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找到一个特性就可以找到辉煌的市场,所以很快就占据了消费者的心智

时间:2020-04-11 08:39

在中国要想赢得商战,核心要素到底是什么?回顾中国改革开放之后的商业历程就会发现,商战的核心要素从产品到渠道,再到心智,一直在更新迭代,发生着巨变。在改革开放后的第一个10年里,商战的核心要素是生产端。中国第一批富起来的人基本都集中于广东,当时的中国首富也出自广东,原因何在?就是因为当时中国市场处于严重的商品短缺状态,只要有货就不愁卖。15年之后,浙江人接掌了首富宝座。彼时企业竞争的维度已经从生产端转到了渠道端,只要你能够把渠道做深做透,做到每一个“毛细血管”,你就能赢得商战。渠道为王的说法由此而生。时至今日,在移动互联网、大数据和人工智能技术的支持下,它们重构了渠道结构。无论你想在网上买任何品牌的任何产品,最后买不到的可能性基本为零,渠道端的传统优势被此起彼伏的互联网浪潮慢慢消解。产品竞争和渠道竞争,都是物理战场上的竞争,很容易被竞争对手模仿甚至超越,目前还没有被充分认识的就是这个心智战场。分众传媒创始人江南春敏锐地捕捉到这一战场信息,在他的新书《抢占心智》中详实且具体地描写了产品和品牌的心智之争,总结起来,绕不开下面这几个关键词:差异化定位当越来越多的产品进入市场时,你就会发现,能否说出自己产品的差异化,能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由,对企业的存续至关重要。企业经营的最终成果应该是用户认知,因为有认知才能有选择,用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词。“缓解轻度疲劳和饥饿的饮料”是君智咨询公司的谢伟山老师为香飘飘品牌重新制定的独特定位。“小饿小困喝点香飘飘”这句广告词帮香飘飘开创了很多场景。因为饥饿和疲乏是每个人都会产生的感觉,无论是工作、熬夜还是看球时,甚至是午餐后都很容易出现。因此,当香飘飘奶茶与这些场景结合在一起时,销售量自然会开始攀升。“采用新西兰奶源 印度红茶”、“一年12 亿人次在喝”等定位,也会增加消费者对产品的信任与依赖,提升用户黏性。▲“小饿小困喝点香飘飘”这句广告词帮香飘飘开创了很多场景。人的心智是非常懒的,容易先入为主。大家都说驾驶沃尔沃汽车比较安全,但沃尔沃真的安全吗?过去几年,沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中甚至没有进入前三名,真正位于前几位的是宝马、奔驰等品牌。与它们相比,沃尔沃的安全系数较低,但这已经不再重要,重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。所以,事实固然重要,但是更加重要的是你如何将产品的差异化定位植入到消费者的心智。以手机行业为例,在苹果一家独大的市场格局下,OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”,vivo手机的差异化是“音乐手机”,金立手机是“超级续航手机”,小米手机是“性价比很高的手机”,而华为手机说自己是“商务手机”。▲在苹果一家独大的市场格局下,OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”,vivo手机的差异化是“音乐手机”……它们将产品的差异化定位植入到消费者的心智。与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点,但所谓的三大优势就等于没有优势。虽然联想手机确实存在优势,但如果不能将其用精辟的语言表达出来,就无法像利剑那样直击消费者心智。差异化定位是一种方法,而不是一种叛逆的态度,并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。对于大家而言,成功的定位营销是要找到一个新的角度,开辟一个新的领域,在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。这也正是分众的理念和存在的意义。在中国商业这片日益激烈的战场上,只有时刻保持创新的思维,才能生存下去。在其他人都将全部精力放在内容上时,江南春却选择了做渠道。这不是孤注一掷的莽夫行为,而是深思熟虑的创新想法,后续的结果也证明了分众当年决定的正确。如果说在央视的黄金时段打广告,能够让10 亿人看3遍,那分众想做的就是让1亿人看30 遍。而独辟蹊径的是广告业主非常在意的广告点:地理位置。