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一季度腾讯广告收入却出现了断崖下跌,但是快手和拼多多在农村电商这件事上却成功崛起

时间:2020-04-09 05:32

最近,拼多多迎来了三周年庆。为此,发布了一支「谢谢每一个拼过的你」主题广告片。为了梦想,你拼到了梦里头。为了自食其力,你拼尽全力。为了生活,你起早摸黑地拼。为了孩子,你拼成了女飞人。为了家人,你没日没夜的拼。为了生计,你拼上了所有勇气。#谢谢每一个拼过的你#站在广告的角度上,简单聊聊这支广告。首先,刚看这支广告几秒钟,很快感受到一种熟悉的质感。跟百雀羚的《你应该骄傲》很像,里面的文案句式也都挺相似。为自由的灵魂而骄傲。为你的善举而骄傲。为你的汗水而骄傲。都是通过「社会认可」这个动机来调动起读者的情绪。你不是为了自己,而是为了家人、梦想、社会……显然,拼多多这支视频,情绪渲染的比较粗糙。看完之后,内心没什么波澜,甚至有点想睡觉。但这不代表什么,因为我不是拼多多用户。对真正的拼多多用户来说,这支广告给出了一种认可和理解,这非常重要。没几个人想买9.9元的被子,但有很多人只能买9.9的被子。作为这么一个群体,他们从来不被关注,也很少被理解。拼多多,是为数不多的一个。其次,在我的刻板印象中,我很容易把「拼多多」和「快手」归纳为同一类型的品牌。无限下沉的品牌。下沉的好处是快速扩张,坏处就是你很难突破品牌的壁垒,再浮上来。这里用电影《巨齿鲨》举个不恰当例子。在温跃层下,巨齿鲨不受外界干扰可以很快成为巨兽。但是,同时它无法突破寒冷的温跃层回到海上。然而,「快手」找到了自己的上浮通道。通过一系列的广告内容,我觉得快手只是一种快乐方式,感觉也不错。特别是快手那支《你的小生活,都是值得被记录的大事件》品牌片,让我第一次觉得快手离我这么近。拼多多的商业模式走的就是快手式的崛起之路,然而这支广告并没有想往上走,或者没有成功往上走。如果想往上走,最起码,它的广告主题不应该是「谢谢每一个拼过的你」,而是「每个拼过的人,都值得被好好对待」这样的调性。▼整个片子可以用这个词来概括下,朴素粗糙,直接用力。这样的形容词放在片子上是贬义,但是放在消费群体上,我还挺喜欢这样的性格。抛去了精致,自然也抛去了浮躁和焦虑。从不敢嘲笑拼多多,因为这意味着嘲笑着这么一群人。 他们节俭、勤劳、简朴……他们可能是我们的大姨、表叔、三婶。最后,我想说,拼多多这支广告一点都不惊艳,朴实的要命。但,这是它该有的样子。

“PKQ”只是下沉市场的起点。

三年来,水滴公司先后获得腾讯、高榕资本、蓝驰创投、IDG资本、创新工场、DST、美团点评、真格基金等7.1亿元投资。

趣头条一季度财报显示,一季度平均月活用户数首次突破1亿大关,达到1.1亿,同比增长297.4%,环比增长18.7%。综合季度平均日活用户数为3750万,同比增长231.5%,环比增长21.4%,日活用户平均每日使用时长为62.1分钟,同比增长91.1%。

现如今,农村淘宝却出现衰弱的景象。主要是因为对农村市场形势的误判,这部分用户不是消费主力,网购的习惯也难以养成,所以支付宝在下沉市场的普及问题也没有得到很好地解决。

一部分下沉玩家瞄准了快手和趣头条的内容市场。百度推出看多多,头条推出极速版,两者都参与春晚红包大战,无非是因为春晚具有穿透用户圈层的能力,即便是手握PKQ三张王牌的腾讯,也不得不更加重视下沉市场,以突破用户天花板;另一部分下沉玩家则是跟拼多多在三四线城市以及农村市场激战的电商平台们,社交拼团、返利、社区团购、类直销平台扎堆出现,阿里投资趣头条跟当年投资微博一样,都是要用户入口。

02 “下沉四天王”悄然崛起

互联网广告市场滑坡的同时,正在调整结构。

阿里农村电商不见起色,与平台自身发展有关。淘宝平台在品牌转型升级中,流量开始边缘化,同时农村电商存在供需不匹配,没有得到资源上的支持,农村电商发展空间进一步被缩小。

