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又能有效提高品牌营销传播声量,凯迪拉克中心

时间:2020-04-30 09:25

最近,这条凯迪拉克的《没有___ 不算___》广告彻底在圈内外洗脑刷屏了。当你以为汽车广告就该高高在上的时候,凯迪拉克一个甩尾,甩出一串哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈凯迪拉克《没有后驱 不算豪华》官方超颜值升级版有没有笑出推背感?来,让我们收起笑容,进入洗脑分析室。没有策略 不算创意有洗脑的地方就有争议,这条广告面世之后,有赞有弹,百家争鸣。有人说,堂堂豪华品牌,不好好端着,下场和年轻人玩耍做什么?有人说,太魔性了,虽然被洗脑,但是洗得很爽。也有人眯着眼睛说出一堆修改意见,然后深藏功与名。与创作团队复盘这一过程,我们发现,在“哈哈哈”的背后,其实指向的是凯迪拉克升级市场格局的雄心。凯迪拉克接下来的轿车全系标配都将是后轮驱动,而中国绝大多数消费者都不知道后轮驱动是豪华高性能车辆的代名词之一。在年轻消费者纷纷升级和选购豪华车之际,打入这个认知空白,强势输出观念。这一勇敢树立标准的市场策略,才是这套观念植入广告的真正内核。没有圈层渗透 不算现代传播洗脑,最难攻克的地方在于如何洗得有趣、不招人烦?而此条片子使用的打法,想必不是很细心的网友也已经发现,它开辟了另一种全新的“圈层组合花式洗脑”。该视频通篇由13个短片组成,分别面向不同的圈层——车主圈、中老年圈、办公一族圈、年轻父母圈、健身圈、新知圈、医生圈、00后圈、刷剧圈、养生圈、广告圈和甲方乙方圈。它抓取的是不同圈层中看似不相近实则强关联的两种事物来类比,以大家都能理解的圈层关系类比,对应大家还不了解的后驱与豪华的关系,每一次都变一个故事来类比,而每一次又都在洗脑后驱的广告讯息,相比被大众诟病的某些电梯广告单一重复洗脑,更高明也更好看了不少。没有爆款 不算胜加此次刷屏的幕后操刀手原来是胜加广告,简直一个大跨步走下神坛,开启沙雕可爱路线。作为一贯的传播爆款制造者,近几个月来胜加出品的中国银联《大唐漠北的最后一次转账》,《中国人民很行》,方太《王的鸡》,杜蕾斯《再向前一步》等都一一成为传播热点,而这次反手一波洗脑打法,一别胜加惯有的大江大河风格,让人见识了不一样的胜加。没有勇敢开始 不算凯迪拉克我看凯迪拉克这个客户,真是胆子大得hin,在广告里也开起了自己的玩笑,真是对得起品牌那句“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”。凯迪拉克对于传播的大胆尝试,敢于突破,实在值得很多甲方同学思考, 也肯定让很多乙方同学向往了没有评论 不算网友在网友们排队用“没有…不算…”造句评论的热潮中,一位网友的评论讲得格外优秀,这里就作为ending:“其实这才是社交平台的舆论语境下,该有的广告。现在广告一定要具有话题性,让大家自己去讨论,也就是「做成新闻」。没有人爱看广告,人们爱看的是新闻、段子、故事,这个广告把很多行业、生活梗融合进去做铺垫,除了所谓脑洞之外。社交话题性的设置才是最值得称赞的吧”。话说你还会怎么评论呢?

H5是一种主要在移动端展示和传播的页面,页面内容丰富多样,包括文字、图片、音乐、视频、链接等多种形式。其具有种类多样的控件、灵活惊艳的特效、新颖有趣的交互、庞大具体的数据,并且非常适用于手机分享与展示,具有灵活性高、开发成本低、制作周期短、受众参与强等特点,因而能以超高性价比进行大范围高覆盖的信息传播。

来源 | 杨不坏

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原标题:2017优秀营销案例展示丨凯迪拉克

人格测试类H5作为H5的分支之一,是以H5为传播形式,将人格心理测试作为表现形式,并且套上品牌创意与元素外衣的H5,既为个体情感表达创建了一个出口,又能有效提高品牌营销传播声量,近年来逐渐成为微信营销的宠儿。

