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产品是广告集合竞价投放平台及广告导流平台,这些机器算法就能无限创造广告效果

时间:2020-05-08 03:40

很多广告人都会想:一个特别好的广告创意,最多可以引爆多大的商业能量?下面有一个案例:世界上最赚钱的电影叫《女巫布莱尔》。你知道这部电影的“单位投入产出比”有多高吗?区区6万美元投资,票房高达2.48亿美元。《阿凡达》《速度与激情》《复仇者联盟》都没这样赚钱。《女巫布莱尔》创造奇迹的唯一原因,就是广告做得好。电影的广告预告片特别神奇:传说有一片森林里面住着女巫,谁都不敢进去,却有几个年轻人不信邪,带了一台DV偏要进去,结果生死无踪,搜救队只找到了他们留下的DV。他们到底遭遇了什么……你离真相就差一张电影票了,这就是广告要营造的效果。《女巫布莱尔》没什么精致情节画面,就是售卖悬念,广告即悬念的载体。这个案例经常被欧美广告人,当作典范来讲。欧美传统广告行业已经在Facebook、Google的冲击下奄奄一息,他们要找回自身存在的价值。基思·雷哈德(世界顶级广告公司DDB全球主席)作为欧美广告行业标杆性人物,拥有超过50年的从业经验,他仍判断:“这个数字化风靡的时代,广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI(人工智能)大数据,而是要重新关注行业的根本问题,即如何讲好故事。无论技术如何翻新,人性的根本特征其实没有变过,‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。”可是,回归到实际的操作层面,引爆潮流的一流创意,毕竟属于小概率事件。真正要好好考虑的,是“如何使高效的营销成为常态”?这里,我想立足国内广告行业的一些实际情况,谈谈我的“广告能量学”。01广告可以是高明的浪费央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告市场趋势》显示:2019年增加预算的广告主创10年新低,2018年广告从业者增幅6年最高,国内传统广告市场容纳了将近560万广告人、5万家代理公司,年营业额逼近8000亿。可是,传统广告行业的认知能力和解决方案几乎没怎么变过。经常听到的还是如下语境:语境一:广告行业的传统业务在艰难维持,所谓的传统业务,就是根据客户的需求来设计内容,策划营销方案,得到客户认可后,选择目标人群集中的媒体进行投放。语境二:广告公司一天到晚在开策划会,讨论客户的产品如何营造卖点,产生内容文案,然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去,主要的营销工具就是制造各种热门事件,然后再通过媒体将信息投放。语境三:公关广告行业最大的竞争力是人,以团队的智力服务赢得客户的认可,同样做公关广告,比的就是你的方案比别人更有创意,落地执行更扎实。……以上策略费再大劲,消耗再多资源,也仅仅是“传达信息”而已。在我看来,广告策略的核心价值就两个,要么“引爆客户心理势能”,要么“精准触达客户心智”,多数广告公司的操作策略是其中一个效果也没实现。什么叫“引爆客户心理势能”?我举一个例子:有一个咨询公司一年只服务30个客户,但今年却花大价钱在北京机场高速上竖大幅广告牌。公司CEO说,有一个合作15年的老客户,十几年来几乎每个月都见面,关系十分密切,但对方对自己公司的印象就像十几年前刚认识一样,直到他在北京机场高速上见到了公司的大幅广告牌,知道这个牌子一年要一千多万,才重新认识这个公司。一年只服务30个客户,用得着花大价钱打广告吗?这是为了引爆客户的心理势能,唤醒更多“沉睡客户”。这位咨询公司CEO后来想通了。如果你更看重引爆势能,那么,“精准投放”就不是你的菜,不“浪费”无回报。假设劳斯莱斯的广告只是“精准投放”给买得起劳斯莱斯的人,那么,他们就不会买劳斯莱斯。因为品牌是身份符号,只有公众知道劳斯莱斯的豪门属性,那些小众的富人才会买劳斯莱斯。如果你去过新疆、甘肃、广西、河南的偏远城镇,oppo和vivo手机的广告牌随处可见。他们会在一栋楼上放很多招牌,甚至一个居民楼的每一家的阳台都做上oppo、vivo招牌。这样“浪费”就是要引爆势能。02“广告工厂”正在败给“广告机台”有段时间,很多公司硬是将广告做成了工业品。什么意思呢?就是标准化的东西,批量生产。比如蓝色光标,以前主要是服务联想电脑、丰田汽车等大客户,策略是写稿子、发媒体快速滚动业务,一些汽车试驾体验稿、软文,大量被蓝标做成了标准化产品。比如分众传媒,以前主要以硬广告进行标准化投放,全国各地的楼宇电梯里放显示屏,成了国内楼宇电梯广告的巨头。蓝色光标或者分众传媒都是典型的“广告工厂”,主要优势是覆盖面大。不过,凡是批量生产的标准化产品都有一个弱点——难以“精准触达用户心智”。在移动互联和AI时代,内容正在趋向“定制”。雅虎、新浪出现之初,新闻资讯被互联网化了,用户可以自由选择资讯内容;新浪微博诞生,创造内容的门槛大大降低,人人都可以从事“媒体事业”;微信诞生,人们开始通过朋友圈、订阅号传播自己认为最相关的信息,媒体走向圈层化、社群化;今日头条创立以后,完全以个性化的信息推荐,充分展示了集体学习的人工智能,出现了信息推荐的引擎。