑:“骂吧,骂得越激烈我越高兴,这证明广告有效。”“广告追求的不是艺术和审美,而是有效。”俨然化身为了客户商业利益而牺牲自我名声和形象的圣徒,为整个广告业沉浸于创意品味却无视客户效果而痛心疾首,作大声疾呼状。简直可笑。我当然赞同广告的终标目标是效果,达成市场目标和产品销售。但洗脑广告的最大问题并非它的垃圾和无脑,而是无效。所以不要再故意曲解了好吗?在这扯什么审美和品味,请正视问题——洗脑广告根本就没有效果!01 知名度不等于有效这个道理太浅显了——我知道你,不代表我会买你。但是总有人装聋作哑,“有争议的广告是好事,有人吐槽你、骂你,证明你给他留下了深刻印象,证明他记住了,证明了广告有效。”是……吗?那么我们来详细说说这个道理吧。传统时代,消费者的行为模式是AIDMA。注意——兴趣——欲望——记忆——行动(购买)消费者在看电视时注意到一则广告,进而对广告中的产品产生兴趣,并进一步转化为购买欲望,然后消费者就记住了这个品牌,过了些天去超市的时候想了起来,于是就购买了。从中我们可以看到,传统时代营销的最大问题在于,消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的,无法同步,所以记住很重要。因此,传统时代的广告投放非常注重重复,品牌知名度很重要,如果记不住,购买的时候就想不起来,广告就没用了。到了互联网时代,消费者行为模式变成AISAS。注意——兴趣——搜索——行动——分享变化有两点:第一,消费者如果看广告时产生了兴趣,可以马上搜索了解产品,然后下单购买。有了网络媒体和电商平台,看广告和购买这两个行为可以同步。这就意味着记住的重要性下降,让消费者产生即时的购买冲动才最重要。第二,用户购买使用之后可在社交媒体上点评分享,这种用户口碑对后来购买者的影响力很大。传统时代,消费者当然是没有管道和平台分享的,最多只能通过口头告知身边有限的几个人。移动互联时代,消费者行为模式又变成了SIPS。共鸣——确认——参与——共享扩散这个时代的最大特征,是信息大爆炸和产品大爆炸。相应地,消费者的注意力空前稀缺。光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的,只有消费者对你产生共鸣和认同,确认你是符合他的品牌,他才愿意参与进来跟你一起玩,并且把你分享给更多人。通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到,广告光让消费者记住是没用的,关键是你得让消费者产生即时冲动,马上搜索并下单;同时让消费者产生共鸣和认同,愿意参与和扩散(卷入更多人)。而后两者显然是洗脑广告做不到的。我们直接用数据来打脸吧。这是知乎的总体搜索指数,可以看到知乎从2010年底问世以来,整体是不断上升的趋势。那我们从中截取2018年6月14日世界杯开幕到2018年12月31日这段时间来看一下。咦,怎么感觉在一路下滑呀。。。知乎世界杯广告的主创叶大师,在2019年4月中国广告与品牌大会的演讲上公开宣称:“知乎在苹果应用社交榜排名第一,从总榜第119名上升到第11名”。(文章来源:中国广告杂志公众号《叶茂中:简单粗暴,一招致命》)扯淡。看数据——2018年6月14日,知乎排在AppStore总榜第116位,这个没错。但是知乎仅在6月27日这一天登上了总榜第9位,随后就迅速下跌,到了7月14日世界杯还没结束,知乎已经掉回总榜第88位,社交榜停留在第7位。看效果是只看效果最好的一天?再看红制作吹到天上去的BOSS直聘。太惨了!BOSS直聘世界杯广告投放后,下载量一路下滑。说好的效果呢?真的该跟老板谈谈啦。从刷屏、话题性、知名度上来讲,BOSS直聘和知乎在18世界杯期间的投放无疑是不错的。