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1.对于广告、传播、营销,那个时代出现了许多优秀的企业和广告

时间:2020-04-03 11:03

“营销这件事没有一套标准答案”。每个行业和企业都有属于自己的营销方法论,我更多的是提供一些观点洞察和一些新的思考角度,希望读者们能够通过这些观点悟出属于自己的标准答案。虽然有很对朋友对这篇文章有关注和收藏,但也有朋友对《警告:你的广告无效》这篇文章有几点不同想法,大家都在讨论一个问题“品牌广告“和“效果广告”的不同的这个命题,大家认为应该被分别对待,两者扮演的角色不同,那么我在这里将大家提到较多的问题归纳并回复下。同样,这里没有标准答案,而是提供新的思考角度。(以下观点仅讨论不针对个人)010203040506这个时代正在发生巨大的改变,数据正让那双看不见的手,逐渐显现出来。很多时候不是我们看不到真实一面,而是真实就在眼前,却被惯性思维所束缚,被经验思维阻碍。传统广告思维是传统媒体时代的产物。由于当时的营销环境,所应运而生了符合那是时代下的营销方法。比如,一句口号+中心化媒体,不断重复说一件事就很有可能拯救一个品牌,创造市场价值获得企业盈利。那个时代出现了许多优秀的企业和广告。但互联网的出现将所有规则、方法打破重组。信息不再封闭,渠道也多元化,原来的经验还是否保持以往的生命力?这个时代将不分品牌广告和效果广告,品牌广告不是不想转化而是没有条件转化。我个人偏见,这个时代不分品牌广告和效果广告,只要能带来转化的广告就是对的广告。注意,这里提的是“对”的广告,不是“好”广告。以前还在学生时代和在乙方的时候,我评判广告都是用“好”和“不好”,好的标准更多是“好创意”,以至于经常去看那些国外获奖广告,感受牛逼大神的创意广告来自我熏陶。但我发现一个问题,那种东西只能意会不能言传,可传播就是需要口口相传的东西,所以现在的我更看重“对”的广告,能不能带来效果的广告,好创意是为对的广告服务的。因为作为企业方,不得不考虑为消费者创造价值的同时也要为企业带来收益,不管你承不承认,这个商业时代证明了这一切。为什么这个时代不区分这两种广告定义了呢?我们先来看看这两者的概念:品牌广告的目的是建立品牌知名度;效果广告的目的是促进销售(或其他消费者行动)。品牌广告(往往被人们称为“注意力经济”),旨在唤起消费者的注意及兴趣,树立企业或者产品的品牌形象,这需要大量资金的投入,广告的反复播放,以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远,其过程控制异常复杂,而结果一般也难以衡量。注意这里与两个关键点“记忆”和“距离远”。在以前,一个广告都是通过大众媒体进行传播,当消费者形成认知后想要产生购买行为,他必须要去到线下渠道才能完成最后转化动作,可这个路径周期过长且复杂,消费者很可能忘记或者时间成本过高就选择了放弃,虽然在一些传统广告中企业也会将电话和地址放在广告中,但品牌与消费者沟通的信息还是分裂的,两者没有形成有效连接。所以导致企业不得不持续投入品牌广告持续加强消费者注意力。那为什么只投品牌却不投入效果广告呢?因为在传统时代对效果广告的定义就是促进销售,品牌不可能天天做促销活动。另外传统广告时代效果没有数据衡量,你不知道被浪费的那一半的广告费在哪里!如今互联网时代却不同了,你会天天看到促销广告且乐此不疲。但我个人也不赞成品牌过于急功近利,去单一追求销售天天做促销,从长期看这对品牌的价值和企业利润都不利。在过去普遍称效果广告是“欲望经济”,针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望),现在我更对愿意称其为“数字经济”,效果广告中可衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询,或者购买等,因为通过数字可视化我可以到消费清晰的行为来避免广告费的浪费,也能提高品牌和消费者之间的效率。