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其三域合一的营销体系又是如何分布的澳门新葡萄官方网站,竖屏广告创意法则竖屏广告未来发展趋势竖我直言

时间:2020-05-06 11:16

竖屏视频正逐步兴起。根据Facebook2018年的数据,79%的竖屏视频用户认为竖屏格式更吸引人,在大部分情况下手机会竖屏持握。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在现场强调,“某种意义上可见,竖屏是移动互联网营销的未来。”与横屏相比,竖屏内容主要有4点变化:视频尺寸的变化,带来镜头语言的变化;播放方式的变化,带来叙述结构的变化;观看体验的变化,带来声画关系的变化;交互层级的变化,带来沟通语境的变化。面对以上变化,作为日活超过3.2亿的短视频平台,抖音的3种属性可以帮助品牌有效应对:作为国民级的内容平台,抖音用更精准的内容触动更广大的受众,帮助品牌收获海量高效的传播曝光;作为创新性的创作和分享平台,抖音用更多元的互动实现更深度的参与,收获直通内心的品牌偏好;作为突破型的社交平台,抖音基于内容不断进行新型社交关系的拓展,触达更无界的圈层,收获前所未见的市场空间。在竖屏风潮之下,品牌需要看到,2个关系也在发生改变:用户与内容的关系:用户已经成为内容的主人,不再被动接受内容,却反而比以往更加主动寻求内容,且具有主动产出一流内容的能力;用户与品牌的关系:在全新的传播语境下,品牌说了什么,远不如做了什么更重要。用户与品牌的距离无限拉近,已经可以进行本我层面的交流,制造更深层次、更稳固的交流。面对变化的用户关系,品牌要想用内容打动用户,需要遵循广告创意的1条原则:让广告本身成为有价值的内容,满足用户的审美、知识、娱乐、情感以及互动等价值,变成用户爱看、好用、有趣、心动和想玩的创意内容。

抖音『DC计划』第二季,探索内容营销创意新标准来源:|作者:|时间:2019-08-29

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《竖屏广告创意指导手册》目录短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告创意法则竖屏广告未来发展趋势竖我直言:专家谈竖屏广告附录:竖屏广告创意研究方法短视频进入全面竖屏化时代近两年,短视频成为互联网行业的热点,随着移动终端和4G的普及,短视频因其高度灵活性和易传播性,逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐,更多的短视频创作者入局求发展,让短视频的覆盖范围极速扩张,影响力越来越大。值得关注的是,用户的短视频使用习惯正在发生变化,看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile的报告显示:智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版;英国调研机构Unruly的一项调查显示:52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。竖屏内容不仅成为短视频产品的主流表达方式,也让广告竖屏化在移动互联网内容视频化的大背景下,从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视频应用来看,无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能,还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等,都有一个共同的特征——竖屏。Youtube视频网站的报告显示,2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。同时,NBC、CNN等国际主流媒体在Snapchat开启竖屏资讯,美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也都纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式,以便更好地与年轻用户对话。在中国,抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台,还率先推出原生竖屏信息流广告,引领竖屏广告的潮流。竖屏让“小屏”变“大屏”,展示面积扩大3.16倍,沉浸感加强竖屏让“小屏”变“大屏”,横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是9:16的画面尺度变化,更多的是用户习惯的变化,很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。根据测算,竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍,展示面积扩大意味着更多注意力的提升,竖版广告可以展示更多的内容,表达更多的视觉设计理念。随着全面屏手机时代的到来,未来可能是“9比18”甚至更高的比例,竖屏广告的发挥空间更大。竖屏广告缩短品牌与用户沟通路径,让用户快速卷入互动竖屏广告可以提高用户的互动性,直握手机的观众,可以自然顺畅地与品牌内容互动,如转发、评论。因此,对于竖屏广告而言,广告的播出不是结束,而是开始。除了常规的点赞、评论和分享,用户还可以参与到品牌创意之中,让品牌影响力不断延续。竖屏广告在多个维度上,效果比横屏广告更突出Snapchat的广告数据显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率,比横屏视频广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。同时,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现,专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率,均有明显的提升。品牌短视频营销需要考虑“竖屏优先”战略根据Facebook的研究显示,在移动互联网广告中,采取移动优先(竖屏广告)带来的广告回想度数据为46%,仅仅适应移动端(横版广告竖屏播放)带来的广告回想度为31%,传统图文则为23%。因此,将传统的TVC广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境中,并不是最佳的短视频营销方法。竖屏广告创意法则法则1:用户燃点法则 从短视频平台的热门内容深入洞察,挖掘创意要让竖屏广告能够使更多的用户产生共鸣,就需要找到当下用户关注的热点内容。因此,研究平台上的一些热门内容,并进行创意延展,可以展现更有效的内容。其次,选择热门挑战,并在上传时打标签,可以让视频展示量增加。例如,从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看,趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容更受用户欢迎,而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。法则2:场景原生法则 展示产品的生活化场景,巧妙植入品牌信息亚太地区MetrixLab研究发现,当一款产品展示实际应用时,更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。Facebook展示使用场景的内容在知名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。结合抖音的竖屏广告数据显示,展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍,以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。法则3:第一人称法则无论是红人还是素人,引入角色有助建立真实感,而用第一人称更能增加连接深度Facebook的研究表明,当人们第一次看到展示广告时,会集中关注广告的形象部分,而不是周围的内容。本次研究数据显示,明星与达人出色的表演能力会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%。同时,使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%,有效播放量提升21%,平均单次播放时长占比提升28%。法则4:黄金时间法则 合理把控内容的黄金时间,在较短时间抢夺用户注意力本次研究数据显示,广告长度与消费者单次观看视频广告播完率之间有着显著关系,15秒内的广告相比于15秒以上的广告,完播率提升了96.3%。更高的完播率能够帮助广告主更加深刻地传播信息,相比15s以上的广告,转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍。65%的YouTube TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升,平均提升幅度为13%; TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道,更多地通过该品牌观看或分享品牌视频;法则5: 智能优化法则 把握短视频平台的智能化技术,优化展现效果以抖音为例的短视频平台,通过智能个性化推荐,打破时间序列,打破空间限制,让高质量的内容遇见对的人,进而让志趣相投者相遇。打破传统的从看到-注意-兴趣-搜索-行动的互联网品牌转化路径,通过更短的营销路径和更高传播效率,实现高效触达和高效驱动。因此,智能短视频不仅引领着人们交流方式的升级和进化,也重新构造品牌与用户的交流生态。一方面,品牌变身为内容创作者,成为关系链的组成部分;另外一方面,品牌可以通过智能技术,精准触达沟通用户。

