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但作为一个医生,做广告需要深入研究消费者心理学

时间:2020-02-07 00:24

广告行业是一个你随时都有事情做的行业,因为你想破脑袋想出了创意后,还要接受客户的万般刁难,最怕客户那句“改改改”,更怕客户那句“咋感觉还是一稿好呢”,当然,最头疼的就是,你的创意自我感觉良好,却被客户要求“改改改”,一边是自己的智慧成果,一边是自己的“衣食父母”,总是难以找到两全其美的好办法......客户的要求千奇百怪,这个时候就意味着必须要放弃自己的创意了吗?当然不是!正所谓知己知彼,才能百战百胜,摸透客户的基本规律,才能捍卫自己的创意权。下边,先来给大家总结一下客户最爱提的修改问题。1、 “你的创意并没有针对性,感觉放在别家产品上也能行。”有的时候你提交上去了创意后,因为logo、广告语等没有特别强调,就会给客户造成一种这个方案适用于任意一家产品,套用一下就好了的感觉,被挑剔也是正常现象。2、 “我的产品优点这么多,你为啥就给我突出一个啊。”举例,一个护肤品的功效有美白、抗皱、保湿等功效,你的创意中若着重只突出一个,也会被客户以“没有全面突出产品特性”为由改改改。3、 “感觉你的创意有10几秒是浪费的”广告人为了迎合大众,常常会选取娱乐等元素添加进去创意里,看似在浪费时间,但只要那10秒内容足够吸引顾客,那他就不属于浪费,但是以一个客户的角度去看,他可能会认为你是在过渡浪费时间。4、 “这个广告创意有些负面,会对公司造成影响。”有时候负面的东西往往能被人记住,比如汉堡王的火灾事件,广告人有时候会利用原本有些方面的消息作为自黑的点,但这个会造成客户的不理解,这种创意一般提出来,就会遭到客户的反对。5、 “logo大一点,广告语再直白一点,图是不是颜色有点怪......”客户为了突出自家品牌,常常会在logo上做文章,要求又大又突出,再不然就是广告语要直接,当然,这种就是小细节,大的方向挑剔完后就是一些小的方面了,包括图片配色啊、文字大小啊、文案长短啊等等。客户既然提了要求,那你是改还是不改呢,对于客户常见修改问题的总结,也是为了寻找更好的有效方法,其实,面对客户的改改改,而你又想保留自己的创意时,你可以从以下几个方面考略:1、 不要急于全盘否定客户的想法。世界上没有真正的感同深受,你对自己的创意自我感觉良好时,不能去左右别人的想法,有的人认为双眼皮大眼睛才漂亮,而有的人就觉得单眼皮丹凤眼很美丽,人本身对于美,对于艺术,甚至是任何一领域的标准都是不一样的,客户既然为你的创意付费,那他就有表达自己对于创意提出自己见解的权利,这时的你没有必要急于全盘否定,多思考,也许客户是对的。2、 细枝末节可改动,保留创意主干即可。其实,对于广告人来说,创意固然重要,客户的意见也很重要,提出一些要求也是情理之中,而对于能否让产品一鸣惊人的关键来说,其实也是创意的主干部分,像一些文字大小、图片颜色、宣传方式等是可以进行修改的。不必过于纠结改改改是这三个字,不如去辩证的看待自己的创意是否被真正大改动,没有涉及到主干,小的细节动动也无妨。3、 提升沟通技巧,与客户良性互动对于广告人来说,想创意时你是广告人,交方案时你是业务员。这也是能避免“改改改”最有效的方法。客户看中的并不是你的创意本身 ,而是你的创意能为它的产品带来什么,能转化成什么样的效果,因此,交谈时学会把文案上升到品牌战略上是一个明智的应对策略,这样你的文案他通过率会高很多。比如:客户说,你的方案没有完全突出我们产品的特性这个时候你可以回答:一个广告中若是重点太多那就没有了重点。对于咱们产品而言,最大的优势就是绿色,如果其他优势都提也不是不可以,但这样就淡化了品牌原有的最大优势,偏离了品牌所传递的核心价值,营销若是没有起到效果吗,又淡化了本身的价值,那岂不是得不偿失。又比如客户说:你的广告创意没有针对性,感觉适用于每个产品。这时候你可以回答:我了解一下这个创意的应用,发现还没有任何一个产品用过,确实可能套用于其他产品也行,但是这个创意本身还没有被引用,您若是采用了这个创意,那就属于首发,日后假若其它产品也选用了同样的创意,那也只能是叫做“模仿”,甚至是“抄袭”。诸如此类的沟通方式还需要你去慢慢摸索,最后,我只有一句话送给大家:即使甲方虐你千万遍,你也得待甲方如“初恋”。