社交网络和新媒体的进化迭代,几乎将所有人的注意力“完全切碎”,任何时候,每个人选取的“信息资讯组合”完全不一样。在这一大趋势下,突破营销瓶颈的最佳解决方案出现——智能化推荐。以用户的兴趣标签,“智能”呈现不同用户感兴趣的各种内容,对应合适的广告信息和产品品牌。营销智能化的核心产品是推荐,亚马逊可以说是这一领域的开山鼻祖。另外,亚马逊将零售和物流全流程在线化,使得零售效率得到了巨大提升。亚马逊的智能化营销策略,已经被阿里巴巴全盘移植到中国。2018年中国网络广告市场规模达到4844亿,电商广告份额占比为33.6%,其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿,已成为中国数字广告的主导者。据说,阿里巴巴养活了上海70%广告圈,上海没有服务过阿里巴巴的广告公司不多了。微博、微信、抖音、快手也逐渐将广告策略与机器算法结合,相比之下,蓝色光标或者分众传媒开始面临危机。因为前者靠算法,是内容的“批量定制”,后者靠人力,是内容的“批量生产”,效率和精度差距甚大。过去,广告公司的人特别累,因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现,服务的质量与人的能力高度相关。现今,数据算法让广告的业务模式更加标准化,只用系统进行广告投放匹配+数据分析即可,这是典型的“广告机台”。“广告机台”正在替代“广告工厂”,逐渐摆脱了依靠人来进行内容策划,再寻找媒体投放的非标准化服务模式。人力成本空前降低,业务可以快速复制。03红人营销崛起:从智能化到人性化今日头条的全面崛起,引爆了“机器算法打败广告公司”的行业焦虑。其实,都完全没有抓住重点。今日头条的厉害之处,在于开创了针对用户习惯的“千人千面”平台。这意味着两大改变:1)以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源,最重要是广告匹配的有效、精准,因为每个人看到的不是一样的内容,而是自己感兴趣的东西。2)新型广告公司的主要工作,是尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质,想方设法进行精准匹配。可是,你我作为普通用户的角度思考,这种精准匹配内容是否总能使人感到舒服?记得去年看了两部电影《芳华》和《无问西东》,我只是偶尔有一点怀旧情绪而已,结果,系统判定我偏好爱情电影,使劲给我推荐一些小鲜肉演的青春片。这就尴尬了。《信息论》将人的认知结构分为四个层次:我知道我知道的、我知道我不知道的(浅层信息),我不知道我知道的、我不知道我不知道的(深层信息)。今日头条的内容匹配,只能针对前两个比较浅的层次。而认知的广度、深度,却是机器算法匹配不了的。也可以说,机器算法再强,也缺乏人性化。红人营销的持续崛起,正好填补了机器算法的“人性化空白”。贝恩资本在2015年对50多家公司、1万名顾客展开调研,发现电商产品的四个根本属性——功能属性(Functional)、情感属性(Emotional)、生活方式属性(Life-changing)以及社会影响属性(Social Impact)。一个产品具备的价值属性越多,其口碑和收入就越高。比如,亚马逊在功能属性、社会影响属性上表现亮眼:节约了时间、让生活更简单、降低成本、保障品质、商品门类繁多。但情感属性、生活方式属性表现一般,仍存在“人性化空白”。所以,现在国内一线电商平台纷纷引入“红人资源”。比如,京东商城今年打算要投入至少10亿资源,用于孵化头部红人,而且专门设置了“京品推荐官”。阿里巴巴在红人资源的孵化上布局很早,已经有了一套成熟体系。红人营销的真正亮点,在于情感属性和生活方式属性。现今,网络红人作为一个独特的“影响力群体”,对消费时尚和潮流的引领,甚至已经超过传统明星。他们是“去中心化”的,不需要专业包装,不需要星探,和粉丝、消费者距离更近,粉丝几乎不会觉得跟你有所不同。这种情感、生活方式的共振,带来的营销能量是不可估量的。经过充分的筹划和准备,IMS也将正式推出新的品牌业务线:IMSOCIAL红人加速器。这会是国内首个面向红人、MCN机构的自媒体创业加速器。IMS在社会化传播、大数据营销上多年的潜心耕耘,已到收获期并步入平台生态期,我们将集结更多红人和MCN机构,直达IMS新媒体商业集团网红资源库,让资本、资源加速与梦想对接。现今,“红人资源”的涨落几乎可以断定一个商业平台的兴衰。如果一个平台的红人节点用户越来越少,那只能说明它正在面临衰落,比如,豆瓣目前就是这个状态。而像新浪微博,因为有明星、公知、段子手这三大红人节点在持续输出内容,凝聚用户,所以仍能营造上升趋势。红人节点的最大作用,就是价值感的输出,内容中渗透了情感连接和生活方式引导,给用户带来幸福感。正如艾美奖最佳电视剧四连冠《广告狂人》的第一季,男主Don Draper跟客户说:“广告建立在一样东西上,那就是幸福感,幸福感就是一辆新车的气息,是无所畏惧的自由……是无论你做什么都没问题。”时代如何改变,营销本质不变。

