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因为这些语录像是为我表达,一没有雄厚的财力背景

时间:2020-01-26 09:11

老话说“人靠衣装、佛靠金装”,不管任何时候,视觉冲击对于一个事物的影响都是特别大的。熊猫跟猪一样整天吃了就睡,为何熊猫人人喜欢,而猪却不受待见呢,就是因为熊猫有一身好的包装。同理,在营销策划的过程中,好的包装设计特别重要,往往能给产品销售带来出乎意料的效果。那么什么才算好的包装设计呢?有人说在这个看脸的时代,包装一定得颜值高。是吗?那椰树牌椰汁的包装又丑又土,怎么就成为同品类的销量冠军呢。要我说,好的包装设计离不开两个字:创意。什么是创意?跟别人不同的叫创意,别人想不到的叫创意,令人震撼的叫创意。创意就是脑洞大开的结果,没人会不喜欢有创意的东西,因为那总能打破他们一贯的想法。包装设计的创意可以从那些方面入手呢?包含但不限于下面3点,因为创意是无穷无尽的。高端虚荣心很多人都有,条件好的人不甘心落后,条件差的人需要伪装。不信你打开一下微信朋友圈,是不是发现大部分朋友都过得很好、很高端,仿佛自己置身于上流社会一般。所以,如果尽量把产品包装设计得高端、有逼格,那么尽管可能消费者没有这个需求,也会产生想要买它想法。在电商平台上搜某个商品,除了大品牌,卖得好的基本都是看起来很高端的。再者说,高端的包装能让人产生舒适感,使用产品的过程也能更加愉悦。伏特加一直都因为独特的创意策略和高端的包装设计,而受到全世界的关注。在下面这款伏特加包装面前,其他类型的酒瓶包装都显得黯然失色。事实证明,这款包装的伏特加不仅受到了业内人士的崇拜,也成为无数消费者追捧的产品。有趣有趣的东西往往能吸引消费者的关注,甚至还可以引起消费者的互动。“味全每日C”是一款果汁饮料,该公司曾在外包装上加了一个特别醒目的大字,每瓶饮料上的中文字都不一样。官方在推出市场时还特意介绍了玩法,原来消费者可以利用这些瓶子拼出不同的话,比如“我好想你”、“记住照顾好自己”等等。结果这种有趣的包装玩法很快就引起消费者的注意,各路大神纷纷使出奇招,各种有意思的话都被网友拼出来晒到网上,一时间引起了不小的病毒传播效果。最终这款果汁饮料在短时间内迅速拿下市场,销量同比增长了40%。共鸣现在的年轻人压力都很大,工作压力、交际压力、结婚压力等等,往往压力极大却找不到倾诉的对象。这时候如果有能令人产生共鸣的产品,自然能受到年轻消费者的青睐。江小白刚推出市场的时候,没有什么明显的优势,口感比不上其他酒,历史底蕴更是没有,怎么吸引消费者呢?最终江小白盯准年轻人市场,设计出了带有情感文案的包装,很快便在年轻人中风靡起来。江小白包装上的文案都很有温度,比如“愿十年后,我还给你倒酒,愿十年后,我们还是老友”、“我们在同一酒桌,却听对方讲着陌生的故事”。每一句话都是针对年轻消费群体的,再加上包装风格上也设计得很年轻,很轻易便引起年轻人的共鸣。为了让消费者的情感压力能够发泄,江小白还特意推出一种特殊的表达瓶,消费者扫描瓶身的二维码,便可以把自己想说的话输入进去,立马就能出现一张专属的酒瓶包装。如果这句话能被官方选中,还会正式成为江小白的文案,批量生产上市。江小白真的把跟年轻人的情感共鸣做到了极致。古时打战,都讲究出奇制胜,上面3个案例每一招都出其不意,所以才能迅速占领市场。设计出别人没做过、想不到的包装,才能成功实现包装营销。

如果说语言是人与人之间沟通的桥梁,那么文字就是人对人情感的表达。

从前,有一个毛头小子,他初出江湖时,一没有雄厚的财力背景,二没有强大的人脉关系,却在壁垒森严的武林里,众人嘲笑的艰难中,各足鼎立的局面下,仅仅用了5年打出自己的江山,让曾经看低他的人低头叹服。