尽管人人都觉得AI时代的到来还很早,但是实际上,AI已经偷偷地渗入到了生活的方方面面。上网浏览最新的资讯时,可能某一篇文章就是AI写的;开车时听某个主播侃侃而谈,可能他就是AI;看画展的时候,可能某幅画就是AI创作的。AI时代?AI(人工智能)的出现,普通老百姓没什么感觉,倒是让不少有所涉及的行业人士慌了神,“以后我们是不是都会失业?”也有人觉得这是杞人忧天,且不说智能机器的背后需要人工的维护,成本不低,而且体力活动能代替,难不成脑力活动也能替代得了?不好意思,脑力活动还真可以被替代,现在很多AI作品足够以假乱真,不仔细看还真不容易看出来是出自非人类之手。人工智能的恐怖杞人忧天不知道算不算,但AI时代真正来临的那一天,最高兴的会是甲方企业,最困难的会是广告公司。为什么?试想一下当AI只需30秒出一张海报,1分钟出一篇稿子,2分钟从海量视频库里找出符合需求的广告创意模板。这种时候广告公司的处境就比较尴尬了,对甲方来说,AI速度快,时间多,能24小时工作,而且改多少次稿都不会有意见。这些都会成为广告公司的致命伤。举个目前已经真实存在的例子,在某个AI设计网站上,想要一个logo只需输入你的要求、品牌名、行业、产品,再挑选你喜欢的风格类型,不一会就能出现十几个logo让你挑。选好其中一个满意的,付款之后再进行一些微调,一个全新的logo就诞生了。相信有过这种体验的人,都会感叹所需时间之短。尽管作品确实不是那么精致,但是对于一些底层客户的基本需求还是可以满足的。当AI进了广告公司AI进了广告公司,有可能成为普通广告人的顶头上司吗?当然有可能,如果AI做不到太过细节的处理,那么它完全可以利用大数据分析用户信息,找出最适合的方案、概念或想法,然后交由设计、文案等相关人员去具体化执行。不过按我上面的说法,其实也不能算是顶头上司,更贴切应该说是辅助?实际的流程应该是创意总监给出关键元素,然后AI通过这些关键元素进行搜索,在最短时间内找出最适合的创意模板,再由其他人员去改进或调整。这样一来,基层创意人员就成了只有加工的流水线工人了,这样的话那被更聪明的AI淘汰也只是迟早的事。事实上,现在很多科技企业的AI都已经到了实验性阶段,比如谷歌已经在尝试开发了一种深度学习系统,通过在网络上抓取图片,分析构图和色彩,通过对图片的各种后期处理,打造出更美观的图片;微软的AI小冰通过22个月的时间,学习了4百多年间236位画家的作品,最终顺利通过了中央美院的毕业考试。不知道设计人员看到这里会是什么感受,大概会觉得前路渺茫,这样发展下去岂不是全交给AI就搞定了。别让AI凌驾于广告人之上虽说真正人工智能的来临,会导致广告公司陷入困境,但也会让一些真正有实力的广告公司重新出现在人们面前,因为彼时所有AI都在套用着那有限的模板,真正的独立创意会变得尤为珍贵。同理,真正有实力的广告人也能在这场战争中存活。AI说到底,终究是基于大数据和算法来进行创作,如果没有以往千千万万的基础数据作支撑,AI也没办法凭空创造出作品来。所以说,本质上AI没有完全独立思考的能力,他们的每一个作品都有着原始模板,只是可能这些模板沉没在广大的创意海洋里很难被发现。因此,唯一不会被AI凌驾在上的广告人,只有那些真正有创意、有想法的。所以还是尽力提高自身的创意能力,多体验生活,多经历冷暖,只有跳出大众的框架,才不至于沦陷在AI之下。

