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同比下降76.82%,分众却没有表现出对这个市场足够的重视和尊重

时间:2020-01-21 17:46

最近有粉丝问我说似乎在电梯里看到的广告变少了,曾经洗脑的电梯广告都没看见了。尽管是新年大促的阶段,大家却看不到往常最熟悉的电梯广告,这其中的变化多少有点象征意义。其实一个简单的原因就是,一线城市电梯媒体泡沫破灭,低线下沉市场玩法已变。创业热退潮,谁在裸泳?近几年,像分众传媒这样的电梯媒体,火爆得有些虚胖,这背后其实是创业和融资大潮带来的投放热潮。对于创业公司来说,投放电梯媒体一方面可以很快的创造声势,另一方面也可以很快的获取城市用户,在数据上就很好看于是就可以更好的融下一轮资。这也是电梯媒体给创业者们灌输的成功法,烧钱砸出用户,迎接你的就是下一轮融资或者上市的成功。鉴于多数创业者急功近利的惯性,分众传媒早就给这些创业者制定了一条“成功”的金科玉律:先给公司做品牌定位,让客户根据定位再制定广告投放策略。凭借这个服务优势,分众传媒在行业内打出了自己的一条路子。但品牌成功有一百个原因,定位和广告投放只是其中一种而已,并不是没有分众就没有人知道这些品牌了,在分众的电梯广告上烧过钱的创业公司也不在少数。很多人投分众传媒的广告,都想成为下一个飞鹤、波司登、神州租车,但最终神话终究没有被复制,大潮退去终于看到谁在裸泳。这些优秀的企业成功绝不是单一原因,我觉得去学习他们商业模式、产品运营、团队和组织管理、融资能力和资金管理等方面的优势,可能要比学习投放更有价值一些。不要把广告赌在明天,特别是经济寒冬的时候。企业的发展不是学人家花钱,而是学人家努力。很多创业者已经付出了血的代价,让投放白白打了水漂,幸运的流血上市,不幸运的销声匿迹,资本市场几乎崩溃,投融资募资都变得越来越困难。这个时候反而促使我们去思考新的方向,现在的创业企业开始更加看重盈利,而不是规模和增速,这其实就是一个理念的回归。随着资本泡沫的破裂,明星创业公司的崩塌,电梯媒体业绩下滑就成了必然。根据分众传媒2019年半年报,营业收入同比下降19.6%,净利润7同比下降76.76%,跌幅相当大。以分众传媒为代表的电梯广告正在被各种媒体侵蚀,被朋友圈附近三公里侵蚀、被移动端抖音快手侵蚀、被行业竞争对手侵蚀,连BAT和京东都入局这场竞争中,已经无法再用相同的手法吸引品牌一头扎进电梯广告里了。低线市场爆发,颠覆营销通路坦白说,电梯广告规模其实并不大。中国有8000亿的广告市场差不多一半是互联网广告,而电梯媒体大概只有200多亿的市场总量,从体量上看可以说是微不足道,从效果看自然也不必期望过高。尽管电梯广告在受众人群上更为垂直,但在效果追踪和投放精度上和电视广告差别不大,如果不是畸形的创业大潮确实也不应该有这么大的影响力。在今年双11,我们看到一个全新的趋势,比如京东推出了全新业务“京喜”,这是一个针对低线区域的基于社交分享的产品,说白了就是一个京东版的拼多多。进军下沉市场已经成为了各大企业的共识,但目前只能依赖社交分享来实现下沉,红包补贴可能会成为一个最关键的投放领域,这一定程度上会减少了在分众这类电梯媒体上的投放,企业要着重深耕社区推进市场下沉。