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里面有许多Gucci品牌元素的贴纸、滤镜、文字以及边框,Racked 披露了Gucci新一季度财报

时间:2020-03-23 11:28

“我对规则并不感兴趣,对未来也不感兴趣。有时人们在设计上过于痴迷何为未来,何为现代。对我来说现代就是过去的世界,因为现代性就是用一种传统的方式去看待未来。”——Alessandro Michele(Gucci创意总监)复古是时尚界永恒的武器,Alessandro Michele用自己独特、中性、暧昧的复古趣味在过去的3年里带领Gucci甚至整个奢侈品行业找到了继续占领年轻人心智的崭新秘密——这种“以古典方式理解当下”的审美趣味几乎撼动了全部流行文化和大众传播的趋势,当然也包括广告。西班牙插画师Ignasi Monreal为Gucci SS18 campaign绘制的系列海报所以我们在过去的3年里,不断地看到Glitch、蒸汽波、New Ugly在广告中的流行,广告创意们的审美在不断被刷新的同时,铺天盖地的广告也在反向影响年轻人的趣味和表达,如此循环往复,互为因果。Adidas Originals | Original Is Never Finished | SS18淘宝2017双十二淘游记因此当我们试图更进一步去理解今天甚至明天的广告要去向哪里的时候,我们发现在这些变幻莫测的文化表象背后,真正的规则掌控者是时间。在时间面前,经典和泡沫高下立判。时间会让热门的慢慢冷却,也让冷门的缓缓回温,所谓过去,可能是还未到来的未来,而未来,更可能是早已过去的过去。当我们理解了这一切,似乎就能在同质化越来越严重的广告行业中看到一丝星光,指向某种令人兴奋的可能。我们敬畏时间是因为一瞬不足以伟大即使是最厉害的招术也需要技能冷却的时间被我们膜拜的文化无不经过漫长岁月的考验被我们推崇的艺术都比他们的创作者活得更久如同有神论者对信仰的虔诚我们对于时间的公正从不怀疑人类靠自己创造的故事活着时间为那些经久不息的故事赋予灵魂而品牌是商业社会最动人的故事有的故事持续了数百年有的故事刚刚开头我们愿意做个认真说故事的人在时间面前娓娓道来时间是唯一值得敬畏的东西上面这段Manifesto,来自胜加集团旗下一家叫技能冷却(COOLDOWN)的全新创意“冷”店,由几位业内资深创意人联合打造,数字互动艺术家王二木(

这是一个流行的闭环。谁说今天的潮流路线已经是成自下而上?只是原本只有主流媒体和品牌掌握的发声渠道,互联网化之后被各种亚文化、小众发声所替代。

有意思的是,山本耀司在操刀Y-3 2017春夏系列时,其风格脚本源自他所喜欢的科幻和恐怖电影《发条橙》、《银翼杀手》和《皮囊之下》。未来主义,在Y-3的产品线中始终是鲜明的特征,而在该季“未来主义”、“三维主义”、“超现实主义”的未来科幻关键词则是被再次重申,山本耀司旨在借此刻画一个与空间、时间旅行和外星生活的未来世界。

这个解释和 Gucci 现在的设计也是相符合的。在一波流行进入疲软期时,引爆另一个让人耳目一新的流行。Gucci 试图模糊性别与过去、未来的界限,通过破旧立新,彻底建立一个新形象。

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“复古”的未来感

回溯过去是时尚圈经常在做的一件事,90 年代时 Tom Ford 就曾借助 70 年代摇滚系列拯救了当时每况愈下的 Gucci,这一次差不多也是一样的情况。

2015年末推出上海GUCCI《已然 / 未然》展。

当时装走进复古科幻场景,抓住年轻消费者追求新鲜感 上周,Gucci释出了最新的2017秋冬广告视频。在这支名为“Gucci And Beyond ”的广告中,创意总监 Alessandro Michele 联手导演Glen Luchford以五六十年代的科幻电影为灵感,将本季短片以复古科幻电影的拍摄方式进行了重塑。“以旧创新”的新形势,也令其在社交媒体上激发了充足的话题。

