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日益重视OTT广告这一渠道,这个时代用户行为和消费习惯会有哪些变化

时间:2020-02-07 18:44

新技术的进步,不仅让消费者更加便利,也让广告更加先进。2019年这10大黑科技的进步,使得广告业将要面临翻天覆地的变化。我们来看看到底有那些黑科技改变广告业呢?1极速5G深化3G时代,广告主要的呈现方式是文字和图片;4G时代,增加了一些短视频和直播;5G时代,直播和视频是互联网最基本的功能。人机互动、AR/VR等将全面提升广告的表现力、吸引力,使广告和消费者互动性加强,最后的广告效果获得提高。5G的深化使大数据技术更加成熟。广告可以借助大数据后台,快速、准确的找到品牌所需要的目标消费者,并针对性推送。在5G时代,完全可以出现共享数据平台(共享数据中心)的技术模式。相应的会出现AI用大数据和技术平台代替人工。大数据和平台可以把广告人员的想法瞬间形成广告,并马上通过5G技术投放到相应的媒体渠道上面。2众多广告终端出现根据市场调查以前是100个人平均拥有114个智能终端。在未来新技术时代的超低功耗和超低成本芯片的黑科技,能够带来万物互联的效果。智能终端主要的载体手机屏,将分形幻变成各种各样千奇百怪的模样。在未来世界,你看到的汽车、手表、穿的衣服、戴的帽子,坐的椅子睡的床都可以是一个智能终端。这些智能终端如果加上全息投影技术,就可以不被空间和载体形态限制地去变化。那么,那时的100个消费者不只是有114个智能终端。而是有10000个以上的智能终端。这么多智能终端,其实也是广告终端。那时的广告可以说是无时无刻不在消费者周围。3人工智能和广告完美融合现在简单的广告自动化技术已经满足不了品牌的需要了。自动化需要向专业向知识化、信息化和智能化升级。随着消费者对传统广告排斥感越来越强,品牌也需要广告更加针对化。今年的人工智能的发展,能够促进目标消费者和互联网广告的精准投放。就是大家经常说的在正确的地点和正确的的时间向正确的人提供广告。以前的广告,基本就是创意出来以后购买媒介渠道投放,以一种概率去吸引消费者去购买,成本很高。而现在随着人工智能技术的进步,互联网广告会更加精准的投放到刚好需要的潜在人群。4虚拟现实增强广告形态今年虚拟现实与增强现实技术不断进步,可以极大的丰富广告形态。因为虚拟现实技术有着极富沉浸感的特点。这些会给广告带来全新的体验。广告完全可以借助这些虚拟技术,打造奇妙的视听感受。能否把品牌内容拟真的推送给消费者。比如品牌可以借助虚拟技术,制作展现产品生产过程的广告。汽车类的、房屋装修类的品牌可以通过新型的虚拟技术广告给消费者提供更加真实的体验。把现实和虚拟技术结合互动起来,增加广告的趣味性,增强消费者的实体感知力,提升网络消费体验。带动所有消费者参与,让原生广告形式更加多元化。5AI产生广告创意随着技术的成熟,AI越来越不依赖自己公司的硬件配置。可以全世界24小时共享大数据中心的计算能力。AI可以利于大数据从全世界收集消费者的消费习惯和心理,通过AI自我学习和演进算法找到消费者的痛点。然后产生出正确的概念创意。分配给AI文案和AI美术去创作执行。最后由AI媒介渠道精准推送给消费者。以前这些工作如果是人工的话,需要几个月,而交给AI可能就几秒钟。例如双11购物节时,阿里启用AI鲁班进行设计绘图工作,可以做出4亿张banner,而且每张都不带重样的,每秒差不多做8000张图。6户外智能屏实时互动户外广告方面,可以利用5G和人工智能,向户外屏分发动态视频。这些户外智能屏,能够对经过的消费人群做出反应。由安装在智能广告屏上的智能摄像头和感应器,灵活地实时判断消费者和周围场景,迅捷地触发播出合适匹配的广告内容,增强内容的场景关联度和消费匹配度。品牌也能通过互联网与消费者实时互动,从视觉共享到动作共享。让户外智能屏实时互动和消费者链接起来。7声音助力广告在消费者五官中,声音是最能打动人心的。因为消费者使用手机习惯中,音乐占据了消费者最多的时间,每个手机消费者平均每天都花52分钟来听音乐,看短视频其中也包括声音部分。这种形式随着声音驱动智能音箱和订阅服务的普及率不断提升而加强。随着技术的发展,程序化声音广告讲越来越重要。也会助力广告成为吸引消费者重要的一部分。8数字身份全面了解消费者生物识别技术已经接近成熟,可以大规模应用。随着3D传感器的快速普及、多种生物特征的融合。每个智能设备都能看到消费者日常相应的消费者消费情况和听到消费者真实的反馈。生物识别和活体技术也将重塑身份识别和认证,数字身份将成为人的第二张身份证。从手机解锁、小区门禁到餐厅吃饭、超市收银,再到高铁进站、机场安检以及医院看病,靠数字身份走遍天下的时代正在加速到来。通过数字身份可以全面了解消费者,从消费者角度推送他们喜欢和需要的广告。9千人就有千人不同的广告新技术时代的“万物皆媒”让媒介根据消费者属性进行自动推送广告信息成为一种大趋势,这种“千面对千人”的推送未来会大范围出现在我们工作和生活的各种场景中。新技术时代的“万物皆媒”户外广告置身城市生活的各个空间。以前的一个广告推送给所有消费者,这种广告方式无法做到上述的自动推送。现在随着技术的进步,人工智能会结合消费者性格、爱好、接受广告的方式制作和推送针对消费者个性化的广告。可能千人就有千人不同的广告。让消费者觉得这个广告就是针对自己所发布的。这样的广告更利于消费者吸收和购买。10大数据驱动自动化营销颠覆性的人工智能技术和企业数据管理与决策的“最强大脑”DMP(数据管理平台)也备受关注。过去一年,人工智能最广泛的应用就是语音识别,各大互联网公司纷纷推出语音助手抢占人机交互的入口,除此之外,新零售、无人驾驶、医疗影像识别等领域,数据管理平台也在持续发挥影响。DMP作为数据集成、管理和应用的中枢,是广告数字化转型的重器。越来越多的品牌正在搭建自己的DMP平台,因此,其技术影响力依旧不减。2019年随着大数据驱动的自动化营销/营销云的成熟,大数据驱动的自动化营销将更加深化。