前段时间我去采访了快手的一个玉石直播基地,凭借直播的方式,20岁的小伙子可以实现一天一万单甚至几万单的销售。而在淘宝平台,李佳琦已经成为了一个传奇,几分钟几万单的销售量让所有商家咋舌。广告和销售结果挂钩似乎已经成了大势所趋,这些带货网红,也成了众多品牌高度关注的对象。对于传统企业而言,广告投放路径一路下沉,从电视广告到电梯广告再到直播营销,是一个不断试错的过程。但某些电梯媒体把客户的成就归功于自己的传播,有失偏颇。如此宣传的本质是想要抓住创业公司急功近利的心态,吸引大规模的投放。5G时代到来,短视频乃至VR等各种全新视频形式的诞生,给内容创造和内容消费带来了全新的空间,相信电梯广告这种传统的展现形式,不进行技术更新和数字化变革,很容易就被淘汰了。企业应该把目光更多的放到内容营销和社交营销上,以提前应对未来的趋势,避免造成投放的浪费。你没错,时代变了坊间盛传,诺基亚的CEO说过一句话,我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。一个巨人在时代变革前的倒下。从连续14年稳坐世界第一到破产,诺基亚只用了一年的时间。曾经的胶卷巨头柯达也同样重复过这样的故事,在全世界拥有接近8000多家柯达冲印店的巨人在2012年1月19日,轰然崩塌,发明了数码相机的柯达员工Steve Sasson曾告诉《纽约时报》,当他把数码相机的发明告诉柯达管理层后,他们的反应是:“这很可爱,但千万别告诉任何人。”其实这种时代的变化才最为致命,淘汰你,但和你无关。这也告诉我们永远不要高枕无忧,好日子总有过完的那一天,居安思危才是做企业的王道。事实上很多创业者都会把成功归结成简单原因,比如拿到了投资或者投放了什么媒体,这在泡沫时代确实也无所谓,但到了效果时代、利润时代,这种做法会逐渐失去市场,大家开始越来越发现成功是一个综合的考量和运营,一招鲜吃遍天的时代已经远去。尽管资本市场已经到了谷底,但我却觉得新的机会已经开始孕育。烧钱砸市场的模式破灭之后,真真正正做事的创业者才能更好的活下来。毕竟在那个时代,烧钱的一定声量更大,做事的就会非常困难,而从某种程度上电梯媒体也扮演了这种劣币驱逐良币的推手。我相信传统的电梯媒体不会被打败但会被时代淘汰,至少价格会下滑很多。当然还有一种可能是,当泡沫被挤出后,这个行业的价格和利润才会慢慢回归正常,电梯广告依旧会有自己的市场,但不会有之前那样的暴利了。从我的角度来看,电梯广告的利润就是创业者的学费,最终大家学到了也就不会花这个钱了。而从最近接触的一些创业企业来看,他们率先成立的都是内容部门和网红运营部门,都开始通过内容创业和社交传播来实现自己事业的起步和成长。而从结果看,不论是运营效率还是利润都还不错,而这种更务实的创业姿态,我想才真正值得倡导。一轮创业大潮过去带给我们很多思考,希望大家都能够从前人身上学到经验和教训。而在媒体投放这个领域,要把握时代脉搏,摸索最新的模式,不要再被老派的广告平台所欺骗,也不要被他们的花言巧语所迷惑,让投放和效果真正结合起来,让每一分花出去的钱都能看到回报,这才是2020年营销的正确打开方式!