但从搜索量、下载量这些更直接的效果指标上来讲,知乎和BOSS直聘完败。时代变了,消费者也变了,到现在还固守着二三十年不变的洗脑广告套路,认为做广告就是要洗脑,要重复,要简单粗暴,而无视受众对广告的反应、观感和好恶,还自以为有效。我只能说,太可悲了。事实上,早在上世纪60年代,广告大师李奥贝纳就已经说了:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子。”如果有人叼着袜子出现在办公室,你的确会记住这个人。但是你记住的却是“妈的智障”,那么就算你再印象深刻,你会愿意跟这个人来往、信任这个人、做好朋友么?你只会躲得远远的吧?洗脑广告只追求用户记住,却不关注用户到底记住了什么。这样的广告会有效吗?恒源祥当年的十二生肖广告堪称洗脑广告的祖师,那么请问正在阅读本篇文章的各位,这些年来你买过恒源祥几件衣服呢?02 洗脑广告的“有效”建立在巨额广告费的基础上,投放产出比太低如果你说BOSS直聘、马蜂窝的广告让人记住也很不容易啊,毕竟还有很多广告你记都没记住。那么要说广告的传播效果,我们需要关注两个要素——A、广告内容本身(比如一条15秒广告或一张广告平面稿)B、为宣传广告内容所花掉的媒介费。绝大部分广告你没有记住,那都是因为钱没到位啊,媒介预算不够。为啥去年世界杯期间的三个广告能够刷屏?央视世界杯广告套装1.65亿一位啊。短短一个月期间,花掉1.65亿广告费,还能砸不出来点声响?请问你是猪吗?再说这还只是媒介费,我们还没算知乎、马蜂窝两条广告的代言人,刘昊然和黄轩本身的流量和话题热度。为啥“没有中间商赚差价,二手车销量遥遥领先”家喻户晓,一年10个亿的广告费是开玩笑的吗?瓜子二手车一年的收入都没有广告费高哦。童鞋们,千万不要跟人民币开玩笑啊。对于一次广告传播来说,知名度是最基础,也最没有技术含量的指标。因为有收视率、到达率、毛评点等等一大堆指标摆在哪,投多少钱,得到多大曝光,覆盖多少人数,这是一开始就能算出来的。洗脑广告单靠硬生生砸广告出效果,效果完全建立了天价广告费基础上,如果将洗脑广告的效果,加在巨额媒介预算这个分母上,那么它的投资回报率一定是最低的。因为它要在每个人身上砸好几次钱才能被人记住,而且没有哪个消费者愿意跟自己身边亲友主动推荐分享洗脑广告中的品牌。当你口口声声说效果的时候,为什么不把广告费花了多少钱一起说一下,一共获了多少客,人均获客成本又是多少。不提广告费,只说洗脑广告有效就是在耍流氓。这是无视企业的广告投入,将广告的效果全部揽到自己身上,脸皮太厚了。叶大师在演讲时甩出来一张图,说马蜂窝在世界杯期间的移动指数将携程和飞猪遥遥甩在身后。看到这张图,我就不厚道地笑了。叶大师真的太鸡贼了。用“马蜂窝”对比“飞猪旅行”和“携程旅行”,请问你“马蜂窝”没加后缀“旅游”,为什么给飞猪和携程加上“旅行”两个字呢?(各位朋友,你搜索携程的时候,是输入“携程”还是输入“携程旅行”呢?)我们用马蜂窝对比飞猪和携程,直接打脸。砸了将近2个亿马蜂窝,看起来跟没投世界杯广告的飞猪也没多大区别嘛,所以效果在哪呢?再看看马蜂窝旅游APP的下载数据吧。哎妈呀,太惨了!从2018年6月14世界杯开播一路下滑,说好的增长316%呢?这时候唐僧大师要问了:为什么呢?为什么呢?为什么呢?03 洗脑广告赢得了短期曝光,造成的却是长期伤害洗脑广告通过短期集中霸屏,得到了曝光,制造了话题和争议,知名度的确在短期之内提升了。但是它伤害了用户体验和感情,导致了大量负面出现,这对于品牌长期的经营是非常不利的。广告教父奥格威说过:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。