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为何现在的品牌都逐渐年轻化了,2.产品IP的三大要点如何做品牌的年轻化

时间:2020-03-18 00:23

现在的时代,除了是一个快餐化时代,更是一个年轻人当道的年轻化时代,这个时代所表现出来的特征,是机遇与挑战并存,年轻人一方面想超越前辈的成长经验,一方面又想开拓属于自己的成功路径,于是在这个过程中,他们开始焦虑,品牌恰恰抓住年轻人的特点及需求,年轻化的品牌也就应运而生。那么品牌年轻化究竟是为了迎合年轻人而生还是年轻人自主选择,下面,小编就这两者之间的联系谈一谈,为何现在的品牌都逐渐年轻化了。年轻化的品牌并不是一厢情愿,而是年轻人越来越欲望化的选择。很明显,当你看到他们消费时,他们呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征。所以,对于他们来说,你不能单单的以“消费者”来形容他们,因为他们有自己的想法和见解,对于产品,他们也有很大的创作欲望。而他们这种欲望,已经不是安稳的生活和富足的物质条件所能满足的,家庭教育,以及社交,甚至上媒体都对他们产生了极大的影响,他们在面对多重选择中,自然产生了多元化的需求,这个轻松地社会氛围,又不约而同的赋予年轻人勇气,让他们更能实现心中所想,但有了这种欲望,年轻人就能实现吗,自然不是,因为他们在很长时间内都处于徘徊状态。不知道要什么,不知道做什么,这个时候他们就需要被引导,被告知,甚至是被“操纵”。如何将年轻人不确定的欲望“变现”,这个就是品牌所要承担的角色,正因为他们有了这种需求,品牌就被当做是一种身份象征和外部沟通的方式,表达着“我是谁,我希望别人怎样看待我”的想法,举个例子,时下的年轻人追捧nike旗下的aj,因为对于他们来说,这个品牌传达出来的精神,是他们对外所想要传达的“自己”。但同样,有的品牌越来越不被年轻人认可,因为他们在基本的欲望满足之后,就会想要往更大的欲望上转移,比如,如果你跟年轻人提起肯德基麦当劳,他们一定不会再愿意接受品牌对他们的指引,因为他们本身并不“老”,相反成长过程中强烈的好奇心与探索精神,小众但却能够彰显自己个性的品牌反而引起了年轻人的重视,为了引起年轻人的足够重视,一些品牌努力“年轻化”,但经常被年轻人解读为“正常发挥”,一些则就被莫名的被奉为“年轻化”,为什么会出现这种“双标”的现象呢。这其实与品牌年轻化的另一个概念有关系。年轻化这个词更像是一个大染缸,五颜六色的东西都往里装,以至于本身这个概念越来越“宽泛化”。放在以前,你如果说品牌做得“年轻化”,这个概念一提出来,马上别人就会觉得时髦,但如果放在现在,可能会被大众认为是“习以为常”。本身“年轻化”这个概念,无论是它的内涵还是外延,随着社会的发展和各种品牌的不断尝试,越来越多的举措被定义为“年轻化”。那概念为什么在传播中逐渐被滥用了呢?是因为年轻人本身变得多元而宽容,举个例子,只有18岁才能被定义为年轻人,拥有年轻化吗?自然不是,社会包容度强烈的氛围下,许多拥有年轻心态的人一样可以被形容是“年轻化”,所以为了渗透到各个阶层各个年龄的“年轻化”中去,品牌年轻化传播的出发点就是:包住一切用户。更加多元化的社会让“同龄人”这一概念变得不复存在,因为他们在想法上出现分歧,甚至是同一个人,这一天的想法和明天的想法都会不一样。因此,无论从哪个方面来说,年轻化都逐渐被放宽放广,喜欢tfboys的人,喜欢二次元,喜欢重金属,喜欢打游戏的都能被定义为年轻化,品牌也正是看准了这一趋势纷纷加入到打造“年轻化”的品牌来上。但归根结底品牌都做了些什么呢?有的运用明星代言人,有的结合热点进行营销、有的则是对自己的形象进行升级,其实所有的措施都没有逃出娱乐营销、品牌联合、解释营销等常规的营销传播范畴。之所以有的品牌被打上了年轻化的“名号”,也可能是在某一阶段搭上了年轻人这股“东风”,至于为啥品牌越来越年轻化,还有很多是值得我们探索和思考的。