前言

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当同行业还在追求如何让包装高端大气上档次时,江小白却对消费者的情绪进行深度挖掘,用直达人心的瓶身语录,为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。

如果你觉得我在讲故事,不是的,我是在说一个真实存在的,一个成功的品牌的成长过程,这个毛头小子现在大名鼎鼎,无人不晓,他就是“江小白”。

不知道,你有没有注意,有一款酒,它的广告比产品还出名,它的文案比酒更受年轻人欢迎。

作者:汤木森,首发:TOP营销

“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”

“我们总是老得太快,却聪明得太晚”

“大道理人人都懂,小情绪难以自控”

“我们最先衰老的,从来不是容颜,而是那股不顾一切的闯劲”

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它就是江小白,文案堪称酒界的杜蕾斯。

2015年,一个表达瓶让江小白彻底火起来,也是从那时开始,江小白的瓶身文案打开了传播的阀门,让消费者心甘情愿为情怀买单,江小白一跃成为年轻人餐桌上的网红白酒。

句句经典,字字灼心。

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不知道,你有没有和我一样,虽然不喝酒,为了集齐48种印在酒瓶上的个性语录而疯狂购买只为收藏的境遇。

可以说,瓶身文案让江小白在竞争激烈的白酒市场开拓了自己的年轻化特色道路。然而当情怀被用烂,江小白的热度开始退散,随之而来的是另一种声音:“江小白不好喝”、“江小白只是一家营销公司”……

然而,江小白并不满足于单方面的价值输出。

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因为这些语录像是为我表达,帮我发声。

从被推向行业的高点到跌下神坛,江小白逐渐意识到,面对喜新厌旧的年轻人,只有不断推出新玩法,才能俘获他们的心。因此,近两年江小白推出了原创动漫《我是江小白》、街头小酒馆快闪店、街舞涂鸦大赛等年轻化营销玩法。

说到江小白酒业,大家很容易想到它仅用5年就到10亿销量的神话,它的营销手段成为各大白酒品牌效仿的对象,更难得的是,打破了白酒只适合中年人喝的壁垒成功把白酒推向年轻人身边。

图片 3图一:江小白文案

近日,江小白跨界“脏脏包”鼻祖 —— 乐乐茶推出联名款奶茶,从专职卖白酒到兼职卖奶茶,江小白的这波操作是我万万没想到的!

为什么我们愿意发朋友圈,为什么女孩子喜欢自拍?

那么,江小白是怎么成功的呢?有的人会说是因为它走心的文案,其实事情并不是那么简单。

不知道,你会不会和我一样好奇,为什么江小白能在5年内从0干到10亿,去年跻身于白酒品牌的十强,与贵州茅台等一起斩获此殊荣?

当白酒品牌与奶茶品牌结合,会发生什么样的奇妙反应呢?

是因为每个人都特别有表达的欲望。

江小白的成功,靠的是精准系统的品牌策划

它到底做对了神马?在我因得不到答案,夜不能寐食不知味之时,遇到了休格曼大师的《文案训练手册》,大吃一惊发现江小白背后不为人知的秘诀全在这本书里。

一、跨界联名产品从包装设计、口味迎合年轻人的爱好

于是乎,

由于白酒度数高,口味辣,导致欢聚时不易畅饮,小酌时又不如啤酒爽口,不受年轻人欢迎,而且给人的印象停留在老一辈才爱喝,因此,中国的白酒行业不景气很久了。

这就是我想和大家分享从书里洞察到的秘诀,它为文案专业人员、爱好文案人员、爱好写作、甚至生活中、工作中有写作表达障碍的人都打开了一扇窗。

1月1日,江小白与乐乐茶宣布联名,并且推出江小白 —— 白桃乌龙布丁和乐小黑 —— 黑糖可可珍珠两款专属奶茶,以及黑珍珠和白珍珠两款酒味脏脏软包,实现消费者对甜品的奇思妙想。