随着互联网电视产业的发展,如今已经有数以万计的家庭用户在观看丰富的电视节目。而这其中流媒体作为数字营销媒体的重要组成部分也发挥着重要的作用。

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第二,视频广告形式更加多样,与内容进一步融合。网速的约束将在 5G 时代被彻底解除,未来将会诞生更丰富、更有创意的视频植入形式,这些形式可能超出我们目前的想象。我们只能根据目前已有的一些广告形式进行猜测,譬如爱奇艺早在2014年就推出过一款名为“Video in”的视频动态广告植入技术。“Video in”能够将视频广告实体在后期处理中,自然植入到现有视频场景中。这种植入方式让广告与内容无缝融合,与让植入广告的制作不再受影视拍摄周期限制。

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5.以“人”为本的营销效果评估

但这种计算需要大量的存储空间和带宽资源,在目前很难进行大范围应用。随着5G技术的普及,存储和传输限制将取消,未来这类广告将会越来越多的出现。

将营销的中心转移到如何与消费者积极互动并尊重消费者作为"主体"的价值观,让消费者主动参与营销活动本身甚至自发传播将创造更多的价值。

数字营销经历了超过10年的发展,广告主经历了从广告曝光点击评估到社交平台海量数据驱动营销的模式,再到以“人”为本的精准营销模式,积累了海量的品牌专属的消费者行为数据。随着数据技术的价值愈加凸显,DMP平台技术不断完善,驱动着品牌专属的第一方数据的商业价值得以被高效释放。2016年,腾讯、新浪等更多第三方数据平台也以更加开放、积极的态度,推动营销生态圈的繁荣发展。在多方不断助推的趋势下,结合数据枢纽的逐步完善,2017年第一方和第三方数据的对接和安全管理将进一步加快步伐,被更多品牌广告主关注和应用。