市场竞争越来越激烈的情况下,商家们为了推广自己的产品而进行了所谓的“年轻化”改革,这样做的原因也很简单,无非是看重新一批90后乃至00后的高消费能力,但其实如果你注意过,你发现那些追求“年轻化”的品牌能够长久获得年轻人喜爱的知之甚少,无非是在某段时间内的昙花一现,为什么会出现这样的情况呢?从本质上来说,品牌“年轻化”本身就是个伪命题。一、品牌“年轻化”不是拯救品牌的灵丹妙药。品牌“年轻化”的表象无外乎这几点:个性十足的包装、新颖的传播手段、小鲜肉小仙女的明星代言人、标榜个性的品牌宣传语……仔细思考,这根本不能等同于品牌“年轻化”这个概念,这一系列的操作,只是为了宣传品牌推广品牌的营销手段。真正能够使品牌一直年轻的方法,必然是丰富的品牌底蕴,对于消费者需求的洞察和对消费者贴心细致的服务。二、品牌“年轻化”是品牌目标的一小步国家有振兴中华名族,走向世界的目标,同样,对于品牌来说,也应该有品牌目标,目标一定要是长远,需要为之付出许多努力但却不能实现的目标,最终达到的效果可能就是让品牌永葆年轻。到底什么是品牌目标呢?通俗点理解,就是是以人们的需要为导向,而不是以产品为导向,以消费者的需求为出口的目标,而消费者需求最好是永恒的需求的那种,比如美、比如快乐。举个例子:自然堂的品牌目标就是你本来就很美,抓住了人类对于美这个恒定的需求,意在通过品牌的保养护住你本身的美,这其实就属于品牌的目标。但品牌的目标并不是一成不变的,会随着人的恒定需求的变化缓慢发展,注意是缓慢,而不是突然,这里还是以自然堂举例,人们的恒定需求随着时代发展向健康、天然、无机的方向发展,这个时候自然堂的品牌目标就变成了源自于喜马拉雅山.......,同样是保持消费者的美,但拓宽了品牌的天然无机这个目标。这里边有一个点值得注意,品牌的目标是不能够实现的,对于自然堂满足美这件事,可以说,没有任何人能够永远美丽,但品牌就以恒美为品牌目标,虽然知道不能实现,但也意味着品牌会为这个目标而不断的前进。而品牌正因为这个目标不可实现性,才会紧紧围绕这个目标,不断推出新的产品或是新的服务。还拿自然堂来说,最初做水乳类的产品逐渐向面膜产品迈进,未来为了实现恒美的目标,可能还会推出眼影、眉笔、口红等一些列彩妆产品。当品牌不断的为了品牌目标不断的推陈出新的时候,就不会受“品牌年轻化”这个概念的困扰了,因为他走在永葆品牌年轻化的路上,而不是一时的盲目跟风。三、品牌“年轻化”的年龄界定存在大的误区很多人将品牌年轻化与品牌年轻人化等同起来,认为品牌年轻化的主要针对对象就是90后,乃至00后的年轻人,从而忽略掉了50、60、70的年龄层消费者。从一定的角度来说,年轻人的心态就一定年轻吗?老年人的心态就一定落后吗?答案肯定是不一定,甚至相关的数据都表明,相比较于新兴的90后,00后,50、60后的中老年反而消费能力越高,他们也更愿意投资自己。而对于一个品牌来说是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达,比如有123年历史的锐步签下了80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人,80岁的王顺德身上展现了坚持、自信、突破极限的年轻态度。如果品牌年轻化只是为了迎合年轻人的喜好的话,那它永远不能够达到。因为年轻人追求个性、独立、丰富、多元,这也就意味着他们的喜好是千变万化的,是不可捉摸,今日喜欢了二次元的漫画,明天就可能喜欢汉服,而一个品牌怎么去满足年轻人千人千面的需求呢?总而言之,切莫再说品牌“年轻化”这一个概念,因为对于品牌来说,不存在品牌年轻化,更多探讨的是品牌在深化、树立目标的过程中如何永葆年轻。

内地二次元营销

2015年以来,中国经济进入新常态,很多中国本土品牌都在思考如何升级与转型,在国家提出制造业2025的背景下,淘汰过剩产能,打造新的品牌价值,成为很多品牌所关注的方向,在我和一些品牌的接触过程当中,发现品牌都在思考如何为其赋予更多的意义和价值,对此我大概有如下三个方向的思考。

原标题:70后谈存钱,80后谈还钱,90后谈花钱编者按:文章来自笔记侠,创业邦经授权转载。2019年,如果让我用一个词来总结IP化趋势,那就是:浪。这一年,明星与网红、老板与员工、新闻与主播等带有个人IP属性的群体都“浪”起来了;这一年,大家也不会忘记老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神与RIO联合发布的花露水鸡尾酒、泸州老窖香水、福临门卸妆油等等跨界联名的产品IP也越发“浪”了起来。 “浪”是年轻出位的态度,“浪”是个人品牌能力的溢出,“浪”也是娱乐精神的表现方式。“浪”的本质,是一个贯穿个人IP、产品IP和企业IP这个闭环的很重要的底层概念,就是:年轻化。IP年轻化,是每一个企业和创始人的必修课,它既决定了商业的长度也决定了商业的宽度,当然还有商业的美誉度,而在其中,品牌年轻化的核心恰恰就是产品的年轻化。一、WHY:为什么要进行产品年轻化?