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大卫·奥格威曾说:“如果一则广告没有产生销量,那它就没有创意。”在过去的2018 年,全行业都践行着产生销量的训导,以为这就是创意。前有世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘无脑三连击;后有铂爵旅拍到今年的斗米一下东施效颦。这打着“祖师爷”名义强行洗脑、自我安慰这就是好的创意的背后,是笼罩着全行业的效果焦虑。经济下行,品牌们不再一掷千金,乙方们则争相为甲方展示着自己掌握着“一分钱砸出十块钱效果”的独特技巧。尽管奥格威还说过:“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。”哪怕如此,亦逃不过收缩过冬的命运。以引领行业风向的 4A 为例,WPP 于 3 月和 12 月先后关闭旗下老牌 4A 扬罗必凯北京、广州办公室;9 月更将其与数字营销 VML 合并为Y&R,以期对标埃森哲互动;而 JWT 甚至连名字都没留下,就与 Wunderman 合并为Wunderman Thompson,麦迪逊大道最后的火种就此湮灭。萧条经过重重传导和放大,处于行业末端的分众传媒更是承受着这一波毁灭性打击。4 月 24 日,分众传媒披露 2019 年一季度报。其中显示,一季度公司实现营收 26.10 亿元,同比下降 11.78% ,净利润 3.40 亿元,同比下降 71.81%;扣非净利润 1.15 亿元,降幅高达 89%。除此外,在财报中,投资者更是被分众预告准备接受即将到来的雷霆一击---预计今年上半年业绩将同比下降 77.88%-67.12%。作为净资产收益率曾碾压茅台的白马股,分众传媒的此番表现自然成为一波利空。财报发布次日,分众传媒股价即应声暴跌6.97%,至今仍未止住颓势。针对糟糕的业绩表现,分众传媒将其归结为,去年第四季度的市场增速疲软,和第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源所致。但正如科技唆麻在上文提到,整个广告业上下游都处于低谷期纷纷开启修炼内功,但分众传媒的“大手笔”扩张则显得尤为吊诡。分众现在面临的问题,不是说利润单纯下降这么简单,本质上来说是因为过去几年顺风顺水而荒废修炼,痼疾积累;忽略了市场规律,对行业缺乏敬畏之心。市场场结构性调整下的效率变革首先,分众传媒下滑的问题,并不是点位的数量增加。随着点位增加,租金与维护成本的提升导致净利润下滑在意料之中,但营收的整体下降却不符合逻辑。以分众一贯高举的“护城河”旗帜而言,扩张最差的效果至少也是维持原有水平乃至有所下滑。4 月 30 日,分众传媒就曾坦言,广告主的需求下降,导致点位整体利用率没有达到理想情况,因此收入有所下滑。分众没有或者不愿说出的是:尽管投放渠道并没有周期性,但是广告主的周期性会转嫁到投放渠道,使之具备周期性。分析分众传媒以往的数据可以看出,互联网行业投放撑起了分众超两成的营收。这源于分众传媒点位集中与一二线城市写字楼,成为意图挖掘线下流量的互联网公司的必争之地。CTR 媒介智讯数据显示,2018 年第一季度“IT产品及服务”贡献了电梯电视广告刊例花费的最高增幅。实际上,大量砸进互联网行业的 VC 资金,是截止这一时间段分众传媒发展的主引擎。这就导致了,2018 年年报中,分众传媒称已计提了 11.4 亿元坏账准备,其中仅“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”就核销了 270 万元,原因为“无法收回”。这个企业的坏账原因大家都心知肚明了吧。那么,围绕在分众传媒的问题则变成了:变化是暂时性的,还是结构性的?后者的可能性更大。宏观经济下行,高档消费品市场自然下滑;而一级市场的去杠杆化,更进一步导致互联网行业的投放萎缩;更关键的一点,阿里腾讯在各个赛道的不断加码,导致近几年表面上 To VC 的创业者们,实际上大部分是在 To VC To AT,但这一机制正随着行业全面转向产业互联网而失效。换言之,宏观经济与退出机制的双重作用,分众不得不转而做他们过去瞧不上眼的中小广告主的生意,进而面临内部管理、效率提升、技术升级的考验。毕竟,在投放费用不足的前提下,惯常的做法是减投放城市或地区,或者缩减时间长度增加广告密度,这意味着对接的需求变得更加碎片化,更加考验运营效率。面对精准投放需求的不断提升,分众却没有表现出对这个市场足够的重视和尊重,就更谈不上为这个市场“屈就”,以及提供足够的技术储备和战略部署了。去年,阿里150 亿入股分众传媒,百度 21 亿领投新潮传媒,背后其实就反映出梯媒打通线上线下、数字化、流量化的趋势。但最大对手新潮去年 8 月发布蜜蜂智能投放系统,董事长张继学也公开表示已经放缓扩张脚步的同时;通过投影仪和识别感应,将广告投映在关闭的电梯内门上的梯影传媒,也拿到了红杉中国、IDG、百度的亿元 A+ 轮;而分众传媒虽然也宣传上提出投入技术,但年报告诉我们,他们还是依然相信打败对手的是在点位上的大举扩张,试图“以点带面”。面对需求的变化,分众未能及时技术升级加以应对,反而继续执着于以点位数扩大所谓的“护城河”,从某种程度上导致了业绩的失意。分众的保守与下沉的诸多不确定上文提到,分众传媒最大的仰仗即为互联网创业公司,而这部分新玩家在 2018 年已经面临融资难的困境,更没有足够的广告预算。