图片来源@视觉中国文 | 文东,作者 | 麻辣娱投“城里的人想出来,城外的人想进去”,《围城》好像当下广告传媒业的写照, 公关广告经历着一场巨大的变化,行业原有的“城墙”正在被拆除,一批外来者对城内跃跃欲试,而城里的人有的在坚持,有的在“撤离”。城里出来的并不一定灰头土脸,进去的也不都志得意满。01 从业者的去留1)纠结已经在广告营销行业工作十五年的张艳霞(化名),正在为自己职业生涯站最后一班岗。从一名初出茅庐的客户助理,一路打拼到一家大型传媒集团的合伙人,张艳霞的公司两年前正式被一家A股上市公司收购,在与上市公司签订的三年业绩对赌期满后,自己也就能兑现全部股权,提前享受生活,不过这也正是她最担心的。张艳霞说,如果业绩承诺达不到,收购款及股权兑现就都要打折扣,所以全公司都在努力完成业绩。但作为一家创立十几年的传统公关公司,近年要实现8000万的净利润,现在的行业状况不可能。行业的传统业务在下滑,所谓传统的业务,就是公司根据客户的需求来设计内容,策划营销方案,得到客户认可后,选择目标人群集中的媒体进行投放。“这种模式工作起来要不断去向客户提案,很累,而且客户认可度越来越低”。张艳霞说道,汽车,快速消费品,电子产品是传统的大客户,每年在广告上的投入都要上亿,但新媒体的兴起让传统业务受到了挑战,客户的广告预算在向移动互联网倾斜的同时,也由向消费者 “灌输式”传播转变为“引诱”用户自主传播的营销,未来公司要发展就只能去转型。2)潇洒相对张艳霞的殚精竭虑,同样曾是广告人的刘进(化名)就潇洒的多,曾经是一家A股上市传媒公司的高管,他在兑现了股权以后辞职,和朋友开起了一家火锅店,开张三个月,生意兴隆。刘进反馈,自己之前做广告公关也快十五年了,自己过够了天天开会,策划讨论,加班围着客户转的生活,选择辞职离开,投资餐厅养活自己。而且他认为这个产业曾经的壁垒正在被拆除。“公关广告行业以前最大的竞争力是人,以团队的智力服务赢得客户的认可,同样做公关广告,比的就是你的方案比别人有创意,落地执行更扎实”,刘进分析,但是现在这种优势正在消退,因为机器和人工智能正在用数据算法快速匹配内容与广告主,如果让我选近几年最成功的广告公司,我选今日头条(虽然头条并不这样定位自己)。3)新锐相对前两位资深的公关广告人,文军(化名)入行更晚,但转变也最大。在一家国内排名前五的整合营销集团工作了5年后,文军去年转型,到了一家刚成立三年的大数据营销公司做产品研发。90后的文军对新事物有强烈的兴趣,在到了新公司做产品后,文军有一点感悟:“媒体开始智能化了,以用户的兴趣标签来呈现他感兴趣的内容,所以广告信息的投放必然也走向智能化。”文军的公司没有传统广告公司的BD人员(市场开拓),产品是广告集合竞价投放平台及广告导流平台。集合竞价平台一端对接公司合作的互联网广告投放资源,一端对接广告主,广告主以实时竞价方式做投放,平台会呈现广告资源对应的大数据分析结果;而广告导流平台,主要收集各大电商平台的商品打折信息及优惠券,另一端对接给有相应购买需求的个人用户。成立三年时间。公司净利润已经超过5000万,人员扩张迅猛。老一代从业者在考虑转型或退休,新人在加盟新企业,意气风发准备大干一场,这并不只是从业者的写照,也是公司间的写照。02新老贵族间的PK“营销是用户的认同和分享,本质没变,但时过境迁,形式上发生了很多的变化,因为媒体的形态变了,用户的习惯也变了”, 已经是餐厅老板的刘进这样总结以前工作的本质。1)曾经成功的模式刘进从业的那个时代,广告公司一天到晚在开策划会,讨论客户的产品如何营造卖点,产生内容的文案,然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去,当时的营销工具就是制造各种热门事件,然后再通过媒体将信息投放。刘进曾用这种工作模式制造过很多经典的营销案例,如一系列国内外热销的汽车品牌、手机、快速消费品饮料等。在这种模式的背后,广告公司习惯投放硬广、公关公司习惯用文章去营造口碑、互联网营销公司习惯制造网络文案、事件营销公司惯常活动的策划执行……而这也曾孕育起一批传统龙头。现在中国最大的整合营销集团蓝色光标,当年靠服务联想、汽车等大客户起家,以“写稿子,发媒体”的公关营销模式快速滚动业务,媒体上各种IT产品的评测、汽车试驾体验稿,软文,在蓝标的手中成为了标准化的产品,业务规模迅速壮大,紧步后尘的还有如今的上市公司宣亚等一批企业。而整合某类媒体资源形成规模,同步对接广告客户,以硬广进行标准化投放成就了另一批公司,其中最成功的是分众传媒,成为了国内楼宇电梯广告的巨头,上市市值一度突破了千亿规模。而依靠地方电视台广告代理,成就了上市公司引力传媒;中央台的黄金时段广告代理,也催生了中视金桥、中外名人广告;事件营销领域,依靠大规模店面促销、路演活动、事件营销活动执行的华谊嘉信,最终也成功登陆A股。互联网广告代理及营销策划使华扬联众等公司崛起,其中华扬于2017年成功登陆A股。这批曾经的成功者,如今多数已风光不再,近三年的业务多数增长乏力,有的想靠收购转型,有的转型失败,传闻想卖壳退出。2)龙头的“陨落”蓝色光标上市后大肆玩起了并购,但迎来了之后的并购标的频频“爆雷”;宣亚试图“鲸吞”映客失败后,业绩快速下滑,一度差点被收购的映客成功登陆港股,市场反而超越了宣亚;分众传媒风光不再,2019业绩“腰斩”,市值跌到了700亿;引力传媒试图转型,并购了多家新媒体数字营销企业,业绩上实现了连续增长,但资本市场并不买单;华扬联众涉足了海内外电商销售、大数据营销、人工智能广告,但疲软的市值和平缓的业绩似乎说明了实际问题;华谊嘉信虽然收购的迪思传媒等大型企业,还是避免不了传统业务的下滑和业绩的亏损……曾经广告巨头依托的媒体资源被新媒体所替代,曾经的营销玩法也已经改变。