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今年广告圈内关于各种营销观点和营销概念的争论也未曾停止vip8455新葡萄娱乐官网:,事实上不是品效合一毁了互联

时间:2020-03-19 05:09

请看完全文再讨论,标题有必要,还可以再加上一句:是谁出的题啊,它怎么就这么难?▼正确答案之一:市场部做广告要「品效合一」2019 年营销人的朋友圈,普遍都在喊日子不好过。企业日子不好过的时候,往往就会做收缩,而首当其冲被收缩的,就是那些花钱的部门,比如市场部。只是很奇怪,从身边一些做市场的朋友们反馈情况来看,「品效合一」这 4 个字,已经成为开会时老板口中出镜率最高的一个词汇。这按理来说,其实也无可厚非,老板们花出去的钱,就要看到效果。因为无论是长远的品牌广告,还看短期的促销广告,从最终的目的来看,所导向的就是销售。但有意思的是,老板们在谈「品效合一」的时候,被要求的对象,往往是市场部做品牌的这些人做的广告要有效。更有意思的是,不少企业的市场部,具体在运转的时候,活得就像是一个远方亲戚——需要用你了才想起来。但在用的时候,媒介投放的大头预算又不在自己手里,广告最终出街的创意要最大的老板点头,想要拿到核心消费者的故事与画像运营部门又推三阻四……一边被要求「品效合一」,一般内部又「合不了群」。所以,要追求「品效合一」,前提是不是应该要先保证企业内部组织上的「合」?换句话说,每一次稍具规模的 campaign,是不是有必要把运营、销售、市场、公关等各个环节相关的人,都关在一个小黑屋里,让大家都在一个语境内共同发声、共同进退、共背 KPI ?甚至再狠一点,老板们也可以带头,学学国乒里面那个「不会打球的胖子」刘国梁老师,「完不成任务自罚全年薪酬」。日子不好过,企业和企业之间可以抱团,企业内部更要拧成一股绳才是啊。正确答案之二: 停更「双微一抖」关于「双微一抖」在开年后的讨论,不亚于去年那场「付费比稿」的争论。是好事,争论越多,就越辩越明。只是我看了不少人就这事所表达的态度,很难不产生一个疑问:当初建议品牌方把社交媒体账号人格化的是你们这些搞 social 的。现在建议品牌方停止日更社交媒体账号的也是你们这些搞 social 的。你们这些搞 social 的啊,狡猾得狠哪!你们见过身边一个能 social 的正常人,有一天嘴巴都是闭着不说话的时候吗?我只见过#今天不说话#的行为艺术家们这样干过。探究「双微一抖」的产生,是传播链里面,渠道上的分级和消费群体的分层。品牌冗余垃圾信息产生的背后,是太多的品牌方不知道自己想要什么,是绝大多数的代理商没有足够的能力和魄力做好品牌的看门人。当这两者都无法完全 hold 住品牌的时候,那么,每一个有意愿(无论它是主观意愿,还是跟风意愿)去尝试社交媒体传播的品牌,就只剩下在不断试错中去找到适合自己官方发声的这条路径。这个试错的过程走下来,最后是选择日更、周更,还是周期更、乃至不更,它都是一个趋于理性的市场化选择。与其把那些已经有数十年传播经验积累的品牌成功经验,贩售给那些在日更社交媒体账号的品牌们,不如直接就交由市场去检验。因为消费者自己可以用手取关,市场会用学费教品牌做人。我不反对任何一个品牌日更或者停更它的社交媒体账号,传播本身就是一个动态变化的过程。比起停更「双微一抖」,我更乐意见到每一个品牌的市场部的负责人,新媒体部门的负责人,都能亲手写几条日更的微博、写几篇日常的微信推送。只有这些决策人下场亲自搏杀过,才知道日常沟通这件事,并不是那么容易。一个人说多了话,也有想喝水的时候。知道了这其中的不容易,自然而然也不会去要求底下的人每天都要更新品牌状态。千万别躺在过去的经验里,自己都提不动刀了,还在那对下面的人叨叨叨。正确答案之三:传播必备一个 H5如果说「双微一抖」是品牌日常传播的标配,那么 H5 基本就是品牌做 campaign 时的标配。过去将近一年时间里,我收到过不下 N 次需求,希望可以用「广告文案」的公众号来传播 H5 。基本上我建议都是——有预算的话,首选社群,再投朋友圈,再把H5转化成视频投微博,真的实在钱多,就投公众号吧。但如果有好朋友来聊到底要不要做 H5 ,我的建议就是——能不做就别做,除非你有个逆天的、前所未见的创意。因为你发现没有,今天的 H5,在数据不作假的情况下,基本也就是业内的人玩玩,还通常是在投了 KOL 朋友圈的情况下。能出圈的 H5,现在基本上都被网易的哒哒团队给承包了,他们直接把 H5 做成了自己的一个招牌——这块招牌原来属于 W 。