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他们也越来越懂广告,变的是广告的思维方式澳门新葡萄赌场娱乐:、内容投放、互动性

时间:2020-04-15 05:55

|产业聚焦|普华永道的最新预测显示,2020年中国将成为全球最大电影市场。中国目前也是继美国之后的世界第二大广告市场,第一大消费市场。我们正经历一个不断聚变、创新增长的发展时期,机遇与挑战令人兴奋、激情饱满。随着5G时代的到来,用影像记录这个变革的时代,成为必然趋势,视频广告行业迎来新的发展机遇。从传统媒体时代的图文广告、户外广告,以及30秒、15秒的电视广告,到现在百花齐放的各种类型的广告形式,广告“身材”和“长相”都发生了巨大的改变。其中,视频所占的比例越来越大。随着影像工业的发展和产业链的成熟,以及全民创意、制作能力的极大解放,视频广告行业必将迎来新的爆发期。在广告领域,视频也将成为改变世界品牌格局最为重要的力量。在“探秘国家广告产业园——上海篇”专题中,我们调研了观池文化、二更、马马也、声力广波等代表企业,它们以各自的专长,在服务广告主的同时,积极创新求变,顺应和引领时代需求,开拓出了很多创新玩法。本文以观池和马马也为例,与行业探讨广告创意行业如何自我“毁灭”、创新升级?专注原创内容,催生影视精品作为国内商业影视制作的代表性企业,观池在视频广告领域表现也格外抢眼。其业务涵盖商业影视制作、创意数字科技、原创影视内容等。面对从成立至今二十余年广告行业的风云变幻,观池创始人、董事长张斌表示,之前我们说“三十年河东三十年河西”现在要变成“三十年河东三个月河西”,尤其是最近几年,变化特别快,包括新媒体、互联网、移动载体等领域的变化,导致传统的传播方式和营销手段都要顺应时代潮流进行大幅度变革。作为一家有着21年历史的公司,观池见证了诸多广告公司的兴衰。张斌表示,无论时代、媒体和消费者习惯如何变化,观池都不能摒弃自己的基因,一定要在夯实自己基础业务的同时,围绕市场的变化,大胆创新、转型升级,谋出路、活下去。“守江山是守不住的,进攻是最好的守护方式。新时代,我们要有自我革命的勇气,不然别人就会来革你的命。”观池把自己定位在大文娱领域里的实体经济板块,张斌把它比喻为一个创意内容的生产车间,主要是根据当下市场环境的变化和对消费者的预判,积极调整自己的生产线和生产模式,生产出在现在和未来市场上可能有用的“武器”,集中服务于商业视频营销和公益领域。专注原创内容,催生影视精品。数字科技赋能,蜕变才能重生推动自我革新,观池采取的一系列卓有成效的措施,可以为行业带来很好的借鉴:第一,成立“六能实验室”,在人才上进行革新。所谓六能,指的是能创、能导、能拍、能讲、能演、能卖。对新招聘人员的知识面、能力技巧方面,都有更高的要求,原来强调工业化体系的生产,胶片时代的作业模式的成本、生产周期已经无法匹配市场需求,所以观池在保留传统优势的基础上,大量引进新鲜血液,生产出符合当下和未来需要的创意内容。第二,组织“故事会”,用故事打动消费者。以前,只要把视频的画面拍得美,就可以吸引人们眼球,但是人们都有审美疲劳,现在,要用好的故事去打动观众,传递品牌价值。观池生产的内容十分多元,有纪录片、形象片、宣传片、TVC、微电影,还有抖音短视频、娱乐短片等,让消费者在轻松娱乐的氛围中接收信息。第三,用“特战队”的打法,高效出击。在组织结构上做了调整,原来观池一个团队的人员不比电影团队的人少,现在,以前的总监都变成了“特战队”的队长,每个队员都是精兵强将,身怀绝技,以极少的人数和极少的投入,打击“敌人”的有生力量。比游击队更专业,用相对高性价比的团队,打造高效、高质的内容。第四,成立“数字实验室”,用数字科技赋能。在2011年的时候,张斌已经意识到只靠镜头来表达内容是不够的,所以在2012年年初,观池成立“数字实验室”,用数字科技赋能,突破传统二维画面的内容表现形式,以VR、AR、AI、装置艺术及其他物理科学技术的应用,来增强创意的表现,让观众有更好的观赏体验,更有沉浸感,在收看的时候享受美和愉悦。之前做创意,张斌形象地比喻为被一个气球包裹着,创意的想象空间永远被局限在镜头上,现在变成特战队的拍摄模式,通过科技的赋能,产出更优质内容,在表现形式和思维方式上都有很大的解放。通过科技赋能,现在的观池除了产出视频内容,在线上零售、360度整合营销、儿童教育、老人康养、文旅升级,以及城市空间的改造和新的地标打造方面,都产出了很多优质的内容。张斌把它形容为自身的一次“蜕变重生”。勇敢“毁灭自己”,不走寻常路5G时代来临,视频内容迎来新的爆发,这对视频广告来说是一个很大机遇,同时也带来了挑战。机遇是,5G时代,网速提升,人们对内容的需求大大提升;挑战是,如何从浩如烟海的内容中脱颖而出,所以对于内容从创作到产出的要求会更高。张斌认为,内容为王、创意为先、脑袋最大,在任何时代都不会过时。观池创始人、董事长张斌接受采访关于通过大数据、通过标签来创意内容,张斌表示,之前拍东西确实是靠拍脑袋决策,现在更加精准、更有针对性。