接触广告之前觉得广告是一个高逼格的行业,每天穿着职业装穿梭在各个上市公司的大楼,端着咖啡和各个公司的总监、经理探讨方案。然而,事实并没有想象中的那么简单,做广告加班是常有的事,咖啡几乎是工作必须品,但探讨文案根本就是不存在的,甲方爸爸永远不会错,甲方爸爸指哪我们就打哪,尽管方案改了千百遍最后用的是初稿。刚刚进入广告行业的时候是做平面设计,这里说的平面设计不是你们想象的自己设计LOGO、图案,而是套模板,简单来说就是在“小作坊”应客户要求套模板做图,就是大家理解中的小广告和传单一类的东西。其实这也算是广告,只是没有创意、设计,没有大家想的那么高大上,通常大家想到“广告”这两个字的时候就很自然地把这种“小作坊”忽略掉。在这里做平面设计是需要会PS会用打印机就可以了,因为这里几乎不需要创意。甚至,在你说创意、搞创作的时候很可能会被客户投诉。因为来这里的客户都是其他行业的“小作坊”他们不需要创意,不需要品牌,更没有品牌意识,他们只要求帮忙制作传单和优惠海报。后来,真正接触到广告之后才发现自己缺少的东西太多了,因为广告人要会Coreldorw、photoshop、Illustrator 、PageMaker、Freehand......还要会广告史、美学、心理学、新闻学、设计学、法学......想想都觉得心累,谁让广告人都是通才,什么都需要了解呢。可能会有人说:你一个做广告的跟新闻叫什么劲?因为我们要蹭热点做文案啊。还有人会说:你一个做广告的研究什么心理学啊?因为我们要知道什么广告才能受消费者欢迎,才能卖出产品啊。广告的核心是创意,但是创意又来源于生活,所有的创意都是生活的升华。这话是不是听着有些熟悉,因为艺术源于生活又高于生活。从某种角度来说,创意也是一种艺术。所以,广告人不做广告还可以当艺术家。现在是大数据时代,在大数据的支撑下广告才能更精准地定位消费群体,大数据还在发展阶段,技术还需要不断地完善。所以,广告人还可以做大数据。做广告离不开文案,每一个文案都是经过认真推敲的,但是还是抵不过甲方的一句“改”。尽管最后用的是初稿。所以,文字功底好的广告人可以去做编辑、记者、编剧。平面设计是广告人必备的技能,而平面设计就需要美学了,甚至是美术功底。所以,广告人还可以去设计公司或者当美术老师,追求艺术的可以到街头画像,野外写生。做广告平面设计还需要会各种软件,Coreldorw、photoshop、Illustrator 、PageMaker、Freehand......所以,软件玩的溜的,可以做后期制作、特效、影视制作。为了提高销售额,做广告需要深入研究消费者心理学,消费者喜欢什么讨厌什么必须清楚。所以,消费者心理学研究的好的可以做市场调查或者心理指导。当然,对于广告人来说,进甲方才是最爽的,曾经甲方虐我千百遍,我待甲方如初恋。如今,也该换换位置了,谁还不会指挥了!除此之外,还有很多行业也有广告人的容身之地。比如:法学好的可以做普法栏目,或者深入研究一下考个律师执照什么的;汉语言文学好的可以教语文;如果什么都不擅长,只学会溜嘴皮子的,做销售也不错......总之,无论广告是死是活,广告人都不会死,天下之大,一定会有广告人的容身之处,无论哪个行业倒了,广告人拍拍身上的土,换个行业照样风生水起。

