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走到街上的广告牌子前,在于正确确定消费者对营销刺激的适应水平

时间:2020-03-17 00:37

说起广告人,大部分人脑海中都有这种场景。一个西装笔挺的人,面对一群甲方在狂喷自己的创意方案。所以大家会觉得广告人过分自嗨了。如果过分自嗨,是很难做出打动消费者的广告的。广告人只有站在消费者的角度,理解他们的喜怒哀乐,发现他们的需求,才能做出符合消费者的创意出来。那如何才能更好的从消费者角度来理解消费者呢?想象到代入感就是把自己想象成要研究的某一类消费者。把自己融入到消费者当时的生活环境中。早上起来会怎么刷牙洗脸,怎么坐车看手机,上班怎么处理工作,下班怎么休闲娱乐。作为某一类消费者,你看到什么了?听到周围朋友说了什么?当时你的想法是什么?你产生了什么需求?为什么会购买这个品牌?不要用固化思维直接看结果广告人有时有点自命不凡,仿佛消费者都有一点弱智。我这种牛逼的创意,虽然是n年前,调查消费者得来的,现在的消费者一定还是这样想的。总是用固化思维直接看结果,并且很武断的给消费者贴标签。广告人要想占在消费者的角度,需要不断的调整自己的想法。完全放下,用开放的心态、好奇的心态重新了解消费者。抓住共同经验消费者的个人成长经历,会潜移默化的影响他认知世界和看事情的态度,从而影响他的购买行为。如果广告人和消费者成长经历差距大,他们的共同经验就很少。他们面对同一场景时,采取的行为也不一样。所以广告人需要找到消费者和自己的共同经验。以点带面,慢慢的理解消费者的其它场景。找到你们的共同经验、记忆、需求。这样通过一段时间,就能很好的了解消费者的想法了。不断更新自己的经历广告人做广告,不能做创意的只在创意的小领域里面探索。需要时不时的做一些跟广告不相关的事情。不断的跳出自己的舒适圈,挑战一些新的技能。有意识的结识各行各业的人物。虽然有的消费者生活广告人没有办法亲身体验。但是可以通过结交朋友,感受她们生活的一些侧面。说道这里就想起香港一部电影《绝世好bra(胸罩)》。是古天乐、刘嘉玲、刘青云、梁咏琪主演的。故事主要讲述2个男性胸罩设计师在女朋友的帮助下,设计出适合女性使用胸罩的事情。其中里面就有古天乐、刘青云为了体验女性胸部感觉,特意带了模拟胸罩,来体验女性的使用场景。找到人性弱点是人就有喜怒哀乐,就有其人性弱点。消费者购买产品不是追求产品功能如何复杂。他购买产品只是想让自己跟漂亮一点或者更帅一点。消费者购买苹果手机难道因为它的功能最好,不见得。性价比相对来讲小米还是略高一筹。之所以苹果手机这么受欢迎,因为苹果手机给消费者打造了用它手机都是高逼格的人。所以广告人一定要从消费者角度发现他们购买产品真正的意图。是为了提高自己的地位、身价还是装逼格。预测消费全过程从一个点看,只能看到一个点的消费者的想法,会过于片面。如果从消费者决策的全过程来看消费者就比较全面和容易理解消费者。通过分析,可以推导出消费者最有可能的每一步行动。如果消费者在了解阶段,站在消费者角度考虑怎么吸引他,刺激他,让他记住你。在购买产品阶段,需要降低消费者选择我们的成本,加快跟消费者沟通的速度,让他尽快购买。使用阶段,从消费者角度设计让他感受使用产品以后美好的体验。售后阶段,设计一些方式让消费者无意识的向周围朋友推荐传播我们。

为什么是选择春运这个背景?