但是也要辩证地看待,因为你用大数据、别人也在用大数据,当大家都有大数据的时候,比拼的还是核心创意和执行能力,还是需要创新,还是要不走寻常路,“世界上本没有路,走的人多了,就会变成死路!”应对变化,观池锐意创新。首先,大量引进海归人才,让团队视野国际化。做出来的美的东西,一定是基于时代需求的,这种能力来自于工匠的视野和潜移默化的熏陶。其次,年轻态,拥抱青春。“天天要有和十八岁姑娘谈恋爱的心态,这是我们改变自己、融入年轻人的方式”,张斌开玩笑说。英雄是有时代性的,现在是年轻人的时代,管理者不能倚老卖老,要主动融入他们,跟他们去学习,学习他们对这个时代最前沿的认知。年轻人缺经验,相互融合是最完美的状态,张斌强调,拥抱年轻人,才是拥抱未来。“时代在变化,我们一定要好好学习,积极主动地学习。李佳琦带货这么火,一定有他成功的原因,代表了这个时代人们的认知和接受事物的方式。广告人切忌故步自封,要彻底地拥抱时代,毁灭自己的过去,义无反顾地向前走。”蜕变很痛苦,但是不蜕变就会被原来的壳困死,蜕变需要勇气、需要自信,不要怕毁灭自己,有时候毁灭就是重生。从4A到独立创意人,不变的是匠心说到国内广告业的发展,有一个人的名字是绕不过去的,那就是被大家称为“老莫”的莫康孙,他在国内广告行业可谓是无人不知,这位广告行业的“常青树”,是名副其实的劳模,浸润广告行业45年,经典作品不断、创新不断。著书立说、提携新人,用作品说话、以身作则,给行业贡献了数不尽的创意智慧和方向引领。老莫说他从1978年进入麦肯后,作为一个二十几岁的年轻人,在麦肯图书馆里面看了将近100盘录像带,他和小伙伴林俊明(与莫康孙、苏秋萍、孙大伟并称“华文广告四大鳄”)看得如饥似渴,这些从纽约总部寄过来的录像带,包含广告的理论、数据和奥格威的对话,当时看的这些经典作品,为年轻的莫康孙打开了一扇大门,看到了广告业的新天地,为他以后的广告生涯打下了坚实的基础。从20世纪80年代广告传播聚焦平面和户外,到90年代电视媒体兴起,再到如今互联网生态蓬勃发展,莫康孙见证了广告业近半个世纪的发展和变迁。如今,媒体环境的多样性和传播形态的多元化,要求广告人有更强的灵动性和更快速的学习能力。2017年,老莫大胆改变,和小伙伴一起创立“马马也”,在不到一年的时间里,莫康孙带领不到二十人的创意团队,做出了将近二十支充满幽默、活力和洞察的新鲜案例,其中以视频案例为主。新媒体、网络、手机、娱乐都可以做传播的平台,资金的注入很好地聚合了这些领域的人才。莫康孙表示,创意其实就是就是旧元素的新组合。身处时代洪流的我们都有切身体验,现在的世界是混搭的世界,是出其不意的创意的世界,胜出的一定是那些跨界“打劫”的人。创意并不玄乎,打破所有事物的疆界,以新的角度将它们进行组合,就能产出无限的创造力。莫康孙表示,任何行业都需要有匠心精神,无论什么时代、什么技术、什么环境,用心雕琢方出精品。“我们做的广告作品,不管是什么样的体裁,都离不开匠心,idea+craft,一个作品凝结了很多人的匠心。”信息庞杂的时代,有匠心的内容,才会被受众喜爱和传播。莫康孙与马马也的第十一位成员(猫咪)—— 十一上海是中国经济中心、广告大市,改革开放后,创造了很多广告行业的第一。中广国际是第一批国家广告创意园区之一,不仅对于上海,对于全国创意行业的发展也作出了重要的贡献。和国内其他园区不同点之一是,上海中广国际广告创意产业园,已经不仅仅是物理上的广告公司的集聚,更多的是引领和规范着以上海地区为主的广告行业的创新发展。中广国际对于中国广告业的贡献必将在历史上写下浓重的一笔。上海市区寸土寸金,很难有充足的空间像其他城市一样建设大面积的创意产业园区;上海的广告业本身就是全国领先,拥有数量最多的创意热店和国际4A,这使这座城市充满了灵动与激情,也使得本就多姿的上海,更为多彩。上海的广告公司星罗棋布地分布在城市的各个角落,让自身都变成了一个个创意地标,它们像一颗颗小星星,闪耀着各自的创意光芒,把上海这座国际化大都市装点得星光灿烂、绚丽多姿。马马也创意案例分享《美好新年,奇幻上演》手机发布会年年有,如何打破文化、科技、时尚的界限?马马也为客户设计以时尚走秀的形式,来发布一款新年版的手机。中西方的文化碰撞,明星、Vlogger和媒体的助阵,创造了大量的内容和话题。在传播矩阵上,以高覆盖宣发为主,包括主流户外媒体、朋友圈广告、微博平台深度结合。深圳机场深圳大中华广告牌微博之夜的共同主题宣发,锦鲤点赞等推广,为这波品牌活动获取了大量的关注和互动。在热度维持的阶段,在同一概念下的新年版手机功能点广告,巧妙地把三幅画作进行再演绎,结合R17新年版NFC、超强夜拍和SuperVOOC超级闪充三个功能,进行了内容的二度创作,持续保持OPPO新年推广的热度,并向销售促进转化。渠道是临门一脚的转化,通过限时精品店的推出和电商渠道的双管齐下,推升了品牌战役的转化和营销效率。短短的几个章节,蕴涵了OPPO品牌项目组、马马也小伙伴和客户几个月的大量工作和产出协调,也让我们更加坚信创意其实是不同人、不同想法和执行的贯穿与融合,目的就在于提高品牌的溢价和营销效率,最终为品牌带来增长。