江小白把产品打造成了一个超级自媒体,在语录瓶基础上进行优化升级,推出了表达瓶。

在白酒行业的凛冬时代,江小白能够化身黑马横空杀出,这里面离不开它对市场困境精准的分析,和强有力的品牌形象策划。

正如畅销书心灵鸡汤作者杰克推荐语所说:“多年来,我一直是体格曼文案写作和营销策略的推崇者,并从效仿他的文案广告中获益匪浅。休格曼让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密,这本书应该标价2000美元,因为它包含了太多的原理。”

江小白为此次跨界联名产品取名为“单纯敢混”,并在乐乐茶全国门店进行销售。

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第一,创新了青春时尚小酒的品牌定位。

接下来,我的分享将分为两部分,第一部分着重讲“道”---洞察到的《文案训练手册》秘诀,”134“模型方法论,精进到我们的生活和工作中。第二部分讲“术”--拆解江小白的案例,它重点运用了那些道,可以做得这么火。

在跨界成为常态的当下,“茶+酒”的组合并不新鲜,江小白和乐乐茶的联名又有何独特之处,如何吸引当下个性鲜明、口味独特的年轻人呢?

让消费者自己来写文案,给消费者一个输出自己观点的机会,这不仅仅促进消费者和品牌之间互动,同时还能为江小白的文案的持续输出提供更多的思路和想法。

白酒在中老年人群的竞争是非常激烈,茅台,五粮液等国酒的底蕴,都不是江小白可以匹敌的。

第一部分:文案的道---“134”文案秘诀原理模型

在联名产品塑造上,将两大品牌特色相互融合,完美混搭。如产品命名上,通过两个品牌名称饶有趣味地结合,取名为江小白、乐小黑,非常的具有CP感。

有了消费者的自发提供素材,知道消费者在想什么,所以江小白的文案一出来,你便会说:又扎心了!

江小白的聪明之处就是,它明白自己分不了大佬们的蛋糕,那就自己做一个新蛋糕。

那文案秘诀到底有什么呢?

在包装设计上,保持品牌特色的同时增加新鲜元素,给受众带来新鲜感。联名款产品包装沿用江小白与乐乐茶的品牌元素,如瓶身以江小白传统瓶身特色为主,设计元素则是融合江小白的蓝、白色调以及乐乐茶的黑、红色调,相对于江小白传统的包装来说,更个性潮流。

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做企业的都知道一个真理:抓准年轻人,就是抓住企业的未来。因为年轻人的购买力是最强的,而且消费习惯养成后更是长期收益。

概括来说,它称之为"134模型“钥匙。

在味道上,用奶茶带给用户惊喜感与爆发感。目前卖得最火爆的则是联名奶茶“江小白”和“乐小黑”。江小白奶茶以奶酪为底,添加白桃乌龙和江小白清爽搭配,带给受众层次丰富的口感;乐小黑奶茶则以巧克力液为基调加入江小白和Q弹珍珠,调配出混搭口感,深得年轻人喜爱。

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江小白颠覆性地把目标定位为年轻人,把白酒产品定位为青春时尚小酒,改进了产品线,推出了适合年轻人口味的低度数白酒。

1是,树立写文案是个系统工程的概念;

黑珍珠和白珍珠两款酒味脏脏软包同样是一黑一白的CP组合,江小白以高粱酒作为软包原料,以黑糖珍珠和白珍珠作为点缀,口感弹滑软糯,完全实现了年轻人对茶饮甜品的种种“臆想”。

对于个性十足年轻消费者而言,他们关注的并不只是产品本身,还有产品所诉求的意义以及其代表的身份。

为自己规划了一块大蛋糕后,接下来就是改变消费习惯,想办法把白酒卖给年轻人。

3是,写出一个好文案,要抓住三个关键点,懂产品、懂用户及懂沟通。

江小白还推出联名款袜子和贴纸,作为门店消费的赠品,吸引消费者到店消费。

基于这一点,

第二,品牌包装创新,主动贴合年轻一代。

4是,在写文案的过程中要充分调动倾听之耳、敏锐之眼、同理之心、行动之手,方能写出有趣、有料、有力的高级文案。

除此以外,江小白还推出了“单纯敢混”的联名款礼盒,礼盒内除了联名款奶茶之外,还有融入了两大品牌特色的江小白表达瓶白酒、雨伞以及精致小胸章,可谓名副其实的“单纯敢混”。