与此同时,一批80后“新贵”以不同的玩法杀入了广告市场,似乎做得“风生水起”。3)新贵的崛起80后段威创办的汇量科技和海归精英沈思的木瓜移动“霸占”了海外广告市场的发行代理,又用大数据和AI让广告主进行着程序化购买,汇量成为了18年挂牌港股的独角兽、木瓜执着于国内科创板未果,但通过数轮融资估值已超过40亿,这两家企业成立不过5年;成立时间才4年的影谱科技和极链科技两家人工智能独角兽,把触角深深的扎进了文娱,创始人同样是80后。他们一边以AI技术在互联网视频中进行着智能植入和背景替换;一边以大数据分析评估着投放效果,目前在人工智能龙头旷世等企业和风险投资的簇拥下,两家公司估值均已超过100亿,并且资本市场跃跃欲试。“行业的玩法发生了变化”,投身大数据营销公司的文军这样归纳,“科技对行业进行了颠覆”,引发了一些列变化:用户的注意力主要迁移到了新媒体,而新媒体的内容生产开始分散化:新媒体巨头微信、今日头条、快手、腾爱优,并不再是自主创造和发布内容的主力,他们搭建了平台,由分散的内容创作者来生产,内容的生产门和发布槛也在大幅度降低。相对应的广告公司广告内容创作者的角色开始被弱化,而成为了连接广告主与海量内容的匹配者。公关广告公司越来越少自己去生产硬广或软文,而是会找到最合适的内容创作者,让其将厂商的产品信息巧妙的植入到自己的内容中去。新媒体上各种UGC、PGC内容的几何型增长,可能让广告公司费尽心思制作的内容也淹没在一片信息的海洋里;另一方面相对广而告之的营销模式,用户更喜欢看和自己有强烈共鸣如网红、KOL等自发性传播。于是广告公司转向了自己更加专业化的内容匹配者角色,将内容创造的任务交给内容生产者:直播带货、网红电商、短视频营销蓬勃兴起,背后推手的广告公司可以系统性的植入及投放广告信息。像汇量、木瓜移动这样的企业,没有传统上的内容创意任务,他们最大的竞争力在于,将海内外各种互联网广告资源和长尾流量进行收集,包括网站、网红、短视频、长视频、自媒体大号等,然后以数据分析各种流量的属性,再以竞价平台等形式将广告资源呈现给客户,如何选择让客户自主决定,这就形成了一种系统化操作的模式。行业变化的第二个趋势是媒体的智能化:头条开创了针对用户习惯的“千人千面”的平台后,以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源,而广告匹配的有效性成为了最重要的事情,因为每个人看到的不是一样的内容,而是自己感兴趣的东西。于是新一代广告公司不再将购买媒体核心广告位作为核心工作,利用数据算法工具,尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质,将广告尽可能匹配到精准的流量上。全部的“广告新贵”都在以AI技术分析各种流量资源的特点,并且评估投放效果,力求做到精准化。在这个过程中,新的广告场景也在通过技术手段被开拓。这就是第三个变化,更符合消费者习惯的广告场景被创造:生硬的广告弹出窗口、视频片头广告、中插广告被数据证明销售转化率低下,而新出现的信息流广告有更好用户接受度。借助人工智能对图像、语音、文字的识别能力,视频场景智能替换、场景智能识别广告植入等新场景被创造。影谱和极链两家公司分别将智能植入技术在电视节目、视频网站、电商等场景下进行应用,用户看到的影视等内容中会软性的智能植入相关联的各种产品,且不会产生观看的违和感,开辟了又一种信息流广告的新形势,也获得了迅速的成功。广告“新贵”们借助新的玩法与技术应用,在业绩上似乎取得了迅猛的增长,根据公开材料显示,影谱、极链、木瓜等企业的营业收入,年均增长都在100%以上,估值更是以传统广告公司难以想象的速度进行着翻倍,从2017年至今,影谱科技等公司估值已经增长5倍以上。03一场行业的轮回“他们进到行业里,抢到了别人的蛋糕,但是蛋糕总体上没变大,而是在相对缩小。”正在考虑公司如何转型的张艳霞这样形容当前新一代广告公司的现状。以数据算法为基因的新公司,在表面蒸蒸日上的业务和水涨船高的估值背后,也隐藏着很多从业者的担忧。广告行业里所有的钱都来自于广告主的投放预算,当前经济形势总体不好,预算在缩减,广告主在某些领域减少了投入,在其他领域追加了投入。张艳霞认为,AI类新生代广告公司崛起的背后是广告主对于新媒体、新内容的投入的加大,但是这种产业格局中广告公司的地位没有变化。产业上游还是广告主,他们的总体预算这几年是在缩减,下游还是媒体平台,所不同的是新媒体巨头的话语权比传统媒体更强。新媒体时代的平台成了赢家通吃,马太效应更突出。新一代广告公司做的是流量的生意,就离不开流量的平台,无论购买还是投放广告,最后也都要围绕着平台巨头去做生意。行业内不少人也在对“新贵”的这种状况提出担忧,例如影谱科技的收入就高度依赖与芒果TV的合作,木瓜移动的海外业务更像是 Facebook的广告代理公司,极链科技靠捆绑淘宝等电商……依靠大树并不可怕,可怕的是大树未来需要你吗?一位资深的新媒体广告从业者反馈,“数据算法让广告的业务模式更加标准化,只用系统进行广告投放匹配和数据分析就可以,但摆脱了依靠人来进行内容策划再寻找媒体投放的非标准化服务模式,行业的壁垒也就降低了。”以前的广告公司的人最累,因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现,服务的质量与人的能力高度相关,这样的服务附加值更高,但难以复制;现在的“机器营销”模式让人力成本降低,业务可以快速复制,但壁垒就是技术吗?数据算法、AI等技术现在正走向普及,并不是广告新贵公司特有的研发成果,而且现有的视觉识别、语音识别技术,底层都是商汤、旷世、百度、阿里等巨头的算法模型,数据也来自流量平台,广告新贵们只是抢了行业的先机,借助科技的“武器”抢占了市场。