1、自由灵活,广告创意成乐趣

根据互联网的调查数据显示,网络视频的用户达到5.7亿,而移动用户占了近八成,年龄主要集中在90后、00后,而随着技术的发展,AI、大数据、人工智能走进大众视野,成为时代下的技术产物,同时。也给相对传统的广告业带来了很多冲击,由传统广告迈进数字广告的广告业,面对新技术的冲击,应该如何应对呢?首先,在新技术的冲击下,作为广告行业来说,与时俱进必不可少,毕竟若是与潮流对着干,那你就会像海上浪花一样,快速被淹没在浪潮中,变,就成了广告业的选择,但对于广告业来说,如果一味适应市场变化而变得面目全非,那则再利用不好的情况下加速衰败,所以,对于广告行业来说,又要有所不变。不变的是广告行业的“本质”。被广泛视为国际广告界公认的一流广告大师的DDB广告公司创始人比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾说过,广告"本质上是说服,而说服碰巧不是一门科学,而是一门艺术"。对于广告业来说,即使最终目的是为了销售产品,达到宣传目的,但呈现形式应该是具有“美感”的,而不是单纯的为了销售而硬性销售,但同时,只注重“美感”而脱离了“说服”的本质的广告也是大忌。其次,尽管技术进步了,能实现之前所未预想的效果,但永远不要忽略提供用户信息的沟通有效性,他将一直是广告投放是否奏效的衡量标注和主要目标。变的是广告的思维方式、内容投放、互动性。数字营销在时代发展下,已经从从“可选项”成为“必选项”,而最主要的呈现形式视频广告,从媒介到形式都在快速迭代,推陈出新,不变就会被淘汰,这就是为啥数字广告怕要变的原因。而对于数字广告来说,数字广告与视频内容如何匹配,视频网站应该怎样根据内容来投放视频广告?如何判断该广告能够结合视频内容场景?其次视频广告如何做到可视性高,与用户互动性强呢?这些问题也就随之而来。1、广告营销的思维方式要变以往传统的广告人还在热衷于单一平台进行投放时,数字广告应运而出,而随着人工智能的发展,广告人的思维除了传统广告思维,还需要具备互联网思维,如何将广告营销与互联网营销有效结合,举个例子,想到用广告进行宣传时,你不再是漫无目的的投放,而是根据互联网的发展趋势,利用大数据,进行数据整合,精准投放,增强用户的体验感。2、投放内容要有趣现在,人花在移动端的时间越来越长,但同时对广告的要求则越来越严。你会发现一个有趣的现象就是任何一个视频软件都会有广告,而用户则大多选择开通会员跳过广告,而一项专业的数据显示,人们最希望的广告就是6秒,因此,对于数字广告来说,增加互动性,让用户主动观看广告,甚至是与广告互动是解决这些问题的根本,试想,如果你的内容不足够有趣吸引人,那碎片化的时间里,用户自然不愿意多浪费一分一秒。而视频内容如何变得有趣呢,这完全就可以借助新技术,比如说AI技术,赋予机器人思维,视频上传到机器上时可以进行识别分析可以识别出明星、物体、品牌、手机、场景等等,根据算法工程,自动筛选出用户最感兴趣的点,然后传输给核心组件和视频应用,将这些点进行商业化的变现,最后进行广告投放。3、广告创意的能力要拓展传统的广告创意,一般是在能否突出产品特性上入手,但你有没有发现,在手机、电脑等广告平台上,技术在创意中的作用正在日趋突出。例如,支付宝利用小游戏让你不断的进行红包瓜分,用户既接受了支付宝的广告,又在同时进行游戏。反观智能化的时代,更多的创意完全能够有机会借助技术来实现,但是需要注意的是,技术辅佐创意,更多的是观察用户的使用习惯来进行可行性操作,而不是任何天马行空的创意技术都加以实施。总之,当人工智能遇到数字广告,其结果必然是碰撞出火花。无论是在思维方式,还是内容运营,两者都有着千丝万缕的关系,而数字广告的未来,需要深入理解“变”与“不变”之间相互依存、相互影响和相互作用的发生机理,在“变”与“不变”中,不断调整,找到最适合发展之路。

