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1、澳门新葡萄官方网站产品文案撰写有哪几个角度,总结一下并不是所有的产品都适合用走心煽情的广告来跟消费者

时间:2020-03-20 03:21

你是不是也有这样的感觉:很多广告总是想用一些你常用的词汇来跟你对话,企图融入你的圈子,然而看到一半你突然发现,它根本就不了解你;还有些时候某个品牌不经意出了一条感动人心的广告,你觉得还不错,然而在此后不久的一段时间里,它接二连三硬生生的复制这些形式和套路,让你看完一地鸡皮疙瘩,好不容易累计起来的一点点好感也消失殆尽。你是不是也神烦,朋友圈那些铺天盖地的标题党“XX又出走心广告”,然后开始对走心这两个字自动免疫。……很早以前,走心还是个褒义词。曾经无数的品牌通过它被消费者熟知、喜爱。以前上知乎的时候,也经常会被邀请回答: 「什么是走心广告?如何写走心的文案?」但不知道从什么时候开始,我们经常会受到甲方这样的质疑: 这些走心文案真的有用吗? 在消费者越来越具象的social时代,我们也总是会听到年轻一代对那些泛滥成灾的催泪弹、感情牌质疑的声音。所以今天我们来严肃讨论一下:走心广告,到底还有没有用。01、走心不是必选题如果你有强大的USP大胆说出来广告的本质,是信息的传递。今天你有一个产品,你希望让更多的人来买,所以你花钱买媒介打广告,让更多的人知道你有这个产品。你看,这个目的和走心不走心,没有半毛钱关系,没有人要求广告必须走心。什么才是最好的竞争策略? 你能提供跟别人不一样的价值。比如你能通过渠道优势、技术优势,或者规模优势,让产品成本比同行低一倍。这时候,你的广告只需要大胆把价格亮出来就可以了,不管你是哪个行业,不到半年你就可以凭这个优势拖死大部分竞争者,成为行业龙头。那为什么大家都不这么干呢?因为创新才是最难干的啊,你随便往超市转一转,有多少产品不是雷同的?甚至很多公司的成立,从根上就是在全盘抄袭别人的成功模式。这也是为什么在中国,只要一条街上有一家饭店赚钱,不到半年满大街都会开满各种饭店。所以如果你是甲方, 首先要思考的是你的产品到底提供什么差异化价值 ,你的企业有没有赖以生存的核心竞争力;如果你是广告人, 首先要思考的是如何在定位层帮助甲方建立产品竞争优势 。如果这些都没有,那广告走不走心也基本没啥意义,你见过哪个产品的成功单纯是因为广告?02、走心广告与尬广告不是同一种广告当你的产品真的没什么太大差异的时候,把广告做得走心一点,一定是最佳选择。我在上一篇推送中说过一个观点: 品牌的核心作用是溢价。溢价的根本是什么呢?我认为是人格化。因为人大概率只会和人建立情感联结,从而产生偏好和依赖,而不是对某个冰冷的产品和机构。所以品牌化,本质上就是人格化。这就是走心的价值: 走心是建立品牌人格化最容易的路。这也是为什么很多催泪广告,看完真的会泪流满面。而也有很多,看完浑身难受,尴尬无比。因为真正的走心广告,和那些伪走心广告,从根上就不是一种广告。好的走心广告懂得,沟通的目的是产生认同,从而建立情感联结。所以在做广告之前,我相信他们会认真的去了解你,知道要跟你说什么才是你愿意去听的,这才是对朋友最基本的尊重。当他们了解你之后,一定会避开所有那些让你觉得讨厌的东西。所以他会选择恰当的方式和你沟通,而不是把消费者当傻子一样,全程都在提醒你:你看吧,这就是你内心最柔软的地方,我懂不懂你?感不感动?流不流泪? 当然,他更不会矫情。毕竟,谁愿意和一个不成熟的人做朋友呢。懂,和尊重,这是走心与否,最根本的差别。03、如何做出走心广告走心广告,一共可以分为三个层次: 讨好、共鸣、引领 。讨好是走心广告的最底层。以前我说过一个词汇:恶毒的赞美你的消费者。这就是对讨好型广告最好的解读。这种类型的广告市面上很多,但做这种广告,一定要避免在门外鼓掌,否则你的消费者永远不可能把你当成自己人。共鸣是绝大部分走心广告都在追求的。当然,这也是最保险的一种方式。如何创作能让人共鸣的广告呢?以前我引用过揽胜广告的一个例子,可以窥见一些创作背后的逻辑: “我爸非要把我每天坐的城铁说成是火车,跟他说不清,还好我妈明白。” 也许你和你爸并没有因为地铁到底是地铁还是火车而争论过,但这种信息不对称的现象,你们一定在其他地方发生过。所以他用这种小我族群的先验,撩拨出了其他人的先验。于是你产生了共鸣和认同感。这也能解释为什么《三分钟》《一个桶》《谁是佩奇》《总有人偷偷爱你》这些广告,里边的情节你可能一个都没经历过,但它就是能打动你。这也是我们写的那句文案: 「你好吗?刚学会发w微信,发给你试看。我是妈妈。」为什么能让你哭。妈妈可能并没有为了能和你聊天而专程去学使用微信、去学打字,但她可能曾经为了博你一笑全村去问啥是佩奇。引领是我认为所有走心广告里边,最厉害的一种。甚至所有的伟大品牌,都是通过这样的方式创作出来的。比如香烟里的万宝路、饮料里的可口可乐、服装里的耐克,以及最近流行的国潮。他们通过各种走心的形式和你沟通,塑造你所向往的生活,最终让品牌走向千万人朝拜的神坛。 态度,是最高级别的走心。单从文案来说,很早就证明了自己江湖地位的哲思文案中兴百货,就是这种走心方式的最好例证。04、最后,总结一下并不是所有的产品都适合用走心煽情的广告来跟消费者沟通, 如果你有不可替代的核心竞争力,这会是更高效的方式。走心广告是建立品牌人格最好的办法,但一定要把握好度,稍不注意,可能就会带来适得其反的效果。了解你的消费者,并尊重他们,最重要的是别让人烦。所有的走心广告,都是建立在共鸣的基础上的,这也是沟通核心。其实不论你希望给消费者讲一个悲剧、还是喜剧,或者是要成为他们的偶像,都应该试着站在他们的立场做消费场景化思考,从而去构建创意内容,而不是站在产品和贩卖的立场去创作,这是衡量一切广告好坏的核心。以上,希望对你有帮助。