但是洗脑广告对品牌建设来说,别说投资了,完全是伤害。是杀鸡取卵,是竭泽而渔。当然这些洗脑广告的创作公司是不在意的,他们拿完一笔钱就滚蛋了,长期后果还得品牌主自己买单。而且我们单说“记住”这一件事吧,我赞同托尼罗宾斯的观点:缺乏感情的信息人们是记不住的。就算是天大的热点,人们在谈论两天之后,也就淡忘了,转去追别的热点了。如果品牌不能与消费者建立持续的情感连接,那么品牌很快就会被人们抛诸脑后。(大家还记得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗脑广告是哪个品牌做的吗?反正我想了好久都没想起来)最后我们再看看铂爵旅拍最近半年的搜索指数。看到了吗?广告一停,立刻打回原形。这说明了什么呢?洗脑广告不会给品牌有一丝一毫的加成。再想想整个2019年春节被铂爵旅拍广告支配的情形,当广告投放结束后,跟投放前效果竟然是一模一样的。今年春节后,广告门评了一个2019年十大春节营销案例。我从中挑一个品牌跟铂爵旅拍对比,百事、oppo、王者荣耀、路虎这些顶级品牌就不挑了,我挑欧派。欧派春节期间投放了一条长达12分钟的温情微电影,按照洗脑广告派的观点,这太不直接了,简直让人怀疑有没有人愿意看完这么长的片子。这是近90天(1.18-4.17,今年春节是2月5),欧派与铂爵旅拍的微信指数对比。可以看到,欧派在春节的一波投放结束后,传播效果是持续叠加提升的。而铂爵旅拍随着春节投放结束,什么都结束了。按照经典的品牌资产理论,品牌是企业最重要的资产,品牌资产的组成部分包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度。好的广告应该为品牌持续叠加效果,洗脑广告则只关注短期提升知名度,长期来看却是对品牌认知和品牌联想的极大伤害,因而也不可能获得什么忠诚消费者了。所以,别再顾左右而言它,扯什么广告要不要有创意,要不要品味,要不要艺术和审美。做广告的最终目标是有效。而洗脑广告的根本问题,不是它垃圾,而是它无效啊!

虎嗅注:“找工作直接跟老板谈”“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍”......从去年到现在,这些广告正在轮番轰炸观众的耳朵。看起来没有什么艺术性,没有技术含量,仅仅靠着洗脑式的吼叫将品牌名字塞到观看者的脑子里的做法,一度被大肆批判,但不得不承认,你记住了这些公司的名字。而两则画风相似的广告,出自同一家广告公司——红制作。红制作创始人岳华平和BOBO给自己的广告打出了200分的高分。在虎嗅WOW!新媒体营销深度分享会上,BOBO做了一场主题为“我为什么给‘咆哮体’广告打200分?”的演讲,当然,你也可以理解为这是红制作给自己进行的一场“无罪辩护”。这次,他们将自己接收到的来自公众所有的否定,晾干摊开在所有人面前。而随后,一场关于这些广告到底是不是“垃圾”的辩论赛也在虎嗅WOW的现场发生了......辩论的正方就是岳华平和BOBO,反方,则是坚定站在批判方的公众号姜茶茶创始人姜茶茶、女子刀法创始人Doris刀姐。现场的辩论已经不能用“激烈”来形容了,请在文中自行体会......以下是BOBO的演讲内容(略经虎嗅编辑):这两年,一些同行以及某些网友对我们进行了火力比较集中的攻击,基本被打成了中国广告界的最底线。不及格,零分甚至是负分。但我们还是给这些被讨伐的作品打了200分。借今天这个机会,我们也来分享一下我们两个“广告界差生”对中国广告的看法。广告不需要观赏性我们经常看到同行转发一些像散文诗一样的走心广告,画面特别好看,主题特别崇高,文案直指心灵,让你立刻就想反思自己的人生。他们就像武术表演一样,一招一式都特别美,范儿特足,观赏性很高。