一旦说起这个话题,仿佛户外广告就必须在上海徐家汇、北京国贸等繁华商业区占据最显著的位置。当江南春在2002 年想去做户外广告的时候才发现,徐家汇的广告已经被塞满了,那些黄金位置早就已经被别人占据了,这让他们看上去无路可走。这时,“与显而易见的真理反向走”闪现出来。他们不再坐在那里去观察一个地理位置的好坏,即放弃了从地理位置解决问题,而选择了从人的角度出发进行思考。因为所有人的生活都有一定的规律和轨迹,只要能利用这些规律和轨迹,就能让广告和人们频繁相遇。于是,电梯的创意诞生了。分众上下一致认为找到了一个核心场景,这个核心场景每个人都必须经过——公寓楼和写字楼的电梯口。在这个核心场景当中,诞生了各种各样的消费决策。▲由于每个人都必须经过公寓楼和写字楼的电梯口,分钟电梯广告日均触达5亿人次城市主流人群。阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示,中国绝大多数的电商流水产生于早上10 点、下午3 点和晚上9 点这三个时段。这三个时段说明了什么?说明大家早上9 点钟到了办公室,回完邮件之后开始买东西;下午2 点左右回到办公室之后,3 点开始买东西;晚上回到家七八点钟洗完澡之后躺在床上,九十点钟又开始买东西。在得出这个结论之后,大家会发现中国人最核心的消费决策,都发生在公寓楼和写字楼。无论消费者在上下班的路上做什么,他们都很难做出真正的购物决策,只有回到家或办公室这个他们无比熟悉的环境中,才能真正做出付钱消费的决定。这是一条全新的道路。不管是在分众创立之初,还是如今移动互联网的下半场,这条全新的道路都让我们集中引爆了中国两亿都市主流消费群。▲大家会发现中国人最核心的消费决策,都发生在公寓楼和写字楼。封杀品类当一个行业中没有领导品牌时,封杀同类是一家企业最正确,也是收益最高的战略思路,从而争取成为行业中的领导品牌,也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义。在江南春眼中,行业第一不是看营业额与利润水平,而是指第一个打入消费者心智的品牌。例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等,这些品牌就是它们所在行业的第一。成功的封杀品类,要在两方面做到极致,一是抓住时间窗口,二是进行饱和攻击。1.时间窗口技术领先、商业模式创新、规模优势等可以为你提供3个月、6个月,但不会超过一年的时间窗口,这段时间是你用于抢占消费者心智的时间。举一个瓜子二手车的例子。个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱,创办一年已遥遥领先。这是瓜子二手车的经典广告,但它的创始人杨浩涌就是因为了解什么是时间窗口,才很快地将瓜子二手车做了起来。其实在瓜子二手车做强时,人人车的李健就找到了我。那天已经很晚了,我对李健说:“你不是瓜子二手车,很难让消费者买账。”这句话让李健很生气,他跟我说:“我在一年多前就开创了人人车,一直在做这样的模式。”言外之意便是,真正开创二手车网络买卖模式的根本不是瓜子二手车,而是人人车。杨浩涌是在参观了人人车之后,学到了他们的模式。然而,这样的事实对于消费者而言重要吗?相信没有人会在意模式是谁开创的。在中国,第一个开创某种商业模式的人未必能赢,第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。从客观的角度来说,人人车的先发优势确实存在,但这种优势在消费者心智中意义并不大,消费者能够记住的是抓住时间窗口的人。2.饱和攻击当你拥有时间窗口时,如果没能进行饱和攻击,就会在竞争对手发力后受到压制,最终失去先发优势。所以,当时间窗口出现时,资本投入的收益就变得没有那么重要了,重要的是明白投资多少可以确保发展,然后义无反顾地去做。赶集网和58 同城两家在合并之前之所以打得你死我活,很大一部分原因在于当初赶集网创始人杨浩涌在花了1亿元宣传费收效显著之后见好就收,并没有彻底把58 同城打垮。结果对方挺住了这波火力,重整旗鼓并进行了反击,这成为杨浩涌的心头之痛。所以当他做瓜子二手车时没有给人人车及其他竞争对手任何机会。用了如此多的“弹药”,杨浩涌或许会觉得浪费,或许会心疼,但比起当初与58同城对决时的功亏一篑,如今能一锤定音直接封杀品类,相信他心中喜悦的成分会更多一些。在谈到这个话题时,有必要强调一下创业品牌和成熟品牌的不同玩法。在与很多创业公司的交流中,我发现了一个比较大的差别:即新产品很容易走到一个坑里——学习成熟品牌的打法,而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。