当消费者看到一则广告,不一定是促销,你可以是一则品牌形象广告,当引发注意力时可以给出一个二维码让他进入你的流量池中,如果是决策周期较长的品类可以不要求立马转化为消费者,但可以成为你的潜客或者口碑分享者。如果,消费者对广告中出现的产品感兴趣,即可直接进入电商或者微信进行进一步了解和购买,品牌和消费者都提高了效率。因为沟通产生有效连接,没有受空间和时间的限制。还有一点,就是市场竞争环境的变化。在早期,物质匮乏的时候,只要企业生产什么消费者就接受什么。那个时代下,企业之间的竞争也没现在这么激烈复杂,广告极大的发挥了广而告之的作用,只要在广告中放上产品+一句打动人的广告语基本就可以了,品牌只需要做的是向消费者说我有什么。中期,定位理论的出现是在物质丰富的时代,企业竞争愈发激烈,所以提出了差异化的定位方法,主张从企业竞争角度出发,简单来说这一策略就是我有他没有的,找到竞争对手的空白点放大他,并持续对消费者去说。这才有了定位三大宝:差异化、视觉锤、占领心智。那个时候的广告语都是:xx领导者、绕地球多少圈、第一个做XX的品牌、成交量第一,品牌只需要做的是向消费者说我是谁。在当时媒体的中心化时代,信息非常不对称,这一招还是非常有效!现在,无论是信息还是物质都是非常丰富的时代,消费者的时间成本越来越高、注意力也在下降、信息开始对称,市场上流通着非常多的商品,消费者每天接受到的信息都膨胀出来了,可以说在淘宝上只有你想不到的没有你找不到的商品,消费者可选择性远远高于以前。因此,只给消费者一个概念并不能让完全打动消费者倾向选择你。反而出现了“爆款理论”,回到了产品力竞争。再加上电商的出现会让消费者去进行各家商品对比,如果只讲调性在这个时代是行不通的,得要给消费者实际有用的信息和产品。所以我提出一个观点是用产品带品牌,因为消费者真正和你连接的是产品!这里强调和延伸一个观点,不做品牌广告不代表就不建设品牌、不重视“注意力经济”。我们都知道品牌是建立一种认知,品牌传播是改变消费者认知并形成共识。但品牌认知的建立是靠什么实现?靠的是“货”,“货”不仅仅指“商品”,还有“服务”。服务是贯穿于我们企业的商品中的,是与消费者形成共同价值观的重要因素。有些企业的商品是具体的物体,有些企业的商品是优质的“服务”,还有些企业的商品是“产品+服务”,比如海底捞。所以我们不要简单认为品牌就是一个精神、一句口号、一套VI,实际是靠我们的“货”与消费者连接后才能形成的。品牌的作用一定是提高消费者对我们的货采取行动机会、考虑度提升。另外,在前互联网时代也就是传统时代,品牌广告核心目的就是强化知名度,提高消费者考虑度。因为当传播端与销售端的场景是分离的,当消费者看到广告后身边可能没有购物场景。所以广告在教育消费者过程中就是要不断强化品牌记忆,当货架上有不同竞品时能够得到优先考虑。因为大众都会选择比较熟悉的品牌商品,心里总会感觉这个听说过、电视见过。所以品牌广告的目的是不断强化这种认知记忆。现在信息对称后情况变了,竞争关系也变了,这一点在前面已经讲了,但注意一点,电商的出现,解决了场景分离的问题,不关是购物渠道不再遥远,连广告的触点变得也是多样性,不受空间和时间的限制,那么让消费者采取行动的机会大幅提高。比如天猫的广告,永远会出现一个搜索框,不管是什么广告内容这个搜索框永远存在,它广告内容不需要去突出和演绎搜索框,只要告诉消费者你可以通过这个方式立即得到。可能有朋友说天猫做的效果广告,但仔细去看,天猫出街的广告是品牌广告+效果广告,他的品牌强度大家有目共睹。总结在不确定的环境中、不断变化时代下,我们要保持清醒状态,要清楚知道万物变化过程中哪些是不变的事物本质。经验能帮我们快速决策,数据能帮我们准确决策,而商业洞察才是永恒的一种能力,我不知道每家企业背后所追求的是什么?但我知道企业追求利润是不变的目标。那么,我们的惯性思维是否应该需要改变下?去思考下哪些在变哪些不变!