可我们做的广告就有点惭愧,一点都不走心,特别直接,特别粗鲁。那到底谁对呢?说到这里,我要感谢一个给了我启发的人——徐晓冬。他用自己的实践证明了观赏性和实用性到底谁更管用。我想我们就是广告界的徐晓冬。广告不是艺术,没那么风花雪月。广告是企业拿出真金白银,赌上自己的身家性命去搏一个效果。这个世界上什么钱花起来最不心疼?答案很简单:别人的钱。所以我们这行最大的问题是:很多从业者都在花企业的钱满足自己的那点小小的艺术虚荣心。这是特别不道德的。我们经常能见到,广告做得高大上得不行,在朋友圈受到热捧,可是效果不好,这对广告公司来说没什么,他们收获了一个案例,可以拿着这个案例去忽悠下一个客户,还可以拿着案例去参加评奖。但这对企业主来说就很糟糕,一大笔钱投下去之后,如果没有效果,可能会让很多人失业,就得要用BOSS直聘找工作了,但是广告公司对此会有一大通说辞,归根结底一句话,这事儿不赖我。这种奇怪的现象经常出现在我们这个行业。你不可能见到一个杀手跟雇主说,我对着目标打了趟三十二手长拳,但对方不懂得欣赏所以我没杀成。杀手的本职工作,就是杀人。不管他感觉多高端多有追求,没达到效果就是失败。失败了就拿不到钱。所以,在老板的钱和艺术之间,我们坚定的站在钱这边。我们心疼钱。那骂名,就我们来扛吧。你没有资格有偶像包袱中国没有品牌,只有名牌,这话虽武断了一点,但是中国大部分企业群众都不认识,解决知名度才是第一要务。三年前你们谁认识BOSS直聘?铂爵旅拍做婚纱摄影那么多年了,但在去年夏天之前谁知道它?观众都还不认识你呢,你就想自己的品牌形象跟苹果奔驰一样?是不是想得太美了点?现实就是,当你打开手机、电脑、电视和电梯,你会眼睁睁的看到:大部分企业在人声鼎沸的集贸市场小声念汪国真……很多企业就是花个把亿打一个完美的水漂。可那是大玩家的专利啊。谁会记得去年世界杯期间奔驰也投了一个很长的广告?不过不要紧,人家有钱!但你(小玩家)要这么玩,就死了。饼,要一张张吃,不要老想着一上来就吃第八个烧饼。因为你玩不起!打倒小圈子每到年底,我的微博、朋友圈里就会开始轰轰烈烈地转发“年度十大广告”“年度十大创意”等等。但是你一问圈外人,人家一条都没看过。为什么这些广告只能在朋友圈里火?因为普通消费者跟广告人说的根本就不是一种语言。广告圈一直以来就是最大的未遂作家、艺术家的收容所。艺术家有艺术家的标准,群众有群众的标准。两边根本就对不上盘。前几年很多企业市场部的同学经常跟我们说,咱们要不拍个三分钟的广告吧?走心的那种,听说现在这种特别红。我一般就直接问他“你有多少媒介预算”。如果投五个亿,我觉得三分钟没问题。但他们往往只有几百万甚至一两百万得预算。谁能看得到?不就只能在朋友圈发一发收集一圈赞嘛!长广告就像裹脚布,只是市场部的述职报告。这一周的周报可以交差了;市场部又有成绩可以讲了。策划同学们又攒了案例可以拿着去找下一份工作了;营销账号因此又有文章可以写、有生意可以做了......这件事里,每个人都对自己特别负责,但就是没有人为老板的钱负责。广告效果要走出朋友圈,必须要抛弃精英小圈子的趣味。你的广告如果只有同行知道,只是在朋友圈里火,就是彻头彻尾的失败;你做的广告只有被你的小学同学知道,被你家阿姨知道,连你家楼下追着你叫哥啊姐啊的中介销售都知道,那才叫成功。不要跪舔很多人都很习惯把广告业归纳到服务业中,我并不认同。拼服务一般都是技术门槛很低的行业才会做的,但广告不是这样的。没有任何一个客户是一拍大腿就说“明天我们拍个广告吧”。他钱多得没处花吗?一般都是企业在市场面临了问题,比如公司要上市了,他需要做上市前的预热;比如有竞争对手出现了,他必须回击;比如有一个新品类出现了,他必须要抢占那个品类的头名......有问题了企业才需要拍广告。