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榨菜泡面二锅头大卖,收入和消费的升级、降级是直接相关的

时间:2020-04-08 21:41

来源:青山资本  原标题:贫穷逼近?哪有什么消费降级  “榨菜泡面二锅头,骑上摩拜遛一遛”,这是前段时间朋友圈里流行的自嘲。  从拼多多到榨菜、方便面、二锅头,低价商品的生意越来越好。康师傅控股2018年半年报显示:方便面销售额达111.34亿元,同比增长8.4%。泡面搭档涪陵榨菜上半年也不错,实现营业收入10.64亿元,同比增长34.11%;归属上市公司股东的净利润3.05亿元,同比增长77.52%。做低端酒牛栏山二锅头的顺鑫农业业绩也迎来了大增。实现营收72.33亿,同比增长10.45%;净利润为4.81亿元,同比暴增96.78%。  难道贫穷离我们越来越近,消费真的降级了?  低价商品大卖跟消费降级无关  乍一看,榨菜泡面二锅头大卖,人们的消费变得越来越朴素。可仔细探究,我们发现:  榨菜增长主要因为提价    榨菜行业销量保持稳定增长  通过拆分榨菜行业收入的量价表现,可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3-5%之间,极为稳健,事实上,产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。2017年2月份,涪陵榨菜就曾宣布对主力产品进行涨价。由于榨菜产品属于集中度高、异质性强的产品,定价能力强,近年来涪陵作为龙头企业对产品的提价并未对销量带来影响,也从侧面说明消费者对于榨菜消费的价格敏感度不高,并且更加注重品质消费。    方便面主要靠高端产品回暖    2017年,方便面市场成功回暖,在今年上半年表现亮眼。根据尼尔森的调研报告,2017年方便面市场整体销量上涨0.3%,销售额上涨3.6%。从销量上看,2017年相较2016年的销量基本持平,可见,方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级,推动平均售价的不断提升。    一直以来,康师傅控股的业绩主要依赖方便面与饮品业务。2018年上半年,方便面业务占康师傅控股总营收的36%。根据其公司财报显示,方便面及饮品业务收益分别增长8.4%及9.19%。与此同时,方便食品、其他业务同比下滑3.2%、9.03%。而方便面业务的整体增长,得益于容器面与高价袋面销售的拉动。  可见,康师傅方便面业务的营收和净利润见底回升,源自于过去几年全面升级方便面品类。  二锅头则源于外埠市场拓展  上半年,顺鑫农业白酒业务营销售收入57.74亿元,同比增长62.29%,主要原因在于外埠市场的高速增长。  根据顺鑫农业半年报,公司上半年外埠市场实现营收43.46亿,占公司营收60.08%,同比猛增71.31%,绝对值增长18.48亿。考虑到顺鑫农业屠宰业务主要以北京市场为主,且地产业务规模并不大,因此18.48亿营收增长基本可以视为牛栏山省外业务增长。  据了解,牛栏山重点发展的长江三角洲市场,销售收入同比增长78%,湖南市场,销售收入同比增长103%,新疆市场,销售收入同比增长 160%。  消费真的降级了?  除了2018年以来一些低价消费品业绩增长,另外,根据国家统计局的数据,2012 年以来,中国社零消费增速在趋势性下降,从 2011 年的 18.5% 逐步降至 2018 年的 10%不到。与 2017 年相比,2018 年前 7 个月增速也有 0.9 个点的下降。再加上一些以性价比为特征的低价拼购平台、低价日用品店、二手货交易平台的崛起,于是市场上有了关于“消费降级”的舆论。但从经济基本面的一些数据看,所谓消费降级也站不住脚。  首先,社零并不完全代表消费,社零口径仅仅包括实物性的商品消费,它不包含服务性消费和虚拟消费,如教育文娱、医疗保健、交通通信等。    相对而言,GDP居民消费统计范围更为广泛,包括食品烟酒,衣着,居住,生活用品及服务,交通和通信,教育、文化和娱乐,医疗保健,其他用品和服务等方面的支出。虽然 GDP居民消费季度数据并不可得,但可通过最终消费对GDP同比的拉动走势与社零走势背离倒推服务消费走势。如上图显示,2018年以来社会消费品零售总额增速下滑而最终消费对GDP当季同比的拉动上升,这折射服务性消费的增长速度要快于实物类消费的增长速度,从GDP口径上看,2018年上半年最终消费支出增速可能是上升的。  其次从居民消费支出结构来看,亦看不出降级特征。