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在之前的文章中,我分析了文案中类比手法的运用。其实在文案和广告的创作过程中,拟人也是被广泛运用的一种手法,今天和大家分析一下拟人手法如何运用在文案中。

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/* Style Definitions */span.prnews_span{font-size:8pt;font-family:"Arial";color:black;}a.prnews_a{color:blue;}li.prnews_li{font-size:8pt;font-family:"Arial";color:black;}p.prnews_p{font-size:0.62em;font-family:"Arial";color:black;margin:0in;}深圳2017年6月29日电 /美通社/ -- 继上周“良心时贷,贷动梦想”走红网络之后,招联金融日前再度凭借“梦想体”文案发力地铁广告;在全新的“梦想体”走心广告文案现身深圳地铁车厢的同时,关于地铁广告发展与传播之路的探索,也成为了时下炙手可热的话题。 从“梦想体”走红地铁,看现象级广告发展新趋势 从产品到内容的地铁广告发展之路 媒体与受众的接触特点,决定了媒体发挥效能的方式,而媒体发挥效能的方式,决定了媒体的潜在优势,进而决定了媒体建设和广告创意的方向。地铁广告作为兴起时间较短的一种附着型媒体,凭借着在通过视觉冲击和高品质视听效果唤起乘客注意的同时,来强化品牌与受众之间的沟通。 以前些年颇为流行的地铁动态广告为例,便是寄希望于通过最直观的动态视觉冲击效果,来给乘客留下更为深刻的印象。与传统地铁海报广告不同,地铁动态广告从形态上更类似于贴片式的VCR广告,十余秒的长度,足够品牌商讲述一个完整的故事。也正因为如此,随着前些年地铁动态广告的兴起,让地铁广告的内容,逐渐从产品本身向着宣传内容过渡。 从“走肾”到“走心”的语录式地铁广告 相比于地铁动态广告,地铁内部的海报广告无疑与消费者有着更近距离的接触;但相比于有更多时间和空间讲述一个故事的地铁动态广告来说,地铁内部海报广告所能传达的信息就要简略的多了。正如20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”法则那样,广告一定要提供独特的销售主张或独特的卖点,但很多品牌在广告实践中忘记了这个法则,很多企业做传播的时候,想说的总是很多,一个广告画面恨不得把电话、地址、服务热线都放上,最后的结果就是消费者什么都没记住。 这样的情况一直持续到“语录式”广告文案的出现,与单纯宣传产品的“走肾”类广告不同,这些“语录式”广告采取的则是“走心”策略。以此前走红朋友圈的网易云音乐地铁广告为例,便是从4亿条乐评筛选出共鸣感较强的简短金句,让很多人看了之后,可以暂时脱离深深的孤独感,在情绪上面进行舒缓,从而产生情感共鸣,让这个移动互联网上的听歌APP有了温度。 再来看一下这次现身地铁的“梦想体”广告文案:“深圳之所以迷人,大概是因为只要你够拼,梦想总会实现!”;“你见过,凌晨四点的科兴科学园吗?”;“每天堵在北环的时候我就在想,通往诗和远方的哪条路不堵呢?”……便是在取材自大众工作和生活所感所想的基础上,打入了浓郁的城市标签关键词,让情感的表达方式更贴近真实生活。 “梦想体”文案或成地铁广告新范式 “语录式”广告文案能够流行的理由不必赘述,在近段时间以来,更是被各品牌厂商玩儿了许多不同版本。知乎:“两个人旅行,一个人当小白,另一个……看了知乎就自己玩儿去了。”;美团:“就算大雨让这座城市颠倒,公司照样算你迟到。”;咪哒唱吧:“今天在咪哒唱了一首歌,我希望听到它的人是你。”……但是,当所有的品牌都这样干的时候,能够被记住的品牌必然就会越来越少,跟风对于地铁广告这样的附着型媒体来说,是一件可怕的事情。 在这点上,日前引爆社交圈的“梦想体”地铁广告,就在保留“语录式”经典的同时,很好的做出了自己的创新。一方面,这一波“梦想体”广告主文案创新采用了“良心时贷,贷动梦想”这样的广告语,在广告文案足够走心的同时,也一笔点明了消费者的具体使用场景,在教化用户群上有着独到之处;另一方面,“不努力追赶地铁,怎么知道是不是真的赶不上”、“不努力追梦想,怎么知道它会不会成真呢”这样的对白式广告文案,让走心的场景化广告得到了更进一步诠释。 从产品本位的静态广告,到以内容为主导的动态广告;从“走肾”的产品介绍型广告文案,到“走心”的语录式广告文案;地铁广告这一附着型媒体的内容发展与流行趋势,已经经历了一个又一个不同的阶段。但这么多年以来,成功的地铁广告,其核心要素却从未发生变化,简单明了的信息传递,与消费者寻求共鸣的同理心,再加上与时俱进的用户群心理模拟。此次引爆社交圈的招联“梦想体”,在赚足了消费者的好感度的同时,还在这个充斥着都市丧文化的社会环境下,用一种轻松幽默夹杂鸡汤及毒鸡汤的形式,为积极的生活态度证言。消息来源:招联消费金融有限公司