答:广告独具特质的信息传播活动,广告的基本功能就是传播信息。广告作为一种大众传播的手段,既产生经济效益,也产生社会效益:宏观上沟通产供销,加速流通,促进经济发展;对消费者而言,广告引导、刺激并满足消费者需要;对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,能推动整个企业的运行发展;广告在社会文化建设、社会建设等方面也有其特有的作用。其他方面,广告对产品价值、价格、产品竞争、消费者需求、消费者选择,对当代的大众传媒都有巨大的影响。广告对消费者的作用:丰富生活、消费刺激、知识传授。

在我们营销推广行动中,对广告、铺货、促销、陈列这些要素和手段正确理解的很少,一招失误,全盘皆输。往往片面理解的其中一个手段,倾入全力投入,精耕细作往往收成不佳还劳民伤财。大家还记得旭日升的疯狂促销和广告投放吧,在渠道建设上如铺货上、陈列上很少给予足够重视等等,最终的结局是我们见不到这个辉煌的民族品牌。只有对这些手段和要素充分利用,科学整合,才能整体协调形成一个有战斗力的作战单元,就象一个人的各个部门和器官一定要协调一样,哪个部门过长偏离正常的尺寸都是将是行动的障碍;又象我们烹饪炒菜一样,油盐姜醋等调料都是必不可少的调料,按菜量、菜的特质、生活习惯等合理搭配,任何一种调料加多了菜就变味了,重的就没法下咽了。

一是从事实到认知有一个过程,就是事实要经过大脑的过滤、解读,最终体现事实的认知,受众不能跨越这个过程。

这些基本的概念了解完之后,咱们再来分析一下现在的主流论点:

面也有负面的效应,不可忽视,更不能极左也不能极右。


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1.对于广告、传播、营销,如果要用最凝练的几个字来概括,你觉得会是什么呢?

只有很高的铺货率才能谈得上销售。不管依靠那种方式铺货,是广告拉动、大力促销还是招商,都得完成这个营销步骤。所以说产品的良好品质是其得以推广成功的保障,高效密集的铺货是产品销售成功的基础。

③诉求策略:在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的,广告创意要诉求的是该商品的主要特征,把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来,使其强化,以达到有效传达的目的。

1、广告无转化=垃圾
2、品牌谈转化=流氓
3、渠道不给力=冤枉
4、产品不出众=白忙

广告策划的一般程序:整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文本阶段、实施和总结阶段。

品牌效应的有效手段。传播已经形成现代营销的要素之一,就在于他有可能转化为实际的经济效益的能力。但不是所有的产品销售在广告的拉动下都能迅速成长,并取得效益,这也涉及到很多复杂的问题,例如产品的品质特色,产品的定位,广告传播的策略。单就广告传播的策略就很有研究的余地:广告片的制作,投放的力度,投放的策略等等,每个因素都可能制约产品的发展,但每个要素要都良性发展完美结合,加之产品本身的质地、推广的手段等都合理稳步进行,才能使产品踏上健康的生命周期,逐渐走向成熟。因此广告不是万能的,但确是打造品牌所必须的营养元素。

一方面是产品策略,针对于消费者偏好促销的产品定位更加准确,主要是用于满足其需求。而非偏好则是在创造新的需求,引起消费者的兴趣,并试图进一步了解产品,甚至最终产生购买行为。另一方面是市场策略,消费者偏好促销其实会偏向选择差异化营销。所谓差异化营销(differentiated marketing)是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 而非偏好促销则倾向于无差异化营销(Undifferentiated Marketing)。主要是指面对细分化的市场,企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性,其不是把一个或若干个子市场作为目标市场,而是把各子市场重新集合成一个整体市场,并把它作为自己的主要目标市场。