互联网用户也是所有商家品牌的用户,这意味着下沉市场是很多品牌的“活水”,特别是在他们有强劲的消费潜力时。

因此,水滴与快手、拼多多、趣头条一起被媒体称为“下沉市场四大天王”其实并不奇怪。

1、用户之争。

而快手将短视频、直播与电商结合,推出以KOL为中心的带货模式,以直观的方式刺激观众的消费欲望。KOL带货因为快手红人极具影响力,能够自带流量,而且真人短视频、直播更容易帮助用户做决策,以此降低获客成本。

快速塑造品牌的方法一直在变化,下沉市场曾经流行用电视广告狂轰乱炸快速打出品牌;一二线城市流行强制侵入的电梯广告,分众传媒赚得钵满盆满;现在,下沉市场塑造品牌的思路,依然要沿着“注意力在哪里,广告做到哪里”的思路,注意力在下沉市场的内容平台上。然而,对下沉市场用户来说,传统广告或者一二线城市流行的广告,都不再有效,只有选择贴近下沉市场用户娱乐方式的营销手段,才能做到喜闻乐见,才能做出真实效果。

“我们在渠道上和推广上针对下沉城市下了很多工夫,在很多三四五线城市农村里都会看到我们的刷墙广告,在医院门口能看到水滴筹的服务站,帮助治不起病的人教他们如何发起筹款,以及解决基本的问题。“沈鹏说,希望通过保险行业的供给侧改革,为更多的下沉市场用户提供保险服务。

引入巨头投资不只是简单的财务融资,对趣头条和快手而言,均意味着真金白银的广告投放。BATJ、小米、华为等巨头要进军新兴市场,就要与在新兴市场拥有海量用户的互联网“新贵”合作。

阿里农村电商没有起色的最大问题在于没有做到正确的供需匹配,将农产品卖给了不适合的人群。而且在搜索流量日趋严重的情况下,阿里并没有寻求其他方式来降低流量成本。同时下沉市场支付宝的普及程度也没有达到理想化。

快手用户基数庞大,是下沉市场用户真实映射,用户分布广泛,涉及各个垂直行业,成为品牌在下沉市场找到目标用户的首选,就连跟快手同属于“下沉三宝”的趣头条也在今年在快手进行了投放,趣头条正是看中快手具有广泛的下沉人群覆盖能力,以及精准的用户达到能力。

国内移动互联网大数据公司QuestMobile最新发布的“下沉市场报告”显示,在中国互联网应用中,抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场MAU增量前四,其中,拼多多净增下沉月活用户5880万,接近支付宝的 6034万,同比增速高达61.2%。

距离快手从“GIF快手”转型到短视频平台,已有6年以上的时间,这些年快手用户依托自然增长,宿华强调“零运营”,2017年以前都弱化市场推广的作用,信义资本创始人陆复斌曾对媒体透露,为了今日头条,张一鸣买下了2017年全部的手机预装,在抖音后来居上后,快手才加大市场动作。

最后支付宝在农村普及程度低 。农村电商想要得到发展,应该最先解决的是支付和网购问题。阿里此前就在农村设点,成立农村淘宝服务站,帮助没有支付宝同时也没有网购能力的农村用户购买商品。由此可见,支付宝在下沉市场的普及程度不高。

接着,定向到用户后,快手再让具有真实粉丝和真正号召力的网红参与进来,带动其粉丝参与进来各种营销中;

从地理区域来看,水滴公司三大主要业务板块70%以上的用户均分布在“下沉市场”,其中80%的筹款用户、72%的赠与用户和77%的互助用户都来自于自于三四五线城市。

图片来源@视觉中国

其二获客成本极低,流量性质更偏重娱乐 。拼多多将社交与电商结合,推出拼团模式,通过信息流的方式为用户推荐商品,实现货找人,带来的更多是随机性。拼团因为微信的社交裂变,能够在用户之间迅速传播,而不用花费大量成本做导流。

一方面,正如前文所言,一二线和低线城市市场规则和玩法截然不同,比如金币激励、类直销这样的模式就在下沉市场甚嚣尘上;另一方面,移动互联网本身在发生翻天覆地的变化,短视频兴起、信息流风靡、碎片化娱乐,原先行之有效的打法却在实效。

5月14日,同程艺龙发布的2019年第一季度财报显示,当季实现收入17.83亿元人民币,同比增加17.5%。

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为何淘宝农村电商不温不火

卖货要用户掏钱是最难的转化,既然网红可以带货,自然可以推荐App或者做别的效果营销。短视频平台基于精准的内容推荐、与内容结合的营销素材、以及强调互动的落地引导,在转化率上已经对传统营销形成了碾压。因此,在整个移动互联网,App要获取用户、商品要获取订单、品牌要获取用户,都将绕不过短视频平台。就下沉市场而言,快手是首选。