如果你不能对症下药,后果就会很严重。比如,“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”这种句子,带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案,对消费者而言是个有用、有价值的信息,自然容易被接受、被记住。反观像海飞丝这样的成熟品牌,“海飞丝去头屑”讲100 遍与讲1000 遍没有太大区别,因为消费者早就知道了。我给新创品牌的建议是:你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时,要用最简单、最高效的方式暴力刷屏,直接打进消费者心智,抢占别人可能抢占的位置。时间窗口和饱和攻击的力度是两个关键点,打进消费者心智之后让其他竞争者无路可走,这是创新品牌的成熟做法。重要的是,成熟品牌不要有任何商业化的意图,因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念,让别人记住你。▲“海飞丝去头屑”讲100 遍与讲1000 遍没有太大区别,因为消费者早就知道了。占据特性封杀品类的先决条件是该行业中还没有领导品牌,那么,当行业中领导品牌已经出现,你既不是第一个进入这个行业的,也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人,这个时候你就必须找到一个特性,并牢牢占据它。当娃哈哈、康师傅已经占据饮料市场的领导地位时,王老吉对自己进行了全新的定义——怕上火喝王老吉。王老吉的特性从单纯的解渴变成了预防上火,在开创了一个全新特性的同时,也引爆了一个全新的市场空间。谁也不会想到,如今王老吉和加多宝会成为中国最大的饮料公司。▲王老吉的特性从单纯的解渴变成了预防上火,在开创了一个全新特性的同时,也引爆了一个全新的市场空间。如果说成功封杀品类的品牌是该行业的老大或领导者,那么,占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言,第二名不单单要防备后起之秀的追赶,还要不断地给第一名制造麻烦,从而提升自己的地位。百事可乐用的就是这种思路,“新一代”是它的特性,它既可以用这一特性保住自己的地位,同时也对可口可乐的权威发起了挑战。其实,占据特性就是以己之长,攻敌之短,在消费者的心中将自身的优势无限放大。尤其是在中国,面对数量如此庞大的消费者,只要你能够征服一小部分人的心,就已经能够得到非常可观的利润了。你要了解你的竞争对手建立起了哪方面的优势,确定你要在消费者心智中种下哪一朵花。只有将这个点确定了,企业才能转型,以它作为引领自己的旗帜,然后将自己所有的资源分配到这个点上,直到穿透这个点,把这个点打进消费者的心智中。所以,如今的企业不要奢求将自己的产品打造得面面俱到,这是不现实的。你要做的是时刻关注竞争对手的动态,找到你在消费者心智中最能够取得优势的那个点。“饿了别叫妈,叫饿了么”,这句广告语是饿了么的经典之作,消费者在看到之后并不觉得这是一则广告,而会觉得它为自己带来了一个很有用的信息,所以很快就占据了消费者的心智。然而,饿了么创始人张旭豪在2016 年却犯了一个错误,他在分众打了一个科比的代言广告,我认为不太成功。科比当然有很大的影响力,但这个广告却没有继承饿了么的历史资产,一旦改变就会很容易出现问题。对于行业领导者而言,你的问题就是竞争对手的机会。▲张旭豪请科比为饿了么代言,其实没有继承饿了么的历史资产。美团外卖很快便做出了反应,它在分众做了一个封杀特性的广告,叫“美团外卖送啥都快,35分钟就到”,将自己定位为一个更快的外卖。其实外卖就是物流公司,对消费者来说最重要的就是快。这两则广告同时出现在分众的电梯视频中,美团外卖的效益大幅度提升,营业额提升了近2 亿元,而饿了么的收效却不明显。很快,饿了么又重新回到“饿了别叫妈,叫饿了么”的广告轨道上。其实,占据特性并不是多么深奥的词语,但是很多人没有真正了解它。人们往往将目光放到了“占据”两个字上,其实在这两个字的背后,不是占据,而是舍弃。舍得舍得,要先舍弃才能得到。一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体,企业只有勇于做出这样的选择,才能开辟一个属于自己的舞台,建立强大的壁垒。在今天,所有竞争的核心不是生产端,不是渠道端,而是消费者的心智。我每年都会接触大量的企业案例。我认为中国企业凡是成功的,一定是找到了差异化定位,同时抓住了时间窗口,采用饱和攻击,占据了心智优势,引爆了主流人群。

