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重新定义好产品,看到瓶体广告的人通常都是已经产生消费的客户

时间:2020-05-02 12:22

近日,著名白酒品牌百年糊涂酒携旗下产品——蓝纯,正掀起一波行业营销典范。蓝纯联合代言人古天乐在广州地铁2号线共同打造出一列特殊的“蓝纯古天乐专列”,在年轻一族的抖音平台和社交朋友圈引起关注热潮。地铁广告并不少见,明星代言也习以为常,然而百年糊涂酒蓝纯系列是怎么将二者玩出营销新意,让传统白酒在年轻群体中获得巨大反响的?“塑料普通话”诠释兄弟情年轻文化与区域文化的碰撞  此次“古天乐蓝纯专列”将地铁营销优势最大化,随处可见的“系兄弟,就p蓝纯”广告slogan,落地到真实的粤语特色【p,即劈酒,是粤语中拼酒的意思】,第一目标直接表明产品定位属性,让地铁上的年轻人觉得趣味的同时倍感亲切。    粤语是中国知名度相当高的地方语种,得益于早年TVB的大量优秀作品,让粤语文化广泛所知,即便是南粤以外的人,偶然听到、看到一两句粤语也能感受到一股熟悉感。这次,百年糊涂酒蓝纯系列精心提炼的广告语“系兄弟,就p蓝纯”,能够有效引起广州地铁上乘客的情感共鸣,即使是外地的乘客,也能引起认知共鸣,体会从中透露的趣味和情感。  百年糊涂蓝纯,以其纯净、顺口、不上头的优势,成为年轻群体相聚拼酒时的优先选择。这次的专列营销中,百年糊涂蓝纯通过“系兄弟,就p蓝纯”明确将蓝纯定位为兄弟聚会的首要之选。好兄弟之间,闲暇相聚,白酒配花生,互相吹牛皮是拥有“悠久历史”的传统仪式,即便是当代年轻人,也免不了在一天繁忙的工作后,约上朋友兄弟,小酌两杯,但是爽快畅饮的结果就是第二天有可能面临宿醉头疼的风险。百年糊涂蓝纯正是深刻洞察了这群年轻人的需求痛点,纯净、顺口的口感,让聊天更惬意,不上头的产品特性更是上班族的福音,解决的宿醉烦恼,让兄弟欢聚更加肆意。正确的品牌明星代言人收获达成1+1﹥2的效果  除了内涵十足的广告语,这次地铁营销另一个重磅看点就是蓝纯的代言人——古天乐。古天乐,香港著名男演员,出道26年,出演过众多杰出电影和TVB热门电视剧,呈现给观众的多为重情重义的铁汉柔情形象,而在最新的《使徒行者2》中,他与张家辉饰演兄弟二人,为观众再一次演绎了兄弟间的情与义。而这样的兄弟情,与百年糊涂蓝纯所要诠释的品牌理念高度吻合。  古天乐戏里戏外的兄弟情,加上出演的电影、电视剧本身的粤语元素,代言人+广告语+蓝纯,三者相辅相成,营销效果最大化,让“古天乐蓝纯专列”吸粉了众多年轻人加以扩散传播,为蓝纯赢得了不错的口碑和销售双增长。尽管在流量时代,流量明星可以带来大量关注热度,但是作为白酒品牌,目光瞭望的是长远的发展,选一位对的明星代言人,比选一个流量明星,更能为品牌带来1+1大于2的效果。深度的两性生活情感洞察挖掘背后那些酒后故事  地铁营销首要的就是对目标群体的情感洞察,这些人是不是你的目标受众?他们喜欢什么?又会被什么样的内容所触动?是地铁营销的灵魂三问。百年糊涂蓝纯的地铁营销除了洞察古天乐、粤语、年轻人与产品自身的联系,同时还从更深层的两性情感领域挖掘用户背后关于“酒”的故事——酒后夫妻语录。白酒的主要消费群体为步入社会的男性,其中以成家、有恋人的青年沾大多数,酒后夫妻语录正是以简短有力的对话,触动了这些目标人群的内心情感。这些人群或多或少都经历过类似的场景,因此在看到酒后夫妻语录时,除了会心一笑,更能感受到百年糊涂不仅仅是卖酒,更是在真实记录传达那些属于酒的故事。    “古天乐蓝纯专列”不仅在朋友圈赢得点赞传播,在年轻人聚集的抖音也同样获得了优质的二次传播,结合年轻人敢秀敢炫敢晒的特点,鼓励他们记录、传播地铁营销内容,收获更高关注度,促进蓝纯口碑和销售的双重增长。  结语  百年糊涂酒作为自主品牌,深耕于白酒行业,在时代大潮的淘洗中,坚持自身理念和精神,并不断吸收年轻化、快潮流的文化,凭借精准的洞察,契合的明星代言和独特的营销手段,为新时代的白酒营销交出了出色的答卷,也让自身品牌不断迸发年轻的活力。