而网易的 H5 ,总结下来就是「三板斧」:1. 做性格测试2. 做变种的性格测试3. 把 H5 当成内容载体,而非传播工具前两板斧你想学也学不来人家,人家不仅有套路,还有时间去打磨里面的细节,所以别用你的业余爱好去挑战别人的饭碗。实在想做,干脆问问他们愿不愿意接外面的商业合作顺便给网易创收。第三板斧是有机会的,因为这里面涉及到一个思维上的转变。这里面的思维,可以学习的是网易这帮人的「主编思维」。当你用「主编思维」去看待 H5 的时候,就相当于一个媒体人看待他要做的内容。什么样的内容适合文字来表达,什么样的内容适合图文结合来表达,什么样的内容适合视频动态化来表达,什么样的内容适合交互式表达……当有了这样的思维,再去看你要做的 H5,你就会发现,很多 H5,真的不如把钱省下来,用到 TVC 的后期制作上,或者找个更强悍的美术把平面做精致了。这些传播物料带来的美感,能直观给消费者留下好印象。另外就是,如果你不小心做出来了一个爆款 H5,不要让它就此断篇,试图把它里面最核心的记忆点延续下去。放连环炮,比只打一枪,要来得更实在。如果第二炮没响,没关系,再换思路也不迟。在朋友圈仍然是个有效传播渠道的前提下,H5 不是到了要淘汰的时候,是到了要怎么重新看待它的时候。正确答案之四:15 秒电视广告就是要重复、重复、重复仿佛就去年世界杯之后,电视上的 15 秒广告都一夜之间白了头,倒退回去了十年。铂爵旅拍也好、BOSS直聘也好,和十年前的恒源祥「羊羊羊」,有本质上的不同吗?在遭到网友们的批评后,广告背后的主创在接受媒体采访时,用广告打出来后产品下载量的曲线变化和社交媒体指数变化来佐证自己的广告效果好。甚至还给出了「挨骂不叫翻车,做出一个没有成效的广告才叫翻车」这样的论调。当然,广告创作本身确实是一个逻辑自洽的过程。逻辑自洽,能够说服决策人,这是广告人吃饭的本事。只是从个人角度很想问——创作这些广告的人,还有让这些广告出街的人,真的愿意让自己的爸妈在看电视的时候,让自己的老婆和孩子在坐电梯的时候,被这样的广告不断洗脑吗?如果你要说你家就住一楼不坐电梯,你家只看家庭影院不看电视机,你觉得对自己的家人来说这不重要,那我举手抱拳作揖佩服三连。从品牌的角度我也很想问——如果铂爵旅拍、BOSS直聘这些品牌有朝一日产生了负面,会有消费者愿意替你们背书吗?我想没几个人吧。大多数人甚至恨不得踩你三连——让你当初在电梯里对我洗脑三十遍!!!我自己的亲身体会,作为知乎的深度用户,它在世界杯期间投放那个刘昊然代言的不断重复上知乎的广告深深地冒犯了我。为此在过去将近一年时间里,我是拒绝在「广告文案」的微博和微信上露出知乎的任何品牌信息的。那一段时间,我甚至在想,如果知乎遭遇到负面,我会觉得这样不珍视自己核心用户感受的品牌死了就死了吧,不值得我跟身边的朋友推荐。而在前三年,知乎只要有品牌广告层面的动态,我都是主动去推介。但是如果换作今天像豆瓣这类的品牌遭遇到负面,乃至没有钱撑不下去,我会愿意掏点钱,跟豆友们一起众筹支持阿北撑下去。因为做广告如同换人心,品牌要活得长久,最后一环面对的都是有情感的人,不是统计数据。实际上,话说回来,在那么大密度的媒体铺陈下,产品的下载量不上升才是怪事。要不然在传播链里面,占据预算大头的怎么会一直都是媒介?但别把消费者当傻子,别低估他们的判断力。今天的消费者,看了铂爵旅拍、 BOOS 直聘这类广告还去下载,不是他们低智,是他们没有更好的替代选择。今天那些不愁吃不愁穿的年轻人,眼界和审美不再是十年前,这里面不少人哪怕没有出国留过学,也至少出过国。而且,再加上中国国力的提升,年轻人认同文化自信,也希望自己国家的品牌能够同样自信。这也是「国潮」这两年来被年轻人追捧的原因之一。一个在广告里重复重复重复自己核心卖点的品牌,说到底,就是一个严重不自信的品牌。另外,我们去看 15 秒 TVC 达到洗脑的目的,在创作路径上有很多种。士力架选择了「饿货」、花呗选择了「logo 小贱人」、脉动选择了「随时回来」.......铂爵旅拍们,偏偏选择了让我想关掉电视机。正确答案之五:传播一定要刷数据一个「数据正在升级」的现象:以前公众号数据作假,刷阅读就可以。现在刷阅读算不了什么,还可以刷留言,刷留言的点赞数。这种现象的产生,根源你知我知,它不在维护数据的人,也不在微信的数据统计机制,而是企业不合理的 KPI 所导致的。做传播的人要跟老板交代,老板要跟自己的老板交代,再往上要跟企业创始人交代。