你写的文案不生动。

看起来没什么吸引力。

写得干巴巴的,没什么感觉。

拟人是一种常见的修辞手法,是指将非人类的生物、事物等赋予人的特征,使它们具有人类的思想、情感、性格、能力和行为方式。拟人的创意手法在广告中可以表现为:将没有生命的产品加以改造,使其具有人的特征,赋予人类特有的语言、外形、动作、神态等等行为。

当我们看到别人家文案时候,我们都会惊叹,“哇靠,TA怎么写得出这么有insight的文案”,“TA怎么这么懂消费者”“TA怎么能有这么多维度去撰写”,其实,一个拿着3万月薪的文案,不是一个拍脑袋的活,在写之前不仅懂产品、懂消费者、懂竞品、懂行业、懂市场、还要懂策略,所以一个优秀的资深文案实在不好当。

对于写文案的人来说,经常会遇到这样的情况,被甲方爸爸说文案写得不生动。

拟人的手法主要有以下三大类:

而我这篇文章主要围绕我们在撰写产品文案的策略思考当中,总会遇到的一些问题,比如如何提升产品的说服力呢?用户究竟在乎哪个层面的价值呢?要不要写走心的文案呢?

如何让文案更生动形象?其实我们可以借助“拟人化”的写作手法。


以前,我刚开始写的时候也有过这样的困惑,有时候感觉有种无从入手,但后来经过大量书籍和实践,终于有了自己的一套知识体系,其实出现这种情况最根本的原因是有两个点没有思考充分:

比如长城葡萄酒的经典文案”三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。”就采用了这种手法,将葡萄拟人化。

一、赋予人的口吻说话

1、产品文案撰写有哪几个角度?

所谓拟人化,顾名思义:就是将产品或者品牌的某个特点,以人格化的方式表现,有的是将产品或者品牌直接比拟成人。

将某种产品在文案中赋予人的语言,用人的口吻对话或发言。这样可以直接让产品说话,更直观地表现其特点。我们在对某个产品进行描述时,一般都是第三人称,当在文案中使用第一人称或第二人称时,总是给读者亲切的感觉,同时也让品牌更有个性。

2、怎么知道哪种角度适合我们的产品?

这一写作手法尤以美食文案居多。

比如别克汽车的文案:

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阿里淘鲜达01

我的星座,是大胆做。


下辈子还要做自己横行霸道富得流油

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一、我们先来解决第一个问题:产品文案撰写有哪几个角度?