区域空间被布置得十分合理

2019年就要过去,这一年广告业发生了很多事情,有创新,有翻车,有失败,有下滑,也有孕育的希望。总结,是为了更好的开始。那我们总结一下这一年广告业发生了什么影响未来广告的大事?Your browser does not support the video tag.1月广告业1月14日,中国广告四十年纪念大会在北京国家会议中心隆重举办。来自国家市场监督管理总局,各地广告公司、传媒企业、广告主及广告教学研究机构,以及各地广告协会、港澳台广告行业组织的450余人参加了本次大会。在改革开放四十年波澜壮阔的发展大潮中,中国广告业是一股令人瞩目的劲流,发生了翻天覆地的改变。从闭塞到畅通无阻,从低迷到蓬勃发展,助推改革开放发生巨大变化,并取得丰硕成果。2019年的国际消费电子产品展览会上,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)说道,他们把太多的精力放在宣传上,放在投放广告,但是属于广告的时代很快要结束,他们需要思考的是一个没有广告的世界。这个全球广告投放第一的品牌主竟然喊出了这样的话。让我们广告圈很是震惊。当然我们要明白宝洁的潜台词,一方面宝洁嫌广告费太高了,另外一方面宝洁希望换一个玩法与广告代理公司合作。也想增加新的玩伴,什么动画制作公司、影视制作公司、娱乐经济公司等等。也让广告公司开始反思,打破自己,学习新理念,转型升级。1月16号,对普通人来说是普通不过的日子。对设计师来说却有一个大的坏消息,“花瓣网打不开”了。花瓣网解释是系统升级。对于中小设计师来说连国徽都要收费的年代,很少有这样免费素材的网站了。版权费太高,设计师用不起;版权费太低,作者伤不起;这个就是设计素材面临的困境。2月广告业扫描二维码查看详情改革开放的40年,我国的经济文化都发生了重大的改变。广告行业的发展更是突飞猛进,走出了一条从无到有、由弱到强的道路。每一个广告人也都欣喜于这个新时代的改变,他们共同见证了中国广告业的成长和发展,但是发生在他们身上的故事却各有各的不同他们的故事或荡气回肠或艰辛曲折,这些经历对于每一个广告人来将都是值得去倾听和感悟。所以中国广告网开设"中国广告四十年名人访谈录"专栏,采访了100位与广告行业相关的名人大咖。通过访谈,让我们了解广告人如何从空白的行业,一步步打拼,通过创意,改变广告业,成为中国经济腾飞最强大的助推剂。2月19日,由中国广告协会、中国中车南京浦镇车辆有限公司和中企万博企业发展有限公司联合主办的“祝福中国,祝福世界——第44届世界广告大会中国品牌之夜”活动,在印度科钦万豪酒店举行。来自中国的40多名品牌和广告机构代表,与国际广告界大咖一同出席了此次活动。中国这些年的快速发展,品牌和本土的广告公司都在迅速壮大。完全可以通过广告营销,在全球市场扩大自我的影响力。2月25日 有号称“自媒体女王”咪蒙被封号,广告报价曾经高达80万元。7月HUGO亦被封号,它的头条刊例价可是达到65万。从他们二位,我们看到了自媒体的野蛮生长阶段。当时各个公众号呈现百花齐放的姿态。这个阶段的自媒体和广告业结合起来,品牌软文写的让网友看完最后一段才知道是广告,甚至有的自媒体写的软文,夸大的连自己都不好意思了。过度的野蛮发展,终于出现了一些三观不正的文章。终于验证了出来混的迟早要还的。3月广告业3月某汽车MCN行业大会上IMS新媒体CEO李檬的一段话,“网红要干掉广告公司”引起了广告业的轩然大波。大概内容是老的服务模式的广告公司在未来将不复存在。因为传统的品牌代理无法满足移动互联网时代广告主的新的需求。而打造网红能力和富有创意的内容制作的MCN机构/KOL正在逐渐抢占4A广告公司的业务。李檬的这段话让一直在缓慢转型的广告公司吓出了一身冷汗。