“消费降级”意味着恩格尔系数的变化,即花费更少支出在不必需环节。但从恩格尔系数看,截至2017年一直在稳定下降;而居民在教育文化娱乐服务上的支出近年整体上升,18年上半年与17年上半年持平,医疗保健上的支出上升比较明显。可见,消费行为仍处于升级通道。  第三,人均可支配收入也持续增长    近年来,我国居民人均可支配收入持续增长。2018年上半年,人均可支配收入中位数达到1.8万元,同比增长8.4%。收入是消费的基础和前提,随着收入水平不断提高,居民的消费能力将相应提高,消费规模扩张和消费升级的基础将进一步巩固。  谈消费降级究竟在谈什么?  如果说消费升级是一国居民收入达到一定水平后,整个社会出现的群体性的生活质量提升的趋势,那么当说起消费降级实际上是在说什么呢?  消费结构变化  从宏观的角度来看,我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化,食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于,随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多,在总收入一定的情况下,对生活必需品消费的压缩,体现出的是消费结构的调整,其实质正在经历消费升级。    比如旅游消费,据国家旅游总局公布的数据,2012年以来,国内旅游支出增速持续保持15%左右的稳定较高水平,高于同期社会消费品零售总额增速。根据文化和旅游部近日发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示,上半年国内旅游人数28.26亿人次,同比增长11.4%;国内旅游收入2.45万亿元,同比增长12.5%。  文化娱乐消费也是如此,文娱消费比重增加是消费升级的重要体现。根据大麦网、中国演出行业协会的数据,现场娱乐(指可在现场观赏或体验的娱乐活动) 类型的服务类消费也在保持逐年增长趋势,过去五年(2013-2017 年)复合增长率达11.4%,2017 年票房规模已达到 128 亿元。尤其是二线发达城市苏州、宁波、佛山等受一线城市的辐射,跨城观演占比已超六成,可见更注重现场感营 造的服务类娱乐支出满足了消费者日益升级的体验需求。  理性消费  “去品牌化,追求高性价比;去形式化,注重便利性与功能性;重视消费背后的情感属性”常常被认为是“消费降级”的表现。“多花钱”就是消费升级,反之就是“消费降级”,这显然是一大误区。  消费者日趋追求理性消费,正是消费观念的升级。消费升级的突出表现,就是消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。因此,当年轻人消费更趋理性时,与所谓的“消费降级”并不沾边。  除了理性消费,消费观念的升级也体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型 消费需求的增加。其中,不同年龄层的消费者偏好有所不同,70后的消费升级追求舒适、高端;80后的消费升级追求便捷、品质;90后的消费升级追求专业、垂直;00后的消费升级追求多样化。  控制不必要的消费支出,与其说是消费水平在降低,不如说是人们的消费观念走向科学了。消费升级不是体现在购买更贵的商品和追求所谓“奢华体验”上,恰恰是体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。  消费下沉  整体来看,不同收入水平消费者所处的消费升级阶段不同,中低收入群体也具有很大的消费升级潜力。例如,2017年拼多多引发的“消费降级”的议论,拼多多主要针对中低收入群体的定位也是推动当前我国消费升级的一种主要方式。  因为不同收入水平的消费升级有所不同,与一二线城市有所不同,三四线城市、中低收入群体主要是低端向中端的消费升级,边际消费潜力更大,尤其是迁入三四线城市的农村人口的消费升级,因为在收入初期增长阶段,居民的边际消费倾向更大,基数较低的情况下,对整体消费的影响也更大。  随着消费向三四线甚至五六线城市下沉,亦带来了不少机遇,很多新应用、新业态由此诞生,快手、拼多多、趣头条等现象级产品,都是消费下沉发展过程中的“新物种”,由此获得移动互联网下半场逆袭机会。    网购人群的增加亦是一个良好证明。根据阿里双十一大数据显示,低线城市双十一购买人群占比逐渐提升,且这一趋势仍然在强化中。  整体来看,消费升级和所谓的“消费降级”是对立统一的,其实并没有所谓的“消费降级”,其实质可以看做是消费升级的一种形式。

