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快起来的教育行业澳门新葡萄赌场娱乐,腾讯智慧营销峰会

时间:2020-02-04 12:48

当“增长乏力”的呼声持续蔓延,为何总有人依然可以乘风破浪,逆势增长?在10月24日举办的“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上。腾讯广告再度聚焦“增长话题”,提出以持续价值增长为核心的“长线思维”,解读营销平台的持续增值能力。如何进一步让参会来宾感觉到增长并不遥远?本届论坛上,腾讯广告发动了诸多“好友”,组成共同迈向持久增长的“朋友圈”。在腾讯广告与这些多年“好友”的两场对话之中,那些潜在的增长机会渐渐浮出水面。如何跑赢时代变化,让增长有迹可循当流量红利触顶,原本触手可及的增量变得难以企及。未来的新增长在哪里,品牌又有哪些可以发力的增长方向?在以“营销长跑的终局谋略”为主题的对话中,来自携程、美团点评和科达(20.07 -0.45%,诊股)股份的几位增长“舵手”,与腾讯广告探讨关于持久增长的真知灼见。(从上至下,从左至右)携程集团首席营销官孙波、美团点评高级副总裁张川、科达股份CEO褚明理、腾讯广告大客户销售运营总经理 张敏毅增长机会相对分散,但潜力巨大——从下沉市场,到线下商业,再到当前商业链路的各个环节……尚未满足的需求并不难以发现,且分布广泛。张川:关于增长机会的两个关键词:第一是“五环外”的下沉市场,第二是“线下化”与大平台的结合。举个例子,线下扫码点餐每天已经有800万单,并且绝大多数都是用微信扫码。这是不是一个和用户沟通的营销大场景?孙波:很多企业离真正的瓶颈还很远。这表现在距离用户对其品牌形成认知、认同,还存在很大空间。瓶颈往往只存在于固守成规的企业中。张敏毅:真正的生意机会,是来自于有多少问题还没有解决,而不是有多少流量可以去卖。创造机会就是通过解决问题来创造价值。增长机会,源于价值重塑与提升——用户价值、行业价值、生态价值,都还有广阔的待开发空间。打破增长困境,在于切实提升商业与营销能力,回归价值创造。孙波:新客红利已经消失了,逐渐失去考核的实效性,该如何改进自己对客户的衡量方式?应该是LTV(用户生命价值周期),放到长线来看。好的能力,可以预判趋势变化,甚至到一定阶段,可以为一些还没有发生的变化而兴奋,在每一个阶段都保持着最大的优势去获取新的东西。褚明理:真正不变的是到底如何持续围绕客户需求,进行服务升级,创造新的价值,而不是做简单的资源买卖。许多技术不断赋能营销,作为运营优化型公司,一方面尽可能降低新流量获取成本和难度,另一方面不断沉淀和深度运营数字资产,才能获得长效健康的发展。张敏毅:真正要做成事情,一定是要以一个建生态的方式去完成这个使命。腾讯在能力建设和能力投射方式一直做的比较强,我们把垂直流量、场景流量紧密结合,和合作伙伴一起来共建能力。同时还要理解“人”,要数字化理解人的全生命周期过程,理解整个服务过程。产业互联网机会巨大——互联网的下半场,是属于产业互联网的时代。发挥平台优势,提升产业链效能,是未来的商业蓝海。张川:增长不仅来源于终端用户,也来源于产业互联网,来源于服务“商户”。未来互联网一定是用户与商户两个引擎驱动增长的。如果我们的商业链条能同时服务于ToB端的生意,就将面对一个很大的增量空间。产业互联网潜藏的机会,会使整个互联网营销生意成倍增加。