而新一轮的流量洼地,在低线城市。就是在看不见的低线城市,三年就撑起了市值一度超过京东的拼多多,为看似铁板一块的电商格局增加了变数。而同样的产品还有诸如趣头条、快手等一系列“五环外产品”。甲方的“护城河”尚不稳固,遑论投放渠道?而广告行业最基本的一个逻辑“渠道代表消费人群”。换言之,五环内的高档写字楼的电梯,影响不到五环外的田间地头。据统计,目前分众、新潮在全国电梯市场的占有率,不足20%。另外 80% 空白市场以三四五线城市居多。但与高线城市不同的是,低线市场消费者更加分散,且商业化程度不足。甚至更多只是本地的幼儿园、洗车店等小型广告主,广告投放将进一步碎片化。一线城市的既定模式,在深入低线城市后,将面临着水土不服,高射炮打蚊子的尴尬,大兵团作战模式在不成熟市场的意味着资源的浪费和投放效果的事倍功半。而高速增长市场生存法则,在互联网历史上已经上演多次。当年,携程已经在很长一段时间里,稳住了在线旅游市场超过 50%的市场份额,但最终还是眼睁睁看着去哪儿的崛起,最后还是不得不祭起收购的法宝。原因便在于,一旦错误地估计了市场规模,导致增长速度跟不上市场释放空间的速度,市场份额很快就会大幅度压缩。而分众传媒显然没有对市场变化表现出足够的敬畏。在2018 年年报中,可以清晰看出,即使已经表态过过要开启“下沉”节奏,但一年过去分众在三线及以下城市的扩张仍极为有限:而低线城市却逐渐生长起了一股原生力量。抛开扎根西南起步的新潮传媒不谈,就以进入 2019 年来说,主要业务是在四五线市场商超安装广告屏幕的农广传媒已经完成 6000 万 A轮;做 2-5 线城市电影院映前广告投放的抱抱堂也已经拿到数千万 B+ 轮。这反映出三个趋势:其一,低线城市的广告渠道之争已经逐渐升温;其二,低线城市的梯媒渠道价值还存在不确定性;其三,中小玩家可能在低线城市有着更高的运营效率。打个形象的比喻,分众传媒的向下渗透像极了淘宝京东们当年的一次次试探,最终胜出的确是专注的拼多多。在固有的价值链中,分众很难打磨出一套在下沉市场中行之有效的模式。注意力争夺战下的隐患马蜂窝、知乎、BOSS直聘、铂爵旅拍……一连串的名字,在去年至今的洗脑进攻下,成功引起了大众在社交平台上的疯狂吐槽,而这一波广告的重点渠道即为分众。分众传媒CEO 江南出的那本《抢占心智》能极好地为这一类广告做一个总结,即所谓“广告三段论”:说出差异化;写出信任状;完成功能勾引。短短三句话,反映出分众为了获得更多市场份额,推动品牌广告向效果广告转的态度,江南春曾表示广告是“反人性的行业”,坦言:“你不得不说,和内容相比,我们做的是一个不那么讨人喜欢的媒体。但是我们是把广告放到了一个更无聊的封闭空间里。”但问题是,这样的“无聊”正在被其他的“有趣”所消解。在此之前,扎根密闭的狭小空间的梯媒广告,对于受众而言只能在“无聊”与“随便看看”之间“二选一”打发时间。但移动互联网的崛起,给了每个人瞬间“逃离”的机会。流量费用不断降低、4G信号覆盖不断提升,外加内容产品不断丰富,受众不再面临“二选一”。打开手机便能瞬间逃离分众传播的“无聊”广告的“骚扰”。梯媒广告作为典型的被动式广告,天生就效率相对低下且不可监测,且因为乘梯时间分散接触频次较低。这种特性决定了分众广告一直奉行的“饱和投放”策略,集中火力在几个月时间砸透。一来二去,构成了恶性循环。如今一进入电梯,齐刷刷低下头已是常态。换言之,科技唆麻认为分众传媒的对手并不是新潮、华视,而是不断崛起抢夺用户注意力的抖音、快手们。而从更长远看来,梯媒广告亦有着侵犯隐私引来政策重锤的隐忧。一个众所周知的现象是,越是高端的社区与写字楼,越少在电梯中见到第三方广告屏。而在相关法规更加完善的欧美国家,更是不可能出现分众传媒这类梯媒。一方面,梯媒广告的设立侵占了公共空间;另一方面,为了提升投放效果,梯媒广告收集用户隐私已经不是新鲜事。当年分众借壳七喜时,招股书中曾公开对于用户信息的获取方式:公司可以在视频显示器中加装相关电子设备,当用户携带手机靠近其视频显示器时可以搜索扫描用户的Wi-Fi信号并积累了大量的数据信息,通过公司大数据系统对这些数据进行分析,公司可以从统计角度分析出用户的群体属性和对不同产品的关心程度,从而针对特定楼宇制定特定的广告播放计划,实现大数据支持下的精准广告营销。而在此之前,分众传媒不仅有被 2008 年 315 晚会曝光侵犯用户隐私,进而被迫取消短信营销模式的“前科”,更有提出过为小区卫生管理员配扫描枪,调查小区消费品类和品牌偏好的方案。尽管用户注意力的转移与隐私危机,与行业遇冷和逆势扩张并无直接关系,分众传媒的无暇应对,从某种意义上或许亦是其一贯的霸主逻辑下的自然反应,但这也却很有可能成为分众传媒艰难转型时期的一枚随时可以引爆的炸弹。结语在科技唆麻看来,分众在面对市场由粗放转向精细化的大趋势下并没能借机开始提升内部管理、运营效率,反倒是短视地试图以点位扩张掩盖业绩下滑,业绩表现则是结结实实地打了脸。而尽管分众一直在强调其领导地位,但据华创证券研报,受新潮价格战影响,分众点位刊例价自 2019 年 1 月起持平未上调,同时下修销售折扣,造成上刊率尚可但总包预算增速下滑,进而影响其毛利率。梯媒广告的暴利时代,正在走向终结。本文系作者唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。