再谈谈营销,如果说品牌和公关是务虚,那么营销就是务实。其目的是有盈利的满足客户需要。其本质是吸引和保留客户。

第一篇 广告篇

所以陈列在产品的环节中,起到的作用是有限的,在产品销售中起的作用往往是锦上添花的时候多些,雪中送炭的情形要少些,所以很多消费品的企业老总经常说,我货也铺到位了,陈列也做了,怎么还不行呢?其实就是片面理解了这些营销手段的作用。

**1、什么叫市场领导者?作为市场领导者,应该采用什么样的创意策略?请简单举例说明。**

OK,我们先来梳理一下主流观点:

网红行业的发展经历了三个阶段:网红1.0时代:恶搞等独具个性的作风能迅速赢得网友的关注,正可谓“无个性,不网红”,凤姐、芙蓉姐姐等因颠覆了传统的大众审美情趣而迅速得到传播,低俗及审丑文化由此在网络世界拉开序幕。网红2.0时代:PC互联网用户呈爆发性的增长,视频传播成为了新的传播杠杆,网民的刺激、偷窥、臆想等对荷尔蒙的欲望追求为秀场主播的兴起提供了良好的土壤,周杰伦的一次演唱会最多几万人。而网红的一次视频直播规模可达几十万人,资本开始涌入直播行业。网红3.0时代:进入移动互联网时代,移动视频具有了其它传播方式所无法比拟的传播能力和营销价值,也让人人都具备了成为网红的可能。在团队的包装创作下,网红成为了一个个IP,热点不断爆发,为他们获得了持久的关注度,精准的传播人群和趋于零的营销成本使得他们离“钞票”越来越近,网红经济火起来了。

知名品牌或是强势品牌意味着,在某个特定的消费区域里的某个产品在消费者的心智中占有很高的正面形象,包括产品本质的优良也包括文化内涵折射出的潜意识。但并不意味着卖饮料的可口可乐只要是做饮品,消费者就一定买账。理性的消费者对品牌中各个系统产品都有着很强的识别能力,至于是否会尝试购买,就看他对产品的认可程度,也包括随机因素如价位、促销力度、广告宣传等综合因素的影响。在一个新产品上市的过程中,产品的本质是最重要的,一是大众化,包括适应消费习惯和消费能力,二是产品的差异化;二者看似矛盾实则是统一的,比如消费品要求适合消费者的饮用习惯和风俗,例如橙汁在中国接受程度最高,而榴莲至今没有哪个企业大力推广过;也要符合广大消费者的消费潜力,例如八喜的零售价20多元的冰淇淋在现有经济条件下的销量肯定卖不过伊利1.5元的产品。但差异化的产品要求产品有特色,填补市场消费者潜在需求的空白,或是这种潜力很快被激发,如果要花费很大的费用去教育和培养消费者,则要看企业的实力了。只有产品的综合指数越高,被市场和消费者接受的可能性越大。所以优质的产品是得以旺销的基本要素,就象可口可乐金字塔的底端是产品的品质一样,而不是美国文化或是其他如品牌、促销之类的要素。

⑤品牌策略:把商品品牌的认知列入重要的位置,并强化商品的名称、牌号,对于瞬间即失的视听媒体广告,通过多样的方式强化,适时出现、适当重复,以强化公众对其品牌的深刻的印象。

产品不出众=白忙

我们购买某件商品是为了满足我们某种需求。现在商品同质化日趋严重,任何一款产品爆款后都会有无数竞争者跟进。

支付宝早期稳稳坐着第三方支付的头把交椅,后来因为微信红包的出现,让微信支付一举崛起,从此开启了双雄争霸的局面。

营销中曾有一个USP(独特销售主张)策略,该策略提出广告必须引发消费者的认同。而这种认同本质上是来自产品。

从早期USP注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。到70年代,从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐步走向追求消费者心理和精神的满足。再到90年代后与品牌的结合,它不仅要帮助企业销售产品,还要肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