作者 | 杨不坏

2019年即将过去,毫无疑问这是营销行业颇为迷茫的一年,也是营销行业观点迸发的一年。

2017年,凯迪拉克以“所有伟大,都源于一个勇敢的开始”作为品牌内核,先后冠名凯迪拉克•上海音乐厅以及凯迪拉克中心,开启品牌在中国发展的新阶段。格调、风范、创新也是凯迪拉克一直以来不懈追求的。一场唱“享”生活新格调的全新一代凯迪拉克XTS上市演唱会、一次零距离的音乐奏响之旅、一次微博电影之夜、一票NBA短视频、一支刷爆朋友圈的30秒广告、一次汽车与无人机光影汇成为凯迪拉克在2017年重要的品牌符号。

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在广告圈,这届世界杯最火的不是足球,而是广告。从世界杯一开赛,我们就被几支土味广告刷屏,其中知乎,马蜂窝和BOSS直聘被讨论最多,而背后又牵连出了广告制作人叶茂中。最近这段时间这几支广告已经被过渡讨论了,我就不凑热闹了。

从停更“双微一抖”,到“从KOL到KOC”,到“新消费滔天巨浪”,到“阿迪达斯30亿教训”……各种营销观点的冲击,恰恰反映了营销行业的无序与变革。我们正踏入了一个行业的十字路口,今天或许就决定着未来的何去何从。

打开新世界 唱“享”生活新格调

通过观察近年成为刷屏爆款的人格测试类H5,不难发现即使其主题内容、表现形式不尽相同,其内在逻辑构成却是非常相似的。新颖有趣的主题、准确个性的结果、操作简单的交互、惊艳吸睛的设计,轻松好玩的同时参与门槛低,能基于受众平台迅速完成冷启动,积累爆款势能,在勾起受众好奇心的同时为受众提供社交货币。

今天我们讲讲大众传播,讲讲刷屏这件事,我们看到各种刷屏广告,刷屏事件,甚至有些营销事件还没开始传播,标题就以“刷屏”刷屏了。刷屏真的是品牌最大的追求吗?对于建立品牌来说,我一直对刷屏的效果持怀疑态度。

不难发现,2019的刷屏案例少了不少,而品效焦虑多了不少,增长、流量、裂变种种新名词正褪下光环,品牌、用户、价值观等传统营销理念的魅力在重新展现,而不远处的AI,或许才是真正颠覆营销行业的力量。

凯迪拉克中心揭幕,全新一代凯迪拉克XTS上市

随着经济社会的飞速发展,人们物质生活水平提高的同时,精神愉悦的阈值也不断蹿升,人们不再满足于现实物质的丰满,更追求对自我价值的开发与探索。同时,网络新媒体技术的更新迭代,促使当今时代处于信息爆炸的年代,面对纷繁复杂的多样信息,对于自我定位与关注的声量与需求日渐提升。因此,人格测试类H5抓住了当今社会环境变化给受众带来的转变冲击红利,从而实现现象级的刷屏盛况。

大众传播成为过去式

我们按照时间线整理了2019年全年的刷屏营销观点,以及2019年TOP 35营销事件时间表,试图通过回顾全年营销行业事件,发现了2019年营销行业的“十宗最”。

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每一个类群都有其共同的兴趣取向,针对不同类群的用户投其所好,进行深耕细作的营销,让营销内容符合不同类群用户的兴趣取向,从而引发类群之间的传播,这便是圈层营销。当今品牌的营销理念,开始逐渐从贪图大而全的中心化全民营销,向聚焦于一个单一的圈层营销转变,主张在单次的圈层传播通过受众与受众之间的自传播来获取最大的效益。因为有高度重合的兴趣取向,在同样的圈层里,信息的传播速度会非常快。

在前互联网时代,大众接受信息的方式非常单一,那时我们有大众媒体,大众流行,大众偶像,大众品牌……那时,人民群众向往的美好生活是有标准的,是同一个向往。在互联网时代到来之前,大多数传播都是大众传播,因为传播媒介少而集中,既无法划分人群,也不能精准投放,不管你的产品是卖给谁的,先告诉所有人再进行漏斗式筛选。