孙波:整个旅游产业,不仅服务于用户,同时也要服务于旅游行业之内的那些上下游公司。这些公司的营销推广基本都托付给OTA平台,自己只负责运营。为这些供应链上下游公司提供营销服务,是一个非常大的潜在市场——这与餐饮平台服务商户是同样的道理。心智驱动转化,品效协同的增长新赛道想要“长线思维”下的持久增长,品牌价值是个绕不过去的坎儿。既想要“品”的持久增长后劲,又想要“效”的直观增长推动,品与效之间,左右为难,还是左右逢源?在另一场关于心智与品效的对话中,几位对品效协同颇有心得的营销人,为这桩困扰营销圈已久的“悬案”带来了各自不同的答案。(从上至下,从左至右):美术宝联合创始人兼副总裁黄德华、中原消费金融总经理周文龙、尼尔森中国区副总裁杨英、腾讯广告首席创意专家杨燕燕长线思维需要品效共治——商业长跑,品效缺一不可。随着制约品效协同的渠道与技术问题逐步攻克,品效协同进入可实施且必实施的阶段。杨英:过去品效分治的一个重要原因是缺乏衡量标准,随着技术和商业智慧进步,这个问题正在逐渐解决。因此长远来看,品效一定是协同作战的。比如电商行业,现在不仅看短期的拓客,还要看整个用户生命周期中,用户群体的推荐,复购等等。企业创立初期或许以效为主,但商业长跑就必须考虑品牌。品效协同,才能把生意做好。周文龙:品牌广告和效果广告有非常大的关联度。现在品牌广告不会单纯为了品牌而品牌,效果广告也一定会影响受众人群对品牌的认可。未来品牌和效果是联动的过程,品牌注重心智,注重对客群长期的影响。效果广告注重及时性,注重对当下客群的转化。IP合作,成功关键在“情”不在“量”——IP合作的本质在于共情、共景,直通心智。相比盲目追求IP的流量,不如关注IP、品牌、受众能否实现共情。杨燕燕:IP合作,是品牌连接消费者的一种好方式。在IP选择和合作实践中,要关注两点:第一,要综合考量品牌的世界观和价值观与IP是否一致,IP的世界观和价值观,又是否与品牌的核心受众一致。相互之间存在一致性,才是IP合作的好契机;第二,在IP合作的操作方式上,多多思考是否有更细致、更具创新的运营方式,来充分调动IP的营销价值。周文龙:要关注IP本身是否有可持续性和复制性,能不能让我们利用IP的资源不断的积累粉丝资产和传播动能,能不能持续的不断的为品牌贡献价值。杨英:尼尔森与腾讯广告的一系列研究显示,IP合作的价值表现在三方面:快速建立消费者认知的桥梁;以品带效,推动转化;树立品牌的独特形象。在具体实践中,品牌还需要注意受众人群的一致性,并把握曝光时机,以及其它营销渠道的连贯性。“广撒网”式的IP合作反而容易混淆品牌形象。技术与洞察,双擎驱动品效协同——技术的进步,带来更深刻的营销洞察,和自动化、智能化的创意流程。这使追求品效协同的营销创意能够更加高效的创作和触达。黄德华:广告技术可以用程序化来解决很多创意的需求,比如腾讯广告的动态创意广告。我觉得这只是一个开始。我们希望AI能够在广告创意上有更广泛的应用。杨燕燕:创意和素材一定要基于洞察。要推广的产品可能有三四个不同的竞争力,消费者的诉求也不同。我们怎么把产品的竞争力和消费者不同的诉求做到强关联和强绑定?所以要深入洞察诉求,找准痛点。我们要帮助消费者实现他的自我价值,而不是品牌的自我价值,这样才能让营销走向品牌高度。结语:看了增长大咖们的观点碰撞,是否为增长焦虑带来了一些乐观情绪与希望?增长乏力并不代表机会消逝,而是要突破以往增长套路,探索新办法、新价值。腾讯广告的朋友圈期待更多“好友”加入,共同迈入增长新赛道!