企业创始人看到竞品数据这么好,不明就里会问:「为什么咱们家的数据比它们家的差一大截?」于是就导致了做传播的人要给老板一个胶带,老板才会睁一只眼闭一只眼给上面的老板交代。这样做的好处是,天不亮,你好、我好、大家好。潜在的坏处是,市场开始慢慢回归理性,一些品牌还不自知。因为你去看影视行业的数据作假现象,流量明星正一个个走下神坛,小鲜肉们正被剥去新装,《流浪地球》《我不是药神》这类「做口碑,走正道」的电影,市场给了它们以票房上的反馈。相信影视行业正在发生的事情,它也会慢慢转移到广告传播上来,只是个早和晚的问题。那些追求真实数据的品牌,更容易做出有针对性的市场决策。那些刷数据的品牌,会上瘾,会容易自我催眠,会不断地用一个谎言去圆另外一个谎言。▼以上这些关于广告的「正确答案」,以及我就这些「正确答案」给出的答案。站在你自己的维度和你所处的位置上去看,可能是对的,也可能是不对的。这感觉就像是 1994 年,歌手何勇在他那首《钟鼓楼》里写的那样:是谁出的题这么的难到处全都是正确答案钟鼓楼何勇-摇滚中国乐势力因为都是「正确答案」,所以其实哪一种答案,都不是「标准答案」。如果你觉得哪个观点有助于你在项目上作业,那就用实际行动去检验它。如果你不喜欢一个广告,直接用自己的手和脚投票就好,不买他们家的产品,不跟身边的朋友们推荐就好。今天来说,营销行业不缺观点,缺的是做事情的人。再具体点说,缺的是那种反复推敲一字一句的文案,缺的是能把画面做到做梦都会笑醒的设计,缺的是对待一份 brief 就像对待自己初次约会对象的 AE.......而也正是因为有一些想把干广告做好的广告人看到了这样的机会,才不甘心在大公司养老,跳出来找几个志同道合的人选择从一个缺口切进去,做专做精,做成创意热店,再做成生意热店。在传播渠道分级、消费群体分层的情况下,今天几乎很难再像从前那样,由一家公司一揽子承包掉一个品牌的年度所有传播。而一个品牌的市场部聚集了再多的牛人,也不可能担负起传播中的每一环。无论是一家广告公司也好,还是一个人也好,只要把传播链条中的一环做到行业内拔尖的位置,就都有机会活下来,并且会活得很好。何勇在《钟鼓楼》的结尾写了一个非常有镜头感的结尾:我的家就在二环路的里面我的家就在钟鼓楼的这边我的家就在这个大院的里边我的家 我的家 我的家就在这个地球的上边谁都希望漂浮在自己家上空的空气,是新鲜的,无污染的。尽管广告的作用无法比拟空气的存在。但无论是谁,走出家门,搭乘电梯的时候,坐在地铁上的时候,路过公交站牌的时候,看到一则有美感、有趣味的广告时,都会容易产生愉悦的心情。相信给人们创造这种一瞬间的愉悦感,也正是很多人还愿意继续在广告业坚持的价值。

请注意,标题是一个疑问句,而非肯定句。花哥第一次听说品效合一是2016年,度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证,「北京品效合一广告有限公司」注册于2016年8月25日。但自从2018年下半年开始,品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点,但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈,不得不展开一次关于品效合一的真理大讨论。当前,广告营销圈江湖有13种主流结论,各说其词。1. 品效合一是骗局,媒体主骗广告主;2. 品效合一是骗局,代理商骗广告主;3. 品效合一是骗局,媒体主代理商一起骗广告主;4. 品效合一是骗局,媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板;5. 品效合一是骗局,只存在KOL包装的文章里;6. 品效合一是骗局,毁了整个互联网广告;7. 品效合一是真理, 2019年是元年,时机刚刚好;8. 品效合一是真理,一小撮人群才能掌握核心技能;9. 品效合一是真理,有些合适有些不合适;10. 品效合一是真理,要看怎么定义品和效;11. 品效合一是真理,现在只是种子期,未来将大行其道;12. 品效合一是真理,它的出现是历史必然规律;13. 品效合一骑墙派,根据不同场景做出不同判定。总体来说,花哥偏向认同第12种观点,所以来说一说品效合一的历史规律,应该避过的坑,究竟是什么毁掉了互联网广告,以及如何在历史规律下创造价值。本文解读整编市场上,关于品效合一的多元认知,比较适合转给时间宝贵的决策层一读。