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中国创新力驱动着全球创新体系的进步和发展澳门新葡萄赌场娱乐:,很多消费者当天就为孩子穿上了帮宝适纸尿裤

时间:2020-01-27 22:06

营销 不是一场万无一失,能精准得出结果的计算题。“用XXX纸尿裤,让妈妈睡个好觉”“用XXX电动牙刷,更方便”这2句广告你觉得怎么样?我个人觉得还行,说的是直白的人话,也有针对性,且在突出卖点。那具体投放到市场,效果如何呢?这就引出了2个真实案例。第一个案例是宝洁的帮宝适一次性纸尿裤纸尿裤现在已经太常见,市场接受度也很广,基本上新妈妈都会用。在宝洁公司最开始做出帮宝适一次性纸尿裤时,被美国《时代》周刊评为20世纪最伟大的100项发明之一。宝洁当时洞察到新妈妈们最大的痛点之一,就是晚上睡觉时要频繁给宝宝换尿布,就算爸爸妈妈轮流来换,时间长了也吃不消,睡眠严重不足。所以最初帮宝适的广告语是 “用帮宝适,让妈妈睡个好觉”,意图解决新妈妈晚上换尿布睡不好觉这个痛点。毫无疑问,纸尿裤确实有这个功能,让宝宝一晚上不用再换,或者顶多半夜换一次。产品挺好!但结果是,帮宝适纸尿裤上市后销量并不理想。通过之后的市场调查,宝洁发现对市场来说,纸尿裤是个新产品,所以新妈妈们觉得为了自己睡好觉而给宝宝用纸尿裤会有负疚感,也不知道对宝宝好不好。而且很多老人会觉得是新妈妈偷懒,才给宝宝用纸尿裤。在这样一个市场环境下,打“用帮宝适,让妈妈睡个好觉”,销量自然做不起来了。于是宝洁调转了广告策略,改成 “用帮宝适,宝宝干爽睡得香”。所有的宣传围绕宝宝的睡眠质量而不是妈妈睡得好,有痛点,且有正向的购买理由,结果市场很快就打开了,帮宝适纸尿裤也变成了畅销产品。甚至是,经过一段时间的发展,不用纸尿裤已经变成了一种错误的选择,用纸尿裤才是真的对宝宝好。再来看第二个案例,是电动牙刷电动牙刷现在也是一个很常见的生活用品,市场早已被打开。但在电动牙刷被发明以前,消费者已经养成用普通牙刷手动刷牙的习惯,所以最开始电动牙刷的推广也并不顺利。一开始,推广电动牙刷的广告切入点是 “使用电动牙刷,更方便”。不用再手动上上下下、左右左右的反复刷牙,广告诉求很明确,刷起牙来更方便,这个应该是成立的。但推广之后,同样是销售效果并不好。之后做市场调查发现,消费者过去一直使用普通牙刷刷牙,并不觉得普通牙刷不方便。而且用电动牙刷刷牙,要充电、隔一段时间还要换刷头,这貌似更不方便啊,所以导致电动牙刷接受度并不高。于是电动牙刷之后调整策略,广告切换方向主打 “使用电动牙刷,刷的更干净 ”。电动牙刷使用高频振动的刷头,能深入清洁牙缝,牙齿污垢能清洁得更彻底,普通牙刷确实是比不了。所以通过一段时间的营销推广,电动牙刷市场也慢慢打开,获得更多人的认可和使用。那再回到开始的一个问题:“用XXX纸尿裤,让妈妈睡个好觉”“用XXX电动牙刷,更方便”这2句广告怎么样?不行?自嗨?新手写的?水货?其实我个人依旧是觉得还行。可以看到,不管是帮宝适纸尿裤还是电动牙刷,都有前期去洞察消费者,也都有根据产品核心功能找到卖点,整个过程没多少毛病。只不过是投放到市场一段时间后,会看到很多预期内,或者是预期外的各种问题。甚至有可能帮宝适团队之前就有考虑过“宝宝干爽睡得香” 这个切入点,电动牙刷团队也有考虑过 “使用电动牙刷,刷的更干净” 这个点,只是最终基于各种原因没采用而已,不是没这个可能,真的太常见。失败,并不代表着整个团队没考虑到,或者没想到过对的方向,只不过谁也不知道哪个方向就是对的。一个营销策略、一句广告语、一段文案......不落到市场,不经过测试,谁都无法100%保证结果。强如阿里巴巴、华为、苹果、FaceBook等超级品牌,也免不了一批批的失败营销案例。营销本就不是一场万无一失,能精准得出结果的计算题,没有标准模板和算法,它是不断尝试、不断改进的过程。很多人一看到这种暂时失败的案例,就会说是因为前期洞察不够、对消费者不够了解、广告语没写好、明显哪里哪里不对等等,然后基于别人的失败反推到一个好的解决方向。多少有点事后诸葛亮的意思。这么说吧,就算是有足够深入的洞察,就算有非常全面的消费者调研,不同的团队可能也会有不同的方向,没有什么绝对合理的方案,最终的结果还是看市场反馈。所以,重要的不是马后炮,更重要的我认为是:允许失误,看反馈重测试。你的广告有没有让用户产生兴趣,有没有刺激用户需求,这需要测试!你的宣传核心卖点是不是用户关心的,这需要测试!广告有没有投对地方,标签定向有没有问题,这也需要测试!哪个营销策略效果更好,这更需要测试!......没有测试反馈根本不行,没什么营销天才,也没谁的策略是一定能成功,都是一步步测试出来的。别人失败了多少次也不会告诉你,多少成名大师都是真金白银 “浪费” 出来的。一定要允许失误,允许尝试。在营销世界里,没有什么是绝对会怎么样的,不进行测试,不可能每次都一次性做出好广告。什么叫好广告好策略?很简单,经过市场验证有效的就叫好的。广告策略的好与坏,只有与消费者真正接触后才能判断。而通过市场测试得到真实反馈,你才能有调整广告策略、广告内容,甚至营销策略的机会。发现问题→分析问题→提出假设→进行验证→解决问题,这是永恒不变的。我们总说要打磨出最优的方案,潜台词其实是:没有什么是最优的,要看反馈重测试,不断扩大势能,找到更优之举。致所有正在不断经历失败,不断调整方向的营销人、广告人、文案人。