2018年,全新升级的每益添加强了自身硬实力,每百毫升含600亿丹麦进口活性乳酸菌L.casei431,活性更强,助力消费者更好的平衡肠胃健康。从强化内在实力到提升情感共鸣,每益添在2018年上半场实现了自身品牌的再度升华,以饱满状态剑指下半场,继续引领活性乳酸菌饮品行业新风向。

我们拥有特别大的文案库,都是来自于消费者的创意。某种意义上是C2B,消费者端推导过来如何做产品,如何产生消费者的互动,如何去做内容,如何去定义和聚焦消费的场景,满足了私人订制,也满足了让产品成为一个超级的媒体。

江小白就是这样,靠着对于消费者的洞察,挖掘和制造用户需求,同时又直接给出解决方案,即满足了客户需求又达到了自己的营销目的。

乐事包装营销案例分析

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乐事春节活动——有话猴猴说

起初关注到乐事这个品牌的时候,是因为好几年前的薯片都是各种麻辣味,烧烤味,海鲜味等偏咸的重口味。乐事以青瓜味的清凉薯片去挑战新市场,让人们耳目一新。并且当时乐事的广告风格也有别于他,多数以清新,阳光的元素融入广告里面。并且我还记得当时他们每个广告结束后,会有一句广告语:停不了的乐事。我当时很喜欢,因为它不是很直白的念这句广告语,而是用粤语唱出来这句话,让人觉得很有新鲜感,并且广告语简洁,记忆度深!

在2016年春节的时候,乐事还玩了一把包装营销。是不是看着这个包装有点眼熟的感觉?没错,这个包装很多人通过自拍传到微博上,还有朋友圈等等,倍受人们的青睐!

一、结合当下人们热衷自拍的行为

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图片源于微博

现在的人自拍成瘾!在网络上,你能看到很多网友跟各种各样你“意想不到”的物品自拍。譬如跟手上拿着的饮料、桌面上的杯子、炫酷的手机壳等等。只要这些物品外形上是好看的,有趣的,他们都喜欢拿来自拍,以便增加照片的美感或者有趣的效果!

而这次的乐事新包装结合当下年轻人爱自拍的表现欲望,通过6种不同的卡通猴脸让人们自行切换“表情包”进行搞怪自拍。这种借由时下非常流行的表情包方式,提供了人们有趣并且自带调侃风格的自拍小道具,帮助消费者以一种新奇有趣的方式在社交平台上展现自我。这不仅满足当下年轻人的表现欲,还能使得品牌以产品作为载体,通过网友进行传播。

二、利用明星效应推广活动

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图片截于微博

春节期间,六小龄童是否会上春晚的新闻闹得沸沸扬扬。很多网友纷纷表示,六小龄童是几代人的美好回忆。这个新闻把六小龄童再次炒火了一把。乐事也趁势利用了这个热度,邀请六小龄童做猴年薯片的代言人。虽然六小龄童在那段时间讨论度和粉丝支持热度都处于双高状态,但是未免不太适合乐事这种年轻的品牌。所以乐事还另外邀请郭采洁、张艺兴、李易峰等明星一起加入此次猴年薯片的广告拍摄,完美综合了品牌的调性。