因为前几年有人说4A将死,惊醒了一批广告人。但是谁都不想激烈的变革。这次又有人犀利放言。当然广告人要有战略上藐视敌人,战术上重视敌人的格局。毕竟我们广告人对整体品牌广告营销策略的专业性洞察,网红是需要时间来跟进的。但是MCN机构/KOL优势也是需要我们广告人借鉴的。2019上海国际广告节暨2019上海国际广印展在国家会展中心隆重举行。2019年上海国际广告节以“创意连接世界”为主题,进一步提升了国际参与度。论坛分别有“新经济形势下,中国市场的开放与全球竞争——国际品牌高峰论坛”、“中英品牌及创意交流联合论坛”等受到广告业广泛关注。颁发了第二届“上海国际广告奖”。同时还举办了上海国际广印展,该展汇集了广告喷印、切割、雕刻、显示和展陈手段等等。广州国际品牌节3月份在广州举办。品牌是现代经济发展重要要素,也是核心推动力。品牌既连接着市场,更连接着未来,具有广阔的发展空间和无限的想象力。相信这次充满智慧、群英荟萃的品牌盛会,可以很好的推动广州这座千年商都,以创新之都与品牌中心的全新姿态,融入全球创新发展网络。也让中国品牌凝聚力量,迈向全球去扩展品牌影响力。4月广告业4月14日,阳狮集团以44亿美元收购数据公司Epsilon。让广告人明白了,大数据时代,没有数据是万万不能的。现在广告业依赖数据比依赖女朋友还严重啊。这不去年,IPG斥资23亿美元收购数据库营销公司,电通则在2016年斥资15亿美元收购了Merkle。看来有了数据,就有精准化营销、有深度消费者服务,有线上数据管理服务,就有面包啊。4月27日,“中广协户外广告分会四届五次常委工作会议暨文创总部(诸城)基地揭牌仪式”在山东省诸城市隆重召开。中国广告协会副秘书长赵践、诸城市人民政府副市长王大鹏、中广协户外广告分会主任刘方、中广协户外广告分会秘书长王焕章,以及来自全国户外广告行业领域的专家、知名媒体负责人、媒体等200余位嘉宾参加了本次会议。来自户外媒体行业的不同代表参与了会议,展望2019年的户外广告的发展并进行了热烈的讨论。4月29—30日,以“超越与共生”为主题的2019(第十五届)中国广告论坛在山东济南举办。论坛探讨了广告行业各维度间的创新超越、积极元素的包容共生等话题。以及中国广告行业与中国经济的共创共赢发展新模式。5月广告业李奥贝纳(Leo Burnett)执行董事长兼首席创意官Mark Tutssel工作了34年宣布退休。与广告业的另外一个传奇人物TBWA Chiat Day的宣布退休还不到三个月。这些大佬都是见证了20世纪70年代末广告业的黄金时代。当然,2018年00后开始进入大学,90后在广告业疯狂涌现,新一代的广告人将换另外一种姿态登场广告世界。5月31日,上海有关政府部门发布关于开展上海市违法户外广告设施整治的通知,重点对六类违法户外广告设施进行整治。说明随着城市的发展,户外的广告资源越来越稀缺了。6月广告业澳门国际广告节于6月6日在澳门科学馆顺利开幕,此次广告节为期三天,共分为“创新/品牌”、“旅游营销/创意平台”、“电商营销日”三大板块,今天已顺利开展完第二个板块主题。大会精彩纷呈有金定海、吴晓波、黄海南、黄小川共同探讨华为如何突出重围;台港澳数位媒体分享会,解答了内地广告人对港澳台广告行业的诸多疑惑;有改革开放四十周年之港澳广告杰出代表颁奖礼等等。6月18日,“第28届金犊奖暨天府文化青年创意设计奖颁奖典礼”在成都东郊记忆音乐公园举行,400名左右来自全球各地的创意嘉宾、广告人士以及各高校学生参加此次颁奖典礼。本届金犊奖参赛作品数量再创新高,全球共有63858件优秀作品参与。当日进行的颁奖典礼依次决出了金犊奖、银犊奖、铜犊奖、最佳技术类奖、最佳新锐奖,以及评委会大奖、年度最佳金犊奖7个奖项。精彩未完待续