不过,要说 Gucci 为何能红成今天的地步,还得感谢此前时尚圈的 Normcore 风潮。2014 年整年和 2015 年的一部分时间,时尚圈是克制的、禁欲的,是要把奢华隐匿在平淡里,是要人看不出任何张扬来。在这个时候出现的 Gucci,像是对禁欲的大声呐喊,把一切冷淡都推下台面,怎么灿烂怎么来。

Frida在任期间的Gucci,性感精致,但是由于极少有标志性的图案和元素,而让Gucci变得平平常常,缺少令人惊艳和过目难忘的感觉。然而,在Michele接任Gucci创意总监之后,Gucci开始变得不同了,变得更容易让人记住,留下深刻的印象。

Y-3 2017春夏系列

这一切都被糅杂在作品中,于是有了绿色绸缎长裤和银花刺绣夹克的搭配,滚边棱纹运动裤和蓝色打包带的组合,蜜蜂图形装点的七分毛绒袖提花外套,还有镶着粉色亮片的绉纱短裙。这些服装一道构成了 Michele 的美学版图。总体而言,独具一格。

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科幻电影风是否会成为品牌新流行

我们再快速复习一下整个事情的来龙去脉:去年年初,因为上一任创意总监 Frida Giannini 于 1 月 16 日提前离职,原本作为配饰设计师的 Alessandro Michele 临危受命,推翻了原本的整个系列,全部重新来过,于 2 月 25 日推出了一个拥有 64 件单品的 2015 秋冬系列。

最近西班牙艺术家Ignasi Monreal刚刚为Gucci Cruise 2018描绘了一个超现实宇宙 。

那么,如何用复古的方式展现未来?今年2月,在Gucci 2017秋冬系列发布会的前一日,官方账户在instagram上发布了由艺术家Coco Capitan手写的一段话“What are we going to do with all this future ?”她将问题抛出,留给我们进行思考。随之,Gucci又在4月公布了一系列外星人的造型,在当时就已创造了无数个悬念。揭开谜题的事件就是这次的Gucci 2017秋冬广告视频。

迷你裙的诞生

图案成为GUCCI能够再次走上巅峰的关键因素。那些图案相互影响相互包容,才让Gucci的形象一切变得井然有序。

《银翼杀手》剧照

新的系列看起来和原来的Gucci 有着天壤之别,从新系列广告的拍摄风格就能明显看出,Frida Giannini 的 Gucci 依然是正儿八经的大片范儿,即便 2014 秋冬她也想尝试着做一出致敬 60 年代 Gucci 黄金时期的设计;而 Alessandro Michele 的则有一种古怪的幽默感,昆虫和动物,半张脸的大框镶钻彩色眼镜,虽然当时也被诟病为“看起来都一样,整场秀看下来没重点”,却以一种强烈而独特的风格抓住了整个时装界的眼球。

据全球时尚搜索平台Lyst在对8000万名消费者超过1亿次搜索内容进行整理统计得出的年度时尚报告显示:Gucci再次击败所有行业内的竞争对手,成为今年最具影响力的奢侈时尚品牌。

Raf Simons与赛博朋克

美国时间2月19日,Racked 披露了Gucci新一季度财报,这家公司达到了3 年来的最好表现。分析师称,他们对设计总监 Alessandro Michel 新系列的最终销售成绩充满期待。

ins插画师的风格指南:

《第五元素》剧照

Gucci 带来了什么让人如此着迷?是时尚界过于平淡,紧紧抓住 Gucci 不放,还是后者本身就携带强力的流行病毒,因此得以一往无前,给人带来久违的新鲜感?