8月29日,「美好D造者——2019抖音北京房地产行业峰会」在北京达美艺术中心举行。巨量引擎营销中心商业策略高级总监朱悦、资深广告人、智享传媒合伙人刘纯意、智享传媒北京区域总经理周鸿臻出席活动,分享了抖音短视频的平台营销价值、内容创新的思考以及抖音营销实践的方法论。一系列分享为房地产企业开发抖音这一营销高地提供了有益的借鉴。   抖音引领短视频行业发展   成为地产营销黄金流量阵地   短视频风头正劲,选对营销平台是成功的关键。巨量引擎营销中心商业策略高级总监朱悦围绕当下移动互联网发展的大环境,分析了抖音平台价值,为地产企业做短视频营销提供了方向性建议。   据QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据显示,2019年1-6月,中国移动互联网月活用户净增570万,其中Q2净增193万,与2018年全年净增的4607万相比,增长趋势明显放缓。   行业增长面临触顶,但短视频却逆势上扬。数据显示,短视频月活用户累计达8.21亿,月人均使用时长达22.3小时,在2019年6月,短视频贡献了用户月总使用时长的65%增量。其中,抖音短视频保持高速增长。那么,抖音短视频有何营销价值?朱悦分享了三个关键词:   国民级流量:基于海量内容生产及分发优势,抖音短视频具有超强的流行孵化力和生态吸引力。国民级流量价值+流行化生态价值互哺,构建起平台的核心驱动力和多元化影响力,为地产企业提供流量保障;   内容型社交:抖音短视频的社交属性为品牌形成了天然的营销阵地。海量的内容覆盖摆脱了熟人社交等强关系限制,兴趣聚合又能让每一次传播都能锁定精准人群,实现高效投放。   流行化生态:如今,抖音短视频已经从泛娱乐流行,转变为有用、有意义的流行。在抖音短视频上,垂直领域的精品内容流行起来,干货分享满足大众对知识的需求;文化内容传递丰富底蕴,故宫、非遗等文化IP备受关注。这预示着地产企业在抖音营销方面还有很大机会。   抖音短视频依托国民级流量影响力,以内容重构全民社交关系,引领社交潮流,正成为地产营销的黄金流量阵地。   让广告成为有价值的内容   地产企业抖音营销势在必行   优质的平台和流量是营销的基础,巧妙的创意往往具有吸睛作用,能够放大营销效果。资深广告人、智享传媒合伙人刘纯意从竖屏广告创意角度进行了分享,为地产企业如何驾驭抖音短视频巨大的创作空间提供了全新思路。   首先,在抖音短视频上做内容,“竖起来”是个绕不开的话题。“变大、变新、变深、变嗨”是竖屏内容的四个方向。   其次,好内容源自好洞察。品牌可以基于社会人群、消费人群、参与人群建议洞察维度,发现行为共性,创作内容,引发更广泛的观看、更有效的转化和更积极的互动。   另外,品牌需要树立人格,形成鲜明的“记忆点”。例如联通借助展现客户小姐姐一本正经式的有趣形象,引发用户喜爱;海尔利用短视频进行场景化创作,将产品的生硬卖点实现内容软植入。   对于地产企业,摸清抖音短视频平台内容创作的精髓,才能够生产出优质的内容赢得用户的关注和喜爱,从而在新的环境下实现营销突围。   掌握“说、学、逗、唱”   地产短视频翻红指南   抖音短视频是被地产行业忽视的宝藏。峰会现场,智享传媒北京区域总经理周鸿臻分享了地产短视频的翻红指南——“说、学、逗、唱”,为地产企业带来实操性的营销经验总结。   说,即利用短视频的超高流量叙述最大信息量,可以通过参与挑战赛,使用@功能与其他账号产生互动、提炼文案核心信息提高内容的参与性和吸引力;   学,即内容要简单易模仿,充分利用追随者效应带动更多人参与。例如,碧桂园在抖音短视频发起的#家圆团圆 挑战赛,寻找最“家”导演,并邀请郭冬临倾情演绎,发挥明星影响力,带动更多人参与。数据显示,活动收获了30.8亿次播放,引发用户广泛互动;   逗,即视频内容要讲究趣味性。在全民娱乐狂潮中,有趣不一定会火,但无聊一定不会火。   唱,音乐是打造抖音短视频热门内容的利器。很多音乐在抖音短视频上红起来,并成为用户视频内容的BGM。例如,天津新城吾悦广场打造的抖音定制主题曲,在抖音短视频收获了37播放量,成为7800条视频的BGM,将吾悦广场潜移默化的植入用户的心智。   除了内容创作,地产企业还可以打造抖音蓝V,利用优质内容进行粉丝转化,沉淀私域流量,开辟品牌专属营销阵地。   抖音短视频丰富的互动玩法为地产企业带来了更多的营销空间。孔雀城、泰禾、万科、融创、碧桂园、恒大……越来越多的地产企业在抖音短视频建立了营销阵地,地产营销正在进入“抖音时间”。