可以预见,今年下半年开始,巨头在下沉市场的竞争将日趋白热化。

不论是BAT还是各类消费品牌,做下沉市场都不会忽视传统广告手段,比如百度不惜财报出现首次亏损的代价,也要耗资数十亿砸钱上春晚打红包大战,强推百度App、好看视频、看多多,正是因为看中了春晚穿透用户圈层、影响五环外用户的能力。

快手与拼多多能够成功取代淘宝,除与自身成长基因有关,还与其电商战略有关。作为腾讯投资的产品,来自巨头的扶持也成为他们战胜阿里夺取下沉市场的关键。

“哈啤”的成功已经和正在被复制。希望精准定位于厨师群体的联合利华旗下家乐辣鲜露在去年找到快手,针对前者的需求,快手策划了#谁先辣到你#营销推广活动,一周内让家乐辣鲜露信息流投放获得总曝光量2009万,总点击率8.38%,点击比预估超额完成292%,品牌聚合页视频播放量达835.6万,用户创造了1067个UGC原创作品,成功触达快手上的厨师群体;希望面向卡车司机投放润滑油广告的壳牌,希望定位大学生的魅蓝,都在快手平台上找到了对应领域的大量用户。

快手和趣头条:互联网广告收入创新高

一季度趣头条净营收为11.188亿元,主要来自于广告,距离快手还有距离——如果按照300亿年收入、广告收入占比一半来看,快手季均收入大约是30-40亿,两者的差距跟用户体量的差距相当。长远来看,快手与趣头条在下沉广告市场将正面交锋,争夺互联网平台和广告主预算。

农村电商因为产品利润普遍过低,加上缺少品牌包装以及电商经验,在竞争激烈的淘宝平台自然会更加缺乏流量。如今淘宝搜索流量成本又很昂贵,阿里自然要将流量分配给高利润商品进行广告变现,农村电商能够分配到的流量又被进一步压缩。

快手基于用户内容消费习惯形成了用户画像,知道用户的内容标签、垂直属性和兴趣偏好,基于此可以将广告推送给真正感兴趣的人。哈啤广告被精准定向,最终获得曝光量3379万,2111万播放量;与红人联合带动粉丝互动,带来约1596万的曝光量,和329.4万的播放总量;基于老铁社区的UC内容创作氛围,话题聚合页收获932.6万参与,924条UGC原创作品,21.4万喜欢。

01 下沉市场潜力写在财报里

“快让你变大,慢让你变强大”,或许正是意识到此,一季度,趣头条将“经济模型优化”当成重点工作。

在快手最近推出的麦田计划中,新农商和新公益都是立足于快手强大的下沉渠道和丰富的销售场景,致力于帮助广大农村地区,让贫困地区丰富、优质的物产得到精准推广,匹配市场供需。

拼多多、快手和趣头条构成的下沉三宝PKQ,成为行业研究的对象,互联网巨头纷纷下沉,整个消费市场,也都寄望于市场下沉与消费升级两个新的增长驱动。2019年下沉市场会成为商业世界的最大红利,战争刚刚开始,却已硝烟弥漫。

其实,早在巨头觉醒前,被誉为“下沉市场四天王”的拼多多、快手、趣头条和水滴公司已经在三四五线城市及乡镇深耕数年,分别在电商、内容和健康保障赛道占位。

下沉市场用户有强劲的消费能力,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,这些城市的GDP已经占到了全国的59%。下沉市场用户工资水平与生活成本都较低,但可支配收入较高,享乐主义和实用主义流行,形成“小镇消费主义”。

所以相比于昂贵的搜索流量,拼团和KOL带货的模式获客成本也极低,利润更多的回归到商家手中,对平台自身发展起到良性作用。

不论什么品牌,要赢得下沉市场之战,再用去农村刷墙、学习一二线地推,或者用电视广告轰炸的方式都是不现实的——当年电商巨头走过却不通的路不能再走,只有跟掌握粮仓钥匙的平台们合作才是正道。

去年下半年以来,互联网进入下半场,在一二线城市“流量”红利消耗殆尽后,“出海+下沉”成为很多互联公司业务突破的战略方向。

快手强调“记录真实世界”,其内容包罗万象,用户结构跟下沉市场的真实情况一致,其中Z世代即95后人群是主流,62.5%的快手用户正处于25岁及以下的年龄段;快手基于“有温度、有信任度、有忠诚度”的“老铁社区”形成了真实的强社交关系,网红对他们的粉丝有真实的号召力;基于大量真实数据的积累,包括真实素材、点赞和互动等行为让定向更准,匹配更高效。

阿里切入农村电商

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