这便是前述帮宝适能在日本市场和本土品牌的竞争中脱颖而出的原因,同样也是一级帮宝适进军中国高端市场后能迅速聚拢人气的底气。

正在进行的百度MOMENTS营销盛典中,其主题“时刻创造价值 技术驱动营销”不断爆出最新营销成功思想与案例。

2019年11月5日,上海,第二届中国国际进口博览会正式拉开了序幕。作为本次参展“品质生活馆”最大展商宝洁公司旗下品类,帮宝适携育儿“黑科技”亮相进博会,在丰富优质进口的育儿品类选择、满足消费升级需求的同时,促进中国母婴产业再升级。

日前,消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble)发布了2016财年第一财季业绩报告,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降,且美容、梳洗护理、健康护理、纺织品及家居护理、婴儿女性产品5个品类销售出现双位数跌幅。其中,宝洁剥离中小型品牌后,专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门,净销售按年减少12%至30.41亿美元,美发品牌销量持续收缩。根据财报显示,公司营收下滑12%至165.3亿美元,12%的跌幅为过去7个季度以来最大值,汤森路透分析师预测营收为171.7亿美元。其中,中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一。  根据道琼斯最新消息,宝洁将把北美大半部分的媒体采购和规划项目移交给宏盟集团(Omnicom Media Group, OMC),这也就意味着宝洁与合作将近20年的法国集团Publicis(阳狮)正式分手。曾为宝洁在国内长期做第三方营销策划的广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军告诉《中国经营报》记者,对于这家成立百年的快速消费品公司来说,如何通过时下最热门的广告策略手段,让旗下的洗发水或者纸尿裤卖得更好,宝洁也需要、并迫切地寻找一个新的合作伙伴。据了解,作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁公司,其产品主要市场为美国本土和中国,但是随着日益激烈的品牌竞争,宝洁的“大公司”病日益凸显:公司定制化产品缺失,创新不足的单一产品满足不了时下消费者的需求;在中国市场没有很好地实现本土化发展,导致新兴消费群体的流失;在中国市场的销售还面临利润微薄等难题。  产品老化落伍  “我们要抛弃那些无意义的营销渠道,和消费者进行更直接的沟通。而宏盟集团拥有强大的数据分析以及创意产出能力,证明了他们是物有所值的。”宝洁全球品牌主管Marc Pritchard公开向媒体表示。在业界看来,宝洁削减广告预算、延长全球所有广告代理公司的支付周期和更换广告代理公司的举动,是其业绩下滑、品牌老化的一种“自救”方式。根据有关资料显示,仅2013年一年,宝洁的全球营销花费高达93亿美元,它最大的竞争对手联合利华在此项的花费则为67.6亿美元。2014年,宝洁在美国市场的广告支出为46亿美元,较2013年下降了4.2%;2015年,宝洁公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费,主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计、零售店内宣传和展示上的费用。