△Artwork by Ignasi Monreal

Raf Simons 2018春夏系列也选择向科幻电影致敬。它的灵感来源是1982年上映的《银翼杀手》,一部赛博朋克风格的科幻电影。不过,赛博朋克与太空歌剧有着本质的区别,主要是强调在未来信息技术高速发展的世界,人与网络数码之间的反抗斗争,即高科技反乌托邦世界。因而在秀场设计方面,他通过大量的led灯、中国纸质灯笼为背景,也竭力塑造他所理解的东西文化碰撞下的、赛博朋克式的时装新风貌。无论是否故意为之,在主打此风的电影《攻壳机动队》的热潮才刚平息不久、《银翼杀手2》即将上映的档期,Simons恰如其分地赶上了这波赛博朋克的大潮。

你可能看过李安的电影《制造伍德斯托克音乐节》,电影中的嬉皮士们总穿得花花绿绿,及地长裙,随处可见印花、刺绣和流苏,而嬉皮精神中的热爱花朵、动物等自然意向——这一点也在 Gucci 的系列中有所表现,你看看全球各地 Gucci 橱窗里晃动的宣传片就能感受到当年那种烂漫、随性和轻快。穿着 Alessandro Michel 设计的真丝衬衫和蕾丝裙的男男女女摇晃着脑袋,扭动着身体,此刻要是来一支大麻(啊,政治不正确了吗),也没什么好奇怪的。

△Gucci FW 2017 RTW

如果要为Gucci 2017秋冬广告短片进行分类,它的类型通常被称为太空歌剧,泛指将传奇冒险故事的舞台设定在外太空的史诗科幻作品。它混合了繁复的异星文化,情节糅合了动作和冒险,甚至在人类和外星怪兽在其他行星上战斗的剧情上,引入了恐怖电影和生物工程要素,是地地道道的宇宙英雄罗曼史,代表作正是这次被作为灵感引用到广告视频中的《星际迷航》。

Gucci 2016 秋冬系列

时装设计师与艺术家合作并不是什么新奇的事情,不过Alessandro Michele更喜欢选择以街头涂鸦插画文化为主的青年艺术家,他们中有些甚至是来自Instagram的草根或者是未毕业的学生。他们依然可以与Gucci碰撞出令人惊艳的火花,可能这也是年轻人愿意成为Gucci拥趸的原因之一。

Gucci2017秋冬广告 TM © 2017 CBS Studios Inc. STAR TREK and related marks are properties owned by CBS Studios Inc. All Rights Reserved.

我们曾经写过时尚行业正在变得更加年轻的文章(全文请戳这里),无性别,亚文化,旅行,以幽默的形式来“标签化”,这些都很容易被年轻人所接受——互联网令信息变得更加快速和便捷,人们想要更加刺激的东西。事实上,无性别和亚文化这两点已经算是近一年来圈内比较流行使用的方式了,也在各大时装周的 T 台上有所体现。

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山本耀司的未来世界

关于 Normcore 我们已经有过不少报道(这里有一篇讲解什么是 Normcore 的文章),最容易理解的说法就是“极简或者性冷淡”,但 Normcore 的预测公司 K-Hole 就曾说过下一个趋势会是 Magic,趋势报告中解释说“光有真相是不够的,人们开始缺乏想象力,所以我们需要一些更强烈的东西,放飞想象的翅膀”。

那么Alessandro Michele带来的2017年的‘当下”审美又是什么?他做了什么对青年一代的胃口的事?

《星际迷航》剧照

事实上,讨论 Gucci 的新设计总监的相关话题实在太多了。时尚界很久没有出现类似的盛况,很多时候人们因为一场秀的主题(比如香奈儿的机场和超市系列)议论纷纷,但话题很快一晃而过。Gucci 这一次带来的,则是绵延数月的关注。

图片社交改变了整个时尚产业的生态,ins影响着时代审美与消费。大风起于青萍之末,这一切最终反应在TB里图片拍摄方法和搜索关键词。

尽管两者都不约而同选择向科幻电影致敬,双方各自根据对不同文化的了解,进行了自己标签化的演绎。无论是否真的如所示那般的切题,但不可否认的是,他们又一次证明了如果要满足时下年轻人不知餍足的新鲜感和好奇心,身为创意总监就必须别出心裁、兵行险招。