主笔/花哥出品/甲方财经01从前品是品,效是效,泾渭分明2019是品效合一元年关于什么是品效合一,@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么?》一文中,解释的非常清楚了。“以前,不论说相声的、卖野药的、变戏法的,这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感:他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段:所谓“圆粘子”,就是招揽顾客,让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”,就是要钱,想尽办法把围观的群众转化成付费用户。圆粘子这个过程,可以对应于品牌广告,英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述,牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率”。置杵这个过程,可以对应于效果广告,英文叫做“Direct Response”,准确地说,这应该叫做直接效果广告(特别注意“直接”这个词)。直接效果广告的目的,是为了获得马上或短期内(Andrei的话是“now or soon”)的用户转化行动。通俗的说,效果广告赚的是明天后天的钱,品牌广告赚的是明年后年的钱。在4A公司主导的广告时代,以外资为代表的「古典广告主义流派」,对品效合一是完全无感的,因为传统广告的投放路径,从电视、广播、杂志等媒体看到广告,再到实际购买转化的路径很长,无论是物理距离还是虚拟距离,所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段,主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。品效合一在2018年下半场开始持续升温,一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器,其中有四个基础客观条件的“催熟”。① 以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善,让消费决策的路径大大缩短;② 市场周期下行,大环境预冷导致的甲方预算缩紧,投放决策的目标导向性更强,主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光,而是更多地偏向转化和增长;③ 整个广告投放产业的竞争红海,持续不断的方向性探索和认知升级,让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。④ 完善的广告数据分析工具和可视化结果,广告投放的效果颗粒度足够明晰,企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化。尤其是,当一部手机可以通行天下的时候,品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。02真正毁掉互联网广告的是急功近利、短期投机和合谋共骗品效合一,拒绝背锅。从周期论来说,任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下,品效合一还缺乏有效的充分案例,远远小于它的概念传播价值,即依然处于种子培育期。但贵圈一个新名词出现之后,是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装,以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。所以,品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告,而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。我们从宏观层面来思考,毁掉互联网广告生态的是这三类角色。A 急功近利型。有位广告投放分析师有个经典的比喻,现在很多甲方的心态,恨不得在直播劳动模特表彰大会时,旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一,而是竭泽而渔。B 短期投机型。