产品年轻化,是最近几年比较火的话题,越来越多的产品开启了年轻化的转型与尝试,认为这是“锦上添花”的事情。但在真实的市场环境中,产品年轻化其实是“雪中送炭”的角色。从根本上说,如果产品不年轻化,会面临下面两个非常直接的后果:1.不年轻化,直接面临的就是销量的断崖式下滑今天,像Gucci、LV这些大牌奢侈品开始反过头去找那潮牌做联名,为什么?Burberry今年做了VI系统的升级,一个存在这么多年的奢侈品品牌,在今年把自己的Logo都改了,为什么?因为不年轻化,首先面临的就是销量的断崖式下滑,接着就是品牌慢慢死掉。你们可以观察下,所有的大牌在这两年都开始出现5000~8000块钱左右的包,主要供年轻人消费。这个转变,叫做向年轻人示好。只有自身有了年轻化的行动,他们才愿意为其买单,包括化妆品在内。最后,能让他们买单的,一定是与我有关,且我感兴趣。2.不年轻化,注定会与小一波真正有决策权的消费用户擦肩而过今年,绝大多数品牌都在进行年轻化调整。不论是社交平台、直播平台,还是包括天猫在内的第三方服务平台,全部投入其中。消费型品牌做如此大的动作,背后最重要的推动力就是:如果此刻不进行年轻化调整,注定将会与下一波真正有决策权的消费用户擦肩而过。90后、95后的消费习惯在发生变化,而发生变化的本源不是因为事儿变了、产品变了,而是因为消费者的消费动机变了。如今,产品品牌年轻化,直接关乎你与下一代,或者正在到来的这波消费习惯人群的交流方式,因为所有的信息产生有一大部分来自于这个群体,他们是信息的生产者,同时也是传播者。马化腾说过一句话:“有时你什么错都没有,就错在太老了。”没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新。人性如此,商业亦如此。二、WHAT:如何理解产品年轻化?1.产品年轻化的内核是理解新“年轻人”① 消费观年轻人买一个7块钱的东西,愿意再付7块钱的配送费,这就是他们的消费观念:更愿意为解决自己具体痛点的服务付费。② 身份认同这主要是指你的产品能给他/她什么身份,明星同款就是最简单的方式。他们是极度喜欢为更新付费的,而且他们喜欢的付费的节奏是“令人发指”的,比如说一个产品月更一次,那他们就愿意每月都为其付费。对很多的年轻人而言,他们喜欢的是对细微的迭代付费,所以产品的迭代和进化,都需要颗粒化,因为年轻群体的接受度、包容度越来越高,你做得越细,大家的感觉点反而会越强。拿iPhone来说,每次迭代都只是微小的变化,但年轻人还是愿意为之付费。③ 体验与掌控现在的年轻人更喜欢实时互动的体验,包括直播弹幕,以及对及时打赏的掌控。④ 为身份买单一个95后的小姑娘,收入也许并不高,在二三四线城市,每个月拿三五千块钱,但她却愿意乐此不疲地为能证明自己身份的东西买单。这类年轻人思维是,所有产品的构建要给他们存在感,给他们优越感,这是非常重要的。比如说偶像、动漫生活方式,亚文化群体。亚文化心理叫什么?叫小众族群化。族群化就意味着只有极个别群体喜欢,拒绝大众,而且非常拒绝面目模糊,就是模棱两可让人看不清楚。新的年轻化群体,需要的是棱角分明,清晰可见。这是他们的诉求点,包括审美点,我经常讲未来有一个极大的红利词,叫高级。你将会发现这么一个现象:一个月收入只有5000元的人,过得比你高级。95后、00后这些小朋友对于高级的追求远远超过我们这些有消费实力的人。同时,他们对高级的追求会带动我们跟着发生变化。就连所有大品牌的年轻化,都是被那些边缘品牌带起来的。对年轻人而言,好看的皮囊很重要,有趣的灵魂同样重要,他们极其注重的是意识形态。年轻人的消费特征是这样的:70后谈存钱,80后谈还钱,90后谈花钱。有趣的是,哪怕他们不是特别主流的中产,依然过得很中产。2.15种年轻人的消费心理逻辑① 先生活后梦想现在的年轻人是活在当下的,他们关注使用过程,而非拥有。90后、95后基本没有用过Apple Watch,3000块钱买个这个干嘛?他无感。他们活得很现实,理性起来比我们还理性,感性起来也比我们更感性。不过,撬动他们理性与感性那条线是我们给的,他们更愿意追随那些能够给他们带来增值价值的产品。很多追求时尚的年轻人开始购买安卓系产品,因为这些品牌的年轻化做得越来越好,品质感也越来越好;另外,它满足了年轻人追逐极致价值的心理。当下年轻人特别敢花钱,但这建立在一个前提下:你要让他们觉得值。② 从向往生活的符号化,到进入日常生活的情景化一些产品追求极致品质化,但一点实用价值都没有,年轻人是不会为这类产品买单的。当然,如果这个东西可以增加我的身份感,还是OK的;但如果只是增加了一种新鲜感,那就算了。