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必须花的费用省着花,他们更把手伸向了传统广告公司的策划、创意及执行领域

时间:2020-02-27 12:12

去年到今年,各行各业都有这样的声音:日子越来越难过了!而这一点在广告行业,尤为显著。甲方爸爸:不再需要长工了吗 ?可以说,近几年广告行业遭受了史无前例的冲击和解体:客户不再迷信4A公司了,创意总监们自立门户开热店了,客户服务人员有机会就都去甲方当爸爸了,月费越来越少愈加难收了,媒体购买透明的只剩下竞价很难有利润了……这不由让我想起很多年前,广告这个职业就不是一个“专业”,只不过在今天,它作为服务沟通的桥梁功能也变得不再坚固,因为直接跨过河不再那么难了,更何况又出现了很多随时摆渡的小船。到底是什么原因导致了今日的变化?为什么曾经的光鲜亮丽现如今却暗淡无光?曾经旱涝保收的月费体系为何面临危机甚至被瓦解?长工做不了了,短工可还行?“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”这是著名的蝴蝶效应(The Butterfly Effect),它所阐述的是一种混沌现象。任何事物发展均存在定数与变数,事物在发展过程中其发展轨迹有规律可循,同时也存在不可测的“变数”,往往还会适得其反。本文试图从客户、媒体、行业自身及人才等几个方面,探究一下广告传媒行业到底发生了什么,又带来了什么样的效应。首先,KPI和ROI越来越被关注,要求效果、速度和转化,企业市场部迫切需要证明自己的价值。作为KPI,其首要的指标就是sales revenue即销售收入。这就意味着要求企业所有的市场行为都必须对营收及增长有贡献。品牌传播是一项长期投资,其效果自然也不会是立竿见影的。“是否对销售增长有贡献?”成为一个必须回答的问题,也是一个判断标准。所以对企业来说,广告已不仅仅是一种投入,更是一种投资行为。而投资的首要目标就是回报。所以MROI即市场投资报酬率就成为一个重要的衡量指标。它定义了一旦你进行市场投资会有多少钱回到你的口袋里。在这里,“回报”或者说“报酬”成为了市场投入考量的重要标准。过去曾一度认为的市场就是创意和讲故事,与数字无关的论调,在今天的互联网大数据时代已经被彻底颠覆,任何市场行为都是要对结果负责的。这在以往或许是知名度美誉度影响力,而在今天,是算数。是可以被计算而且必须被计算。广告圈长期流传的“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”这句话也正被我们所处的这个大数据时代所埋葬。广告主对效果的要求越来越高,他们比以往任何时候都更看重成本。那么,广告主的预算将投向哪些领域?概括来说离不开三点:转化,增量,用户连接。尤其是这两年在经济下行的大背景下,广告主的目标显然来得更为实际,有多少转化为销量,能为品牌带来实打实的销售收入成了重中之重。从这个意义上看,曾经的追求曝光量这一品牌传播的重要指标不再重要,而基于此的月费制存在的根基已被动摇。企业更需要的是解决问题拉动销售的可计算式“短工”项目,而非需要每个月发放工资却无法进行核算的长工。其次,市场部的增长思维、企业内部营销服务体系的日趋完善。过去多少年,市场部是花钱,销售部是赚钱。这两个部门长期以来都有点水火不相容的味道。而广告公司打交道的是花钱的市场部。但近些年,企业的市场部和销售部在逐渐融合整合。一个明显的标志就是近些年来CGO(首席增长官)的出现,CMO的衰落。从2017年4月可口可乐取消了存在24年的CMO职位,设立CGO开始,越来越多的企业用CGO来替代CMO。其原因就在于绝大部分CMO实际上做的事情在于通过广告活动策划与投放为销售导流,但不直接为营收增长负责。而CGO更懂产品和业务,会花钱更会挣钱。企业对于市场已经从“投入”思维转向了“投资”行为,如前文所言,投资必然是为了回报。同时,新媒体革命所带来的信息对等推动着企业的去中介化。和消费者的随时联接时代,隔着一层的分发、传话和监督是不行的。当企业内部的营销服务体系逐渐建立并完善,广告公司的服务会越来越成为一种执行层面的补充。