自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后,纯效果的广告投放存在2-3年的红利期,也就是说,商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后,只要有盈余空间,理论上来说可以无限制的投放,属于稳赚不赔的买卖。这里就被钻了巨大的空子,在平台资质审核漏洞的情况下,劣币驱逐良币的现状愈演愈烈,内容越来越低级趣味的三俗,假发货发假货甚至不发货的事件层出不穷,9.9元包邮成为下沉市场人性不可被拒绝的诱惑。品是不存在的,而效早就被毁掉了。C 合谋共骗型。本来就是一个信息差不可消灭的特质,高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规则。原本承诺一万元一万点击,实际只能做到八千,靠刷量补上两千,客户觉得效果太差,要求单击价格降到八毛,为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始,一直到二八法则反过来了,刷单产业成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不满意,只能互相推诿欺骗,你知道我在骗你我还是要骗你,你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同欺骗决策层,如此造成了产业的恶性循环,最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌,而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。03老板是最容易被忽悠的品效合一的四个误区切入微观视角,复杂的商业利益之下,投放决策的老板往往成为最无辜的角色,这三个陷阱一不留神就会陷入其中。第一陷阱,重效轻品,有效无品。由于对直接销售转化的过度重视,往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码,获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。第二陷阱,谈效色变,避而屈之。主要集中在以外资为代表的「古典广告主义流派」的4A公司里,对于这群高冷的广告人来说,认为品牌是创意是艺术,效果是商业是铜臭,一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的,结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。第三陷阱,投其所好,盲目试错。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻,从甲乙方关系发展的历史来看,一个概念之所以能够得到乙方的力推,往往有两个因素,一个是对甲方需求的投其所好与逢迎,另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化,过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿,而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。因此,“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据,成为决定乙方去留的生死线,为了活下去,为了活得更好,乙方别无选择。第四陷阱, 组织陈旧,有心无力。品效合一不是一个投放小闭环,而是整个产品的大闭环。在传统的路径中,传播与销售的部门级割裂,完全无法承载品效合一的可能性,看似美好的策略,需要升级组织结构才能完成新业务模式,此处不一一展开。04品效合一在小范围的成立性强品牌、强互动和强共鸣花哥同意知名KOL杨不坏的认知,重新理解一下这四个字,「品效合一」就是「行动起来」,这个行动是购买、下载或者体验,并不是互相妥协或者牺牲来达成的,而是真正的品牌与真正的效果合一,是让消费者行动起来,是在心智上的转化,不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。从微观层面,我们看到了三类广告案例,真正实现了品效合一,以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告,以Tiffany等奢侈品为代表的微信朋友圈广告,以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。