视频广告市场正在扩大。据Criteo报道,目前视频广告在美国展示广告支出中占30%以上,在欧洲占27%。

而伴随着5G和AI时代的发展,OTT也将成为主流媒体战略转型以及新媒体战略布局的核心领域,并在电视行业里展现出欣欣向荣的发展事态。

另外,就在今年兴起的增强现实、虚拟现实技术(AR/VR),预计将在2020年市场规模达到千亿美元(数据来自Digi-Capital),因此也有45%的品牌主表示明年将重点关注。

结语

在智能电视市场格局日趋稳定的今天,各厂商为了备战下一次洗牌纷纷迈入AI智能电视领域,包括创维、康佳、海信等品牌都已推出AI电视产品并不断优化升级各自的人工智能系统,可以说,AI技术将成为下一代电视产品争夺用户的核心竞争力。

1.信息流视频广告

广告的发展史也是一部媒体演变史。2G是文字信息时代,3G是图片信息时代,4G开启了直播和视频时代。每一次通信技术带来的媒介形式的演变,改变了用户行为模式和消费习惯,也开启了广告行业新阶段。如今,5G商用已正式启动,三大运营商都相继发布了5G套餐,可以想见,我们即将全面迎来5G时代。这个时代用户行为和消费习惯会有哪些变化,广告又会进入一个怎样的全新时代呢?

"人工智能+物联网"形成以智能电视为核心的智能家居场景,成为深入用户生活场景的数据抓手,以大屏为联结点的家庭消费入口能引发用户的购买行为。根据具体品牌不同阶段的营销传播诉求,彼诚传媒整合OTT全链路资源,真实还原大屏家庭图谱,利用智能电视广告形式的多元化属性,创造出更丰富的场景,实现更精准的用户触达,为广告主提供更好玩、更有趣的营销方式。

智能电视营销在2016年迈入起飞之势,品牌主对智能电视端广告投放的态度两极分化。45%的品牌主表示将增加投入的同时,也有30%的品牌主选择观望不投放。AdMaster智能电视营销监测负责人刘骁表示:“预计近几年内,90%以上的传统电视用户都会转化为智能电视用户。目前如果进行智能电视广告投放,将得到比较好的效果。”

首先,屏的增加,视频广告的霸权时代到来。在5G时代,更多的智能硬件设备将加入网络,也就有了更多的屏幕,这就意味着视频广告覆盖的人群增加,触达频次增加,而5G全方位视频化将成为 5G 时代广告行业的主要趋势之一。此外,5G还会促进大小屏幕之间的融合,大小屏之间的互动将会增强。譬如爱奇艺等视频网站很早就推出了内容跨屏续播功能,未来这种跨屏将会有更多想象力。

都说2019年是5G商用年,而5G的影响也变得无处不在,在人工智能、万物互联的趋势下,把智能电视当做智能家庭场景中的一个节点,化作各企业更加切实的行动,AI智能电视成为了资本追逐的风口。

9.转化……转化

此外,5G时代,传统的广告也会进行AI化的升级和改造。譬如业内流行的创可贴广告,以前多是人工根据戏中的人物剧情,编辑品牌互动内容。而在《破冰行动》中,创可贴已可实现AI智能识别剧情,包括关键词、情绪、话题等等,并根据这些智能创作广告语。AI制作的创可贴高效和稳定,在不影响观众观看的同时,传递出品牌信息。

由此可以看出,全渠道营销4.0就是依托大数据技术,构建客户画像,洞悉消费者需求,实现线上+线下一体化渠道从而进行的精准营销,其本质是对营销价值链的全新定义,其主要特点是:关注用户的真正需求、向客户快速传递价值、跟客户保持动态沟通和基于大数据的决策。

智能电视相对于传统电视而言,具有双向互动性和用户行为监测性强两大特点。据奥维云网数据统计,2016年中国家庭户总数有4.03亿,预计到2020年智能电视在其中的渗透率将高达72%。根据AdMaster广告监测数据,从2015年第四季度到2016年第四季度的一年里,智能电视广告投放量基本上每两个季度完成翻倍;考虑到智能电视相较于传统电视媒体营销ROI相对较高、目标受众到达评估标准和异常流量监控技术依旧能够实现,加上智能电视端的其他营销模式的逐渐呈现(如游戏、社交和电商等),2017年将迎来智能电视营销井喷之势。