人心的力量最可怕,BAT时代有哪些营销妙法?

真正成功的企业都有五个路径:

春节过后,一条独角兽可以提前登陆A股的消息点燃了创业圈和投资圈,哪些公司最有机会呢?有许多投资界的人说:谁是独角兽,去看分众,谁将成为独角兽,也去看分众。本次我们专访了分众传媒创始人江南春,独家讲述独角兽是如何炼成的。

文章来源:江南春在 2018 峰瑞 CEO 年会上的演讲

营销对于每个企业都有着至关重要的作用,企业只要有产品、只要为了盈利就必须要有自己的营销策略,而在中国有着这么十五种重要的爆破营销方式,了解每一种营销方式才可以让公司有着更好的发展。

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中国的商业战争有四种,你要根据市场地位选择你的打法: 

人心比流量更重要

本文作者 | 分众传媒CEO江南春

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老大要打的是防御战,在行业没有领导品牌的时候,你要去封杀品类,成为行业的代名词,打造品牌壁垒,例如‘上天猫就够了’;

我大学读的是中文系。从那时候到现在,我最常读的一本书是《孙子兵法》。孙子的风险偏好度很低,求胜不求战,只有用「计」确保能赢,他才会出兵。这个「计」不是计谋,而是计算。

我觉得在中国,最重要的职位其实是CMO,CMO的力量和价值在中国社会是被远远低估。

找到差异定位

老二通常打进攻战,进攻老大,例如‘多快好省用京东’,占据特性,体现自己的差异化价值;

胜率怎么计算呢?孙子给出的答案是,要看五个字:道、天、地、将、法。「道」是人心,是「得道多助,失道寡助」,得人心者得天下。「天」是天象、天时,每个公司的崛起和成功都有它的时间窗口。「地」是渠道布局。「将」是团队。「法」是运营管理的效率和激励机制。

所以,今天我想跟大家分享一些想法,在流量时代、在BAT时代、在流量为王的时代,有哪些新的营销方式。

所谓差异化价值,我觉得可以把特劳特先生的理论简单化一点,就是两个方向:要么开创特性,要么开创品类。

老三要打游击战,垂直聚焦,建立自己的根据地,例如唯品会‘一个专门做特卖的网站’,在细分领域做深做专,就不会被轻易击垮;

这五个字里,「道」的力量最大,它可以改变「天」、「地」、「将」、「法」。

人心的力量最可怕

开创特性,独占用户心智

老四就要打侧翼战,在无人地带降落,开创新品类,老大老二老三都是电商,拼多多就可以选择开创新品类,打造基于微信社交的另一种线上交易模式。”

例如加多宝在做王老吉这个产品前,曾到几个城市做过调研,发现人们对「凉茶」的名字接受度不高。上海人觉得凉茶是隔夜茶,北京人认为凉茶喝了会肚子痛。当时他们得出了一个结论,凉茶根本不可能冲出广东市场。后来的四年时间,加多宝只在广东有一个亿左右的销量。

在中国的军事理论当中,孙子兵法讲到一点,“求胜不能求战”,不能轻易打仗,如果要发兵,必须确保胜利。如何确定你在市场上一定会胜利呢?