江小白联合同道大叔推出了一款十二星座瓶身限量版表达瓶。

首先,江小白改进了白酒传统的包装风格,抛弃了隆重,笨拙的瓶身设计,改为更简约,更符合年轻人审美的小酒瓶。

图片 7图二:文案的134模型

二、“茶+白酒”单纯敢混CP,打破白酒与茶饮的次元壁

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134模型之1:文案创意是个系统工程

跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。

一个是极具互联网基因的星座IP,

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写文案是一个系统工程。一个文案的创作,不仅需要进行大量的归纳整理工作,还需要定策略、酝酿、打磨的过程。

对于江小白这个主打年轻市场的白酒品牌来说,选择跨界营销也是其为了与年轻人玩到一起,助力品牌年轻化的一种手段。

一个是针对年轻消费者的酒类品牌,

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001 文案创意的本质

在五花八门的跨界玩法中,最火的莫过于“奶茶”了。毕竟对于靠奶茶续命的年轻人来说,奶茶就是活下去的“动力”。纵观王老吉×瓷妆、大白兔×快乐柠檬、旺仔×奈雪の茶等联名奶茶一经推出,就吸引了无数年轻人前去尝鲜。

这次跨界合作在江小白的语录下产生了惊人的化学反应,

一个产品和品牌要通过特定的渠道进行传播,以便让消费者了解产品,熟悉产品,信任产品并产生购买行为。而广告和文案就成为这些传播渠道中,连接产品和用户的桥梁。

此次,江小白跨界乐乐茶推出联名款奶茶,意图用“奶茶”来圈住更多的年轻人,可以说是助力品牌年轻化极为明智的做法。

有趣好玩、独立特行,

同时,酒瓶上印着符合年轻人心声的语录,受到年轻人的欢迎。

通过文案传播产品特性和品牌价值,服务目标客户,从而达到影响用户,产生购买行为的作用。

跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点,而越具有反差感的不同品牌进行跨界,越能引发消费者的想象和讨论。

让人眼前一亮。

这也是为什么,有人说江小白是靠文案卖酒,其实并不是,重头戏是文案背后的品牌事件策划。

而作为文案人来说,要想达到影响消费者行为,促其掏腰包,是有一系列的步骤。

一直以来,江小白都以有情怀和共鸣的“瓶身文案”吸引年轻人,然而在情怀泛滥的大环境下,江小白跳出瓶身文案的窠臼,跨界乐乐茶这样一个与之有巨大反差的品牌,推出让消费者意想不到的奶茶产品,不仅满足了年轻人对奶茶的需求,也迎合了年轻消费群体的猎奇心理。

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002 写出伟大文案的三步曲

不得不说,此次联名活动双方着实巧妙的利用合作方的品牌力为自己赋能。江小白和乐乐茶作为年轻人喜爱的品牌,专注于脑洞大开的产品创新,不仅向消费者传递了个性、有趣、会玩的年轻化品牌形象,也打破了白酒与茶饮的次元壁,助力中国传统白酒进入年轻人群市场。

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第三,优秀的品牌事件策划,击中消费者心理。

作者休格曼提出了写出伟大文案的7个步骤,我把它归纳和精简为三步曲:

三、“单纯敢混”背后的思考

作为倍受年轻人喜爱的酒类品牌,江小白不仅懂得扎心,还懂得“玩酷”

江小白瓶身文案是一个好点子,这个毋庸置疑,光有点子不够,难的是执行和推广,这需要优秀的品牌事件策划去帮助。

第一步:在写文案之前,一定要研究产品、研究目标用户。

江小白将此次联名款命名为“单纯敢混”,既提炼出了江小白的口感特征,也表达了江小白年轻化的品牌主张。尤其是“敢混”一词,很好的诠释了此次江小白跨界茶饮品牌乐乐茶的大胆混搭尝试。

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