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陈晓卿团队为海信食神冰箱量身定制,海信食神冰箱携手陈晓卿团队打造梦幻美食王国

时间:2020-02-27 10:02

这些年传统广告一直在唱衰,包括我也唱衰过,但真的一无是处吗?传统广告到底该死,还是该在新营销体系下,找到自己新的位置?我的结论是,传统广告衰归衰,但并不该死,在新营销体系下,还将会扮演合适的角色,只是已经远远没有以前那么重要了。展开之前,先说做三点澄清,以便达成共识:第一,我唱衰传统广告公司,他们全球化,缓慢臃肿的组织模式,并不适应当下信息时代。4A最大的累赘是每家大型厂牌,在全球都有上百间办公室。第二,我唱衰把营销与广告划上等号,再把广告与TVC划上等号,这是不对的。形式是形式,思维是思维,思维要随着社会变革而进化,形式要随着科技变革而变化,应该鼓舞新思维与新形式的出现。第三,传统TVC广告,在当代大营销体系下依然有不可替代的作用,我们要正确认识它在当代的价值,不夸大,不贬低。接下来我们聊三个问题,一是传统广告为什么不该死;二是当代TVC广告应该如何做;三是营销体系下,传统TVC的角色是什么。以下,Enjoy:TVC定义品牌首先是传统广告有什么用,它的核心价值是什么?为什么还要拍传统广告,我认为目的比较明确——定义品牌(或产品)。看到有人做社交图谱,就是各种互联网可用于传播营销的平台,密密麻麻的社交平台LOGO一大片,每个平台又都有自己的生态,人群,社群,类别,喜好。你就一个品牌,如何在这个庞杂的社交丛林中做品牌?传统TVC具有高度总结性,能够提炼出最核心的卖点,最核心的调性,能够通过简单的形式建立品牌识别度。工业时代这么做是因为版面有限,媒介时间太珍贵,必须用最短小的方式提炼品牌。而这个特性在当代,是因为信息爆炸,“版面”太泛滥,用户时间太珍贵,所以需要高度提炼总结,需要有一个简单的东西定义品牌。然后是TVC的用途,之前传统TVC基本用于传统媒介,大部分是电视媒体,是个很单纯的广告。而现在,我们回到定义品牌的目的上,它的用途可以很多元,在传统媒介上,在社交平台,在线下活动,在品牌展厅等等。甚至这类TVC,是公司组织内容,对品牌定义形成共识的重要基础。组织内部的品牌共识与万千消费者的品牌共识同样重要,员工没有共识,何以让消费者形成共识?那TVC要不要承担销量与增长?我觉得不需要,销量与增长是定义品牌后顺便达成的,而不是奔着销量与增长去做TVC的,就如做有价值的事情能赚钱,但赚钱不是直接目的。那TVC要不要承担消费者沟通?我觉得也不需要,在定义品牌的TVC里,过多的思考消费者因素,就会变得不纯粹,TVC要以品牌或产品为核心,最终也能承担一部分消费者沟通目的,但不是核心目的。所以TVC在当下的目的只是——定义品牌。其他目的与诉求都是附加的,品牌方们,一定不能全都要,要有故事,要有场景,有品牌,有消费者,还得定义品牌,最终会做出什么都不是的东西来。接下来我们再聊,当代TVC应该怎么做?如何创作TVC我的观察是,大家似乎并不太能区分,什么是品牌TVC广告,什么是品牌影片,什么是社交内容,微电影,短视频。反正有预算的时候,最先想到的事情就是,拍个片儿吧。TVC应该是目的明确,简单直接,甚至是自私的。再次重申,TVC对品牌的核心价值是定义品牌,在传播端的目的是告知,仅仅是告知。接下来我们借助案例,聊一下怎么做的问题。很遗憾,我们要聊一个非4A公司的作品。陈晓卿团队大家都知道,去年的《风味人间》相信也治愈了很多人,今年陈晓卿团队来抢广告公司饭碗了。海信冰箱-食神系列,邀请陈晓卿团队为其拍摄广告大片,甚至连配音都用了李立宏老师,然后6月份会在央视投放。回归理性,简单总结三句话:产品导向,受众视角,曝光目的,我们一一来聊。产品导向很多从业者不愿意承认这一点,喜欢在广告里将产品与品牌藏起来,以显示高级。记住两点,一是TVC用来定义品牌,二是我们有媒介预算投放,不抱内容自传播的目的。那就正大光明,坦坦荡荡的拍以产品为核心的硬广,LOGO一定要大,产品一定要硬。那具体怎么做,你得把产品梳理出个一二三来,不能傻硬。海信冰箱食神系列,字眼是食神。再往下一层逻辑是“鲜”,这款产品的核心特点就是保证食物的新鲜。再往下,如何保鲜?一是急速冷冻的冷冻室;二是温度适宜的保鲜室;三是全领域杀菌,净化养鲜。一个核心卖点,三个产品支撑,简单直接清晰。视频越短就越难拍,TVC一般都在30秒之内,所以内容不能散,画面不能乱,信息简单直接。最好不要讲逻辑,更加不要讲故事。