③ 从买来的生活,到创造的生活年轻人要掌握自己的生活,他们对掌控感的要求越来越高,对拥有感的诉求越来越低。比如装修行业的新概念,轻装修重装饰。以前,要专门找个设计师来进行装修,但现在很多年轻人自己会去学,学完自己设计,他们不怕麻烦,本质上就是因为是他要有这种掌控权。 比如宜家,它一直在不断引导产品流程和消费流程,为消费者提供各种各样的组合,让他们自己去搭建,不断给他们掌控欲,以勾起购买欲望。这样,才能更好地带动其他产品的消费。④ 从消费专属,到跨年龄和阶层的双向享用在70、80后那一代,对于奢侈品消费,一方面是自身经济能力可以负担得了,一方面是觉得它开始标识自己的身份了,才会购买。也就是说,当你月收入达到5万,才可能去买个1万块钱的包,这是这代人的消费方式。但90后月收入只有1万,他们也要攒两个月买个1万块钱的包,但不一定是传统大牌,而是他们认为的大牌。⑤ 从多元选择,到小而美的选择你会发现这一代年轻人已经被“任性”两个字深深影响了,他们越来越任性,在选东西的时候根本不讲道理。以前买东西会有一套评判流程,满足流程中的五个点才会购买;现在选择一个东西只要满足其中一个核心点就够了。品牌以后是什么?全部都是人格,这是必然的结果。同时,也开始进行小而美的改革,因为现在的年轻人更愿意为小而美买单,其实也是一种自我讨好。但本质原因不是因为品牌不存在了,而是用户需求的极度分散,且品牌所影响的标的无法形成消费转化。现在最大的痛苦是:品牌基本上叫好不叫卖。品牌和效果如何有效结合?如何落地?其实就是不断把品牌所带来的“高且不接地气”的气质变成可情感化的东西,这才是获得用户的最佳方式。⑥ 从大社区到小圈子一定要记住,不要去定义你的大市场,这个世界和时代真的不存在大市场的产品,真正的好产品,都是小规模市场影响大市场。有一个大的伪命题就叫做找大市场,我们总是很容易被这样一个命题给骗了。所有“厉害的人”找大市场都是在找母体市场,以服装行业来说,他们找的是服装这个大市场,但要清晰这是母体市场,同时要在里边做出小众感,才有机会赢。所以,我们所谓的大众市场,不是真正做一个大众化的产品,而是在大众化消费习惯的产品品类当中选择一个极其小众化的、可以锁定族群化的品类,让这个族群话题快速裂变。⑦ 线上归属感到线下亲密感虚拟感是我们的心理诉求,但是对于真正的落地能力与把握实际的能力和诉求点上,年轻人远远超过于我们,这是未来的趋势。大家会两头抓,一头抓线上的体验,一头抓线下的极致场景,这两头都非常重要。如果你是纯线上,就想办法支一条腿在线下,保证整个生态的完整性。⑧ 年轻人不再以叛逆为核心,转而追求一种孤独感我特别喜欢一句话“用孤独才能治愈庸俗”。现在很多年轻人是享受孤独的,他们要族群的孤立感,而族群要有自己独特的价值观。一般来说,具有这种族群的独立感和孤独感的时候,凝聚力和存在感就极其强烈,他们会绑定起来,反对一切反对他们的东西,这就是力量。真正好的产品IP,一定能撬动族群力量。⑨ 从传统的悲情感恩,到平等轻松娱乐的亲情现在的年轻人喜欢带上父母及家人一起进行娱乐性活动,一起去开心,尽量避免过去那种苦大仇深式的情感触达方式,能不说教的,就不说教,一切以轻松的方式来处理。⑩ 用指导年轻人的价值观,转变成讲述IP自己的价值观比如微粒贷的价值观,微小个体也有带来改变的力量。它的广告形式,是通过借给你钱实现你的愿望,来传递价值观,这样大家才会记住这个品牌。如果千篇一律拿业务来推的话,它就变成品牌打法,而非IP打法。品牌方式就是直达,加入点IP的思维也可以做。但更高级的是,真正把价值观升上去,做成客户需要的状态,变成客户的价值观。⑪ 从一个产品,到一种兴趣现在很多品牌的Logo标志,是从用户兴趣角度出发的,做兴趣的触达,并非一味做产品的传达,我们必须知道:卖什么本质上其实没那么重要,为什么选你才是核心。⑫ 从以信息为沟通,到以体验为沟通我经常讲三只松鼠特别好的一点是,最早的时候它要告诉你吃法;后来,寄一个开壳器,一个擦手巾,一个垃圾袋,就OK了,把文字化的信息变成了场景化体验。⑬ 从售卖产品,到建立习惯引起需求,本质是在给对方建立使用它的需求。滴滴真正改变的是出行习惯,产品系统的IP逻辑就是从人找车变成车等人,就改了这么一点,带来的成效却非常之大。最好的建立习惯的方式是掌控欲。比如,每到双11前一天的11:59,大家就会拿出手机准备下单,这已经形成习惯了。而这些习惯本质上就是让用户对结果拥有掌控能力。⑭ 从关注弱势群体,到解决身边问题现在最好的善意,以及年轻化认为的善意,叫身边的善意。