不详细谈个例,我们抽象出背后的逻辑。第一点,定位清晰明确。知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑,洗脑式喊麦广告通过饱和式投放“强奸”受众的注意,招致骂声吐槽声汪洋一片。但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看,这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌,并不在此类适宜名单中,快消费可以优先尝试,品牌前置是品效合一的基本规则。第二点,明确与用户的互动。好的创意、好的文案之外,好的互动设计是营销学的新课题,比如经典的可口可乐昵称瓶,比如故宫文创的新媒体案例,比如网易历次刷屏事件,无论是物理场景还是虚拟场景,你和用户之间的交互方式,决定着承接效果的效果。第三点,营造现场感。为什么说短视频广告比图文广告更友好,直播广告比短视频广告更友好,以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中,只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣,10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。第四点,社交就是合一。无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费,早已印证在社交场景下,从Page View到People View,有效转化至少是十倍量级的。第五点,KOL角色的重要性。群邑营销总监戴冕说:“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子,那么KOL就是在种子上浇水”。以快手为例,挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与,有较强的爆发性和互动性,引发全民参与并带来自来水式的传播,易形成口碑效应。明星或KOL作为首发参与并输出优质内容,为挑战赛造势,为品牌带来更多曝光,引导更多用户关注并参与挑战赛,形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。除了广告主的认知升级,互联网媒体主也在积极做产品创新,比如用户观看开机屏广告的时候,如果没有点击跳转,系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告,这也极大地延长了停留时间,增加了点击转化的效率。花哥总结:如果说2019是品效合一的元年,未来三年我们一定会在某一天意识到,当我们去追究其本质的时候:品效合一的品是产品的品,品效合一的效是效率的效。注:本文综述参考以下文章,感恩广告圈的思想前行者。《“品效合一”这事儿靠谱么?》《杨不坏:2019,品效合一元年》《你为什么觉得「品效合一」这么难?》《“品效合一”才是品牌营销最终的导向》《丁俊杰:“品效合一”是非辩》《什么样的电梯广告可以做到“品效合一”?》《品效合一,主流品牌如何玩转短视频营销?》《“增长营销”时代,玩转“品效合一”必须走好这五步》

来源:全球营销案例分享平台socialmarketing网址:www.socialmarketings.com2019年还有二十多天就迎来了大结局。而这一年相信不管是品牌主还是广告人都觉得不好过……回看历史,我们会发现行业洗牌是每个时代都曾经历的变革。但是变革从来没有像今年这么快速过,盲盒经济成为下个风口,直播带货猛烈爆发,5G、AI赋能传播……除了媒介上的发展,“品效合一”、“私域流量”、“下沉市场”、KOL到KOC……概念分秒更新,因此广告人陷入一波又一波的营销热潮中。在这么急躁的市场中,广告业到底度过了怎么样的一年呢?1春节前夕《啥是佩奇》在朋友圈刷屏,这似乎给整个广告业在2019年开了个好头。但是随之而来的却是花瓣网官网整顿,椰树椰汁包装辣眼睛,被质疑虚假宣传,娃哈哈 “喝AD钙奶从A变到D”的标语引发质疑等消息在市场上蔓延开来。椰树椰汁与娃哈哈都是不少人的童年记忆,谁也想不到有着几十年深厚文化的品牌会走上靠低俗信息吸引目光的道路。