我觉得广告比较像医疗行业,它的专业和技术是最重要的。大家都知道在医院排号有多痛苦。你是要服务还是要解决问题?这是非常现实的问题。如果你去医院看病,一进门大夫就对你点头哈腰,你说“大夫,我肚子疼,我是不是得了胃溃疡?”大夫立刻附和你说“对对对我觉得是胃溃疡”,你说“那开点药吧,要不就开点白加黑?”大夫立刻把白加黑递上来送你出门,还帮你开车门:“领导小心!别碰头了。”——你敢用这个医生吗?这种“周到”的服务有时候容易让花钱的人产生错觉,觉得这个广告公司的能力也很到位。可是保姆能代替大夫替你治病吗?一把手要亲自抓广告,是独裁的艺术。因为创意就是偏见。任何一个伟大的创意、牛逼的解决办法,你都可以在一轮一轮的民主会议上把它打成筛子。这个世界上不存在一个十全十美的解决办法。什么人都满意,肯定就没有了任何棱角,最后就变成了新闻通稿。没有任何人记得住,更别谈它有效果。那到底该怎么评判呢?只能靠一把手自己来。作为最了解市场环境,最了解企业的现状,也最关心企业下一步命运的人。一把手必须要亲力亲为,并且敢于拍板。商场就像战场,有时候时机过去了,就过了这村没了这店了。所以一把手要么担起这个责任来,要么就彻底放权。一块钱如何花出五块钱效果?很简单,就是拿创意当杠杆。我一直觉得创意的本质就是三个字——抢流量。怎么抢流量?如果你没有创意,有钱也可以,有50亿,一个月把所有的媒介都包圆了,就放自己的品牌名,我觉得也有效果,但是创意能帮你省一点钱。那什么样的创意能抢到流量呢?是让人印象深刻的创意。如果你规规矩矩、老老实实,只能说你让人放心。为什么渣男总是得到女孩的青睐呢?因为坏孩子有魅力,更容易让女孩刻骨铭心。所以,你的创意越套路,你的广告效果就越老实;你的广告越规矩,你的竞争对手就越放心。这个时代很残酷,每一个广告投放出去,都必须要成为一个事件。不然你花出去的媒介费,就会被每天出现的热点清零。所以,你的广告不是和友商的广告竞争,大家都是在和微博段子、抖音、快手、秒拍、热门综艺、明星绯闻争,大家都是平等的,都在这个舞台上抢流量。你的广告绝对不是跟你的友商在竞争,你是在跟抖音,微博段子,秒拍短视频,甚至明星八卦绯闻在竞争,因为我们都在同一个擂台上,抢流量。为什么我给我们的广告打200分?我已经大概给出了一些答案。其实无需解释,效果自己会说话。那200分,是什么意思?老板满意、自己满意。我们很欣慰,我们真的做到了这点。以下是圆桌辩论内容(经虎嗅编辑):主持人:我们讨论一个话题——口号吆喝一万遍,是不是就是好的营销?这200分怎么打?刀姐DORIS:我刚才听他说完差点儿被他扭转了。主持人:艺术人生嘛。刀姐DORIS:(结果)发现全是套路。我跟大家解释一下,因为我一直是甲方,广告公司最常用的一招是什么呢?就是声光电,我都要哭出来了。他刚刚说本质上是什么呢?甲方我们要为效果服务,我们为效果服务,所以你要选我们。刀姐Doris刀姐Doris:其实今天我觉得这两位挺不容易的,做广告头发都白了,挺匠人精神的。但是虎嗅跟我说,对方觉得我们俩小姑娘,可能撕不起来没意思。所以,我今天就努力撕一撕,如果我撕不起来,请观众跟我一起来帮我撕一下。首先他说效果,因为我一直是做甲方的嘛,他那个效果为什么只放BOSS直聘呢?铂爵旅拍看一下,我今天早晨看了一下,铂爵旅拍百度搜索指数,上去一下子回到原点了。效果我们甲方看得是转化率、留存率,你放的数字有什么用?所以,我觉得效果就要打一个问号。其次你有一个观点,你放出这几个词,不用什么创意,直接说就行了。我不知道你追过妹子没有,比如说你今天看中一个妹子,你想要追她……主持人:请说结论。刀姐DORIS:他说的效果不一定有效果。主持人:实际上总结起来,刚才讲的全是套路,催人泪下。