第五,边看边买,购买路径缩短。相较以往的消费链路,5G时代的消费链路则更加简短,凭借语音识别、可穿戴设备的动作识别技术及其他人机交互技术支持,用户或许在看到视频中的商品时,眨眨眼就完成购买。在《潮流合伙人》首期节目中,爱奇艺凭借AI技术,推出了“潮流中签”、“边看边买”的互动购买玩法,为衍生品提供更加便捷的购买渠道。在节目上线四小时内,观看超过20分钟的用户就可以抽取“FOURTRY”线上限定款潮品购买资格,或在观影过程中,通过奇异果TV的AI雷达和移动端AI扫描功能识别节目中的潮品,并在爱奇艺商城完成购买。

据了解,2018年OTT广告规模为60亿元,奥维互娱预测,在PC和Mobile流量逐渐饱和的情况下,品牌广告主将会从关注、尝试再到拿出独立预算,日益重视OTT广告这一渠道,2019年广告规模预计可达109亿元。

在过去的三年间,营销自动化已经成为美国主流商业中的重要环节、CMO市场决策的关键词;在国内,这两年程序化购买也在不断缩小与美国的差距。伴随着程序化高速发展的态势,营销自动化利用程序化让行业上下游彼此联通,做到效果的多终端、全链路的可监测和量化,在此基础上,实现任督二脉打通正向的循环。营销自动化能够帮助品牌进行更精准广告推送的产业升级,也是未来升级到人工智能的重要基础。2016程序化营销快速发展,对于营销自动化要求也会更加急迫,相信2017年营销自动化将成为程序化营销获得的又一个重要的突破点,从而促进未来营销人工智能(Marketing AI)的成型。

思科估计,到2021年全球80%的互联网流量将是视频。看国内市场就会发现,2018年视频广告营收增长居然高达93%,远超电商、搜索、信息流、社交等其他细分领域。5G等新技术逐渐投入使用后,几乎可以判断,未来1-3年,流媒体广告的价值会逐渐被重新认知。爱奇艺、腾讯视频等在广告主眼中的地位还会进一步拉抬。而上文我们提到的互动视频广告、AI前情提要、AI创可贴等广告形式能够帮助品牌在5G时代来临时更好占领用户心智,助力品牌影响力的提升和品牌价值的增长。

AI可以通过语音等其他交互方式来进行指令输入,然后其拥有的自我学习和可成长的特性可以自行收集用户观看习惯,调整推荐算法,从而为不同需求的用户推送精准、符合需求的内容。对于多用户家庭来说,部分AI人工智能电视机还可以识别不同用户的声纹数据,根据性别、年龄、喜好等多个方面推荐不同的视频内容,从而达到千人千面的效果。

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而且,5G时代的互动广告不仅仅是通过点击屏幕按钮进行的页面互动,还能在VR、AR、全息投影等技术的支持下,给消费者带来充满沉浸感的互动体验。譬如虚拟开箱,虚拟试衣等。在最近热门综艺《潮流合伙人》节目上线前,爱奇艺就曾推出互动短视频《吴亦凡家务男》,通过互动视频标准“分支剧情”,鼓励用户通过互动解锁9种结局。可见,广告不仅仅是单方面的信息触达,更多会变成一场好玩的互动游戏。

如今随着移动互联网以及新传播技术的出现,客户能够更加容易地接触到所需要产品及服务,从户外到室内,从工作场景到生活场景,大量的消费者行为都留有痕迹,产生了大量的行为数据。这些行为数据的背后隐藏着无数与客户产生联系的连接点,通过数据分析了解消费者进而触达消费者,为后续创造更多服务作准备。本质上,这是一次营销思维的变革。

AdMaster研究数据显示,社交类平台占据移动端投放渠道的首位;视频网站则是PC端投放渠道的首位。在PC端地位强势的搜索类平台,在移动端也是广告主重点投入的平台之一。

该技术能够进行精准的语义识别,完美截断台词,并自动识别每集开头位置进行投放。同时,还会结合品牌特性,形成品牌独有的专属文案。从剪辑-编辑-投放,都由AI进行,规避了人工制作的低效和不稳定,提升了观众的观看体验,也能满足平台海量内容的快速更新。无独有偶,今年7月,Netflix财报披露,公司正在研究利用AI生成预告片。看来这次中国公司已经走在了世界前列。

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