就是一个品牌,一个核心卖点,三个(之内)产品功能支撑。把品牌(产品)定义清楚,在第一位。消费者视角如何让消费者更准确的接收信息,更快与消费者达成共识,这是我们思考消费者的原因。比如今年被讨论很多的某些复读机广告,就没有思考消费者视角,是纯粹的产品品牌导向,所以会遭到消费者反感。消费者视角是,进入消费者的语感,环境和观看角度来创作广告。广告传递的信息,不止是文案内容。而是声光电组合起来,传达整体的message,这很重要。所有元素加在一起,组成一个完整的信息。30秒的视频中,画面、VO、文字、音乐、节奏这些组合在一起,传达一种舒服的,性感的,猛烈又柔和的调性。这些相比直白的产品文案,能够更快更容易与消费者达成共识,也是对消费者最大的尊重。创作者要有消费者的“临场感”,闭上眼感受消费者观看这支广告的感受,在传递品牌定义的同时,保持良好的调性,既是对品牌的加分,也顾及消费者的感受,海信冰箱这支风味大片,我觉得是做到了。以曝光为目的有些人不分青红皂白就要刷屏,哪怕是拍个TVC硬广。或者为了能刷屏而不顾及品牌,成为无效刷屏。我的观点是,拍TVC硬广的核心目的是定义品牌,告知大众,不是自传播刷屏。海信冰箱跨界陈晓卿团队这支广告,你说它能不能在社交平台刷屏?虽然很美,很震撼,但我并不觉得能刷屏。这支广告6月份投放央视,基本会是央视最好看的广告之一,基本能在众多广告里出位。所以,这不是一条好内容,但的确是一支好广告。目的很明确,就是以曝光为核心目的。在央视曝光正确吗?首先是产品品类是冰箱,属于每个家庭都需要的家电。然后是央视,央视还是会有很多人看,只是央视不再是年轻人的舆论高地,但从曝光与告知层面,央视还是值得。对于年轻人来说,觉得微博热搜就能火遍全网,而实际上至少有10亿国人,不知道微博热搜讨论的是什么。所以,传统国民性产品,加上曝光目的的传播,央视还是合适的。然后是曝光的效果,对于全新产品或品牌来说,第一波大规模曝光会有比较大的转化,因为是全新的。但如果继续曝光,边际效应会递减,直到曝光很多,但没有转化。所以就要在曝光之外做更多事情,进行内容分层,各司其职。营销内容分层希望一个内容搞定全部,这个需求在当下,基本不能被满足。冰箱其实还好,毕竟是国民型产品品牌,可以不参与青年舆论。但是潮流型品牌,也就是以青年受众为主的品牌,必须要进行内容分层。我大致将内容分为3个层面,一是品牌TVC;二是品牌影片;三是社交内容。品牌TVC:一个品牌的底色首先认清一点,TVC不是万能的,尤其在当代社交网络的传播环境,TVC不必每年都拍,也不必总是换,在品牌战略没有发生改变,产品没有升级时就不要总是换。也就是之前我们聊到的“增量信息”,没有增量信息时,就不必拍新TVC。但TVC一定要有,它用来定义品牌,是品牌传播中最基础的物料,它是一个品牌的底色。品牌影片:场景化与价值观现在创意热店拍的绝大部分品牌片,基本都是品牌影片。通常大于30秒,甚至几分钟的品牌影片。通常会进行场景化,故事化的展现,通常用于社交网络的传播,目的是构筑产品场景,传达品牌价值观。品牌影片会更感性,更注重消费者的感受,几乎所有在社交媒体刷屏的广告片,基本都是品牌影片,品牌影片可以拍很多,可以每年都拍,可以一年拍好几支,只要知道为什么要拍。社交内容:消费者沟通在当下的社交网络中,真正与消费者互动沟通,短兵相接,需要的是社交内容,是传播导向的。可以包括其他所有用以传播的内容,病毒视频,微信H5,微博热搜,抖音视频,线下活动,事件,KOL跨界等等,我们在社交网络看到的大部分品牌营销内容,基本都是这一类。它的核心目的是,让品牌融入当下的舆论空间,与消费者进行深度沟通,让品牌被谈论。核心字眼是“融入”,一个品牌能否融入舆论空间,关乎它是否还在流行,关系它是否还在消费者的消费清单中。大概把营销内容分为3个大类,大众化且年轻受众的品牌,这3类基本都要做,其他各取所需就好。TVC的工作量占比10%以内就好,贵在能定义品牌,不在多与频繁;品牌影片可以占到20-30%的工作量,有预算的情况下可以多拍一些,构建产品场景或传达品牌价值观;而社交内容,要占到50-70%以上的工作量,但也不能瞎做,要有章法。以上,TVC当然不该死,只是份额占比减小了而已,但依然在营销体系中有不可替代的角色。文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)PS:本公司承接MCN相关业务,如:代写代发,达人种草,红人探店等;同时经营小红书笔记排名,下拉词推荐,金冠薯,数据优化等业务;