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近年来,营销行业最常讨论的话题是流量红利触顶,未来新的增长点难寻。在近日举行的腾讯广告高峰论坛上,腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅表示,“长线思维,备战商业长跑是渡过增长困境的关键。”

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一贯被认为是慢行业的教育行业,近几年突然快了起来。

林璟骅看来,在变革成为常态的数字商业时代,“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。林璟骅认为,流量红利带来的粗放增长难以持久,商业正回归于理性的长线经营。品牌需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,并使其能够被长期经营。

亿欧5月9日消息,今日,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,正式启用腾讯广告(Tencent Marketing Solution)全新品牌,并发布“美好连接,智慧增长”的品牌主张,以融合升级后的营销能力与解决方案,推动营销进化。

当不少行业正疲于应对互联网人口及流量红利触顶和资本的寒冬,教育行业却由在线教育牵头,呈现出爆发式逆势增长。眼下,在线教育用户及使用率的增长势头不仅依旧坚挺,且月活跃用户规模增长率已领跑各消费产业。

营销层面,“长线思维”是对营销全盘的重新审视。腾讯广告将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设,致力于在全营销体系中的各个触点为合作伙伴创造新价值,共建长效价值增长能力。

发布会现场,腾讯广告发布“腾讯智慧营销Tencent In”,为不同类型企业的增长诉求提供量身定制的专属增长引擎。

教育行业为何能一路逆风猛进?快起来的教育行业,又能否实现高增速与慢行业本质的平衡?在11月25日-26日举办的GET2019教育科技大会上,腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅与腾讯广告大客户运营高级总监李小轲作为分享嘉宾,与数千名教育行业从业者共同探讨教育行业如何从营销层面快、慢兼顾,长线布局。

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅表示,打造持续价值增长能力,是腾讯广告与合作伙伴共同的迫切需求。腾讯广告希望与各个行业共建能力生态,向着更加深度和精细化的方向深耕营销价值链。

为“实体行业”提供连接式增长引擎

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅在GET2019教育科技大会上进行分享

对于具体实践,张敏毅表示,腾讯广告以自身产品能力建设为核心,并将能力投射于增长新链路的开拓:

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一、坚守慢行业本质,适时寻机快跑

“优术”,即自身产品和能力的升级迭代,是营销推动增长的基石。腾讯广告以提升整个营销的效率为基础,在工具层面上提供完整的全链路提效产品,覆盖投前、投中、投后的各个业务场景,并与合作伙伴的商业需求紧密结合:投前简化合并创意规格,提升创意分拣效率;动态创意广告自动拼接创意素材,实现高效投放和个性触达;提供创意订制平台协助广告主连接制作方。投中,升级oCPA诊断工具,测试不同变量组合,找到投放最优解;搭建不同行业的用户价值衡量模型,助力LTV更大化。投后,Uplift增效衡量工具,帮助广告主衡量广告曝光与转化因果关系。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾指出:“人”的全方位数字化,开启了实体行业数字营销的“下半场”。面对新的商业环境,腾讯依托在消费互联网积累的连接能力和商业化数字工具,为品牌构建以数字广告为轴,联动内容、社交、零售、数据的四大驱动力:

张敏毅表示,教育行业的快速增长,相当程度上源自大量未被满足的用户需求被广告营销激活。同时,教育慢行业的本质未变,从业者需要在高速增长中保持冷静思考,坚守教育行业对人的长线服务。

“取势”,在于发掘腾讯广告的全景生态优势,拓展新的转化链路。张敏毅在会上提出两个值得关注的新增长获取方式:第一是心智对转化率的影响,第二是小程序生态带来的增长机会。

Ÿ内容驱动力:腾讯广告聚合从爆款IP合作,到客需定制化的内容矩阵,借助内容营销工具、内容营销平台、创意内容平台、珠玑AI等,满足跨场景内容营销需求;同时借助数字化助手打通内容、品牌、产品,实现从品牌影响力到带货能力,各个阶段从“营”到“销”的横向延展。

对于上述思维在营销层面的应用,张敏毅认为快与慢的协同,本质上是持续价值增长为核心的长线思维。一方面,正视慢行业本质,从洞察人的痛点和需求出发,提升心智层面的认同,提升LTV(用户生命周期)价值;另一方面,适时把握行业、市场和第三方平台的红利,乘风起势,抓住高速增长的机遇。