作者:三废人 来源:广告百货(storead)  本文为「广告百货」所有,如需转载,请到后台留下所需授权的公众号  微信持续改版,流量每况愈下,作为广告专业的垂直号,最近我一直在思考广告百货未来应该如何和广告人形成默契,广告人究竟该要什么?什么才是对他们有用的?  今天,我想先和大家讨论下这两个问题。  这两个问题其实不好回答,问一百个人可能会有一百种答案,因为不同阶段的广告人可能需求不尽相同,所以我只能和大家聊聊我的真实感受——  广告人成也创意,败也创意。  创意当然值得追求和提倡,但过分沉迷于创意的细节,反而会深陷其中,得不到成长。  什么意思?  当我们在看一张有创意的海报时,我们在看什么?设计还是文案?  当我们在看一个疯传的视频时,我们在看它的故事,还是画面的质感?还是和品牌产品的关联度?  当我们在看一个刷屏的H5时,我们是在看它的内容还是形式?  我想大多时候绝大多数人只是惊叹于广告的创意,被这些有趣或华丽的表象迷住。仔细想一下,除了用来做某个项目创意的参考,这些对你真的有用吗?  答案恐怕是寥寥无几。  这些就像热搜一样,作为谈资红火一时很快便如过眼云烟,而且不知不觉埋下了危害的种子,将你的思维变得非常乙方,狭隘自赏,狂妄自负。  要知道思维方式对一个人的影响是巨大的,不仅影响行为,而且影响人生的结局。  我曾经看过一部叫《降临》的科幻片,里面便讲到了思维方式的不同,所呈现的格局大不相同。  人类的思维方式是线性的,所以看到的时间有先后之分,而外星人的思维方式是非线性的,所有他们看到的时间就像是《星际穿越》里的五维空间,可以同时看到过去,现在和未来。  《降临》电影海报    看到没?乙方思维的广告人就好比《降临》里的人类,只能看到狭隘的眼前,最后的结果是,人家都星际穿越来到了地球,你还妄想和人家较劲,根本不是一个level的,简直可笑。  如果你说这是科幻不具备说服力,那我们把这种可怕的影响拉到熟悉的现实,看看大多数广告人最后的结局。知乎上有一个问题:广告人未来的出路是什么?  绝大多数广告人都回答看不到出路。为什么?  因为他们习惯了为创意而创意的乙方思维,除了广告他们不知道自己还能干啥?  继续干广告吧,年纪大了干不了了,回老家做生意吧,你也干不过那些土生土长的生意人,很可能就勉勉强强过一生了,说白了思维限制了你的想象力,你擅长的只是商业里的非常微不足道的一环。  可能有人会疑惑,照这样说那我们是不是以后不用看案例专注创意了?当然要看,不然你怎么能知道你和人家的差距?  (事实上,看了那么多的优秀案例,你依然做不出好广告。在这里,建议广告人取消关注那些只发纯案例的广告垂直号,对你没啥好处,单纯看案例,广告垂直网站够你看的了。)  作为一个在广告圈里摸爬滚打的新老炮,就在前几个月,我才意识到一直以来似乎也太过于关注创意的细节,思维明显乙方,导致广告百货一开始定位——干货分类广告评点分享,错误的以为这些是广告人最最需要的。  纵然我有绝对的自信说,在所有的广告垂直号里,广告百货的整体内容质量可以排进前十,但在如今的环境下,被各种流量掩盖,如此内容激发不了被更多的广告人知道和喜爱。  到这里,结论非常清楚了,广告人需要锻炼跳出创意之外的能力,把创意和品牌和消费者连成线,更能让思维飞得更高更远。  那到底怎么连,才是广告人最需要和有用的?  似乎也很难说清楚,下面这些问题或许是一种方法,至少对我来说它能让我站在客观的角度,去思考看待品牌的营销推广。  1、品牌为什么要做这波推广?  2、在甲方品牌战略基础上,乙方如何思考?  3、这个创意对品牌有什么好处?  4、怎么个好法,如何说服甲方?  5、这个创意是如何连接消费者的?  这些问题看起来有点虚,举个例子,比如天猫在今年第三季度推出了一个医学美容专场。      如果我仅仅告诉你这个设计运用了石膏像配合几何元素的方式,不仅暗示了其精细专业,而且醒目吸睛;文案上结合了人群痛点和日常需求,有强烈的共鸣和归宿感,对你的广告修养几乎没有任何帮助。      但如果我告诉你,这个是天猫超级战略下的日常演绎,一下子着眼点和格局就不一样了。  事实上,如果仅仅站在消费者的角度去吸收所传递出来的信息,无非就是告诉大家,现在有一个活动,打折了。那为什么天猫要把所有的专场都包装在#天猫超级品类日#下呢?  这是互联网的产品化思维,几乎不用查资料,脑子里就能蹦出很多个标签,如#天猫超级品类日#、#天猫超级粉丝日#、#天猫超级专享日#、#天猫国潮行动#、#天猫手机专享日#、#天猫超级样板间#……  这些超级标签,某种程度上来说都是天猫孵化出来的产品,如果你明白了这层背景和意图,就不能把它简单的理解成促销了,而是品牌的推法,而当这些小产品慢慢的成型壮大后,变成了天猫一个个让消费者轻易识别的符号,这样的影响力是惊人的。  这样整个下来,你会发现,从甲方到乙方到消费者,都会非常的清晰,大家都会满意,在这个前提下,做创意就非常的简单了。  以上,我想才是广告百货今后重点输出努力的方向,也应该是广告人努力的方向。