并且乐事让明星们在活动当天,相继在微博上发出自己的乐事猴脸自拍照,以“有话猴猴说”的话题与粉丝们进行互动。而乐事品牌也在自己的官方微博上推出“把乐带回家,有话猴猴说”的活动,引导消费者晒出与乐事猴脸包的自拍照,并@好友送出祝福,利用每天100箱的乐事薯片作为奖品吸引粉丝。他们不仅利用的明星们强大的号召力,还提供了消费者更多参与理由和动机,实现了品牌在社交平台上所产生的传播力。

三、切合春节喜庆节日

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每到中国的传统春节节日,身边都会充斥欢乐气氛,譬如各个春节的欢乐电影排档、各个品牌相继推出的春节礼包、电视节目的拜年活动等等,无一都在增添春节的欢乐色彩。而这次乐事包装上的猴脸大笑表情,也十分贴合“快乐以及正能量”的形象。并且在欢乐的春节里,人们也容易被这样的氛围所感染,继而参与到乐事的推广活动中来。并且猴子的笑脸跟人的表情贴合度高,看上去有放大欢乐情绪的作用,视觉效果也感染网友们的情绪,刺激网友跃跃欲试。从而也达到了品牌所传递的年轻时尚的标签!

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图片截于微博

近年来,星座文化已经成为年轻人对自我发展的一种探索和需求,以及解决生活问题的一种启示。为了更好的与消费者产生情感共鸣,每益添深入洞察十二星座饮食消化观,结合自身产品利益点,以每益添之口说出消费者心声,让每个路过的人都仿佛看到了餐桌上的自己。“十二星座消化力语录”引起大量关注与讨论。同时,代言人杨幂发布处女座消化力语录为自己的“私人肠胃健康顾问”站台。

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瓶体语录

总结

这一次的乐事春节营销活动在微博上线以后,“有话猴猴说”微博话题讨论量就将近已40万,阅读量1.1亿。包装营销年年都有品牌在玩,但不是每个品牌都能像乐事这次的猴脸包装所制造的传播力。而乐事这一次营销整合妙在利用时下热度最高的两点“自拍”和“表情包”,以及相关明星的热度继而产生了一次强大的传播力!

地铁站内,每益添以“中国最长餐桌”为引,展现首个星空下的十二星座消化力语录墙,犀利的消化观让每个途经的人感同身受,纷纷驻足观看,并与唯美的星空长卷拍照合影。

生产供应链,产品的开发,品牌传播和渠道方面都去研究怎么制造更高的效率,或者说找到相对更高效率的突破点。今天比较容易理解的是传统的广告平台已经失效了,大家觉得互联网自媒体方面营销可能是有效的,但是又不是轻易可以做好的。如果说传统两个企业同样投放广告,在投放传统广告的过程中可能大家差距水平高低差一两倍,放到互联网时代差距更大,我们会发现其实更需要探讨每一个环节里面更高效率的可能性。

江小白通过对消费者的洞察,巧妙的设计了很多语录,在饮酒的场景下,这些语录能够勾出消费者的特定情绪,然后在酒精的刺激下被放大。

“十二星座消化力语录”的精彩展现,使广州体育中心地铁站成为当地一道景观。

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我们来看看这些语录

星座创意只是一次创新的沟通方式,其初衷还是为了更大程度的满足主流年轻人的生活需求,迎合他们不同个性的饮食场景。作为功能上的美食伴侣,每益添可以及时减轻生活中的消化负担,又通过创新沟通在情感上积极呼应年轻消费者,进一步强化了品牌的情感共鸣和功能认知,让消化力也成为品类教育新的关键词。

消费者调研和洞察看上去会做很多数据化的研究,我个人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。

  • 外形差异化
  • 瓶体语录

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每益添深入挖掘十二星座消化观引共鸣

我们做语录是要让产品具备更好跟消费者沟通的力量。

做瓶体广告的品牌也不少,但是江小白这个特别好,它把酒的特性与人的情绪巧妙的融合在了一起。

此次每益添将消化健康与星座文化趣味结合,推出十二星座消化力语录,十二星座性格分析,妙语连珠,猎奇个性的水瓶追求“五味混搭,拒绝套路人生”,追求平衡的天秤座,则是“没有通吃的胃,徒留纠结的心”,而对浪漫多情的双鱼来说,用美食宣泄情绪的时候也别忘了“爱自己,别硬撑“,还有及时行乐的射手座,敬业执着的摩羯座等等,每个星座都有自己独属的语录,在娱乐化的营销中将消化力卖点融入生活当中。