文 | 肖晓

“最好吃”广告已上线!陈晓卿团队在海信冰箱里玩出风味人间来源:|作者:|时间:2019-06-03 一台冰箱所能获得的最高光时刻,大概就是获得顶级美食团队的认可。近日,海信食神冰箱提前一步达到了这个终极梦想——由陈晓卿团队亲自操刀,拍出了一部美轮美奂的“最好吃”的情怀广告片“梦游‘鲜’境”。6月1日晚,海信食神冰箱这支广告片登陆央视黄金时段,在一众广告中迅速脱颖而出,抢占了众多电视观众的换台时间。

"食材,唯鲜不破",是厨师烹饪美味的密码,是食客大快朵颐的祈求,更是美食极致诱人的秘密,如果说饱满丰盈、娇嫩欲滴是食物的性感,那鲜无止境、净化养鲜则是保鲜产品毕生的追求。海信食神冰箱携手陈晓卿团队打造梦幻美食王国,告诉你什么才是真正的人间风味。

4月30日,由陈晓卿团队操刀拍摄的海信冰箱“食神”系列TVC广告片,惊艳亮相朋友圈。广告片突破传统冰箱行业广告片都主打描绘的保鲜、健康等概念,切入“风味”概念,重新打破了人们对厨房的这个特定空间的想象,展现了一个充满想象力和人文情怀的美妙“食”空。

银耳铺陈的“茫茫云海”、面条勾勒的“冰天雪地”、海鲜汇聚的“荒漠山谷”、蔬菜水果堆砌的“热带雨林”……一场食欲“浓郁”的“爱丽丝梦游仙境”正在被网友热切追逐。而这也是陈晓卿团队继去年年末的《风味人间》后,时隔六个月带给市场的又一惊喜,不同的是,这是一则广告。

近几年,陈晓卿团队开创了一种独特的美食纪录片叙事方式,也让“美食”二字从普通的标签,成了上亿元的超级大IP。在这支央视黄金时段播出的广告中,陈晓卿团队为海信食神冰箱量身定制,切入“风味”概念,用超过300公斤、200种以上的真实食材搭建出了一个奇妙的“食”空——有用银耳铺陈的“茫茫云海”,也有用面条勾勒的“冰天雪地”,有用海鲜汇聚的“荒漠山谷”,也有用蔬菜水果堆砌的“热带雨林”……甚至连配音,都是《风味人间》御用的李立宏,让众多网友点赞“简直就像爱丽丝梦游仙境一样!我以为自己在看新一集纪录片,太好看了,一秒穿越回风味人间!”

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陈晓卿团队,中国美食纪录片的金字招牌,打造的《风味人间》等两部美食纪录片系列一度席卷全球,成为吃货心头的“封神之作”。此番入局广告领域,不仅再次验证了他们在美食领域的超强操盘力,也就“如何将广告的商业气息和美食的人文性完美融合”这一问题给出了范本答案。

因为唯美的拍摄手法和细致入微的高科技微观摄影,这支广告拥有了电影般的画质和构图,所有食物的“新鲜感”都扑面而来。“我们没做任何特效,全部都是真实拍摄的。”陈晓卿团队强调,“海信这款冰箱的特色之一,就是保鲜效果极好,我们首先联想到的就是大自然是最鲜的!所以我们拍摄用的所有食材都是真实新鲜的。”

还原食物本真

这几年,陈晓卿团队不仅打造了最为经典的美食纪录片作品,还为美食纪录片开创了一种独特的叙事方式,更让“风味”二字从普通标签,成了上亿元的大IP。

“食神领域,鲜无止境”,而走进故事的主体海信食神冰箱,值得思考的是,在娱乐营销盛行的当下,海信冰箱和陈晓卿团队的携手背后,是怎样的契机让两者一拍即合,他们的合作又将为市场带来哪些新启示?一切还要从这个自带食欲的广告大片本身说起。

这些真切由海信食神冰箱“保驾护航”的食材,经由陈晓卿团队的场景规划、设计制作和精挑细选,最终花了一个多月时间才正式拍摄完成,这是他们坚持的匠心所在:“我们不止是要拍出来,我们是把它当成一个作品来做的。”