一、感觉适应

广告一般都是职业广告人写的,但是,广告人好像被一群小朋友打败了,近日,小朋友给京东写的文案刷爆了朋友圈。他们分别给香皂、沐浴露、洗衣液、纸尿裤、酸奶、可乐等商品写了文案。(以下为部分文案)这些文案虽然还透着孩子的稚嫩和天真,但孩子们的想象力和对生活的细微的观察着实令人惊讶。其实,曾经我们广告人也是孩子,也有无穷的想象力和对生活的好奇,喜欢探索和观察身边的一切。只是不知道从什么时候开始广告人开始变得习以为常,对生活没有了探索的动力,工作也是为了完成而完成。其实,广告人曾经也是有梦想的,你曾经写过很多这样的诗句。只是,那个时候没有甲方愿意去欣赏。慢慢的,你不再搞“创作”了,开始努力借鉴,方案确实提高了,大家都在为你高兴。看到大家开心地笑着,你带着大家的期盼前进,跟着甲方的脚步走,放弃了很多自己的想法。工作中,也是按照领导的要求完成工作。直到你有一天恍然大悟:原来我一直在跟着别人走,我的思想是“复制”过来的。但是,这个时候已经很难找回自己的想象力了,于是你开始拼命查资料、查案例,但是那还是别人的思想,别人的经历。做了一些方案,广告人就墨守成规、自闭起来。而许多创意热店凭着流程简化,反应迅速,创意突出等特点高调进入广告市场,直逼广告4A巨鳄。创意热店本着只对对产品和消费者负责的原则,将创意玩出了新花样,“甩开”代理直接接触品牌和消费者,一对一服务。广告人还是用过时的消费者调研报告来了解消费者。随着互联网的发展,信息越来越碎片化,消费者被不同的内容吸引。总是把消费者当成死板一块固定,单一的广告形式已经被时代淘汰。做好品牌最好的办法就是深入洞察的了解消费者,通过分析真实消费者生活场景,真正了解消费者喜怒哀乐。现在广告人对于生活的观察还不如一个孩子,洞察力越来越弱,每天想的是怎样“讨好”甲方,而不去“讨好”消费者,在消费者眼里:谁了解我就买谁的产品。也就是说同样的产品和价格,谁更能打动消费者,谁就能卖出产品。这就需要你深入了解消费者的内心了,他们的消费观念和消费习惯,谁能抓住消费者的眼球,谁就赢了。要知道现在的消费者每天都被网络上的信息充斥着,没有时间听你的长篇大论,也没有兴趣看你枯燥的文案,简单、有趣才有可能接近消费者。并且,你要明白:广告人是靠想象力活着的!小时候的想象力是来自对生活的观察和探索,小时候院子里有一个老鼠洞你都能想到这个洞是通往另一个世界的通道;喜欢偷吃糖果的你一直希望发明一款吃完不长蛀牙的糖果......这些天马行空的思想都是来自对生活的热爱,很多时候最能打动人的恰恰是生活中最简单的。公益广告《筷子篇》苏泊尔《人生百味》一双筷子,一日三餐,生活中最平常的事,却打动了无数人。所以,创意不在你多么与众不同,而是你是否用心感受。其实,很多人的境遇都有相似之处,只是大家最后的选择和心态不同。广告人不能没有想象力,更不能没有生活,慢慢享受,从你热爱生活的那一刻开始,注定你会成功。