水滴筹能够快速迭代发展这么好,本质是在解决身边人的问题。朋友遇到了难题,你的微小投入和支持能够得以展示,这叫做反馈机制。 展示完成之后,你可以获得自我满足反馈加情感,然后你会不断投入。假设有一天你被帮助了,你对这个品牌的情感一定会更加浓烈。这是做产品IP很NB的逻辑。⑮ 从改造社会,到改造自己以前年轻人有大梦想,要改变社会;现在年轻人内心真正的想法,是不愿意去改变别人。如果在这个时代,依然以改变别人的方式作为内心驱动的话,很难做出好产品。未来10年,不管年轻化怎么走,真诚是可以征服全场的,千军万马抵不过一颗真诚的心。只要保持这种状态和出发点,你就会发现,你的产品IP和个人IP都会做得越来越深。3.撬动新消费人群的黄金三圈你现在做营销事件,产品触达情感链接,很重要的一个点就是:如何撬动17到26岁的人,让他们成为你的主流传播群体?所以,有三个点一定要清楚:① 年龄尺度就是按照常规的年龄划分,17-26岁的年轻人,是一个非常值得关注的群体。在中国,目前90后、00后人口已经到了3亿,他们生长在中国经济快速发展的时代,对未来有乐观的预期,消费欲望强,是影响消费潮流的主流群体。② 品位选择年轻人的消费档次越买越高,价格越来越贵,但真正打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀,而是品位感带来的自我满足和取悦。“品位”,是年轻人追求品质升级的更高境界,年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级,成长发展、身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力。③ 思想足够年轻,有突破感意识形态在年轻群体中特别受欢迎,一种是虚拟创作,一种是虚拟情境。如今,大家感觉所有企业好像都在变成娱乐业,根本原因就是向年轻人靠拢,进行年轻化。滴滴举办了吐槽大会,本质原因是加入了很重的IP思维,如果你冠冕堂皇地站在舞台上呈现的是一个完美的人,那大家一定挑的是你的缺点。但是,把自己娱乐化之后上舞台,感觉就完全不一样了。同样,一家公司,如果只想要塑造自己完美的IP形象,那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。滴滴办吐槽大会的目的,就是告诉大家:我们是有缺点的,我们在改进我们的缺点。当一个企业作为IP发出“不完美”声音的时候,企业IP的人格才更有锐度,更年轻化,符合年轻调性。别佯装完美,承认我们都有瑕疵,就是年轻人的IP态度。 滴滴吐槽大会:被吐槽后的程维柳青“无奈击掌,相互共勉”如今,泛娱乐行业占据了主要的年轻关注群体和兴趣指数,因为年轻群体需要的是存在感。4.品牌年轻化的2个误区① 年轻化,就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌大家经常说,要用年轻人喜欢的元素表达品牌,其实不是的,这是个误区。年轻人喜欢的元素不一定是表达年轻化最好的方式,你的观点、价值观提出来之后,如果做不到,一定是失败的。年轻化由心而来,年轻人认可的是言行合一,反对打嘴炮。你不喜欢的人一定不会喜欢你。所以,你如果想进行年轻化,首先要做的一定是喜欢年轻人,这样他才们有可能喜欢你。因此,如果你想跟谁成为合作伙伴,第一件事就是想尽一切办法去接受和喜欢对方,是打心眼的那种喜欢。这时候,你会发现即便你真的没什么改变,他也会支持你。② 年轻化,就是要迎合当下年轻人的喜好年轻化,就是要迎合当下年轻人的喜好,这也是不对的。真正的年轻化,是形成共识,能够共情,产生共鸣。共识,是对这事认不认可;共情,指感同身受,有执行欲和渴望;共鸣,指行动力。现在,在年轻人眼里,眼前的小不是小,你说的大也不是大,他们探索世界的思维方式,是所谓的小即是大,大即是小。所以,一定要做小事,因为小事就是大事,那些能炒作的、能形成关注点的、能让别人一下记住你的、能感动别人的其实都是一件小事。所谓的小市场,一是极致场景+故事性市场;二是强调价值超预期;三是人格化和情境裹挟。大家要记住:吸引用户的人格和产品IP,一定是独立的,是别人望尘莫及的。独立是当下年轻人的普遍状态,无论是居家和旅行,独立生活已经成为越来越多人的选择。我就是我自己的神,我都没时间讨好自己,哪有时间讨好你!所以,年轻的准则就是不跟风,而不跟风本身就是一种态度。三、HOW:如何实现产品的年轻化?1.产品年轻化的商业逻辑品牌年轻化到底是为了解决什么问题呢?