还有就是广告有好有坏,为什么只拿好的说,不拿坏的说?光讲效果了,实际上不一定。姜茶茶:我觉得红制作的两位今天应该带着现金来给我们,因为你们要给我们精神损失费,真的。而且我是觉得作为广告人来说,我特别讨厌你们,说实话,为什么呢?因为我觉得你们让所有人都觉得做广告就是在做垃圾。比如说我过年回家,我的亲戚就说我就是拍铂爵旅拍这种东西的。刀姐DORIS:总结一句,你让她很没面子。主持人:就是,你们是做广告的,那个是不是你做的?姜茶茶:对,很丢人,我们就是生产“垃圾”的。主持人:清楚了,这两个全是反方,没关系,艺术人生刚才没把她们搞流眼泪,这个时候咱们就拿出徐浩东的招来了,一招制敌看看行不行。岳华平:我总结一下,对不起,你的问题是说我们为什么有选择性的选择说我们有效果的案例,没有选择没有效果的案例,是这个意思吗?你是暗示铂爵旅拍没有效果,对不对?刀姐DORIS:不是,我是说你证明的不太够。岳华平:OK,这个问题你可以关注我,我的朋友圈很多证明资料,因为如果解释的话,时间太长了,我觉得浪费时间,你关注我,看一下我的朋友圈所有客户发给我的东西,我可以私下给你。这个东西OK吗?刀姐DORIS:不太OK,铂爵旅拍你说说看嘛,我们现在打开百度指数就可以搜。岳华平:这个事情解释时间太长了,客户满意就是说明它有效果,我可以把三四月份的订单都给你看看,你就知道是怎么回事了,明白吗?你的问题我解决了,一会儿BOBO来讲,我先解决姜茶茶的问题。对不起,你们俩的公众号我都没有关注,因为我不认为我们是广告人。姜茶茶:不用关注。岳华平:姜茶茶,你说作为广告人,那你觉得作为广告人的骄傲是什么?姜茶茶:你们刚刚给自己的广告打200分是吗?岳华平:对不起,你一定要回答我的问题,你觉得广告人的骄傲是什么?姜茶茶姜茶茶:我觉得就是在创意和商业之间找一个平衡。岳华平:举一个例子,15秒的广告,创意和商业最完美的平衡是哪个广告?姜茶茶:我觉得你是在刁难我,我能说一下我的观点吗?岳华平:我们现在就事论事,不是刁难你,咱们就事论事,不要带情绪。主持人:我们讨论问题的层次比较高了,现在开始讨论什么是好广告了,这个没法讨论出来,不好评价。BOBO:她的问题本质就是这样嘛。主持人:她想说您那边的广告做得她不喜欢。岳华平:我非常直接,你不要和稀泥。主持人:我往后退一步,继续讲。刀姐DORIS:流量高手。岳华平:10W+,赶紧写。刀姐DORIS:我10W+很多篇了,不好意思。岳华平:解释一下什么是好的广告?姜茶茶:你们的广告就200分,但是你们只做了200分贝。你刚刚说你们跟叶茂中的区别,就是叶茂中念三遍……岳华平:对不起,我一定要打断你,因为你是用修辞手法,这个是我们最不擅长的,我一定要你举出一个例子来,15秒广告里面,又有审美、又有效果的广告,你一定给我举一个例子。姜茶茶:我觉得别人说话的时候不打断别人,是一个基本的礼貌,你能让我说完吗?主持人:等一会儿,让女生说两句话。岳华平:对不起。主持人:直接讲结论。姜茶茶:你刚刚说叶茂中的广告是重复三遍,你们的广告是重复两遍,这就是你们的区别,而且你还说你们没有艺术性。你们叫红制作,我看叫橙制作、紫制作,我们重复四五遍。岳华平:我投不起广告费。姜茶茶:我承认你们的广告有效果,但是我觉得这是在侮辱观众,而且也没有任何技术含量,所以我不知道那个200分是怎么打的。主持人:您再补充一句。刀姐DORIS:我有很多观点还没说。主持人:就说一个观点。刀姐DORIS:你刚刚说你是渣男营销,我觉得那是强奸犯营销,你知道好的营销就是比如说人家看了你就种草了,帅哥,我好喜欢他,或者是它服务你。你们是直接上来就强奸。BOBO:我很想问两位,你们觉得大家爱看广告吗?姜茶茶:我挺爱看的,我特别爱看。BOBO:例如你不是从事这个行业的人,你爱看吗?