但是其核心依然是来自于产品的竞争定位,是对公司产品或服务(服务是产品的延伸形式)所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。
也就是说,产品优质才是基础。如果你连优质产品都谈不上,在今天,你可能分分钟就被淘汰了。

总而言之,以上论点都是正确的,只是站在不同的角度对事件进行了阐述。作为小白,我们要做的就是明确其中的差异,不能丧失自己的思考。这样子才能把握好自己的位置。

整合营销沟通:许多市场营销者,现在用更开阔的眼光看待自己的工作,将自己视为内容营销管理者。他们利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。这些渠道既包括传统媒体,也包括可控和不可控的新媒体渠道。整合营销沟通的必要性:市场营销者现在倾向于使用更加丰富的媒体组合和沟通手段。

陈列对新产品有展示形象,加深潜在消费者印象,展示促销信息,促进随机购买的主要作用。对老产品则是利用固有的品牌基础和消费者的认知,通过鲜明的产品陈列来提示指导消费者的购买行为,这将是对新品推广的一种压制和正面攻击,但对接受新鲜事务较强的消费者,新产品的陈列和促销则是对其最有利的暗示。


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第三篇传播实战篇章

经过不断的分析和接触企业的增多,发现类似的企业案例不在少数,有知名企业的,有跨国公司的;有区域的有全国的,都有过艰难的营销处境和兵败如山倒的惨痛经历,使得那些“封疆大吏”-大区经理们“英雄泪满襟”。笔者剖析了一些企业的实际案例后,总结和分析了一下这些案例或是现象的深层原因,以期找到通用的营销残局破解心法和公式。

消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序,这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。而非偏好则表明消费者没有明显的消费倾向和选择。比较消费者偏好与非偏好促销的广告策略主要从以下两个角度出发。

怎么理解?广告有三个主体:广告主,媒介,呈现内容。其单次目的明确,就向受众传递某种明确的信息。营销学上把广告归到了促销这一层。这就是为什么广告大师克劳德·霍普金斯说:“广告的唯一目的就是出售产品。”这也是本次争论点最大的地方。

13.广告公司一般的运作流程是怎么样的呢?

2.广告是产品宣传促进销售的强大拉力,也是形成

3、比较消费者偏好促销与非偏好促销的广告策略。

聊完广告,我们再讲讲渠道。与广告一样,渠道也是属于操作手法的一种。美国营销协会(AMA)对渠道的定义是:公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。

答:这个问题我们从多个方面来看:

3.至于铺货是每个企业都必须作好的基本功之一,

所有的营销、广告都要影响受众的认知,离开认知,营销也就无从谈起。

首先谈谈品牌,现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

对企业来说,市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动,通过信息传播,在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系,改善企业形象,促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

1.优质的产品是销售的根基,品牌是推动优质产品销售的助推器。

市场领导者(market leader),一般来说,市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者,也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。

渠道不给力=冤枉

正如前文所说,现在广告从业者最怕的就是广告太好,但是消费者没办法购买到。

举个例子,你是做鱼的,餐厅说要考核你该菜的点单量,结果客户点菜的菜单上却没有你的这道菜,后来好不容易加上了,店里突然做活动,唯独你这个菜没有折扣。尽管如此,你还是凭自己的技艺赢得了一些顾客的固定点单,结果采购员常常买不到食材。最后,餐厅还要你来为此承担责任。

对广告方而言,渠道不是自己能控制的。由于种种原因,顾客并不能及时的获取到自己想要的,这必然会导致用户兴趣丧失。

为什么我们一直再强调“无缝式购物体验”?最根本的原因就是希望顾客在选择相应的自家产品时不被外界干扰。现在用户的注意力被碎片化,如果在某个环节用户退出,那很可能意味着你丧失了这次机会。