“榨菜泡面二锅头,骑上摩拜遛一遛”,这是前段时间朋友圈里流行的自嘲。

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上半年,方便面、榨菜、二锅头销量增加,市场回暖,社会上热议说,“我们正迎来一次史无前例的消费降级”。 那么,方便面、榨菜等大卖能说是消费降级了吗?这是真相还是假象?让我们来看看权威数据,听听权威部门、专家的解读。 现象 ——方便面、榨菜、二锅头销售回暖 “2018年上半年方便面行业企稳回暖,销量增长4.5%,销售额增长8.6%,实现双增长。”第十八届中国方便食品大会上近日公布的这组数据证实了方便面市场的回温。 从方便面巨头来看,康师傅上半年方便面收入为111.34亿,同比增长8.4%。统一上半年方便面业务收入41.52亿元,同比增长8.0%。 记者梳理上市公司半年报发现,有“泡面搭档”之称的榨菜、二锅头等企业上半年的市场销售也反响不错。 上半年,牛栏山二锅头的所属企业顺鑫农业的白酒产业实现销售收入57.74亿元,同比增长62.29%;涪陵榨菜公司上半年实现营业收入10.6亿元,较上年同期增长34.11%。 很长一段时间里,大家认为方便面、榨菜这些消费品出现的场景往往和低价消费有关系,因此,网友将方便面等低价消费品大卖当成消费降级的绝佳铁证。 那么,这样的说法真的科学吗? 真相 ——方便面、榨菜里也有升级 “方便面不是馋嘴的时候就会吃的吗?”28岁的宋茗茗在一家4A公司做公关总监,面对网络上因方便面引发的“消费降级”讨论,她有些费解。 “方便面也不完全是低价,也有一些价格偏高的。”宋茗茗表示,她平时最喜欢的一款方便面18块一盒。 没错,如果你仔细分析康师傅、统一、涪陵榨菜的财报就会发现,市场能回暖的关键词就是:产品升级。 先来看方便面,方便面其实已经不再为低价“代言”,已经升级切入到高端市场。如,康师傅销售额增幅最大的品种均为售价较高的品种,上半年高价袋面销售额同比增长14.83%,而低价干脆面销量却下滑近24个百分点。 统一的财报也显示,高价位的“汤达人”上半年保持了两位数增长,带动了产品结构的转型,其生产的“满汉大餐”一碗20元更是刷新了方便面单价的纪录。 再来看榨菜,涪陵榨菜将销售稳步攀升归功于“精品战略”:售价13元以上的高端瓶装“下饭菜”,推向市场仅3年,销售额增长了约10倍;休闲即食的脆口榨菜,销售额年均增速逾50%,越是经济发达的地区,销量越好。 有评论指出,方便面和榨菜的成功“逆袭”,不仅不是消费者降低了“消费档次”,反而是企业通过产品的多元化、高端化,抓住了中国百姓消费升级的市场机遇。 数据说话 ——居民收入保持稳定增长 也就是说,方便面、榨菜市场回暖,不仅不是消费者降低了消费档次,而是恰恰相反。 其实,要说消费降级,前提是收入下降。但国家统计局数据显示,居民收入依然稳定增长。 上半年,全国居民人均可支配收入14063元,实际增长6.6%,快于人均GDP的增长速度。同时,消费支出也稳定增长,上半年全国居民人均消费支出9609元,实际增长6.7%。 其中,食品烟酒的支出占国民消费支出的比重在继续下降。国家发改委报告显示,2017年全国居民恩格尔系数(居民消费支出中用于食品烟酒的支出占整个消费支出的比重)为29.3%,进入富足区间。 ——升级类商品消费较快增长 国家统计局数据显示,8月份,与消费升级相关的限额以上单位家电、文化办公类商品同比增速分别比上月加快4.2和3.6个百分点。