姜茶茶:我也爱看,我从小就爱看。主持人:就为了爱看广告,用户都不买会员了。BOBO:咱们其实不是不具有典型性,咱们都是从业者,所以看广告是一个研究的过程,那是肯定的。例如你的家里人,或者是你的小学同学,会不会看呢?姜茶茶:我小学同学也很爱看,他既然会推给我,说我们那个广告做得那么沙雕,太好看了。岳华平:你刷微博吗?刀姐DORIS:刷。岳华平:今天微博的开屏广告是什么?刀姐DORIS:开屏广告有十屏的,你每屏都报得出来?岳华平:你说一说,抖音的开屏广告是什么?刀姐DORIS:雅诗兰黛、欧莱雅那几个集团。岳华平:今天的是什么?刀姐DORIS:抖音有几屏的,你玩一下效果投放就知道了。岳华平:微博的是什么?刀姐DORIS:你说今天微博最火的是什么?不就是视觉中国吗?岳华平:我说开屏广告,因为你喜欢看广告,那么你一定会关心……刀姐DORIS:我喜欢看广告,也不用天天看着微博的开屏广告。主持人:我们不能整天谈人是怎么来的,太麻烦了。刀姐DORIS:就事论事。主持人:咱们谈人是怎么没的。BOBO:我觉得这样其实讨论不了什么东西了。主持人:这样没法讨论了,我不和稀泥,但是我制定一个规则,您两位先讲观点,回应,您先稍等一下。岳华平:我们的PPT讲完了。主持人:您别反问,反问就没法弄了。岳华平:反问是辩论技巧的一种。主持人:你们先讲完观点。刀姐DORIS:我以为今天是《奇葩说》。主持人:等一会儿再反问。岳华平:姜茶茶说我们没有尽到……主持人:你怎么证明自己做得不是垃圾?不就是这么一个问题吗?她说你是垃圾,你就证明自己做得不是嘛。BOBO:其实他把这个概念给转变了,其实我不在乎我做得是不是垃圾,我现在就可以直接这么说,我不在乎我做得是不是垃圾,因为我觉得广告就是做这种东西的,广告是未来要卖东西的,或者是为了效果的。当然这个效果,我告诉DORIS刀姐,铂爵旅拍的数据我没法这么讲,但是我可以告诉你,我们马上要拍第二支了,如果老板不满意,老板又不傻,他为什么要拍第二支呢?我觉得在广告上谈审美,这是一个扯不清楚的事情,你觉得美,还有很多人觉得丑呢,你觉得丑,就好像茶茶说觉得恶心,我也见到有朋友跟我讲觉得这个很牛,这是没法讲的,大家都可以举出一堆例子,我觉得这个事就是一个死胡同。但是我可以很清楚地告诉你,我其实不在意它是不是垃圾,我也不想辩证它是不是垃圾。因为真正对于花了钱有没有效果,如果没有效果,你就是拿了嘎纳、金狮,它也是垃圾。这是我的观点。岳华平:如果我们是垃圾的话,BOSS直聘一共拍过五条广告,三年前从一个默默无闻的招聘类的APP,变成这个行业的APP移动端第一名,它为什么将近四年的时间找我们拍了五条广告?在他没有钱的时候,在他只有几百万投放的时候,到几千万投放、几个亿投放的时候,他为什么一直找我们?我觉得作为从业者,一定要思考背后的道理。刀姐DORIS:我说一下作为甲方的思路,追求效果非常好,因为真的有很多乙方公司不追求效果,整天拿奖,拿奖有什么用呢?能完成我的KPI吗?一个月不到销量KPI,我还要扣工资,非常好,做效果。问题是你这个有效果,我首先打一个问号。人家喜欢玩鹤立鸡群,你喜欢玩鸡立鹤群。人家都做感情广告,你做一个那样的,广告还能做得那么差,就看到人了。你想想,如果天天人家都做这个广告,你还能站出来吗?我觉得站不出来了。姜茶茶:我觉得其实他们刚刚一直在混淆我们的概念,比如说你能记住什么今天的什么广告是什么,其实广告的美誉度和记忆度其实完全是两个概念。但是他们有一点非常好,就是他们诚实,他们还知道自己做得是垃圾,这点非常好。岳华平:我们做的就是垃圾。BOBO:真的无所谓,说实话我觉得这个行业有一个很普遍的现象……BOBO(左)、岳华平(右)主持人:这个事没法聊了,我说你是垃圾,你说你就是,你怎么能打倒一个已经躺下的人呢?BOBO:我无所谓的,我们一直觉得这个事情跟审美没有关系。