面对广告创意在投放操作中存在的很多不可知性,小型创意公司所有的广告营销媒介投放都是建立在创意构思的基础上,为了达到一个好的效果,他们通常会与一流的供应商合作来执行这些创意。

Match,又意为匹配,代表了团队彼此契合的理念;

同时它们常常以极高的待遇寻找最优秀的人才为企业服务,当然也对每一个人要求都极高,每一个人都要涉及从产品设计到传播策略的各个环节,提供全链服务。他们反应迅速,效率极高,能够带给客户更独特的一对一传播体验。

只有19人的团队的马马也,并不想成长为一个规模性广告公司。从业“二十年”的他们,创业只是为了更好地享受作为创意的过程。陈佳祺告诉我们,虽然目前公司发展形式良好,但马马也会客观地看待公司业务的扩张。如果没有找到一个核心的业务模式,还是更愿意稳健地做好目前已有的业务,平稳发展。

营销行业中的痛点就在于营销效果的监测和投资回报率难以考量,品牌主一直都在思考如何实现更高的营销ROI。

苏泊尔 《人生百味,炒出滋味》

写在最后:在媒介环境的变迁之中,品牌主与市场越来越要求广告营销公司能够快速的反应,给出好的创意再快速进行很好的执行。在整合变革时期,这些小型创意团队的管理架构与工作理念在很多方面都非常值得当前的大型国际集团的借鉴,实现创意战斗力的再次升级。

宽敞的绿色空间不仅是员工休息的好去处

能控制生意才能操控创意。在4A,做创意要考虑很多的因素,如自己的上级、品牌方的老板等人的想法与喜好。然而,品牌传播的目的并不是为了讨好这些人,而是解决与消费者之间信息断层。

征集 | 广告人的年味到底什么样?

与此同时,中国本土公司互联网巨头也打响了品牌声量争夺战。据市场研究公司eMarketer于今年6月发布的报告称,2017年中国数字广告的市场规模将达500亿美元,而TAB将占据其中62%之多。

从左到右:郭洪、陈佳祺、莫康孙、程程、孙涛

创意人要做的就是让创意成为一件纯粹的事,只对作品、消费者负责。小型创意公司就可以提供这样的环境,让创意人没有其他的一些创意桎梏,创意不再是琢磨别人的心思,让创意成为一种乐趣。

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小型创意公司,虽然规模不大,但扁平化的组织结构和小巧灵活的架构设置大大强化了面对客户的机动性;小公司没有大型集团那样的长流程,可以与品牌方高层直接接触,缩短沟通链条,提高工作效率。

“很正常,今天所发生的资源整合,一是代理商生意层面的效率问题,二是面对客户需求,核心服务模式再造,整合不代表彻底消失,而是为了让公司结构和业务组合更优化,员工也可以用更好的姿态、效率、资源去服务客户,为客户创造新价值。有效的整合其实是好事情,可以重组公司的核心竞争力,并提高议价能力。用一个贴切的词形容就是‘不破不立’,整合的目的不是为了止血,而是竞争力的重塑,这是进化的过程,广告行业的议价能力也会再次回归,不管他以后还叫不叫广告。”