1-8月份,限额以上单位化妆品类商品同比增长12.6%,比上年同期加快0.7个百分点;通讯器材类商品也保持近两位数的较快增长。 观察可见,现在人们看电影、出门旅游的次数在变多,花在美容、健身上的钱也在变多,这难道是降级? 根据文化和旅游部的数据,上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿元,增长12.5%。上半年,全国电影票房320.3亿元,观影人次达到9.01亿,分别增长17.8%和15.3%。 美国彼得森国际经济研究所高级研究员尼古拉斯·拉迪认为,中国居民消费已经成为经济增长的驱动力,居民在医疗、教育、旅游、娱乐方面的消费在上升。这意味着大多数中国家庭的吃穿问题都解决了,现在是在增加服务消费。 权威回应 ——商务部:“消费降级”说法有失偏颇 对于“消费降级”,商务部新闻发言人高峰近日表示,这一说法有失偏颇。当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况,从一个侧面反映了消费升级的新趋势。 高峰称,一是,消费者从选择杂牌商品到选择安全放心知名品牌的消费升级。二是,消费方式的升级。多样化电商的发展,带动了网络消费群体的扩大,满足了中小城市和乡村新的消费群体的购买需求。三是,消费观念和消费心态的升级。共享经济等新的消费形式,反映了消费者更加理性、推崇绿色环保的消费趋势。 “我国经济发展到现在这个阶段,总体来讲消费结构升级的步伐只会加快,不会停下来,这是发展的大势。”国家统计局新闻发言人毛盛勇近期在新闻发布会上称。 ——企业家声音:消费市场是在升级 对于消费降级的说法,娃哈哈集团董事长宗庆后17日在中国发展高层论坛专题研讨会上说,消费市场是在升级,中国大约有3-4亿人是中等收入群体,这部分人物质生活已比较丰富,房子、车子、高档消费品该有都有了,开始向出国旅游、文化休闲等更高层次水平发展。 “现在年轻人的消费观念改变了,不像过去的老人要存款,他们已经习惯了借贷消费。消费增长和升级主要是他们的贡献。”宗庆后说,因此,消费市场总体依然是增长的,而且潜力非常巨大。 金鹰国际集团董事长王恒说:“中国的消费到底是升级还是降级?我觉得是理念上的升级,是理智支出、理性消费。消费行业会越来越精彩,产品结构和种类都会转型升级。” ——权威专家:消费升级趋势没有变 中国综合开发研究院院长樊纲16日向中新网记者表示,“东西便宜了就叫降级了?过去10块钱买个月饼,现在2元钱买个月饼,这叫消费降级还是升级呢?现在网络上的一些说法似是而非。” “不能说消费某类产品多了,消费就降级了、升级了。”中国人民大学财政金融学院副院长赵锡军表示,方便面等热销和消费分化现象有关,但和所谓的消费降级很难产生直接联系。 赵锡军表示,“很多人看到某一个新词汇就跟风,并不代表自身经历了这件事,很多消费者受到一些观点、舆论的左右,没有自己的明确判断。” 北京大学经济学院教授曹和平举了个例子:“农村人说,我们刚学会吃肉,你们城里人就吃菜了,是不是说城里人消费就降级了呢?” “收入和消费的升级、降级是直接相关的,而不是你吃了什么东西直接相关的。”曹和平说,“消费降级要有一个前提,就是人均收入增长绝对下降。我们国家人均收入的增长是高于GDP增长的,怎么能叫消费降级呢?” 商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为,收入是消费升级的基础,居民收入在平稳增长,消费能力在提高,消费环境也在不断改善,这使得消费升级的趋势没有变。