这个行业不是内容,不是电影,电影你要拍成垃圾,你的票房就扑街,这是很简单的一个道理。但是我们这个是有任务的,所以为什么我说我们是杀手,人家给钱,你就必须要完成这个任务,你再用一种很巧妙的办法,去达到这个任务,我觉得我们完成得很好。主持人:先等一下,我讲一下。我们今天的辩题是什么呢?实际上吆喝一万遍,是不是就是好的营销?实际上我们在讨论一个什么是好的营销,好的营销是什么?刚才BOBO一上来讲,广告不是科学和艺术。BOBO:说白了我是第一次看到这个。主持人:没关系,你可以不用看。BOBO:我觉得这个是伪命题。主持人:没关系,就是说你们做的这个产品和她们讲的,两个看问题的角度不一样,你们讲得就是要做一个老板喜欢、自己满意、有效果的广告,是这个逻辑吧?BOBO:没错。主持人:她们讲的是除了这两点,你们要讲社会主义和谐,她们要讲审美,这个过程中她们扮演得是城管的角色,你别说你这个小贩做得煎饼果子好吃,但你违反了市容,是不是这两个逻辑啊?我感觉好像我们现在是不是讨论这个问题?岳华平:我说一下,还是回到主题吧,吆喝一万遍,我觉得不是一个好营销,这是有技术的,现在电梯里面,分众有很多广告都是吆三遍、八遍的,但是你为什么记不起它来呢?所以这个东西还是有技术含量的,并不是你吆喝一万遍就完了,这个事不是那么简单。比如说和老板谈,这是年轻一代的呼声,是年轻人需要和老板谈,不是我们说我们牛逼,我们只是顺应了他们的需求而已。把这个重复几遍,OK啊,他记住了,这就很好啊,如果说这句话不对,说我要找工作,重复一万遍也记不住。所以,广告是有技术含量的,吆喝是有技术含量的。主持人:先稍等一下,先请台下的朋友们投个票,支持我左边边的还是支持右边的。客观来讲支持两位女生的多一点。BOBO:看来大家对台上的都不太支持。主持人:首先这个节目不是《艺术人生》,也不是《奇葩说》,因为时间比较有限,等一下还有两位演讲。下面四位每人做一个最后的陈辞。姜茶茶:他们刚刚说做这种刷屏洗脑广告需要技巧,但是我想问这个真的需要技巧吗?你觉得这种需要技巧,还是拍一个能在创意和商业之间找平衡的我们记忆中真正的好广告更需要技巧?我觉得你这个技巧就是一个伪命题,不需要技巧。刀姐DORIS:我觉得你们喊出来,别人记住了铂爵旅拍是全球拍,但是大家记住的不是这个,我想看一下你们有没有这个调研。比如说你对一个女生喊:想嫁人就嫁我,想去巴黎就嫁我。别人记下来的不是嫁人就嫁我,而是这是一个傻X。所以,我觉得联想是很重要的。岳华平:想红就找红制作。BOBO:我其实理解两位女生的想法,但是我想说的是:第一,广告没有那么高贵;第二,广告的目标是尽一切可能性,把事搞大,帮助到企业卖货,以及企业的成长。主持人:我们今天把这件事讨论清楚是很难的,有一个方式能把这个方式讨论清楚,就是下载虎嗅APP,到24小时板块继续讨论。刚才两个人讲的任何话都是对的,因为她们是评论者,她们是这个社群公众号的运营者,她们是媒体,她们就有责任评论,有评论的权利。当然对你们两位来讲,我认为效果也不错,老板也喜欢,自己也喜欢,只是说现在两位美女对两位男生要求有点多和高而已。

这是公众号:芭乐Radio 在昨天的推文:被Boss直聘和铂爵旅拍烦死的我,剪了条更洗脑的广告送他们中讲的一句话。

对于最近在电梯频繁轰炸式投放的铂爵旅拍和Boss直聘的广告,“查理吵”用剪辑出一支洗脑广告合集的方式,表示抗议。

从最早的脑白金、恒源祥等,到现在的世界杯“知乎”、“boss直聘”等,洗脑广告一直是一个神奇的存在。

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