我们拿人来做个对比,其实,人衰老的过程和产品衰退的过程是对应的。第一,思想和心态一老,品牌理念就跟着落后了;第二,体能开始下降,产品也会随之落后,功效可能就弱了;第三,皮肤出现松弛,你所呈现出来的视觉效果,也就是产品触达给别人的刺激感会不断衰退;第四,反应逐渐变慢,对产品的真正需求就丧失了敏感度。所以,创始人永远要第一时间跳出来当一个跳跃分子,敢于跳出我们的局限性,才能够带着团队真正进入到下一个时代的趋势中去,这也是IP思维之下创始人个人品牌的超级价值。这个前提在于,你的企业至少要定一个10年大迭代的计划,这在头部企业中时亘古不变的原理。小企业的话,至少要有一个三年左右的迭代计划。所以,品牌年轻化的主要目的有以下4点:第一,为品牌灌输新鲜活力;第二,延长或者恢复品牌的青春期;第三,让品牌一直活跃在时代的主力消费人群面前;第四,保证品牌不被消费者与市场遗忘。其实,真正影响这个时代的是那批绝对年轻人,但一个品牌是否真的年轻有活力,不一定需要依靠年轻人的流行元素来表达,因为年轻化更多地在于心态、态度、精神诉求这些层面。首先,产品年轻化体现在年轻人独特的消费观上。95后真正的社交市场很多在QQ上,QQ有明星族群,特别NB,沉淀了过亿的年轻粉丝。这些年轻人是不怎么玩微信的,他们不愿意跟家长在同样的社交圈子中,所以QQ后台的数据很可怕。还有一种年轻化是这样的,财富贫瘠,但精神奢华;收入不高,不是主流消费群体,但是过的却是主流消费群体的生活。东西越贵,花钱越不手软。宁愿生活上节衣缩食,也不在精致生活上打折。他们对产品的屏蔽点不在于价格的高低,而在于这个价格符不符合他们自己认知的价值。不过,他们不花冤枉钱,追求的是极致生活,一个月赚1万块钱,会拿出6000块钱租房,要住得好。他们认为这是精致生活,升级的是观念;而买房子,升级的是底层。两种升级,带来的精神奖励是不一样的。在新年轻人眼里,人生最贵的奢侈品不是爱马仕,而是我买得起任何东西。年轻人对品牌的态度,是欣赏。仰视?不存在的。所以,那些既不是奢侈品品牌,也不是很知名的大品牌,一定要做的一件事是:让自己的品牌跟年轻人产生共鸣,这样,你才有可能成为年轻化品牌。年轻人对新品牌、小品牌不拒绝,像一些设计师品牌和一些极其小众的品牌,都是由这波人带起来的。原因主要是这两点:第一,大品牌他们消费不起;第二,大品牌的极度信仰叫做大众化信仰,他们不喜欢。比如迪奥,它本身是一个非常高端的品牌,但被大众认知之后,在年轻人眼里就是一个大众品牌,跟高端已经没什么关系了。所以,产品想要年轻化,就要让你的品牌具备符合于年轻人喜欢的小众元素,且有情怀、有逼格。其次,产品年轻化要抓住年轻人的消费特征。第一,对个性化需求非常强烈。强烈到什么程度呢?他们可以穿一件三五百块钱的有人格色彩的衣服,但是一定不接受一件大众化的高端衣服。 第二,他们愿意为有趣的灵魂买单,对其有着极强的付费习惯。 第三,对美的极致追求,不再是女性的专属!淘宝双11销量最高的眼线笔,其中70%卖给了男性。所以现在做内容、做产品,一定不要被我们的想法束缚住,要打开对粉丝经济的迭代的认知,不迷信权威。如今的年轻人,对于拥有这个概念,是在不断地淡化占有欲,强化使用权,他们更倾向于享受。如果你总是保有原来的拥有心态,而不是使用心态和参与心态,一定会被淘汰。可以说,年轻人是这个时代的因,它决定了你做万事的因,同时也决定了你结出来的果。小米系投资的公司,用户群体都是年轻人,目的就是为了通过对各个年轻人的消费场景、消费环境、消费喜好有足够充分的了解,进而进行剖析,决定自己最终要提供什么样的产品。现在的产品思维模型是什么呢?是你要先想你的产品要卖给谁,然后针对这个群体把它研究透,各个方面讨好他们,获得他们的感知,最后为他们打造一款产品出来。2.产品IP的三大要点如何做品牌的年轻化?要么代表他们自己,要么赢得他们的崇拜,只有这两种生存方式。年轻人的消费重心已经从“物”转移到“人”,很多人的购买行为其实跟产品无关,你认可这个人,他做什么你都会买。人们对于消费的需求是非刚性的,是极其感性的,被种草就说明你被影响了。IP真正的思维是什么?就是你要塑造出他们想成为的样子。如果你做的是父母群体,就应该塑造出他们想成为的父母的样子。年轻人是族群化的社会性生存模型,用一个小我去感知一群大我,进而形成群体人格。年轻人都是独立的,他们享受自己,讨好自己,消费衡量标准也从价值转化为价值观,对意识形态的要求特别高。① 真实,接地气,不装逼他们的高级不是用装逼来完成的,而是用真实的由内而外的喜欢和欣赏完成的。所以叫新知行合一。说到做到,是他们对所有想讨好他们的人的要求。