8月28日,一场关于“寻找广告与内容的边界”的巅峰讨论在上海展开。

全民抖音模式开启!抖音,当前火爆的短视频APP,早已成为品牌营销推广的主流渠道。想要在抖音上打造爆款,品牌需要了解熟悉抖音营销的门道。对此,微播易特别做了一篇抖音营销的长文分析,帮助广告主抢占先机,赢在抖音!

作为国民级创意视频内容平台,抖音商业化自开启DC计划起,备受广大创意人的关注。此次来自业界的创意力量“爱抖专家团”与抖音商业化的同学空降魔都,针对内容营销的核心问题开展第二季——“寻找广告与内容的边界”,探索内容营销创意新的可能性,展示内容创意爆款案例。

本文整体思路框架:

竖屏风靡重返广告的黄金时代

一、当前整个营销市场中,视频发展的整体趋势走向如何?短视频具有何种优势?抖音作为短视频主流平台具有哪些营销价值?抖音平台是如何定位的?

竖屏视频正逐步兴起。根据Facebook2018年的数据,79%的竖屏视频用户认为竖屏格式更吸引人,在大部分情况下手机会竖屏持握。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在现场强调,“某种意义上可见,竖屏是移动互联网营销的未来。”

二、抖音作为爆款孵化器,在营销效果、表达方式、内容形式、传播方式、关系积累、技术迭代、消费场景等方面是如何进阶变化的?抖音打造的品效合一的营销闭环如何体现?其三域合一的营销体系又是如何分布的?