如果说广告公司曾经在很长一段时期在某种程度上扮演者企业品牌外脑、管家的角色,现在则更趋向于手脚、短工。媒体平台:不仅是卖时间和空间了媒介形式的快速迭代,对所有的广告及营销公司都是巨大挑战。一方面,如今的“媒体”早已不仅是传统媒体,还是今日头条、是腾讯、是百度,手握流量与数据的互联网寡头们,自然掌握着更大的话语权;另一方面,从传统新闻稿到微博、微信公众号,再到自媒体KOL、短视频,甲方都想要,乙方就都得做。媒体已不是单纯的媒体,已经成为新型广告公司。显然,媒体尤其是新媒体平台已经不满足单纯的媒体属性了,再去中介化的同时,他们更把手伸向了传统广告公司的策划、创意及执行领域。基于对自身媒体的深刻认知和了解,加上对后台数据的掌握,很多媒体平台已经由单纯的广告发布转向为直客提供更为整合的全面营销服务。究其原因,一个很重要的变化就在于甲方已经从以前的“策略-创意-执行-投放”转变为“选择投放渠道-针对性策划内容“。也就是说媒体渠道被前置了。同时,广告内容化更加剧了去中介化这一趋势。过去很多年以来,我们习惯了内容和广告的泾渭分明。作为媒体即渠道,需要优质内容来吸引观众、读者。电视台的好节目好栏目决定着收视率,而收视率又决定着广告的价值,即内容先儿广告后。基本上可以说广告是依附于内容的。即便是到了互联网时代依然如此。这也就是为什么大的体育直播赛事、好的综艺栏目冠名赞助节节攀高的原因。而媒体作为关键的渠道和核心存在,广告则是在借光。而如今随着新媒体的发展自媒体的遍地开花,内容和广告已经开始融为一体。广告不再是跟在内容后面,而是寄生在内容里面成为其不可分割的一部分了。行业困境:腹背受敌,四面楚歌 科技进步带来的新媒体变局、一切皆可计算的大数据时代彻底颠覆了遵循多年的游戏规则。咨询下沉,公关入围,都在蚕食着广告公司的业务。早在2009年,咨询巨头埃森哲就成立了自己的营销分支机构埃森哲互动,并进行了一系列的激进并购。依靠自身在数据、战略及分析方面的优势,或吸引创意人加入,或通过并购创意公司加强其创意和内容生产力。咨询公司的这种下探,其实就是明目张胆地抢原属于广告公司的生意。而以蓝标为代表的公关巨头也早已不满足仅仅公关的身份,同样通过疯狂并购而转型成为综合的整合营销服务机构,自下而上,积压着广告公司的生存空间。自1992年国际4A进入中国,在“不做总统就做广告人”的感召下,多少才子佳人义无反顾地投身到广告行业。那是一个黄金年代,收着17.65%的佣金,AE全心服务客户,创意专注于好作品,完全没有业绩的压力。而这一切也基于客户对于广告公司专业的尊重。直到1996年开始的第一次裂变。1996年10月1日,实力媒体的成立标志着广告公司佣金时代结束,继而进入月费,也就是长工时代。这个时代,也是一个比稿比价的残酷时代。同时4A巨头们的权威开始式微,广告生意变得四面楚歌,腹背受敌,碎片化的数字媒体中,又充满了新的颠覆者。更可怕的是广告公司赖以生存的人才优势正在渐渐失去。近些年来,从客服到策略甚至到创意,大量人才的流失正令广告公司失去其赖以生存的核心竞争力:专业人才。财大气粗的互联网寡头和甲方爸爸一声召唤,广告公司的人才壁垒就开始坍塌。就连世界最大的广告主,P&G宝洁,都挖角广告公司高层成立了自己的广告公司。随着人才的转移,更多的甲方爸爸具备了策略、创意甚至执行能力。立竿见影的结果就是这几年很多刷频案例,背后的推手都来自企业内部的市场部门。甲方对于广告公司的依赖性前所未有地降低了,在很大程度上,企业已经逐渐拿回策略的掌控权,广告公司开始沦为其执行的手脚。同时如本文开始所言,更多4A出身的创意热店的出现,更是切割着广告公司“创意”这块蛋糕。或许对于大广告公司尤其是国际4A来说,创意的性价比太低了。但对于创意热店,一方面小富即安绝没有问题,更重要的是他们都满怀着对创意的热爱和艺术的追求,以及一件件作品给他们带来的成就感和满足感。广告公司的出路?这个不好说。引用一个朋友的话:我也不知道未来的出路在哪里,目前还只能踏踏实实地血拼。敢问路在何方?先打好短工再看吧。出路或许看不清楚,但有一点或许有启发,那就是现如今你不是帮客户花钱,而是应该多想想和客户一起赚钱。你不是赚客户的钱,你是和客户一起为消费者创造价值从而为客户创造价值进而实现自身价值。