在互联网蓬勃发展的新经济时代,从PC互联网时代到智能手机流行的移动时代,眼球经济被奉为圭臬。甚至有传媒行业的专家也认为,传媒经济的本质就是注意力经济和影响力经济,吸引眼球关注并影响受众,就是媒体的价值。互联网的另一个著名定律是梅特卡夫定律——网络的价...

文 | 韦航

在互联网蓬勃发展的新经济时代,从PC互联网时代到智能手机流行的移动时代,眼球经济被奉为圭臬。甚至有传媒行业的专家也认为,传媒经济的本质就是注意力经济和影响力经济,吸引眼球关注并影响受众,就是媒体的价值。

潮水退去,才看出谁在裸泳。

互联网的另一个著名定律是梅特卡夫定律——网络的价值与联网的用户数的平方成正比。这既是一条网络技术定律,也是一条商业规律,它甚至影响了互联网注意力价值生态。网络中个体的注意力价值十分有限,但当形成一定规模后,倍增作用会放大和强化整个网络的价值和影响力。

随着A股上市公司半年报不断发布,一些被机构所推崇、股民也跟风相信的白马股也纷纷显了形。涪陵榨菜、好太太跌停,安琪酵母大跌9.85%,中兴通讯和片仔广跌逾7%,市场宣泄着对他们半年报业绩的不满!

例如,成功的口碑营销,往往能借助媒体和社交网络对“话题”进行病毒式扩散,引发大众的关注和议论,获得广泛的传播效果;而优秀的互联网产品,也往往借助口碑营销,让粉丝参与其中,口口相传,企业不断迭代更新,打造出爆款产品。这也是BAT和小米成功经验。

号称梯媒第一股分众传媒的日子,也越发难过起来。曾经靠生活圈媒体起家的分众传媒,如今却躲不开BAT间的战火,百度京东投资的新潮传媒也在线下强力狙击着它。

一旦企业吸引了受众的注意力,然后施加影响力,就意味着已经成功了一半,所以说,注意力经济影响力绝不可小觑。而现在,这个思路已经被越来越多的传统企业所重视。在2019年分众传媒的财报中,我们可以清晰地看到这一趋势。

起家虽早,但江湖地位正摇摇欲坠。

7月30日,分众传媒发布2019半年度业绩快报。今年上半年,分众实现营业收入57.17亿元,实现营业利润9.76亿元,实现归属上市公司股东净利润7.76亿元。在报告中,既有意料之中的市场走势,但也有意料之外的惊喜。

2019年上半年,分众传媒利润9.76 亿元,同比下降75.98%;归属上市公司股东净利润为7.76亿元,同比下降76.82%。

报告显示,受宏观经济影响,2019年上半年中国广告市场需求疲软,加上受公司自身客户结构变化的影响,导致分众传媒报告期内司营业收入下滑。

兴于线下,也困于线下,这是分众传媒的现状。

这个变化,其实一点也不意外。毕竟新经济及互联网类客户是分众占比最高的客户类型,2018年该类客户在分众的收入占比已经接近50%,占收入的半壁江山。同时,2019年互联网普遍不景气,裁员调整的消息不绝于耳,互联网企业的广告投放也大为缩水,分众业绩难免收到拖累。

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但与此同时,出乎很多人的意料,分众传媒对于传统企业却有着超乎寻常的吸引力。

四年前,当分众传媒顶着“海归”光环借壳七喜控股登陆A股之际,在资金追捧下,该公司创下了18.15元(复权后)高价,市值一度飙升至2700亿元,达到了历史上一个高点。2015年-2017年,公司分别实现了40.35%、31.34%和34.90%的净利润增长率。

据统计,2019年上半年分众的传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长,其中白酒、日化类客户增长超过30%,服装类品牌的投放增长超过50%。吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%,即使是业绩双位数下滑的汽车行业,也在分众保持了稳定的投放。

不过到了2018年,公司业绩进入拐点。三季度开始净利润下滑,颓势尽显。另外一个重要的指标——净利润增长率,从2017年Q2开始,连续保持了5个季度超过30%的增长率,在2018年第三季度增长率下滑至6.66%。

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