2019年营销观点时间表

11月5日,秋意正浓的北京,新美式格调轿车——全新一代凯迪拉克XTS在璀璨星光辉映的“凯迪拉克中心 CADILLAC ARENA”格调上市。

当营销内容能够在一个圈层内引起规模化的自传播效果,渗透这个圈层,就能穿透圈层,吸引更多圈层的关注和讨论,实现跨圈层传播,最后实现刷屏的效果。而人格测试类H5正是圈层营销的冲锋军与杰出代表,迎合了广告营销发展的最新变化,因此辅一出现便引发现象级的刷屏潮流。

在前互联网时代,大众传播是信息不对称的传播,而现在,大众传播似乎不太有效了,在解答为什么之前,我们先回顾一下刷屏的历史。

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此次发布会以“打开新世界”为主题,流行乐坛实力唱将吉克隽逸、顶尖创作艺人李健、超人气新生代偶像华晨宇和亚洲多栖天后莫文蔚乘坐凯迪拉克全系车型逐一登台献唱,“凯迪拉克中心 CADILLAC ARENA”也随之正式揭幕。全场逾7500位观众享受了一场独具格调、流光溢彩的视听盛宴,凯迪拉克“新美式豪华”风范被全方位演绎。

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刷屏前传:叫魂

2019年TOP 35营销事件时间表

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互联网时代,用户对自身于网络媒体呈现的“人设”有了更深刻的理解和调整把控的需要,越过通过平凡手段直白造“人设”的阶段,受众更期待通过一种更为隐形和高级的“社交货币”来输出自我人设,从而提高受众在社交场合的出场价值,帮助受众强化社会地位,丰富人设形象,在社交中获得更多的关注、评论、点赞。

在没有大众媒介前,信息是如何传播的?

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在这场群星云集的视听盛会上,凯迪拉克以“活力”、“格调”、“快乐”、“爱”4个关键词为线索,用音乐造就了一个尽显凯迪拉克风范的美丽新世界。而今,伴随着新美式格调轿车——全新一代凯迪拉克XTS正式上市,凯迪拉克将携手追求品质进阶、全面拓展生活视角的“新生活家”们打开“格调新世界”,共同见证格调生活的全面进阶。

人格测试类H5便是“社交货币”的具象化表现之一,通过人格测试类H5受众可以通过更为新颖有趣的方式传递自我认知、进行自我表达,从而有效驱动受众进行自传播。

这件事解释最清楚的我认为是《叫魂:1768年中国妖术大恐慌》,这本书的作者是美国哈佛大学教授孔飞力,这本书客观讲述了一次历史事件的来龙去脉,详细复盘了可能是中国历史上最快速的刷屏级案例传播,这次刷屏的后果,甚至动摇了清政府的根基。

一、最痛点:KOL问题是最大争议

赴“银杏之约” 赏冬之乐章

随着经济社会的飞速发展,人们的物质生活水平提高的同时,精神愉悦的阈值也不断蹿升,对自我的探索热情日渐点燃。受众愿意投入时间与注意力在测试题上,根本的动机是渴望更好地认识与了解自己,满足自我认知与被理解的需要。借由测试,受众得以他者的视角重新审视自我,尤其是当测试结果于意料之外却在情理之中时,是受众最愿意进行分享与讨论的时机。人格测试类H5正是抓住了受众的这一需求,将原本枯燥乏味的人格测试转化为主题新颖有趣、结果准确个性、操作交互简单、设计惊艳吸睛的人格测试类H5,从而实现刷屏狂潮。

而有关“叫魂”的长尾效应至今犹在,我的家乡鲁中山区的农村,小孩子如果被吓到了或者出现神志涣散的情况,会被认为是丢了魂,会安排神婆来给小孩叫魂,我小时候被叫过多次魂。

2019年刷屏的营销观点并不少,但根据讨论热度可以发现,行业内最关心的话题,其实是KOL相关话题。

凯迪拉克•上海音乐厅银杏音乐会奏响“金色旋律”

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