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多了就会被市场定性为坏人人设品牌,耐克选代言人

时间:2020-04-04 14:01

一个好人突然间做了一件坏事他以前做的所有好事,都不算数。一个坏人突然间做了一件好事他以前做的所有坏事,都有了商榷的可能性。不管你相不相信,在当今市场,受众已经习惯了把品牌人格化,如果你不主动为品牌设置人格,那么消费者也会自己脑补一个人设给你贴上。一个品牌,一定不能有负面信息吗?当我研究了众多品牌之后,发现这个问题的答案,其实是多元的。好人人设品牌好人人设品牌的特点是:宣扬“有我世界会更美好”。性情温和,不在任何公共场好怼人(包括竞争对手),甚至都不轻易调戏人,只是低头苦干,时不时发布一些升级了的好产品,改善民众生活,积极参加国家各种美好的计划,包括公益事业。假如,这个品牌一直以来都在做好人,并且已经有了一定的知名度和业界地位,那么不好意思,你就永远做好人吧,不管这个过程有多累,不要低头,王冠会掉,一定要爱惜羽毛,否则前面多年的积淀,统统报废,没得商量。这种人设,是做大事的人设,往往是积累了很多年的名誉。假如不小心做了一次坏人,程度轻一点的,可能需要花费超长的时间去修复受众认知损伤;程度重一点的,直接就0市场了。 空白人设品牌但,假如这个品牌是空白人设,就另当别论了。空白人设有两种情况,一种是因为这个品牌刚刚起步(或是想进军新市场),市场对其是0认知;还有一种情况,是这个品牌经营了很多年,一直调性不统一,市场对其没有固定的形象认知。光脚的不怕穿鞋的,一个人什么都没有的时候,是最不怕输的时候,假如衡量下来,这个品牌需要快速被认识到,先把名字送进消费者的脑袋,那么它最好的选择是用一个正面的形象,被大家接纳和喜爱。假如创意水准无法达到形象、名气、和速度兼顾的水平,用被质疑的方式,可挽回的负面的信息进入市场,也不是不可行。一定有很多人不赞同这个观点,但实践证明是可行的。一个活生生的例子,就是某化妆品品牌。这个化妆品品牌进入市场之初,自导自演了一个“小三挑战原配”的戏码,当然,最后证实是用了它变年轻的原配,挑战用它之前的自己。(PS:就算自导自演一场有风险的营销,也绝不能挑战广告法,分寸还需掌握。)尽管这场营销带有极大的风险,工商局也对其进行了惩罚,事实证明只要产品不出问题,并且给一消费者一个可以原谅他的理由,消费者的情绪记忆会消退,也会逐渐接受它。这个品牌成立于2008年,数据证明,在2016年以133.19亿的品牌价值,跻身于“中国最有价值的品牌500强榜单”,位居272位。但这里也有一个风险,就是这种负面信息,只能趁着还未被定型,玩一两次,不能多,多了就会被市场定性为坏人人设品牌,那时就没办法翻身了,做什么都是错。空白人设品牌,能折腾的空间比较大,但是一旦有了负面信息,还是需要花点时间和精力去磨平消费者情绪的。 普通人设品牌所谓普通人设的品牌,与空白人设不同。普通人设的品牌或许已经有了一定的知名度,市场也已经接受它,但它平时表现很一般,不是英雄,也不是戏精;不代表时尚,也不代表传统。只是赤裸裸的做生意,赚钱。甚至连情怀都懒得包装,最多请一些大明星,简单粗暴告诉你,它又出了什么新品。普通人设的品牌,人们对他的期许,并不高,因为没有人会苛责一个普通人永远不犯错,当一个普通人犯了错,原谅他也比较简单。KFC就是普通人设品牌的代表。KFC几乎每年都会爆出点产品原料问题,315一查一个准,KFC也会在出问题的时候,积极给观众一个交代,表个态,比如“这个原料商不行,我们下次不跟他合作了”。没有任何情怀赘述,继续开店,继续请明星,继续有折扣,继续有明星周边赠送,消费者呢,就继续排队等待。有什么办法,对于一个普通人,我们不能苛责他太多,人家已经处理了,道歉了,也给出了补偿,也请了我们喜欢的明星,还能怎么办?不如就大度点,原谅他吧。普通人设品牌,情怀压力最低,走的没那么累,属于那种不声不响发财型。超人人设品牌超人人设品牌,便是那种被人们当成宗教一般信仰的品牌,他所说的每句话,都会被人当成教义去膜拜,做的每一件事,都是让品牌拥趸者为之骄傲的,有极强的号召性。与好人人设品牌不同,超人人设品牌已经到达品牌观念的天花板,讲话和做事情是自上而下的传达,品牌拥趸者自然会心怀骄傲的配合它。而好人人设品牌还在奋斗的途中,想做某一件事,或者让人拥护它的理念,都需要耗费较大的力气,去说服、和引导人们接受,与喜爱。超人人设的代表品牌,是耐克。但即便是超人人设,也会有被挑战的时候。耐克今年便遇到了这样的挑战。耐克曾聘请了美国国家橄榄球联盟(NFL)球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)为品牌广告代言人,但这个代言人曾经对美国国旗不敬,深陷“国歌门”事件中。耐克也因此遭遇抵制,就连美国总统特朗普也公开加入抵制活动中,Twitter上甚至有人发起了#Just Burn It#的热门话题,烧毁耐克产品,抵制代言人。而耐克做了一个漂亮的反击,不仅没有撤销代言人,甚至还大胆发送一条“烧耐克指南”,称不要在人流密集的地方烧,要到野外烧,Just DoIt!这一举措,再加上特朗普的反向助攻,使得耐克销量不减反增了31%。看,这就是超人人设品牌。在遇到负面信息的时候,朴实真诚的道歉是最没劲的回复,甚至会被拉下来。想要维持这种人设,就是考验智商的时刻了。 为什么没有坏人人设?没有一个品牌是纯坏人人设,因为它毕竟是对消费者“有所图”。既然“有所图”,可以被一部分人讨厌,却不能把自己变成一个坏人,被所有人讨厌。所以最多是“坏坏的人设”,“调皮的人设”,这些人设一般发生在“空白人设”阶段,是它们在消费者面前的表演,但总体基调,还是要属于以上几种的。一个品牌可不可以有多重人设?只能说,在不同的品牌阶段,是会发生品牌人设转变。比如刚开始的时候,可能是“空白人设”,可以皮,可以稳,可以激进,也可以犯错,做一点有争议的负面营销,让品牌快速被知道;有了一定知名度,做事就不能不管不顾,要花费时间去扭转消费者印象,可以做“普通人”也可以做“好人”;当这个品牌成为行业第一、第二的时候,只能做“好人”,这是最如履薄冰的阶段,因为同行业所有品牌,都会把第一第二的品牌,当成对手,虎视眈眈,用挑刺的眼光看着你,等着你出错,马上就会有人攻击你,把你拉下来;总体来说,当一个品牌在这个行业里走的越靠前,它的人设基调就会变得越窄,越收敛,越冒不起险。