答:整合营销的步骤:1.仔细研究产品;有何特点2.锁定目标消费者3.比较竞争品牌4.树立自己品牌的个性5.明确消费者的购买诱因6.强化说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者7.找到旗帜鲜明的广告口号8.对各种形式的广告进行整合,达到消费者的最大认知9.对广告效果进行评估(整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任,并要不断维系这种信任,与消费者建立良好的信任关系,使其长久存在于消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的,是传统传播方式造成的传播无效和浪费。)

4.促销是产品推广的一个推进和兴奋剂,有好的一

PS:举个例子~~~

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四、广告的定位原理:定位的内涵:广告定位是一个心理学范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位理论的发展:20c50年代,usp阶段,独特特点的销售主张,随着产品时代被市场营销时代代替,确立usp越来越困难。形象广告阶段,同类产品竞争激烈的环境下产生(大卫奥格威:每一个广告都是对品牌的长期投资)。1969广告定位阶段,核心就是在消费者心中确立一个位置。20c90年代后,系统形象广告定位。

当时笔者感觉很矛盾,这是一个典型的案例问题还是当事人有意刁难我,是前者我应该迅速的帮其剖析一下问题,提出自己的见解,后者按我的经验一般都巧妙的避之或是用幽默掩盖。因为前者要的是观点,后者往往重视的是你的IQ或是反应能力。记得当时我很诚恳的帮其分析了市场竞争和产品产异化,广告策略和生动化,也讲到了产品的生命周期,我相信后来的掌声是真挚的,是信赖的声音。

②传达策略:广告的文字、图形避免含糊、过分抽象,否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

广告无转化=垃圾

广告基于其战略目的有两种:第一种就是我们常说的公关类广告,其目的是为了让人知道你的存在,在心里有个好印象。第二种就是我们说的营销类广告,其目的是为了让人购买。

第一种我们就不说了,大家都知道公关类广告是没有转化一说的,其目的仅仅是为了让受众有个好印象。侧重于营造一种氛围。

第二种就是我们要讨论的重点。购买行为的产生大概要经历以下这么几个阶段:接触→认知→关注→体验→ 付费转化。

也就是说广告的转化率取决于每一个环节都顺畅,任何有一个环节出了问题,都会导致用户终止购买行为。

嗯,看起来广告在里面只是起了个撩拨的作用,转化还得看整个购买环节的把控。那为什么还会有“广告的唯一目的是销售产品。”这一说法。

理解这个咱们就得把时间拨回到当时的社会环境,科特勒曾分享过营销时代划分的观点:

营销1.0时代:在很久之前的工业化时代,工业机械是核心技术,当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级,其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下,企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化,不断降低生产成本以形成低廉的产品价格,吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影,他曾这样说过:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”这就是营销1.0时代,即以产品为中心的时代。

营销2.0时代:出现于当今的信息时代,其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来,因为消费者了解的信息比以前更多,可以轻松地对相似的产品进行选择。这时,产品的价值是由消费者来定义的,因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此,营销者必须对市场进行细分,针对某个特定市场开发出最具优势的产品。

营销3.0时代:即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说,他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要,还要满足在精神方面的需要。

广告也同样如此,早期的信息不发达,产品流通区域性较为明显,你只需要搞定你周边的人就能收获不错的销售成果。但是到了当今社会,无边界性,产品同质化严重,广告的作用越来越式微。

也就是说,处于越封闭的环境,广告的作用越明显。所以早期的电视广告,现在的微信软文广告都能收获还不错的转化效果。

而作为H5这种非原生态环境的传播渠道,转化率的高低更多在于是否营造了一种“无缝式的购物体验”。

答:1.客户委托2.前期准备3.广告策划4.广告提案5.广告执行6.效果评估与总结。

5.陈列是指产品的生动化,泛指通过整齐规范、科学有序、清洁鲜明的产品生动化摆放来促进产品的销售。目的是最大限度的刺激消费者眼球,使其产生随机或是提示购买的作用。

二是人们已经形成的既有认知和观念,他们认为这些既有认知和观念就是事实,会影响人们对新事物的认知。

1、产品(实体或服务)是安身立命之本

2、品牌是目的,要达成这个目的。我们必须要采取公关(塑赢得好印象)和营销(抢占市场)两个战略。在这个两个战略指导下,基于公关战略,我们可以选择广告,活动这两种操作手段去完成。基于营销战略,手段就更多了(最典型的就是(4P,4C,4S,4R)