《年年有鱼篇》宣传 iPad 绘画功能

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2015 苹果邀请了导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风以及其他电影制作人创作的《老唱片》,展示苹果产品可为用户的创作提供创意和想法。

感觉适应水平理论不仅可用于研究消费者对营销刺激的适应,也可应用于研究营销者对消费者的感知。例如,营销活动中,有些公司容易以自己的感受代替消费者的感受,以自己对产品及其广告宣传的评价代替消费者可能的评价。原因就是于营销者长期关注于行业内的营销策略比较,从而降低了对消费者真实想法的感受性。这种现象在广告策略中尤为突出。广告人对正在构思的广告总是不断地进行自我判断。首先是创作人的自我判断,认为这个太超前,那个太过时,又太庸俗;然后是小组成员的判断:认为这个司空见惯,意思表达方式不对,没有创意。广告人之所以会这样,是因为他们经常阅读及分析各类广告作品,因而导致对广告作品创意的敏感度降低,习惯以经验中的个性化广告的标准看待现有的广告作品,而且会越来越具有寻求高刺激强度的倾向,即期望新的广告作品能超越从前,文案上超人一等,美案上无人比肩,希望自己的作品有个性、与众不同。或者说,广告人的感觉适应了自己的专业领域,而没有适应消费者的认识水平。对一这类情况,改进措施首先是明确真正接受广告的人是消费者。要知道,消费者对广告的敏感度、经验、兴趣,对问题的理解与营销者存在很大差异。其次是经常走出自己的经验范围(感觉适应范围),去有效地降低敏感度。第三是了解消费者接受营销传播的心理特点(让自己的感觉适应消费者的认为水平)。让营销传播内容与诉求对象生活体验要一致。充分考虑消费者的基本兴趣与爱好(让广告适应消费者的认为水平)。

为什么要与陈可辛合作,不是张艺谋?

1964年,海尔森提出“适应水平理论”。他发现,不同反射率的表面在单色光的照射下,观看会产生不同的色感。由此得出,有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点。参照点受如下三个因素的制约:注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。适应水平理论有助于解释广告中的“对比”手法。在广告宣传中,通过广告元素的合理对比,增强吸引力和突出主题等,可以达到某种营销目标,如增加美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受。或者借助与其他产品的对比说明产品的功效。宝洁公司的广告就常常采用这一手法。此外,还可以通过对比,将“噪音”从周围刺激物中分离出来。

原来苹果是做了一次春节品牌促销战役

营销心理学研究感觉的适应性问题的意义,在于正确确定消费者对营销刺激的适应水平,以便采取适当的刺激引起希望出现的感觉。应用感觉适应水平理论,要学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。目前,“适应水平理论”逐渐发展成为解释电视广告效果的主要理论。

看战役所要针对的消费者,我们就以2018年《三分钟》与陈可辛的合作,可以理解为苹果希望 iPhone X 是针对一线、新一线,喜欢电影新中年和年轻消费进行营销,回家用 iPhone X 拍出你家的春节故事,没有 iPhone X 怎么办?

二、感觉对比

好感动 

感觉对比是指同一感受器接受(同类)不同刺激而使感受性发生变化的现象,包括同时对比和先后对比。同时对比是指不同刺激同时作用于同一感受器时,便产生同时对比。例如,一个灰色方块放在黑色背景上比放在白色背景上看起来亮些。“月明星稀”就是这个道理。继时对比是指不同刺激先后作用于感受器。例如,吃了糖果后再吃苹果,会觉得苹果是酸的。

所以,我们总结下:

2018年苹果则是与陈可辛合作,从春运团聚这一主题切入。

我们看一下苹果发布的2018年第一季度财报,大中华区第一财季营收为179.56亿美元,较上年同期的162.33亿美元增长11%,嘻嘻,你看这么大投入,每年的Q1都是 iPhone 手机销售的高峰期。

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真实 

第七步:看是否解决了品牌市场问题

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