创意小怪兽的生存神技

要问为什么喜欢喝啤酒,可能它有点像武侠小说里那种大碗喝酒的气场,这个红酒、白酒都不行。我最喜欢看王家卫的《东邪西毒》,它拍的非常另类,类似法国新浪潮的那种意识流,我喜欢那种东西,配着啤酒感觉像一个侠客。

面对效果平平的广告营销,很多品牌客户都在削减自己的营销预算,他们想要优化广告营销效果、削减广告投放的成本。

创业也被马马也团队感性地形容为“几个志同道合的好友,同乘小船上喝酒、谈心、打天下”。当创业的想法一旦达成共识,落实也只是时间问题。大半年后,一家主要团队“平均从业资历超过二十年”的新锐创意热店就此成立。

随着互联网技术的迅猛发展,信息的流动速度骤然加快,媒介渠道的碎片化发展,广告行业内部实际业务从细分到整合的趋势需求,使得趋于固化的广告模式被解构。越来越多让人眼前一亮的广告出自于小的创意广告公司,这些行业“小怪兽”到底凭什么受到了广告主的青睐?

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传统创意人出走,打开创意之门

“说实话,其实我是被‘绑架’过来的,创业并不是我的主意。”莫康孙有些开玩笑地说到。“如果真有创业的打算,早在二十年前我就去行动了,而不会等到退休的年纪”。

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陈佳祺:我有两个比较矛盾的爱好:赛车、高尔夫。

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孙涛:这本书我经常读。野夫是一个入狱的作家,所以他写的书里包含一种大悲伤。他用一种触到内心的写法去描述身边的家人,这和龙应台《大江大海1949》不太一样,它是另外一种深度的东西,我比较推荐这本。

对品牌来讲,与小型创意机构进行项目合作的门槛很低,一些小型的项目都能够交付给这些创意公司来做。同时,小型创意公司在接小项目的时候比大型广告公司更加积极主动。并且,他们把这些小项目看得更重,而客户就需要这种对项目的重视。

莫康孙:这要看焦虑的是什么?如果是没钱治病或者读书,这是可以焦虑的事情。我们现在生活这么幸福,比以前的皇帝还舒服。如果身在福中不知福,非要去和别人攀比而焦虑,那就是活该。我年轻时最焦虑的事情是上学,甚至痛苦到会呕吐。毕业工作后发现一星期只工作五天,朝九晚六,别人还给你发工资,就觉得特别幸福。

上半年以来,受到经济大环境下行的影响,全球广告业遭遇了大规模的寒流。作为广告行业的老牌金主——以宝洁和联合利华为首的跨国快消品牌们,正在狂砍数字化广告预算;阿迪达斯也在削减传统媒体在广告投放预算中的占比。他们也越来越懂广告,懂营销,选择代理公司的时候更多的开始看实力而不是光环。

MATCH€€马马也 = Marketing + Advertising + Technology + Creativity + Harmony

4、重视项目,更高的投资回报率

连公司门口的大火柴

品牌选择这些小型的创意公司,价格相对较为便宜,创意公司拿到这些资金之后,也就意味着小型创意公司在花任何一毛钱之前都必须思考清楚,如何花更少的钱来实现广告创意的最优化执行。

数英原创内容

广告创意人根据广告主的实际需求和自身的工作经验,很多国际4A的创意人开始离巢出走、自立门户,创建了很多的独立创意营销机构,他们以创意为先行、自带热点、规模轻量。这一切都给了本土的创意公司突围空降的绝佳逆袭时机。

对于未来的规划,马马也团队并没有想得十分具体。他们希望保持最基本的收支平衡的情况下,让公司保持健康良性的成长发展;也希望通过做出好作品,好的公司文化,让行业的同行看到做广告同样可以很快乐,很健康;他们也希望可以给年轻人提供更多机会,提供更多学习和锻炼的空间,让他们可以早日独当一面。

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而在新年前夕,一直宣传产品功能的苏泊尔突然放下锅铲,转而聊起了人生。

国际大型广告集团面对本土化色彩极强的互联网发展环境,显得难以招架。WPP首席执行官苏铭天爵士表示:“在低增长、低通胀的环境下,广告主还要面临激进投资者和科技带来的行业巨变等挑战,所以广告主们也很“纠结”。”

“在最后莫康孙总结道:“如果我们前两年做的事情都是对的,而且客户也满意的话,我希望口碑可以为我们带来未来的发展。”

有实力、有创意、有想法的小型创意团队从大型广告公司的手里抢到了非常的业务,广告主们为什么会青睐这些小团队?