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通过“我”、“星座”等人格化的表述,我们可以清楚地感受到别克的品牌个性。消费者总是愿意与人对话,而不是冷冰冰的公司或产品。

首先,我先说出结论,如果从大类去概括产品文案的基础类型,基本可以分为左脑文案、右脑文案、还有左右脑结合文案,当然,还有一些创意类的文案,但这里先不提及,后续再说,这篇先从基础的开始给大家梳理。

百搭没个性?呵呵

日本一家鸡肉料理店的广告文案也曾红极一时,吸引了广泛关注:

1、左脑文案:摆道理,说事实

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什么是理性文案呢?就是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式,以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案,简单点就是说:以理服人!也就是说,切入角度主要是功能/物质性利益切入,满足他们解决任务的基本需求,如产品功能、产品价格、产品工艺、产品外观、售后服务等等,该怎么写呢?

淘鲜达,是淘宝旗下一个生鲜品牌,这套双十一系列海报,将生鲜水果等拟人化,展示出“诱人的姿态”,用一句具有双关色彩的文案,让食物为自己代言。

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介绍两种写法:胡萝卜法和大棒法

饿了么01

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胡萝卜写法:满足用户在功能/物质需求,利用感官刺激或场景画面去传达产品信息

吃虾之前请务必洗手我干净了一辈子给我的牺牲一点尊重

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比如来自奥格威为莱斯莱斯新款轿车撰写的广告文文案:“在时速 60 英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”,这句话为了表达这款新车的低噪音,用场景化的文案直接营造了真实的场景“以 60 英里的时速进行驾驶”,让你拥有代入感,并能产生直观深刻认知。

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这四海报讲述了一个一只纯天然土鸡千辛万苦、长途跋涉把自己安全送进饭店成为食材的故事。创意视角独特,网友纷纷表示太感人了,忍不住去这家店看看。通过第一人称讲故事的方式将产品与消费者情感联系起来,而不仅仅是干瘪瘪地宣称“我们的食材是纯天然的”。更有说服力,也更有趣,容易赢得消费者的好感。

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凌晨采摘 4点上路在你赶早高峰之前我已跨过巴蜀十万高峰


这是知名的纸业品牌,在宣传他们纸巾在功能性利益时所撰写的文案,主要的需求是“韧性”,以画面感十足的“金鱼在纸上跃动也不易破”来传递他们纸巾的卖点。

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二、赋予人的动作和行为

通过一些人类特有的动作和行为来描述事物,更生动地展现产品的特点,给读者以深刻的记忆点。如著名的长城葡萄酒的文案:

三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。

又比如朗姆酒的文案:

它们已经在地窖睡了好多年。

通过“睡”、“走”等动词来表现两种品牌的酒都具有悠久的历史。拟人化将产品的形态刻画得更加明显。

又比如下面两则广告海报:

当心这个邪恶的食物

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累了吗?尝一小口

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通过艺术化的表现手法将烧鸡和咖啡赋予人的动作,给读者独特的记忆点,它们像是我们周围某个朋友一般,或可爱,或调皮,都有自己的性格,而不仅仅是摆在橱窗中明码标价的商品而已。


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饿了么同样将鲜虾和豌豆以拟人化的手法让食物“自话自说”,小龙虾变身皮皮虾,凸显食材的新鲜。

三、赋予人的外形或某个部位

最后一种方法就是给产品赋予人类的外形,将它们设计成人的模样,或者设计成人的某个部位,让广告所要表现的信息更形象生活化。如英特尔著名的广告:给电脑一颗奔腾的芯。将电脑的核心芯片比作人类的心脏,使电脑人格化,突出了英特尔芯片强劲的特点。一语双关,十分巧妙。

如下面这两则广告:

1、三个强盗

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当公牛打败了熊

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这两幅图分别将玩偶装扮成强盗、让公牛打败了熊,虽然只是两张图,但读者看了之后之后会不自觉地推想这两幅图背后发生了什么样的故事,公牛和玩偶成为了故事的主角。这时候再将产品植入其中,就会产生事半功倍的效果。让人大呼巧妙。

还有我个人很喜欢的拯救牙床的系列广告:

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这是为某品牌的牙膏所创作的广告。将牙齿装扮成病人、医生、护士等角色,通过三幅图就为大家讲述了一个动人的故事,表述了“医生”为拯救牙床“病人”所做的努力,突出了牙膏的功效。增强了广告的艺术感染力,以一种轻松活泼的表现方式,传达了产品的特点,吸引受众。

最后和大家分享一个衣物毛刷的广告。同样是将毛刷作为人脸的一部分,给受众以视觉冲击,再将受众的注意力吸引到产品身上。

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综上所述。拟人文案在广告创作过程中有不可替代的作用,通过以上三种方法(赋予人的语言、行为和动作、外形)使产品更加人格化,与受众产生亲近感,讲述一个有趣的故事,消费者都愿意与有血有肉的人打交道,而不仅仅是一个僵硬的某某某商品。而且通过拟人还可以增强广告的艺术感染力,激发起受众的情感,更容易引起共鸣。


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