未来服务模式的标准化,让大量并不需要太多广告从业经验的技术人才都可以涉足这个领域,竞争会更加激烈。所以未来竞争的核心就要看谁先做大,能够拥有更多的广告客户和媒体资源,但在新媒体时代,依靠媒体巨头的模式并不可靠,因为巨头分分钟可以替换你。AI的核心在于技术算法和数据,而这两点媒体平台巨头通通具备,特别是数据资源,平台并不愿意完全拿出来和广告公司分享,这是最有价值的资源。此外AI等技术手段和广告植入的玩法,平台掌握后就完全可以自己玩,与广告公司合作某种意义上就是为了教育市场。一位文娱风险投资人举例子,全世界最成功的视频平台Youtube,在运营前期也曾借助一系列MCN公司来帮助内容团队审核版权、对接广告主,干苦活。后来Youtube通过技术的研发实现了各类版权的系统自动审查,广告与内容的平台智能化匹配,于是MCN被迅速的替代,业务大量萎缩。从这种意义上来讲,广告新贵目前的技术优势“干掉”了同行,但降低了服务的附加值和行业门槛,未来面对媒体巨头强势的地位,发展的怎样很难讲。等大家都入了城,会发现城里实际并没那么美好。“行业的规律都是相似的”,已经是餐馆老板的刘进以几分笑看风云的姿态这样总结着未来,在中国广告公司能做大的都是不断整合细分领域的媒体资源,以规模形成真正的行业壁垒,分众传媒曾经是最好的例子,他把国内的楼宇电梯广告屏垄断了。新媒体的兴起会让一批新贵涌现,但繁华是暂时的,技术并不会是广告公司的长期核心竞争力,在同行没有大量抄袭之前,在一些细分领域通过收购等方式整合起媒体资源才能建立起自己的壁垒,否则未来在产业链里还是看要媒体巨头脸色的弱势方。开餐馆的刘进平时喜欢约上以前的老同事吃饭,大都是兑现股权或者卖掉公司的老同行,有的在修佛,有的度假,有的像他一样转型做别的,开始了职业生涯的二次创业。不过处于半休闲状态的刘进最近又接到了餐厅合伙人的电话,“老刘,咱们分店要开业了,需要营销宣传,你就是专家,咱们不必找外部公司了,想想怎么做。”对已经离开广告这座城堡的刘进来说,可能又一场“入城”的游戏要开始了,进来又出去,出去又进来,可能这就是一场轮回的游戏。更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者 IMS创始人李檬。36氪经授权转载。最近,我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考,对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。在此,我想进一步分享我个人的一些观察和想法:01.广告行业有多么脆弱2017年以来,宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生什么程度的影响?比如,2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。这就说明,那部分砍掉的广告支出是无效的。宝洁内部开始反思:2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有多少无效的广告支出应该被砍掉?宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了3个根本性问题:1、为什么很多公司在需要削减成本时,广告支出往往首当其冲?2、广告支出对构建品牌起到多大作用,如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,如何衡量?3、各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?宝洁至少得到了两条结论:第一,凡是不能衡量实际效果的广告支出,往往会花很多冤枉钱;第二,广告主面临的最大问题可能不是品牌,而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外,找不到别的渠道来销售产品,广告好不好完全不重要。在宝洁公司的这些反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。02.广告公司boss的最大烦恼是什么很久以前,《金融时报》发表过一个观点:广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”,因为很难将业务“标准化”、无法自我复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这不是好的商业模式。我有时也会想:为什么有些行业体量特别巨大,行业中的公司反而都是中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大,反而容易产生一些巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%,中国也能占到GDP总量的2%左右。可是,传统广告公司几乎没一个是巨头。以前,一个公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的,所以可以不断自我复制,全球开几万家店,中餐就不行,完全依靠老板和厨师的个人能力,这是没办法标准化、自我复制的。麦肯锡做管理咨询,也是靠不同个人的智力服务,但他们的商业模型和案例,这些东西是标准化的,可以将业务放大。即使如此,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡很难再长大。