从李佳琦开始,带货高手的人格都是那些很接地气的类型,颜值不需要太高,但一定要能代表一种选择和态度。② 消费需求强分离,隐性显性拎得清年轻人对消费需求的属性分离能力非常强,他们知道什么时候、什么钱不该花,什么时候是必须要花的,对于必须要花的部分,他们一点也不心疼。那些不具备传播属性的事情提不起他真正的兴趣,于是就形成了概念:消费升级和消费降级是同一群人。我们评判一个东西是升级还是降级,其实可以测试它是否适合社交化媒体传播来决定。比如戴森吹风机,虽然很贵,但销量很好,这让本身应该降级的吹风机变成了升级。③ 及时享乐,敢于不同,并且享受孤立的优越感价格自尊是指不一定是低价就好,低价策略往往无法做出IP价值来。真正好的东西可以有低价获客流量款,但是IP调性和品质一定要高。当你成为了合时宜的人,就成为了芸芸众生,而芸芸众生最大的问题是机会成本太高,所以IP真正的效果是获得更好的机会成本。你必须学会族群化和这种小众品牌亚文化的真正玩法,才有可能成为传递某种精神文化的高手。然而,用户的本质叫遗忘,品牌和IP的本质叫重复,所以你必须不断出现在用户的视野中。早些年,SK-Ⅱ原本定义为贵妇产品,所以早期代言人都是国际化的一线超级大明星。但是从做IP升级开始,进行了重新定义,代言人开始平民化,整个消费主体发生了变化,这源于女性对化妆品的价格的可接受度。2016年,SK-Ⅱ做了一个广告片“最后,她还是去了相亲角”展示了几位普通女性的自我觉醒的心路历程其实,化妆品的消费价格并不是人群划分的最大问题,最大的问题在于:你的品牌所展现出来的调性,真正为大家植入的IP感,决定了你的用户是谁。所以大家一定要记住IP的逻辑:第一,参与感;第二,痛感;第三,珍惜。珍惜是从白富美到普通人都无法拒绝的参与感,从而刺激消费,你要激发的是你用户的参与感和那种感同身受的感觉,这样价值观才能触达。高高在上,在这个时代并不好用,所以痛感刺激消费,解决的是偏见,从劝服者到同理心,再到同行者。3.品牌年轻化的底层逻辑是什么?大家记住三个要点:吸引年轻人;讨好年轻人;留住年轻人。本质上,这是品牌年轻化运营的大体系。免税店的爆款产品是怎么火的?是因为它切换到了一个非常重要也非常好的品类——化妆品。化妆品这个品类极具价值,可以深入研究,它特别符合人格和产品思维。为什么有些观念行为和产品能够流行起来,而其他的却不行?为什么有些东西会爆款,有些东西却不叫卖?以美妆行业最火的卖品口红为例,口红的本质是什么?最大的核心卖点是什么?色彩是底层核心价值,情感价值为满足感第一,外在。包括颜色、包装、品牌、口感等。第二,搭配。口红是一个即时性的选择物品,它可以随时随地拿来进行妆容搭配。第三,价格。口红在奢侈品当中单价非常低,连学生都会有一两支香奈儿、迪奥。第四,天性。女人喜新厌旧,口红是道德成本和价格成本最低的物品,她们可以毫无压力地去进行更多单品的尝试。但是,这些带来的都是它的物理价值,口红本质上卖的是色彩,这是它的底层核心价值;第二层感情价值是满足感。其实,从本质上来讲,每个产品售卖的核心都不一样。香水卖的是味道,精华液卖的是营养素和安全感,珠宝卖是展示性和精神价值,减肥药卖的是恐慌感……而这个核心一定是你值得花大功夫深入研究的。赋予存在感口红有各种各样的颜色,想让它火爆,就要为它找到匹配的人格。首先,核心传播点要赋予颜色不同的使命感。口红开始传播后,大家对色彩开始进行定义,像正宫色、番茄红等等,就是为了把核心售卖原点进行系统的定义,把更多的故事感赋予它,使之人格化,形成概念:口红颜色不同,使命就不同。其次,抓住极度喜欢利用强人格场景的心理。比如说影视剧,《延禧攻略》推火了娇兰,把所有色号进行人格化匹配,这些人格所带的独立性格和价值观就成了传递给你的信号。但是,口红会出很多款,用户只会买其中几款,其他款怎么办?背后逻辑是什么?第一,要满足每个人对完整性的需求。有很多人,买套装是为了要范儿和感觉,追求一个完整性。 第二,一个产品卖得好,必须有爆款产品,爆款产品跟所有产品相比,它一定卖得最好,有对比性是人性的底层。一个单品永远出不来爆品,哪怕是极致单品,所以一定要有建立可比性,才可能出爆款。 第三,每一种色彩功能不一样,有的色彩单纯是用来引流的,根本不卖。所以,每一个企业做产品,一定要提前规划代表品牌IP的调性和属性的经典款,这是经典的价值。并且,经典款一定会成为大众款,成为大众款的时候,这个款就成为了一个标识。尤其是做大众化产品,做C端产品,要考虑做可对比性,要有特别爆的款,同样也有一些小冷门,冷门多了之后,冷门的销售额就会超越爆款,这是长尾价值。