就此数据和公开观点,记者致电宝洁(中国)公关和传播部/公司事务总监梁云,并发送邮件求证,截止到发稿梁云未给予回应。  对于宝洁公司的这种反应,不难理解。近年来,宝洁销售额增长放缓,其表现不及规模较小的、更加轻便敏捷的竞争对手,金佰利(Kimberly-Clark)旗下的好奇纸尿裤是宝洁旗下帮宝适的重要竞争对手之一,在中国市场,帮宝适遇到更强劲的竞争对手是日本品牌。对于在日化行业的一些小而灵活的竞争对手,宝洁公司则显出“大公司”的诸多诟病,申报程序的缓慢、层级结构的复杂。冯建军告诉记者:“很多时候,卖场要做一个应季的推广活动,别的品牌做得有声有色,等拿到宝洁公司的批复,节日已经过去,客流不复存在。”  与此同时,宝洁一些区域市场份额也被抢走。上述财报显示,第一财季宝洁5个品类的销售都出现跌幅,不仅如此,宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在下降。在中国市场上,宝洁的有机销售额大幅下降8%。早在2014,宝洁公司已经意识到自身的局限,开始砍掉40%的代理商,节省了15%的代理商费和制作费用,2015财年进一步节省在这些领域的费用,但是这种“聚焦主业”的计划,并未带动宝洁产品的销售。营销专家肖业告诉记者,对于宝洁而言,2005年相当于一个分水岭。在2005年之前,宝洁走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路, 自此,宝洁跑马圈地打造了囊括美容美发、居家护理、家庭健康用品等领域的最全的产品线。抵抗不了品牌扩张诱惑的宝洁,迫不及待地将它手中的300多个品牌全部投入了市场。但是,产品线过长、负重累累的宝洁,在品牌管理上显示出了混乱的思维,当面对不停变化的消费市场时,甚至有点反应迟钝,如巨兽转身,环节过于庞大。比如宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士,在牙膏、牙刷、漱口水和洁牙贴等一系列相关产品上都有涉及,产品线过度延伸,使消费者无法对佳洁士这个品牌形成鲜明直观的印象。因此,在过去6年的时间里,宝洁持续在广告上大手笔投放,还是无法扭转牙膏领域市场占比下滑的颓废之势。  不仅如此,在产品老化方面,宝洁公司没有任何新意。在冯建军看来,“妈妈用过的东西”给宝洁戳上了一个明显的时代烙印,面对1985年后出生的消费者,宝洁没有及时抓住这部分消费群体的注意力,还停留在上世纪70年代出生的消费者记忆里。年轻的消费群体不再去大卖场买“飘潘海沙”(飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣),而是去寻找新奇特的产品。在销售渠道发生变化时,新媒体的优势使得一些后来居上的日韩企业跑到前面。在肖业看来,新媒体时代首要的事,仍然是企业跟随消费者,了解消费者在哪些渠道上花费时间、寻找信息、与朋友交流,比如说年轻的消费者,他们会用百度搜索,或者在天猫购物,如果企业捕捉到这些信息,并很快通过这些渠道传递讯息,那么抓住这部分消费群体并非难事。

或许这样的硬碰硬不是最讨巧的策略,但也只有像宝洁这样的巨头,才有在竞品的优势领域与之正面硬捍的底气。

当孩子们安睡以后,妈妈去哪儿呢?研究数据进一步显示现在的年轻妈妈们不仅关注孩子,也非常在意自己的身体恢复,她们希望自己能尽快恢复身材,保持年轻。所以,我们在宝洁电商平台发起了“漂亮妈妈”的活动,也非常成功。