而老品牌的翻车,似乎也预示着互联网时代想要吸引注意力已经不再那么容易了。所以,易车、衣二三、当贝选择延续18年世界杯广告期间BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎霸屏的举措,接过了洗脑广告的大旗。一时间,“品牌为什么青睐洗脑广告?”、“洗脑广告真的有用吗?”、“洗脑广告凭什么长盛不衰?” 、“我被洗脑广告烦死了”等话题层出不穷。有人坚持创意才是原则,也有人相信广告的目的就是传播,谁也说服不了谁。2019年,是被流量迷眼的一年,《陈情令》捧红了肖战和王一博,一时间雅诗兰黛、奥迪、海飞丝、沙宣、百威、OLAY、汰渍、安慕希、舒肤佳等众多品牌一拥而上,哄抢新晋流量明星。粉丝经济再度成为最迷人的营销方式。2019年,依旧是跟风的一年,跨界火了之后,万物可跨界,马应龙口红、皮炎平口红、杜蕾斯出时装、YSL卖安全套……让人眼花缭乱,跨界的风从有趣慢慢刮向了奇葩。不过幸运的是在今年还是看到了一些优秀的营销案例:2月底,星巴克推出猫爪杯红遍朋友圈,遭到了一众粉丝的哄抢。“限量+宠物文化”的营销方式背后,让我们看到了猫文化等圈层文化的崛起。3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,竟然在淘宝上打出了“盖Kindle,面更香”的广告,这种接地气的自黑营销引发了一大波讨论与关注。6月3日,优衣库则选择了与星巴克类似的饥饿营销模式,发行了与Kaws的限量联名T恤。这款限量款在发放当天,也是引起了不小的骚动。还有国庆期间,腾讯推出的“国旗头像”也是在朋友圈形成了刷屏现象。谁能想到,这个获得3亿流量的H5却只花费了200元的广告推广费。由此可见,没有过时的形式,只有好的创意。不过相对于这些案例,在今年最值得关注的还是,一个叫李佳琦的直播博主的爆火。16年,美宝莲联合Angelababy通过直播,在2小时内卖出了1万支口红,让当时的人们开始重新审视直播带货这一渠道。到了今年初,“oh my god”的李佳琦火出圈,再次刷新了大众对直播带货的理解。同时,下半年一众明星入驻直播圈,直接就将直播带货推向了高潮。阿里也紧接着推出了“网紫计划”与“启明星计划”两大直播计划。直播必将是未来几年的营销趋势。其实回首2019年的营销,2018年高喊的“内容”似乎正在渐渐失去光芒,品牌主仿佛失去了耐心将目标都放在了转化上。2至于为什么品牌主纷纷转变了方向,其实也是有原因的。在今年不少品牌主都面临着大大小小的问题。Adidas痛失“三条杠”、百度李彦宏被泼水、奔驰漏油事件、网易考拉被阿里收购……更有甚者面临着裁员与破产的风险。7月,Uber表示已解雇公司1/3的市场营销团队,总计大约400名员工。自5月份首次公开募股之后,该公司目前正试图削减成本、精简运营。8月,成立25年曾四次被中国皮革工业协会授予为“中国真皮领先鞋王”称号的一代鞋王富贵鸟正式宣告破产。11月,王思聪的熊猫TV倒闭,惹上30亿债务的官司。……除了这些以外,更有不少互联网公司深陷裁员大潮之中。所以说品牌主在今年的市场中也面临不小的危机,而在不好过时,维持住销售额则成了首要的关键。同时,从2017年的“百雀羚长图广告”、“番茄炒蛋”刷屏,到“啥是佩奇”的爆红朋友圈,背后是撑不起高传播量的低转化率。大众对刷屏案例的看法开始变味了,对于它的好坏的讨论也一直没停过。不过,对于市场不景气的品牌主来说,“刷屏”已经失去了它原有的魅力了。也因此,今年初杜蕾斯与相伴7年的环时互动分手,转而与有门互动和胜加联手对抗到来的新消费战役。在今年1月份,宝洁更是在国际消费类电子产品展览会CES上说道:“我们把太多的精力放在了宣传上,我们不停地在寻找平台、投放广告,但是属于广告的时代很快要结束了,我们需要思考的是一个没有广告的世界。” 。在不断的缩减广告预算后,作为全球最大的广告主之一的宝洁喊出了“一个没有广告的世界”。6月,快消巨头联合利华也是打算不再将业务直接委任给单一的广告代理商,而要从大型广告传播集团的层面上去创建更深入的营销代理合作关系。甲方难熬,乙方也难过,甲乙方一直是绑在一根绳上的蚂蚱。3在品牌方和广告人焦虑的同时,今年广告圈内关于各种营销观点和营销概念的争论也未曾停止。都说广告是门扰人的艺术,如果一旦艺术这个边界都消失了,那么广告就演变成了扰人的垃圾。品牌方不明确自己需要什么,以为找几个人运营双微一抖就能重现杜蕾斯微博、支付宝公众号的奇迹,殊不知生产的只不过是许多无效信息。