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在笔者深入企业的很多培训中,经常被答疑一些看似很刁钻无解的问题,现在细细品位起来,很多问题还是值得揣摩和挖掘的,昏暗的思路里也能透出一些光亮来,甚至有柳暗花明般的豁然开朗。
在众多的提问中,笔者对在国内某大型乳品企业的一位大区经理的提问记忆犹新,事后也和很多职业人探讨过这类问题的标准答案。问题是这样的:“在我们这个有13亿的品牌资产的大型企业里,品牌的知名度应该是有口皆碑的。但我们上了一个经过反复测试的新品,在市场上我们利用密集的分销网络和大力度的促销,把铺货工作做的无懈可击,随之从央视到省台的广告也陆续播出;在很多A类卖场我们不间断的作促销,但产品还是不走货,请问您有无更好的办法或是绝招?”

①目标策略:一个广告只能针对一个品牌,一定范围内的消费者群,才能做到目标明确,针对性强。目标过多,过奢的广告往往会失败。

再谈这些观点之前,我们先讲讲这几个观点里涉及的一些概念问题:那就是品牌、公关、营销、广告、渠道、产品到底有什么区别?

广告与社会学以及心理学都有很大的关联,特别广告与心理学我认为联系要更大,影响也要更深入。心理学在广告中有巨大的应用:刺激反应原理,马斯洛的需求层次理论,异质性原理(在广告中,通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置、等的变化,引起人们各种不同的新鲜感觉,特异感觉,给人们留下深刻的印象,提高注意力。这就是异质性原理的运用)。

适度的对渠道的促销和推广,可以提高产品的铺货率;对终端销售促进式的促销,可以增加产品的曝光率和产品的受众面,从而增加产品的渗透力度,直接促进产品的销售。但过度的促销无异于饮鸩止渴,杀鸡取卵,轻者导致渠道促销上瘾和依赖性,不促渠道就不进货,不促终端就不进货,感到利益受损销售感到也困难;严重的导致辛苦培养的“忠诚”或者是将要“示诚”的消费者,也形成了一种习惯行为,不促销不打折就不购买,这是产品在消费者内心的潜意识里价值已经缩水和贬值的明确信号,这将是预示着产品走向没落一个的标志,接着就是降价,然后无利润,最终停产的悲惨结局。所以说促销对产品的促进作用是适度的,适而可止的,过犹不及。

④个性策略:赋予企业品牌个性。使品牌与众不同,以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

我们来对上面这些信息做个总结:

The end。(文章版权系笔者个人所有,未经许可,禁止转载)

笔者认为之所以出现“营销中没有事实,只有认知。”这一观点。主要原因有以下三个点:

怎么理解?品牌说到底就是一种感受。也就是说好的品牌能让我感觉到爽,哪怕我付出多一点,我也觉得值。品牌的塑造是长期的,不是单靠某一次或某几次的传播来达成效果。

答:在于积极的利用有针对性的诉求,把广告主所需要的信息进行加强,传递给消费者,从而引起消费者的注意,使消费者对广告主的产品发生兴趣,并进而刺激消费者的欲求,促使其产生购买行为。(从认知理论和广告心理学的角度研究,广告可以理解为科学+艺术;科学是基础,艺术是表达)

三是顾客认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。企业判断质量的标准是产品的技术指标,而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客的青睐。

最近,百雀羚的神广告在朋友圈掀起了一阵又一阵的浪潮。

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