品牌和牌子,是两种东西。品牌,是能引起用户、友商、机构、资源偏心的牌子。做品牌就像健身,当你没去做的时候,永远想象不到。当你开始做的时候,会痴迷于它带来的好处。做品牌,其实是企业最聪明的捷径。拥有品牌力,能带来哪些好处呢?在市场竞争激烈的时候 ,消费者可以凭此区隔你与竞品商人都是逐利的,很多时候人们认为做品牌是一种情怀,是一种满足了温饱之后的升级,实际上更多情况,是被逼无奈。当市场有了旗鼓相当的竞争对手,就会逼得企业不得不做品牌,以此来区分自己和对手,以免陷入无休止的价格战,造成难以弥补的损失。因为企业的崩塌,往往不是一点点下降,而是轰然就塌了,所以企业一旦破产,并不是回到0,而是降为负数,是难以承受的代价。最开始做品牌,不是为了溯洄而上,只是为了保住当时的位置而已。也正因为此,千万不要费心去劝那些地头蛇牌子去做品牌,当它没有感受到危机的时候,是不会多付出代价去做品牌的。提升产品溢价 ,引起用户的偏心打个比方,同样是运动鞋,你买361°,超过361元就会觉得贵,但如果是阿迪达斯,超过10000元,也是愿意尝试的。你的东西卖的贵,依然有人买,提升它在用户心里的价格,也是品牌力的最直接体现。催眠用户 ,扩大购买群体,提高购买频次每当有一个新产品面世,假设都买得起的话,人往往会有两重考量:第一重:这个产品好不好第二重:这个产品我需要不需要如果你的品牌足够强大,便可以让用户直接略过第一步,完全不会怀疑产品好不好,而是直接思考我需不需要,强大如苹果,用户甚至连第二步考量也省掉了。你要相信,当你有一批真心爱你的用户之后,爱的力量是会传染的,他会带动周围的人,潜移默化的,对这个品牌产生好感。赋予品牌“解释”的权利 ,忠实用户会陪你一起扛过危机几个月前耐克出了一个危机,由于聘请了曾经对美国国旗不敬,深陷《国歌门》的美国国家橄榄球联盟(NFL)球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick),为品牌广告代言人,耐克品牌遭遇抵制,美国总统特朗普也公开加入抵制行列。Twitter上甚至有人发起了#Just Burn It#的热门话题,烧毁耐克产品,抵制代言人。而耐克做了一个漂亮的反击,不仅没有撤销代言人,甚至还大胆发送一条“烧耐克指南”,称不要在人流密集的地方烧,要到野外烧,Just DoIt!这一举措,再加上特朗普的反向助攻,使得耐克销量不减反增了31%。当心爱的品牌深陷危机,只要稍稍给用户一个解释、一个态度,忠实用户会自己劝服自己依然挺你。还有一个问题大王,肯德基,几乎每年都会爆出原料问题,但同样只需要稍作解释,人们也会选择性忘记该忘记的,记住该记住的,并选择原谅它。当品牌陷入危机的时候,用户愿不愿意听你解释,愿不愿意相信你,这都是考量品牌力的时刻。做成一件大事的可能性 ,将会得到各方优质资源的帮助古人说过:物以类聚,人以群分。品牌也同样如此,当一个品牌自身足够有魅力的时候,聚集在他周围的伙伴也绝不会是泛泛之辈,很多资源都会自己找上门来,因为跟这样的品牌合作是一种荣光。很多企业主觉得要先铺渠道,没错,但渠道铺了一段时间之后就会陷入瓶颈,需要大量的资金代价,才能换来一点点渠道权益,有些大的商超进不去,甚至都不是钱的问题,这时候能解决这些的就只有品牌力了。线上同样如此,做品牌联合,做公益背书的商业营销,全部需要品牌力的支持。厉害如淘宝,当他想做造物节的时候,淘宝店主们是开心的、淘宝会员们是主动的、甚至一些资源方都会以服务造物节为荣,场地也是不愁的,这些都是品牌力才能造就。 引起刷屏的成本降低 ,天生就在聚光灯下其实品牌们的战场,就是一个娱乐圈。品牌们自己就是圈子里的明星,有一线明星,也有二线明星,还有众多小明星。所有的品牌明星们,拼尽全力要做的,便是站在聚光灯下,站在舞台中央,让粉丝看到、喜爱和追捧。品牌力便是支撑一个品牌长久站在聚光灯下的强大力量。这个品牌的一举一动都会牵扯千万双眼睛,会引起新闻,会轻易引起刷屏,哪怕仅仅是稍微改了一下LOGO。没错,麦当劳便是这样一位明星。在边缘的品牌,一直希望尝试、学习那些刷屏级案例,以为那是案例本身足够漂亮。没错,但除了案例本身比较漂亮之外,更重要的是这个案例背后的品牌是谁。一个不知名的品牌做同样的案子,做到120分,才有可能得到刷屏的机会;一个稍有品牌力的品牌,做到90分,就可能引起刷屏;一个聚光灯下的品牌,做到70分,就足够引起刷屏了。你看,品牌和牌子之间,本来就是不公平的…