所以年初杨不坏的一篇《停更“双微一抖”》的10w+爆文才能在广告圈引起了广泛讨论和热议。广告业在这两年,确实遭遇了不小的困境。由于网红、KOL等自带流量属性,因而备受广告主青睐。于是在今年3月份,某新媒体集团CEO发表了“KOL将干掉广告公司”的言论。随后的事实证明这个言论就是一个笑话。10月份一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的刷屏文章则把KOL流量造假的事实完全暴露在公众面前,结结实实地打了这位CEO的脸。更加尴尬的是KOL还没能干掉广告公司,它就要被KOC干掉了。8月19日闫跃龙发表的一篇《KOL老矣,KOC当道》的文章,又在广告圈掀起了新一轮讨论热潮,时至今日,圈内对于KOC很难有一个明确的界定,到底何为KOC?但显而易见的是,无论是“KOL干掉广告公司”还是“KOC干掉KOL”的言论,背后折射的都是营销圈的焦虑。另一方面,广告行业还需要面对流量越来越贵的现实状况。在过去,在流量红利充足的时候,品牌通过公域流量就能达到很好的传播效果,但是在今年,众多数据和案例已经表明,互联网流量红利的天花板正在迫近。QuestMobile数据显示,2019年第二季度,全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万,触顶11.38亿。图片来自:QuestMobile在甲方预算本就不充足,公域流量变得越来越贵的情况下,“私域流量”的概念逐渐被提起,相比较公域流量的一次性属性,私域流量就好比企业自己养殖了一个鱼塘,流量不仅可以多次反复利用,可以免费直接触达用户,能够提升流量的转化等优点。虽然私域流量相比公域流量有许多优势,但是在微信官方重拳出击的情况下,私域流量真正实施起来并不如想象中的容易。除了上述“私域流量”“KOC”被反复提及外,另一个引起热烈讨论的概念就是“品效合一”。品即“品牌打造”,效即“销售转化”。品效合一,意为品牌和效果转化要同步。自从可口可乐宣布取消CMO(首席运营官),设置CGO(首席增长官)开始,越来越多的公司开始设置首席增长官CGO这个岗位。品牌方花钱做广告,希望看到效果,这本无可厚非。但现实的矛盾在于,品牌与实际效果的转化在执行上是难以把控的。一则广告投放之后,产品销量的增减除了与广告有关之外,还与产品价格、线下实体店的促销活动、竞争对手等多方面因素有关,因此很难得出一个可量化的结果。所以关于“品效合一究竟是不是伪命题”的争论从未停止。快手、拼多多的崛起,吸引了很多人开始关注下沉市场。在我们以往的认知里,下沉市场的消费者可支配收入低,消费欲望不强烈。但是实际情况好像并不是这样的。根据Mob研究院下沉市场数据报告来看,下沉市场的消费者画像往往是有房有车无贷款,可支配收入高的群体。而根据天猫消费报告来看,下沉城市青年对价格和品质普遍敏感,对大品牌的需求量巨大、要求更多。虽然下沉市场用户规模超过6亿,下沉市场已成为一片蓝海,但电商平台早期的通过低价、社交和裂变的模式在下沉市场获得的巨大红利增速渐缓,下沉用户对这种模式的认同感已经开始下降。因此想要进一步打开下沉市场,品牌需要寻找其他路径了。▼▼▼回望2019年的广告圈,是艰难的一年,是焦虑的一年,也是浮躁的一年。但越是这种时候,用心、更大胆、更回归本质地去看待广告和营销这件事的人越显得珍贵,正像马晓波老师在天与空创意节说的那样:关注变化的,守住不变的!作为广告行业的从业者,希望即将到来的2020年,广告圈能够涌现更多优秀的内容与创意!编辑:冰块呢、阿纠、书平戳阅读原文,上SocialMarketing看这期精彩内容哦~

“ 只有这样的广告失败一次,甲方们才有可能对创意有所敬畏

这是公众号:芭乐Radio 在昨天的推文:被Boss直聘和铂爵旅拍烦死的我,剪了条更洗脑的广告送他们中讲的一句话。

对于最近在电梯频繁轰炸式投放的铂爵旅拍和Boss直聘的广告,“查理吵”用剪辑出一支洗脑广告合集的方式,表示抗议。

从最早的脑白金、恒源祥等,到现在的世界杯“知乎”、“boss直聘”等,洗脑广告一直是一个神奇的存在。

对其最深恶痛绝的是认为这种广告全然抛开“创意”这一基本要素的广告人,而普通消费者的生活被各种信息包围,广告也许只是其中的一种,或者是一小部分,可能只有特意提起,他们才会撅撅嘴巴轻描淡写一句“是挺烦的“,不过转身也就去做别的事了。

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