从拼多多到榨菜、方便面、二锅头,低价商品的生意越来越好。康师傅控股2018年半年报显示:方便面销售额达111.34亿元,同比增长8.4%。泡面搭档涪陵榨菜上半年也不错,实现营业收入10.64亿元,同比增长34.11%;归属上市公司股东的净利润3.05亿元,同比增长77.52%。做低端酒牛栏山二锅头的顺鑫农业业绩也迎来了大增。实现营收72.33亿,同比增长10.45%;净利润为4.81亿元,同比暴增96.78%。

近期消费降级之论甚嚣尘上:购物拼多多、吃饭拌榨菜、出门骑摩拜。市场更有观点称,目前拉动经济的三架马车是康师傅方便面、涪陵榨菜(002507,股吧)、牛栏山二锅头。如今消费真的降级了吗?中国消费增速回落的原因在哪里?

难道贫穷离我们越来越近,消费真的降级了?

图/视觉中国

低价商品大卖跟消费降级无关

本刊认为,用社零增速下降、拼多多上市、涪陵榨菜股价大涨作为论点来论证消费降级的观点是不准确的,此论点夸大了一个企业的变化对整个消费行业的影响。从消费统计的实际数据看,更加准确的表达应该是居民收入增速在下降,消费的增速同样在下降。

乍一看,榨菜泡面二锅头大卖,人们的消费变得越来越朴素。可仔细探究,我们发现:

广发证券(000776,股吧)则指出,虽然“消费降级”并不存在,但名义GDP同周期意味着在名义增速放缓期,收入效应会拖累消费增速。经验规律显示居民可支配收入滞后于名义GDP1-2个季度,在名义GDP放缓的周期,消费可能会有周期性压力和行业间的分化。

▲榨菜行业销量保持稳定增长

但是不容忽视的是,消费总量还是在增长的。无论是国内奢侈品的消费量的增加,还是消费支出结构的优化,抑或是恩格尔系数的下降,都反映了当前消费的升级。消费支出文化娱乐教育、医疗保健这两大领域的占比的提升,行业集中度逐步加强都是消费升级的信号。

通过拆分榨菜行业收入的量价表现,可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3%~5%之间,极为稳健。事实上,产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。

未来消费升级是大方向,但是目前存在一些制约消费增长的因素。天风证券认为,中短期的总量数据将继续承压,考虑影响时间和边际变化,预计当前消费状况会持续半年至一年时间。

2017年2月份,涪陵榨菜就曾宣布对主力产品进行涨价。由于榨菜产品属于集中度高、异质性强的产品,定价能力强,近年来涪陵作为龙头企业对产品的提价并未对销量带来影响,也从侧面说明消费者对于榨菜消费的价格敏感度不高,并且更加注重品质消费。

消费降级的传播论点

方便面主要靠高端产品回暖

当前消费的”三驾马车“涪陵榨菜、康师傅控股、顺鑫农业(000860,股吧)上半年营收和净利润都同比大增。涪陵榨菜2018年上半年营收10.64亿元,同比增长34.11%;净利润3.052亿元,同比增长77.52%。康师傅控股的方便面业务2018年上半年营收为111.34亿元,同比增长8.4%;净利润6.67亿元,同比增长25.3%。接近80%营收源自牛栏山二锅头的顺鑫农业,2018年上半年营收同比增长10.45%,净利润同比增长96.78%。

2017年,方便面市场成功回暖,在今年上半年表现亮眼。根据尼尔森的调研报告,2017年方便面市场整体销量上涨0.3%,销售额上涨3.6%。从销量上看,2017年相较2016年的销量基本持平。可见,方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级,推动平均售价的不断提升。

更有细心者观察到,涪陵榨菜2016年至2018年上半年营收增速分别为27.60%,30.59%,34.11%,净利润增速分别为27.38%,48.38%,77.52%。而康师傅空库2014年至2016年连续三年营收下滑,2017年营收见底之后,2018年营收竟然回升、净利润重拾增速。

一直以来,康师傅控股的业绩主要依赖方便面与饮品业务。

图/路闻卓立

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