其实代言人是大多是品牌选择的营销战略手段,品牌战略者们聘请或塑造代言人,让人们通过对其知名度、职业个性、品行的联想,使大家对品牌产生美好印象。品牌代言人的作用就是情感移植,用代言人的影响力来推动品牌的影响力。

所谓“神话”,是有教育意义的故事,它透露出意识形态,将意识形态加以戏剧化地呈现,让其更易于理解和感觉,并由此引发共鸣。

可以说迈克尔·乔丹与耐克的合作,不仅在耐克的历史,甚至在整个商业代言史上都可以算作最重要的合作之一。前面说过耐克的市场被锐步吞噬发生在1983年至1984年,而与乔丹的签约就发生在1984年。

还有一种情况,品牌代言人的公众行为即便没有自家品牌带来伤害,但也会因为友商间的利害关系,给代言人自己制造负面。

“意识形态”可表述为:人们受社会环境影响而产生的某种思想观念。它不是人脑中固有的,而是源于社会存在。意识形态深刻地塑造了我们的日常价值观和行动。对品牌而言,意识形态是对于作为产品的文化观念的一种独特的态度。

耐克上市后,缓解了资金压力,不停的扩张,也经历了很多的挫折,最终成为了世界第一大运动品牌。这中间的故事非常的精彩,但有两件大事,最具有代表意义。

在美国,球赛前的奏国歌、升国旗仪式代表着凝聚人心与力量,是美式爱国主义教育的重要方式之一,所以卡佩尼克的举动无疑是一种挑衅,更是对国旗的大不敬。因此引起了无数白人和保守派的观众的不满。他也为此付出了代价,卡佩尼克被选为美国人最讨厌的NFL运动员,成为了NFL历史上最具争议的球员之一。