以巧妙构思揭秘奇幻自然的生命奥秘

在新发布的这支由陈晓卿顶级团队为海信量身打造的冰箱“食神”TVC中,在原有叙事方式上更进一步,引入更唯美的拍摄手法,一方面是电影般的画质和构图,随手任意截屏都是屏保级效果;另一方面是细致入微的微观摄影,用尖端科技纤毫毕现地展现食物质感和动态瞬间……仿佛就在看唯美版的《风味人间》,堪称一支“真正好吃”的广告大片。

广告版“爱丽丝梦游仙境”:一切都是熟悉的味道

其实,在“走红”之后,陈晓卿团队接到了很多广告片的邀请,但这次选择了和海信合作,一是因为海信给予了充分的信任,二也是因为他们对海信的认可。执行导演刘殊同表示,就拿中国家庭普遍存在冰箱收纳的问题来说,从老家收集来的风味食品,传统双开门冰箱往往会放不下,而海信食神冰箱却根据中国家庭的使用习惯进行了精心设计。

真材实料追逐性感,食神匠心源于真实。美食的魅力不仅在于其巧妙搭配所带来的非凡味蕾享受,更在于对其食材本身新鲜品质的绝对坚守。以"食神领域、鲜无止境"为定位的海信食神冰箱正是因此需求而诞生的领域高端产品。今年6月,由陈晓卿团队携手海信食神冰箱打造的唯美广告片正式亮相央视黄金时段,引发广泛关注。

其实,早在2019年初,海信冰箱“食神”系列就已成为《风味人间》官方赞助商,开创了冰箱与美食IP深度结合的新路,这次广告片是进一步的深化。海信相关负责人表示,这是“熟悉的配方,不同的味道”,不仅风格与《风味人间》保持一致,团队都是以《风味人间》班底为基础,力求展现远超普通广告的拍摄效果。

“骑在锦鲤上,穿梭银耳里,饿了”、“中了广告的毒,画面太好了”……观众的眼睛是雪亮的,近日海信食神冰箱广告登陆央视黄金时段,便迅速引发了广泛关注。这支由陈晓卿团队打造、有着强烈的“风味人间”风格的唯美广告,让网友感慨:一切都是熟悉的味道。

据了解,这则广告并非海信冰箱与陈晓卿团队首次合作,早在今年年初,海信冰箱就与《风味人间》签署战略合作协议,成为了《风味人间》IP重要的合作伙伴。这次合作是技术能力强,善于“品牌长跑”的海信给自己拓展的新一轮空间。“相较于科技领域,美食的人文性让这个圈子拥有了更多的受众。”业内人士表示,在冰箱市场品牌集中度越来越高的今天,在新的渠道中推新的产品,将成为冰箱营销的“新常态”,海信冰箱迅速的找到了自己的结合点,其与美食IP的联手无疑将收获更高的回报率。

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以美食的名义从山海间归来,却又极具人文情怀,是陈晓卿团队的独特魅力,这也曾让《风味人间》被网友肯定诚意满满。事实上,这种风格也贯穿在广告中:相比传统刻板的厨房冰箱呈现,他们为海信食神冰箱量身定制了一个“鲜美至极”、又极其有趣的神话故事——

该短片全方位、立体化展现海信食神冰箱对于食材的"至鲜丰盈、饱满性感"的特点还原,为了拍摄需要,陈晓卿团队用超过300公斤、200种以上的真实食材搭建出了一个奇妙的美食"食"空,银耳铺就的慵懒"云朵"、鲜笋铸就的雪白"高山"、蔬菜堆砌的"热带雨林"……打开冰箱仿佛就进入了生意盎然、万物律动的童话世界。中国哲学历来讲求"方寸见天地,咫尺见乾坤",食材即为天地,美食即是人生,以冰箱为喻,三两食材构建的方寸之地何不是气象万千的丰盈世界展示,人与食物有机糅合,美食与文化充分交织,陈晓卿团队广告立意的宏大与非凡恰与海信食神冰箱服务大众理念如出一辙。

这也是第一次,冰箱广告片不再只是狭隘地展示冰箱的某一功能、某种技术,而是被赋予了电影般的视觉效果,在一帧帧唯美的画面背后,不仅深入到风味层面,展现无数个食物最诱人的瞬间;还延续着陈晓卿团队拍摄《风味人间》时人们对于食物的深厚感情、各地域饮食文化的相互交融与碰撞,也展现了海信冰箱不断努力在内容和表现形式上创新,力求突破,为用户带来更多美食和生活的美好享受的决心。

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细心的观众发现,这也是一支没有明星加持的广告片。对此,海信表示,“不论是冰箱还是厨房,主体永远都是用户自己。越来越多的大数据显示,在家做饭的人,已经不单独是为了填饱肚子,而是更倾向于让生活更有仪式感。我们的这个片子,是为每一个真正享受美食乐趣的用户拍摄的。”

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