更何况它不仅有话题,也有销量。袋鼠毛毛鞋迅速走红,不仅是街拍常客,也成了中国最大电商淘宝的爆款。如果要论 2015 年最热的三双鞋,大约就是它、绿尾的 Stan Smith 和 Kanye West 的椰子鞋。

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尽管,相较起上世纪曾参与设计邪典科幻电影《太空英雌芭芭丽娜》戏服的Paco Rabanne、操刀《第五元素》服装的Jean Paul Gaultier ,Alessandro Michele或许并不是在科幻风服装设计领域有所长的设计师,但可以确定的是,他是营造科幻氛围的高手。

Mary Quant 和她的迷你裙

从这些秀场的图片,可以清楚地看出,Frida时期的Gucci与现在的Gucci大不相同,在Michele上任之前的Gucci缺乏品牌高辨识度。

未来主义,抑或是科幻主义的理念,对于生活在当下时空的人来说是一个悖论,因为未知无法预测,也因此有了更多的想象力。时装界在沿用这一理念时,大多时候都热衷于将其描绘成未来科技感的模样——人工智能、高科技手段的应用,为时装的设计以及呈现方式提供了更为新颖的视觉表现。不过,当所有品牌都卯足了劲儿向前奔去,Michele则反其道而行,选择回顾过去。

我们很难去笃定地说 Gucci 究竟为什么选择这样的风格,我们更应该去讨论的是,在今时今日的语境里,什么样的风格会让人产生认同。另外一件重要的事情就是,一个设计师把自己自信的审美变成产品,是比揣摩消费者意图更重要的事情。

他想要构建一种更具个性的新女性魅力。“我真的不认为金€€卡戴珊性感。她就像生育力的原始雕塑之一,就像维伦多夫的维纳斯一样。” GUCCI的女人在精神上是解脱的。她可能喜欢那些奇特的东西,但她有一个无政府主义的灵魂。 “她是一个有品位的知识分子,”他说。 “一个女人,你永远不会知道她是否有男朋友或女朋友,一个表达自由的女人。”就像佛罗伦萨€€韦尔奇一样。

Gucci2017秋冬广告 TM © 2017 CBS Studios Inc. STAR TREK and related marks are properties owned by CBS Studios Inc. All Rights Reserved.

Gucci带来了什么 让人如此着迷? 美国时间2月19日,Racked 披露了Gucci新一季度财报,这家公司达到了3 年来的最好表现。分析师称,他们对设计总监 Alessandro Michel 新系列的最终销售成绩充满期待。

这款APP是Gucci的创意总监 Alessandro Michele 为展示其设计背后的细节和灵感所开发的,里面有许多Gucci品牌元素的贴纸、滤镜、文字以及边框,Gucci 近几年的图案和元素都可以在APP里找到。

《攻壳机动队》剧照

诚然,六十年代到八十年代末期,是西方历史上一个特殊的时期。就时装界而言,60 年代女权运动开始爆发,进而出现了 Mary Quant 的迷你裙,圣罗兰的吸烟装,二战之后的经济复苏,年轻人占社会人口的比例上升,“垮掉的一代”和嬉皮文化在 60 年代末期达到高峰。

△Gucci SS 2018 RTW

Gucci在创意总监Alessandro Michele的执掌下,其所引起的变革早已不是设计风格替换那般简单,品牌成为了拥抱年轻和多元文化的领军者。自接手以来,Michele以他擅长的文艺复兴手法为品牌形象进行重塑,牢牢抓住了年轻一代消费者对于新鲜感的追求。

对于外行来说,“复古风”可能是最容易被接纳的词汇。在 Michele 发布首个系列后,就有评论家表示,他的设计与古着店里面淘来的二手古董货没什么两样,那些让人眼花缭乱的造型靠的只是巧妙的搭配,而不是突破性的设计。但 Michele 认为“复制”也是一种创新。这样的说法我们无法评议,但时尚圈的设计来来去去似乎一直都围绕着过去五十年做文章,尤其是七八十年代。

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