当行业没有领导品牌的时候,找到一个特性就可以找到辉煌的市场。

凭借多年积累所得的超强方法论和不胜枚举的案例,江南春经常帮助创业公司分析他的竞争战略。

▲ 在抓住人们「怕上火」的心理前,凉茶很难走出广东市场。

可以用五个字来概括,“道、天、地、将、法”。天,就是天象、天时,在中国企业叫时间窗口;地,是渠道,渠道经销商的力量是否覆盖广阔;将,是在座各位的团队;法,是运营管理的效率和激励机制。

像烤鸭就上全聚德,怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛。当已经有了奔驰的时候,宝马说我给你提供驾驶乐趣,沃尔沃说我是安全的汽车,他们也突出重围找到了自己的市场。

成立于2003年的分众传媒,于2015年回归A股之后,目前市值近两千亿,并在电梯媒体占据绝对统治地位,品牌广告收入仅次于央视。CTR央视研究认为:中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告,以BAT为代表的互联网广告,以分众传媒为代表的生活空间媒体三分天下的时代。 

这件事的转折点是特劳特咨询公司的邓德隆先生写下了「怕上火喝王老吉」这句话。第二年,王老吉的销量就涨到了 12 亿。十几年后,这个数字已经突破 250 亿,超过可口可乐、农夫山泉。核心原因正是它抓住了人们「怕上火」的心理。人心的力量一旦被挑动,就能够焕发出巨大的能量场。

我认为,在中国“天、地、将、法”非常重要,但是要打仗还有一个很重要的因素位于之前,叫道。道是非常虚幻的词,“得道多助,失道寡助”,道,其实是人心。

宝马的刷屏级H5,将驾驶乐趣展现得淋漓尽致

那么,国内独角兽企业为何都选择分众传媒?投资界专访江南春为您独家揭秘他眼中独角兽如何取得指数级成长,同时他也讲述了分众是如何助推独角兽公司在时间战场上打赢关键战役的。

商战 30 年,成功企业有何特点?

我们看毛泽东对战蒋介石,两万红军对战百万国军,人数打不过,装备打不过,团队打不过。那我党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利?因为毛主席赢得人心的能力强。

你怎么说出你的差异化,说出消费者选择你不选择别人的理由?每个人都要问这个问题。

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回顾中国过去 30 年的商业战争,大致可以分为三个阶段。

当时,蒋介石盘踞城市,毛主席主张农村包围城市。面对四亿农民,且这四亿农民是主流消费群的时候,毛主席写下一条著名的广告语:“打土豪,分田地”。写完这六字广告语,中国革命战争的结论已经既定。

拍照手机用oppo,小米是性价比非常好的手机,时尚人士用苹果,商务人士用华为。在消费者心智中留下一个词的时候,你在消费者心智中是什么词?这个词要是你独占的。

一、如何引爆和助推独角兽?

第一阶段:行业发展初期,商战的核心在供应端、生产端。能够管控好研发、生产品质的公司会成功。

当所有东西都打不过人家,什么力量最可怕?人心的力量最可怕。当你挑动了人心,对战的一方不是两万红军,而是四亿农民。

我举一个例子,以前我们都知道,西门子是油烟机之王。但是西门子是德国品牌,是根据德国人的烹饪习惯设计的。中国人做饭厨房油烟大,老板电器就做了大吸力油烟机,在中国市场卖得很好。找到你的特性,就能改变在消费者心智中的位置。

当章子怡每次在电梯里用广告教醒宝识图认字,辨别各大明星朋友的时候,江南春笑称:“看广告,分众已经从娃娃抓起。”

第二阶段:掌握渠道端的人能够成功。例如娃哈哈,当年通过广铺渠道,把纯净水卖到了超过 250 万个网店。

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