比起性价比,个人的观点宁愿做品价比更高的产品。价格优先的市场,要么是牺牲应用,要么是牺牲品质。我们宁愿把品质拔高一些,对应的售价拔高一些。如果是同等的品质,我们跟别人比价格上又会有一定的优势。同时,仍然可以通过品牌溢价,品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。我们内部提的是“为了提升20%的品质,愿意付出200%的成本”。当我们拥有了一个品价比比较高的产品,就证明我们拥有足够的能力提供优质的产品。

整个外形跟目前市面上的所有酒都有明显的差异,在销售环境中与其他品类的酒放在一起时,可识别性非常强,一眼就能看到,因为它实在太独特了,与传统酒类放在一起甚至显得有点格格不入,但这种强辨识度非常有助于树立品牌。

每益添消化力语录地铁包站掀高潮

表达瓶是语录版的第二代,千千万万个消费者他们想了很多有意思的表达情感,在喝酒消费场景中想讲的话,我们做一些筛选把它产品化,它就变成了每一个消费者自己的表达。

分析了江小白的户外广告,我们再来看一下它家另外一个非常有特点的营销方法,用包装物做宣传。

2018年5月1日正值五一小长假,迎来出行高峰期,每益添十二星座消化力语录强势登陆广州体育中心地铁站,代言人杨幂及各大网络媒体纷纷声援,引发热烈关注。

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这一招非常有学习价值,因为瓶体广告几乎是没有增加成本的,且直接面向精准用户。善于利用好人们的社交需求,可以令品牌在低投入的情况下进行高效的自动营销。

产品主义是原点,一切经营以做出有竞争力的产品出发为原点,产品出来了,营销体系就出来了。

所以江小白的选择是,在瓶体印语录,印上让人有传播欲望的语录。

所谓高

  • 毕业时约好一年一见,再聚首却已近而立之年 ” (感慨毕业后相聚的不易。)

  • 攒了一肚子没心没肺的话,就想找兄弟掏心掏肺
    (有话想说,无人能语的心情。也表达自己想要与人聊聊的需求)

新的技术。二维码的技术、H5的技术等等新的技术,实质上不单纯只是高科技的行业可以应用,包括消费品行业同样可以以它作为工具来进行应用。

在做产品的过程中,只要满足了功能,可以尽情的浪漫,可以做更多跨界的事情。今年做了一款产品叫JOVOART——“万物生长”纪念版,是跟当代的艺术家合作,将他们的作品做成酒标,虽然是小众的产品,但是对于提升品牌非常的重要。

怎么能让人有传播欲望?

大家介绍我是江小白的创始人兼董事长,我自己给自己的定义,本质上我更多地扮演着产品经理的角色。

  • 友情也像杯子一样,要经常碰一碰才不会孤单” (对友情的怀念、感慨,也是对朋友的隔空喊话。)

  • 卸下层层面具,在你们面前我才是我自己” (自嘲,也透着一点点无奈)

  • 他们只在朋友圈神出鬼没,却在现实的圈子无影无踪” (吐槽身边那些只在网上出没,现实中很难见上一面的人)

  • 最后我们都变成了那个,曾经以为俗不可耐平庸无趣的人”(对于现实的感慨)

  • 每天相处最久的同事,我们之间却没好好聚一聚”(感慨。同时也是一种对同事的邀约)

  • 现实的我们,在某一刻能如此真实的存在,正好”(对于生活的一种感慨)

  • "所谓成熟就是明明该哭该闹,却不言不语的微笑"(对生活无奈的一种自嘲)

  • 兄弟间的聚会,无关应酬和勾兑”(表态)

  • 用45度的单纯,去忘却世界的复杂” (想要简单一点)

  • 老说“空了一起聚聚”,其实不过是个拖延的借口”(即是吐槽,也是自嘲,更是一种表决心,“不要拖了,要聚就聚”)

酒本身也不是酒,它在商品属性以外,能够提供消费者在饮酒场合社交的解决方案。

外形差异化

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