腾讯广告在过往研究中发现,一切持久行为的转化都来自于心智的认同。张敏毅指出,流量红利正向心智红利转移。至于如何抢占心智,张敏毅基于实践总结出两点:一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势;二是数据、创意、场景、衡量,四个维度的融合,是实现品效协同的有效路径。

Ÿ社交驱动力:通过整合腾讯商业生态的转化能力,基于微信、小程序、支付、优码等产品和技术,帮助品牌从多渠道流量有效拓客。同时,通过将自建小程序商城及门店协同数字化支持与用户管理体系的打通,提升用户使用体验,打通消费链路,让品牌获得从“社交声量”到“社交增量”的品效转化。

归本育人,慢行业的长线布局

正处于爆发式增长中的小程序,为品牌带来了新的流量洼地。近一年来,小程序的人均使用个数增加156%,使用广度和深度都不断升级。在营销领域,小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法,为品牌构建可持续的用户与营收增长。

快起来的教育行业澳门新葡萄赌场娱乐,腾讯智慧营销峰会。Ÿ零售驱动力:腾讯助力零售业的数字化营销升级,共同为品牌开辟品效联动的三方零售行业解决方案。从精准洞察、联合曝光、渠道转化三个层面,整合腾讯及零售商平台的多种数字营销资源,多业态驱动营销效率提升。

张敏毅在分享中提到,教育行业需要避免急功近利式的拓客和交易,更应该从用户群体需求洞察开始,回归于用户价值创造这一根本。

“明道”在于帮助广告主与服务商等合作伙伴提升应用能力水平,带动整个行业的营销能力提升。

Ÿ数据驱动力:腾讯数据智库(Tencent Data Cloud)品牌数据资产管理平台将整合品牌一方数据、腾讯数据、渠道数据与广告投放数据,可以为全平台广告投放提供更精准的用户洞察,精准拓客,高效转化。通过对不同受众的创意优化,提供更符合消费者喜好的内容,提升互动点击率;借助高效的自定义建模工具,帮助品牌触达更精准的目标受众。oCPX基于广告主的投放目标,预估每一次展示的转化价值,智能出价,持续提高广告投放效率和ROI。通过集合京东、唯品会等生态伙伴的数据能力,也会为品牌主提供全链路营销洞察及用户生命周期的运营与管理,为品牌打破营销边界,实现从数据资产到品牌商业应用的品商增效。

因此,腾讯广告在与教育行业的合作中,一直将人的洞察作为营销起点。通过深入各线级城市的消费者研究,腾讯广告从三个维度深入洞察用户群体需求,包括:家长的人设画像及影响因素,学科辅导行为差异,以及线上购课决策路径。基于以上用户群体洞察,腾讯广告一方面为营销投放制定更合理的策略,另一方面可为品牌提供迎合受众痛点,符合受众喜好的创意指引,避免素材的同质化。

对广告主,腾讯广告通过能力共建,不断优化数据流、场景流的应用能力,并深入金融、教育、旅游、游戏、网服、电商等不同行业,从具体痛点出发,进行技术、能力的深耕。例如对电商行业,推出商品广告产品,解决在爆款拉新场景下快速起量和高效转化;对旅游行业,进行基于IP合作的品效协同尝试。

借助以上数字化引擎,将为实体行业构建全场景数字化连接,解决营与销,品与效长期割裂的难题,实现以“人”为数字化资产核心的连接式增长。

如果说用户群体洞察和精准创意投放能促成交易,那么教育行业想要获得更高的LTV,还需要考虑如何与用户建立交情获得更高的心智认同。调研数据显示,较高的心智水平不仅带来更高的营销回报,还能提升用户群体在试听、购课、复购各个环节上的转化率,实现更长线的用户群体运营。

张敏毅最后表示,营销领域的整体进步,有赖于全行业参与者的共同探索与实践。腾讯广告希望“合众促实践”,以用户为中心,创造更多价值入口,以应对暂时的困境,跑向持久增长的商业终局。

MaaS智慧引擎助“现代服务业”激活LTV

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