1987年7月1日,耐克发布了第一个“Just Do It”广告,发出了一个充满激励的自己掌握自己命运的口号。这一口号,至少具有以下三种意义——

三、两个里程碑

同样的,卡佩尼克“国旗门”事件给自己贴上了不尊重国旗的标签,虽然耐克在事件的处理上反其道而行之,大玩了一把“试探性犯错”,但谁又知道这一举措会不会在后续的品牌活动中带来麻烦呢?一招鲜并不能吃遍天。

1) 通过传达一种文化和社会价值,意在激发美国人超越梦想;

后来,W+K负责耐克广告设计的丹·维登,也是广告公司的创始人,他说当时看到这句话,即震惊又喜欢,特别是do it让人觉得很酷,很符合体育精神的感觉,于是改成了“Just Do It”。

看得出这次耐克被代言人“坑”的不轻,不过耐克的公关并非等闲之辈,事后耐克品牌北美副总裁Gino Fisanotti 在接受采访时称,相信卡佩尼克是这一代最鼓舞人心的运动员之一,并称赞他利用体育的力量,帮助推动世界前进。明显的,面对网络上的抗议与质疑耐克做出了选择。

直到十年后,由于影响思路的正确,该技术才受到市场关注,也对公司收入产生了巨大影响。

关于耐克的创业史,可以分为三个阶段:

所以,相比耐克,这些品牌代言人的“壮举”就让品牌方更被动了。

自1970年代初期开始,美国在二战后持续25年的繁荣发展局面开始被打破,经济滞胀,日本和西德迎头赶上。美国人需要拿出与以前完全不同的精神状态,渴望在文化中寻求榜样、激烈和雄心。

说到耐克,它不仅是第一运动品牌,影响力更是延伸到了运动之外,包括服装、时尚、文化等行业,早已不是一个简单的运动品牌公司了。耐克现在的市值大概1332亿美金左右,而第二大运动品牌阿迪达斯市值只有446亿美金,耐克是阿迪达斯的将近三倍。

自此,耐克被推到了风口浪尖。

下面就重点叙述耐克是如何具体展开文化创新,让品牌超越产品性能和表面的情感营销,进而成为世界范围内的一个超级文化符号的。

1“Just Do It”这个口号的由来

因此安踏不干了,直接在微博上指责孙杨:有辱国家形象,将个人利益凌驾于国家利益之上。为此网上炸开了锅,有网友谴责安踏吃相难看,给国家英雄乱扣帽子;也有网友批评孙杨,不遵守“契约精神”。双方据理力争,引发了广泛的讨论。

2) 号召人们直面新的竞争环境挑战,用乐观和坚韧来锻炼身体和精神;

一般经典故事里通常都有一个错过历史的倒霉蛋。在这个故事里,倒霉蛋就是阿迪达斯。其实当时乔丹更想签约阿迪达斯,他公开说过自己是阿迪的狂热粉丝,但当时阿迪达斯却对这个大学生菜鸟并不感冒。

在发布后,这条动态获得了大量的转发与点赞,但与此同时Twitter等社交媒体中也出现了“Just Burn It”和“抵制Nike”等热门话题。

如此,在产品客观性能与对手差别不大的情况下,通过传递人们应对严酷挑战的个人拼搏精神,消费者的感知到的性能差异却非常巨大。

耐克被反超后,非常紧张,危急之中找到了著名广告公司W+K,委托他们设计广告语,希望扩大品牌影响力,尤其是打动那些刚刚开始参与健身的女性消费者。而后来就有了这句广告语经典中的经典“Just Do It”。

破坏了如此之强,这位代言人究竟是何方神圣?

结果,1979年开始,耐克的销售业绩超越了阿迪达斯。

出狱后,基尔默再次残忍地抢劫和谋杀了两名普通人。在第一次犯罪时,美国最高法院叫停了死刑,基尔默逃过一劫,而当他第二次犯罪时,死刑刚好恢复,这次他终于逃不掉了,于是基尔默成为美国恢复死刑后被执行的第一人,案件的社会关注度非常高。在被执行枪决时,执行者问基尔默有什么遗言,他的回答非常干脆,说“Let`s do it”,意思就是,来吧。

一家国际品牌在资本市场遭遇重挫,市值竟在一日之内蒸发37亿美元的市值,不是因为产品,不是因为高管变动,只是因为代言人的一个过往举动,这到底怎么回事?

在此场景中的运动员,只要富有拼搏精神,穿上耐克鞋,就可以克服看上去无法逾越的社会障碍,比如种族歧视和贫困。

来源:乏善非可陈

耐克选代言人,反其道行之

再度突破自我,找到“品牌神话”

其实对于实体生意,经常要面临资金周转的问题,因为上游要给材料商付款,下游零售商、商店结款又经常不及时,所以资金是一个很大的问题,而且生意越好,资金压力就越大。

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