广告公司做的业务,一轮一轮都是靠个人的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工,如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。有一个广告公司boss就讲:“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目,光文字脚本的修改和沟通就用了3个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想,不求有功但求无过。结果大家都靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”03.广告公司的真正对手不是KOL,而是机器算法广告的最大价值不是创意,是效果。2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。到底有多少人看到广告,促使购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体如何,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。2018年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,他们都是赢在算法,商业模式的差别也在算法:比如,你想买一本书《广告狂人》,打开谷歌、百度的搜索页面,你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍,这是基于用户搜索行为(历史记录、搜索痕迹)的广告推荐算法。如果是Facebook广告,完全是另外一种套路,你留下“广告狂人”字眼,Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你,根据你的关注点、相关性推荐广告。谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你,你排名越靠前效果越好;Facebook是将目标消费者发掘出来,推荐给你。这些基于机器算法的广告业务,才是传统广告公司的真正对手。因为“按效果付费”,广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量,这些机器算法就能无限创造广告效果。04.广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务,恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人,但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。这些互联网巨头的最大优势,就是开创了一个“精准商业”时代。过去,很多公司研究用户行为,就像观赏油画,你只能看懂一个粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作,甚至不禁发问:“这上面画的是左脸,还是右脸?”现今,更多公司研究用户行为,就像数码相机拍照,像素、清晰度越来越高,不同用户个人偏好、特质的细微不同也清晰可见,只要数据足够多、分析技术足够好,几乎可以给每一个潜在用户“画像”。这已经是一个颗粒度极小、多样性很足的微粒社会,KOL应运而生。KOL作为社交网络上的意见领袖,是基于情绪、观点、观念的共振,将同类人凝聚起来,哪怕这是一个“小众”,但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥,其实是“精准商业”的一种自然升级。过去的精准商业,可能是基于年龄、地域、行业、阶层这些“浅层的维度”来识别用户。而KOL则注入了情感、思想、专业等等“更高的维度”,丰富了“精准商业”的生态体系。比如,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为。因为很少有90后、95后还会用飘柔、海飞丝这些大众洗发水品牌,而是去追逐那些小众的网红品牌。现在年轻人的消费和表达越来越倾向于自我,追求个性化。所以,宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法,而是透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰,通过在线数据的连接、网络社群的互动,无数小的消费群体的独特述求可以直接进入生产环节,实现经济和商业的精准化。小结对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友。传统广告公司,你能去跟腾讯、百度这些巨头死磕吗?这是鸡蛋碰石头。你能再造一个腾讯、百度吗?这更不可能。KOL的诞生,不是针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初,就是针对线下商铺的低效率、不透明。真正打垮广告公司的,是对这个“微粒化、精准化商业社会”的不适应。而KOL更有可能给那些懂得适应变化的广告公司,提供一个做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系,不过,KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的一个契机,推动其升级迭代。