巨量引擎营销创意中心负责人 东东枪

三、抖音有哪些重要的营销产品?面对当前多元化的市场需求,广告主该如何玩转抖音,哪些抖音营销玩法能快速曝光品牌、提升品牌口碑、带动销售转化?

与横屏相比,竖屏内容主要有4点变化:

四、基于微播易交易平台数据,行业客户投放需求占比是如何分布的?抖音热门投放资源有哪些类型?从传播力、性价比、平台契合度等方面综合来看,哪些优质抖音资源值得广告主投放?

视频尺寸的变化,带来镜头语言的变化;

一、抖音营销价值及平台定位

播放方式的变化,带来叙述结构的变化;

可靠数据显示,全局形势下,视频营销的效果不可低估,短视频使用时长翻倍,抖音脱颖而出的优势除了平台定位还有用户的独特价值。

观看体验的变化,带来声画关系的变化;

1、2019视频营销发展趋势:视频转发量是图文的12倍

交互层级的变化,带来沟通语境的变化。

当前,整个营销市场中视频营销的占比逐渐加重,且营销效果透明可见,大量数据表明,营销方法中的视频营销普遍具有重要价值。

面对以上变化,作为日活超过3.2亿的短视频平台,抖音的3种属性可以帮助品牌有效应对:

根据德外5号对外报道显示,每天约有50亿条视频在Youtube平台上播放,Facebook上的视频观看时长每天可达1亿小时,90%的受众表示产品相关视频在他们做决策时很有帮助。同时,86%的数字营销者采用视频内容营销,世界范围内有52%的营销专家表示视频是转换率最突出的内容类型,社交媒体视频引起的转发是文字图片内容引起转发的12倍。

作为国民级的内容平台,抖音用更精准的内容触动更广大的受众,帮助品牌收获海量高效的传播曝光;

综合数据来看,视频营销占据着显著优势,不止播放量惊人,营销转化效果也极具爆发性。

作为创新性的创作和分享平台,抖音用更多元的互动实现更深度的参与,收获直通内心的品牌偏好;

2、短视频营销优势可见:短视频逆势上扬,重塑用户注意力结构

作为突破型的社交平台,抖音基于内容不断进行新型社交关系的拓展,触达更无界的圈层,收获前所未见的市场空间。

根据公开资料显示,2018年9月,中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比中,短视频较往年同期增长2倍。

在竖屏风潮之下,品牌需要看到,2个关系也在发生改变:

与此同时,凭借全球月活5亿,日活2亿,日均视频播放量200亿的抖音,已经成为短视频平台领域的最大赢家。智能分发、智能驱动、多元运维、美好体验、原生沉浸式的营销形式,更让抖音成为短视频营销的主流阵地。

用户与内容的关系:用户已经成为内容的主人,不再被动接受内容,却反而比以往更加主动寻求内容,且具有主动产出一流内容的能力;

3、抖音平台定位:记录美好生活的视频社交平台

用户与品牌的关系:在全新的传播语境下,品牌说了什么,远不如做了什么更重要。用户与品牌的距离无限拉近,已经可以进行本我层面的交流,制造更深层次、更稳固的交流。

抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。抖音是优质内容传播的大众平台,是内容社交发生的交流平台,是兴趣消费转化的营销平台。

面对变化的用户关系,品牌要想用内容打动用户,需要遵循广告创意的1条原则:

抖音发展轨迹图

让广告本身成为有价值的内容,满足用户的审美、知识、娱乐、情感以及互动等价值,变成用户爱看、好用、有趣、心动和想玩的创意内容。

4、抖音用户独特价值及画像:活跃度高,覆盖全年龄段的用户群

广告也精彩内容创意的集成秘笈

在用户价值层面,抖音用户普遍具有高活跃、高占比、高粘性的独特价值。

广告与内容的边界究竟在哪里?苏州大禹网络科技有限公司商务负责人大奔兄在现场抛出这一问题,并就此展开探讨。他认为,如今二者的边界正逐步融合,从若即若离走向命运共同体。广告内容化成为新趋势,而内容广告也正在变得更具仪式感。

在用户画像层面,抖音覆盖全年龄段、女性、一二线超50%等关键词。

苏州大禹 大奔兄

二、抖音进阶变化及营销体系

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