”根据尼尔森的数据,我们已连续17个月市场销量排名第一,这不仅是消费者对产品品质的认可,更是对我们品牌价值的肯定。因此,从产品设计之初,我们更加注重将最前沿的创新技术融入这份对中国宝宝的关爱。在这次进博会展出中,我们选择最具代表性的‘纯净帮’系列,不仅通过纯天然、低致敏等‘黑科技’解决了中国消费者对于纸尿裤透气、亲肤等问题,还专门设计了一系列手绘风格的小动物,以满足宝妈们对高品质、高颜值的‘挑剔’需求”,宝洁传播与公关部大中华区婴儿护理品牌传播总经理刘小岚女士介绍。

数据显示,明石工厂所生产的帮宝适纸尿裤,连续多年成为日本产院No.1推荐的纸尿裤品牌。而根据2015年一项针对2372家日本产院产科调查报告显示,帮宝适品牌在日本的市场渗透率高达81% 。

宝洁大中华区品牌运营总裁谢冰在“关键时刻战略,激活大数据营销”演讲中表示,通过百度大数据的分析和观察,女性消费者在选择纸尿裤时候,她们的搜索只有两步,这种区隔性极强的行为数据帮助“帮宝适”捕捉到品牌建设的关键时刻。帮宝适在已经成为中国市场领导品牌后,宝洁公司的诉求是如何打动那些以前不用纸尿裤的妈妈。

宝洁大中华区婴儿护理品部总裁柯奕琳女士接受媒体采访

从1988年进入中国以来,宝洁能够迅速占领这一庞大的市场,很大一部分来自于对中国消费者消费体验无比精准的把握。时隔多年,把握消费心理成就更好的消费体验,依旧是宝洁的拿手法宝,只不过这一次,他们需要面对的消费者,是更早养成网购消费习惯、对个性化、差异化、高端化有明显偏好的新一代消费者,他们正在期待着更加专业更细分的产品,特别是为了宝宝健康而专业化的产品。

百度的消费者数据分析给了他们启发,品牌在与消费者沟通的时候,必须把品牌信息提炼地非常清楚明白,让消费者一眼就能看懂品牌的优势。因此,宝洁的市场团队向消费者传递出一个核心的品牌特质:用了帮宝适纸尿裤的孩子比没有用纸尿裤的孩子,每天晚上多睡三十七分钟。这一调整迅速抓住了年轻妈妈的心,很多消费者当天就为孩子穿上了帮宝适纸尿裤。

此次,帮宝适展出的“纯净帮”系列,就是从肌肤呵护、触感发育、运动发展、睡眠成长等方面,对宝宝进行全方位呵护,让宝宝在舒适纯净的环境中健康成长,这也是对于宝宝护理理念的又一个升级。刘小岚女士表示,“每一个妈妈对宝宝的关爱是无微不至的,这不仅限于育儿产品的选择,而是生活的方方面面。这需要我们持续关注中国宝宝和家庭的需求,整合全球资源,将关爱与科学创新融入帮宝适产品设计体系,加速创新以持续推出更先进的育儿理念和方法。”

作为全球第一片纸尿裤的发明者,帮宝适从诞生之日起就享有极高的品牌忠诚度,帮宝适一度占据着美国80%以上的纸尿裤市场。同时,荣登2016年福布斯发布的世界最具价值品牌排行榜,而帮宝适是唯一上榜的纸尿裤行业品牌。

反观户外产业的发展,首先行业内还没有建立起大数据分析平台和观念;其次户外用品零售的步骤相比较而言是较多的,找到户外用品零售的关键时刻以树立品牌形象,还处于比较模糊的阶段,因此通过大数据挖掘,找到户外用品销售的关键时刻,是一项亟待发展的方面。

从发明世界上第一片纸尿裤,到全球首创的粘胶侧腰贴,再到第一片小码拉拉裤、第一片为最小的早产儿打造的专属纸尿裤,帮宝适不断创造新的行业标准。在全球经济的大背景下,整个中国纸尿裤市场从蓝海进入到红海,竞争趋向白热化,帮宝适在未来的发展蓝图中,不断加大对中国市场的投入比重。

帮宝适正在回到他们驾轻就熟的道路上来:以自己的亲民了解消费者,以自己的底蕴影响消费者,让消费者重新回到他们熨帖而充满安全感的节奏中来。

《2018跨境进口消费洞察报告》显示,在所有进口母婴产品中,高端品类销售额占比位居第一。新一代宝妈们的消费需求呈细分趋势,同时,也更追求品质消费,对高端母婴产品的工艺和先进的育儿观念认可度高。

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