广告公司的新风向,不再是广告,而是做内容。

最近,我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考,对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。在此,我想进一步分享我个人的一些观察和想法:广告行业有多么脆弱2017年以来,宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生什么程度的影响?比如,2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。这就说明,那部分砍掉的广告支出是无效的。宝洁内部开始反思:2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有多少无效的广告支出应该被砍掉?宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了3个根本性问题:为什么很多公司在需要削减成本时,广告支出往往首当其冲?广告支出对构建品牌起到多大作用,如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,如何衡量?各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?宝洁至少得到了两条结论:第一,凡是不能衡量实际效果的广告支出,往往会花很多冤枉钱;第二,广告主面临的最大问题可能不是品牌,而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外,找不到别的渠道来销售产品,广告好不好完全不重要。在宝洁公司的这些反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。广告公司boss的最大烦恼是什么很久以前,《金融时报》发表过一个观点:广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”,因为很难将业务“标准化”、无法自我复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这不是好的商业模式。我有时也会想:为什么有些行业体量特别巨大,行业中的公司反而都是中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大,反而容易产生一些巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%,中国也能占到GDP总量的2%左右.可是,传统广告公司几乎没一个是巨头。以前,一个公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的,所以可以不断自我复制,全球开几万家店,中餐就不行,完全依靠老板和厨师的个人能力,这是没办法标准化、自我复制的。麦肯锡做管理咨询,也是靠不同个人的智力服务,但他们的商业模型和案例,这些东西是标准化的,可以将业务放大。即使如此,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡很难再长大。广告公司做的业务,一轮一轮都是靠个人的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工,如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。有一个广告公司boss就讲:“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目,光文字脚本的修改和沟通就用了3个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想,不求有功但求无过。结果大家都靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”广告公司的真正对手不是KOL,而是机器算法广告的最大价值不是创意,是效果。2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。到底有多少人看到广告,促使购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体如何,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。2018年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,他们都是赢在算法,商业模式的差别也在算法:比如,你想买一本书《广告狂人》,打开谷歌、百度的搜索页面,你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍,这是基于用户搜索行为(历史记录、搜索痕迹)的广告推荐算法;如果是Facebook广告,完全是另外一种套路,你留下“广告狂人”字眼,Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你,根据你的关注点、相关性推荐广告。谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你,你排名越靠前效果越好;Facebook是将目标消费者发掘出来,推荐给你。这些基于机器算法的广告业务,才是传统广告公司的真正对手。因为“按效果付费”,广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量,这些机器算法就能无限创造广告效果。广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务,恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人,但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。这些互联网巨头的最大优势,就是开创了一个“精准商业”时代。过去,很多公司研究用户行为,就像观赏油画,你只能看懂一个粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作,甚至不禁发问:“这上面画的是左脸,还是右脸?”现今,更多公司研究用户行为,就像数码相机拍照,像素、清晰度越来越高,不同用户个人偏好、特质的细微不同也清晰可见,只要数据足够多、分析技术足够好,几乎可以给每一个潜在用户“画像”。这已经是一个颗粒度极小、多样性很足的微粒社会,KOL应运而生。KOL作为社交网络上的意见领袖,是基于情绪、观点、观念的共振,将同类人凝聚起来,哪怕这是一个“小众”,但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥,其实是“精准商业”的一种自然升级。过去的精准商业,可能是基于年龄、地域、行业、阶层这些“浅层的维度”来识别用户。而KOL则注入了情感、思想、专业等等“更高的维度”,丰富了“精准商业”的生态体系。比如,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为。因为很少有90后、95后还会用飘柔、海飞丝这些大众洗发水品牌,而是去追逐那些小众的网红品牌。现在年轻人的消费和表达越来越倾向于自我,追求个性化。所以,宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法,而是透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰,通过在线数据的连接、网络社群的互动,无数小的消费群体的独特述求可以直接进入生产环节,实现经济和商业的精准化。小结对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友。传统广告公司,你能去跟腾讯、百度这些巨头死磕吗?这是鸡蛋碰石头。你能再造一个腾讯、百度吗?这更不可能。KOL的诞生,不是针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初,就是针对线下商铺的低效率、不透明。真正打垮广告公司的,是对这个“微粒化、精准化商业社会”的不适应。而KOL更有可能给那些懂得适应变化的广告公司,提供一个做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系,不过,KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的一个契机,推动其升级迭代。

这种曾经刷屏极的作品,可以列出一大串。不知道你有没有发现,这种广告跟5年前的广告作品有很大的改变?

3年后,那些腰部“不入流写手”广告、电商收入,顶得上一个中小广告公司全年收入。自视甚高的广告公司,回过头花钱向“不入流的写手”要内容发布排期。

移动互联网科技改变的不只是传播环境,更重要的是它颠覆了商业社会的入场规则,整个商业社会在走在避“实”向“需”的路上。

招商银行《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》

在可以预见的今后5年内,会有越来越多广告人会流向这些互联网甲方公司。在哪都是折腾,不如去更大的平台。

彼时信息获取渠道少,用户与品牌彼此不信任,有距离。这是上一代广告人成长的土壤,也是他们习惯的创作环境。眼下这个环境已经分崩离析、荡然无存。

其次,今日头条、新浪微博、腾讯这些新媒体公司,欣喜地接过广告人握不住的接力棒,用机器算法,帮助客户完成信息推荐和投放。

999感冒灵《有人偷偷爱着你》

现在的大众用户就像恋爱中的姑娘一样,要的是品牌商能陪她一起玩,而不是强行给她推销东西。

广告作为商家与用户沟通的桥梁作用,正在成为过去式。传统广告人作为牵线媒婆的身份职能,也会慢慢淡化。抢占行业先机,已经等不及一轮又一轮的广告创意沟通、媒介排期和制作投放。

摩拜、ofo进驻一个新城市,不靠广告开道,它们把广告费用省下来,光撒币、免费骑,已是十分奏效的传播。一年不做品牌广告传播,它们依旧会是行业老大。

最后一根时代稻草

传统广告人背上最后一根稻草,不是来自于新媒体的冲击,而是商业社会的变革。

作者 | 塘主

以前,10年造就一代广告人,现在5年就催生了一代传播人。

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