从“人生百味”入题,通过一个个温情的小片断,讲述了无数家庭里的情感。人生百味,皆是人情;小“炒”小闹,愈有滋味。在原创配乐的熏陶下,人情中的烟火气被慢慢烹调到最佳火候。所以当客户希望把总版本缩到四分钟之内便于投放时,€€€€也还是希望保留原有的时€€。

3、花更少的钱,做更多的思考

●马马也的特质优势是什么?

这些小型创意公司不采用传统的客户部、创意部的划分,而是由创意事业群组成,每个创意事业群均由创意人带领,包括文案、设计、品牌管理人员,从沟通伊始,就由创意人员直接对接甲方。

数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。

除此之外,广告主也一直喊着营销难做,没有抓人眼球的创意与亮点,品牌的广告营销效果也难以让广告主满意。面对这样的行业环境,国际4A的水土不服、后劲乏力等问题一直悬而未决。

最近马马也这个名字,突然成了行业讨论的热词。

2、机动性强,一对一全链、高效服务

也会在角落里种植一些植物

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作为团队最年轻的成员,“偶像派”创意合伙人郭洪,跟我们分享了马马也团队,是如何帮助妮维雅重回女士产品线后的第一次新品上市。

(图为MATCH·马马也 代表创意火花的标志)

一般来说,在预算有限的情况下,创意团队通常会选择一些轻量级的营销玩法。在创意亮眼的情况下,还是可以制造出刷屏级的传播。马马也团队在接到项目 brief 后,他们在解读 brief 同时,并同时对相关内容做了调研。经过调研后他们发现,年轻人之间最乐意分享的并不是产品亮点,而是新颖有趣的产品体验。在结合了产品泡沫丰富绵密的特点,以及新品夏季上市的时机时,马马也团队创造性提出增加一个软毛洁面刷,和洗面奶组成“泡泡甜筒”套装,让洗脸这件事变得更加有趣。

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●为何一家二十人的小团队,能持续产出高分作品?

很多广告人离职创建了自己的广告创意公司,而且他们倾向于让自己的团队保持小型规模。2013年,本土创意代理商“天与空”的成立令整个行业震撼:拿遍国内外大奖的四位顶尖创意人选择离开工作十余年的4A,决心创立一家具有国际视野的、产出极佳创意的本土广告公司。今年4月份,广告创意人莫康孙从麦肯光明离职,创建了新的创意代理公司“MATCH·马马也”,也给整个行业带来了极大的震撼。

除了在天猫上线以外,火爆的反响让马马也拓展到线下进行快闪营销,屈臣氏等重要线下渠道更是主动提供免费资源支持。从一个单纯的线上推广项目,最后扩展成为打通 social、电商、线下等多渠道的整合营销战役,这个案例后来还被妮维雅集团总部评为“全球最有启发性推广战役”。

品牌在于小型创意公司合作的过程中,会得到很多新鲜、不同的创意与想法,倘若最后得到了一个更高的投资回报率。那么就会把一次小小的短期合作变成规模更大、更有意义的长期合作。

另外我比较喜欢音乐,以前年轻时候听摇滚乐,追求标新立异、叛逆。到后来爱好拓宽,什么都听,最近痴迷一些非洲的纯乐器的音乐比如非洲鼓。还有一个就是喝啤酒。出国喜欢钻在其他国家的啤酒吧里面,各种口味都尝一尝,特别是去比利时出差。

这本书跟我的心态很符合,它是四大会计事务所之一的毕马威前全球CEO所著。作为一个50多岁的成功人士,他的前途可以说一片美好。但是当有一天突然被查出来患了癌症,最多不超过四个月时,他决定不去做化疗等待最后的时刻。《追逐日光》是他生命最后阶段所著。在书中他写道自己如何珍惜每一个家人、同事,珍惜和他们吃午饭的时间。他非常乐观地把所有事情安排的非常妥帖、条理。你能从书里能感受到他身上散发出来很强的正能量。

相比过去在 4A 时可以调动庞大资源和整合营销能力,马马也在体量上无疑小了不少。但从另一个角度去看,马马也在项目执行时也更加地灵活多变,效率更高。孙涛向我们介绍,由于创始团队丰富的广告从业经验,在保证作品的质量同时,马马也团队可以同时进行三四个项目,并且获奖无数。在过去4A庞大的体系架构下,这往往很难实现。

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