奔走求告就是四处奔走,求甲方打广告的意思。多年奔走求告的生涯,胖头陀有太多槽要吐,太多话要说,拉拉杂杂,就成了下面的文字,算是奥格威以外的另一个广告人的故事吧。

奔走求告(一)

广告公司之所以活得没有尊严,是因为任何一个识字的人,甚至还包括一部分不怎么识字的——比如罗副组长,都觉得自己有资格对广告指指点点。

这就是我希望我儿子做医生,而不是做广告的原因。反正一样要加班要出急诊,但作为一个医生,你说要在患者肚子上开一刀,绝不会有那个鸟人跳出来唱反调,要求你把这一刀开到屁眼上。

可广告行业则不然,“这个文案不够冲击力”,“这个色彩不够冲击力”……更别说那句著名的“logo还要加大”!

这么说并非没道理,因为这事本也没个标准啊。

这也是偶尔你听到或是看到的广告那么low的原因,部分不太讲究职业道德的广告人已经被挑剔得进入了恶意顺从的状态,你说logo要大?那我给你无限放大,弄到画面上只有一个logo让大家都知道你是个傻逼好不好?你说色彩要有冲击力,我给你做个烫金大字,让全世界都知道你是土豪行不?

当然,真正负责任的广告人绝不会这么做,

这不仅是广告人的困境,也是所有文字工作者共同面临的问题,总会被人无休止的挑剔,而挑剔你的,不仅有不识字的人,更多是来之于同类。

说到文案和设计的锤炼,我们动不动就说海明威给儿子改文章的故事,其实“突然”和“突然之间”究竟有多大区别?海明威的儿子之所以做欢喜赞叹状,原因无非是两个:一,你是我老子,我得靠你养着。二,你是个牛逼人物。所以我得听你的,你说的一切都是对的。

这不就是广告公司跟甲方的关系?

我们必须承认,就对产品的了解,再牛逼的广告公司也比不上为生产这个产品殚精竭虑,投入整个身家的甲方,这是必然的。对于市场的判断这块,广告公司年轻的策划人员,也肯定比不上甲方那些在市场上摸爬滚打数十年,既有实战经验又有成功案例的老鸟。

所以,认真聆听甲方意见,详细了解产品特点,为之做出适应市场,影响力和实效并存的方案,以及广告产品,这是任何一家负责任的广告公司都必须做到的,非此,你没有资格说自己是做广告的。

可这并不表示甲方在所有的事情上都比我们更有发言权,亲爱的甲方,不管你卖酱油卖醋如何牛逼,哪怕卖出了世界首富,可如何做广告这事,我才是专业的啊。你说你了解产品,可你了解广告么?这位先生,这世上没人比你更了解你自己的包皮,这就意味着你能给自己做环切手术?

不用羞于承认这一点,我干的活要是你都能搞定的话,你还会费事一次次跟我们开会讨论,一次次召见我要求改稿么?我干的活要是你都能搞定的话,还轮到我在你这挣钱么?

这就是现代社会的分工合作,这就是广告公司能存在,能挣钱的理由啊。

可很多甲方忘记了这一点,他们甚至放弃了自己掌舵的权利,却一次次在划桨奴隶的划桨姿势和频率上纠结,这个字必须用火焰效果,这个男主播声音必须磅礴大气有震撼力,这个模特是个瓜子脸我们需要的是圆脸…….

所以我们一次次将“突然”改为“突然之间”……这个过程成为了必须,因为非如此,如何体现领导的专业和水平?

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