比如迪奥999,做出来差异化,有磨砂的,有哑光的,有光滑的,有滋润的等等,各种各样的色彩都叫999,把一个经典色玩坏了,这是一个爆款的超级底层方式。不是爆款的就制造话题,比如挑战死亡芭比粉。你是不是在很多免税店才能买到那种超大装的化妆品,跟在商场买一只小瓶的价格是一样的?为什么在免税店要做这种价值?就是为了构建独特的差异。每个人都有一款自己的经典色,来自于个人的喜好色,当你不知道选什么颜色的时候,就会选择经典色。但用户今天可能在用香奈儿,明天又会有换成别的品牌,他们没有特别强的忠诚感,这是消费趋势,用户对某个品牌某种产品的忠诚度会越来越低,但对人格的重视度会越来越高。通常来说,产品IP有4个点:产品以口红为例,产品就是某只口红,是香奈儿的哪个色号的,是YSL某个色号的,还是迪奥的某个色号,色号不同,品牌不同,产品就不同,哪怕是材质相差无几、色号相差无几。品调所谓品调,就是这支口红谁在用,它背后代表的是一种身份感。比如2017年除夕夜,董卿开始为999做人格代言,紧跟着是Angelababy、范冰冰,三个不同性格的女性开始标志999的人格,让999高级了起来,让大家觉得,每个女人最少要有一支正红色口红。内容所谓内容,就是这支口红背后的故事,也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宫口红”,它系出名门,自然不同反响,也意味着它的研发过程需要非常精益求精。在故宫口红研发过程中,坚持产品品质不妥协,精益求精,严格把关,仅口红外管设计稿就修改了1240次。如果展开来讲,这就是一个不错的内容体。价值和归属价值和归属,就是产品的精神价值。口红对于女性而言,口红对于女性而言,意味着宠爱自己,意味着表达自我,意味着愉悦自己。你以为她在消费和使用一种口红,其实,是她的女性诉求附着在了口红这个物件上,她买的是精神满足。总结一下,免税店的爆款产品火的背后,就是真正实现了爆款产品IP三维度的联动:第一,核心传播点,跟人靠拢,利用强人格场景带入; 第二,抓住产品IP的阶梯点,比如口红的经典款、大众款、小众款的属性不同,目标用户群体也不同;第三,用好噱头点,抓住机会,趁势追机,制造热度。每个企业的核心本质应该像做人一样来做好你的产品,并且把产品用最人格化的方式去呈现出来,以此去改变和用户之间的人物关系,进行人格绑定。本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

6月14日,由网易漫画、经济观察报社、香港管理专业协会及香港城市大学EMBA联合主办的有趣即正义内地与香港年轻化营销论坛在香港城市大学成功举行。本次论坛还特别邀请了香港城市大学商学院副院长窦文宇先生,以及北京大学光华管理学院副教授王锐女士参与,同时香港航空、海港城、亚朵、喜茶和海尔新媒体等品牌方也都纷纷出席。

“精众化”需赋予品牌更多探索意义

此次活动上,网易漫画市场总监罗茜丹发表了名为《有趣即正义二次元是年轻人的通用语》的主题演讲,介绍了目前内地的年轻人现状,以及网易漫画以圈层营销为核心理念的优秀二次元营销案例。

今天,大众市场的碎片化加剧,市场正在被瓦解与分化,消费者因生活方式、兴趣爱好、价值观而呈现出精众化聚合的趋势,而互联网思维进入各个领域,互联网思维深度浸入大众市场,带来的是屌丝市场的极度繁荣,原有的消费秩序正在被瓦解,而有品质的消费市场目前还处于稀缺阶段,消费群体的重新聚合,在推动产品和品牌的升级与转型,品牌需要去思考如何激活和创造精众消费的新需求。

窦文宇先生则分析了香港的社会及经济环境特征,并以幽默不羁,沉着力量概括了香港年轻人的特征。

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文化差异之下,两种营销思维的激烈碰撞让现场观众大呼过瘾,也给二次元行业带来了不少品牌营销上的启示。

对于面向精众时代的产品和品牌而言,不仅仅是要解决产品是什么的问题,而是要解决为什么的问题,中国很多品牌在过去主要面向大众市场,解决了“是什么”和“怎么样”的问题,但是,面对精众市场却缺乏吸引力。很多引领趋势的品牌,则重点把精力放在了“为什么”上面,例如,苹果的“ThinkDifferent”就是很好的例子,在未来中国很多本土品牌都要思考如何解决精众消费者对于产品和品牌的终极价值的追求。

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