栏目介绍

营销奇葩说,寻找最懂营销的人!

《营销奇葩说》是由雪领新媒体打造的,国内首档视频+直播+图文形式的营销大咖访谈栏目,旨在寻找在营销领域观点独特、口才出众“最懂营销的人”。每周一次专访,每月一次线上互动论坛,迅速成为新媒体时代下企业市场和公关的实战教科书。

图片来源@视觉中国文 | 文东,作者 | 麻辣娱投“城里的人想出来,城外的人想进去”,《围城》好像当下广告传媒业的写照, 公关广告经历着一场巨大的变化,行业原有的“城墙”正在被拆除,一批外来者对城内跃跃欲试,而城里的人有的在坚持,有的在“撤离”。城里出来的并不一定灰头土脸,进去的也不都志得意满。01 从业者的去留1)纠结已经在广告营销行业工作十五年的张艳霞(化名),正在为自己职业生涯站最后一班岗。从一名初出茅庐的客户助理,一路打拼到一家大型传媒集团的合伙人,张艳霞的公司两年前正式被一家A股上市公司收购,在与上市公司签订的三年业绩对赌期满后,自己也就能兑现全部股权,提前享受生活,不过这也正是她最担心的。张艳霞说,如果业绩承诺达不到,收购款及股权兑现就都要打折扣,所以全公司都在努力完成业绩。但作为一家创立十几年的传统公关公司,近年要实现8000万的净利润,现在的行业状况不可能。行业的传统业务在下滑,所谓传统的业务,就是公司根据客户的需求来设计内容,策划营销方案,得到客户认可后,选择目标人群集中的媒体进行投放。“这种模式工作起来要不断去向客户提案,很累,而且客户认可度越来越低”。张艳霞说道,汽车,快速消费品,电子产品是传统的大客户,每年在广告上的投入都要上亿,但新媒体的兴起让传统业务受到了挑战,客户的广告预算在向移动互联网倾斜的同时,也由向消费者 “灌输式”传播转变为“引诱”用户自主传播的营销,未来公司要发展就只能去转型。2)潇洒相对张艳霞的殚精竭虑,同样曾是广告人的刘进(化名)就潇洒的多,曾经是一家A股上市传媒公司的高管,他在兑现了股权以后辞职,和朋友开起了一家火锅店,开张三个月,生意兴隆。刘进反馈,自己之前做广告公关也快十五年了,自己过够了天天开会,策划讨论,加班围着客户转的生活,选择辞职离开,投资餐厅养活自己。而且他认为这个产业曾经的壁垒正在被拆除。“公关广告行业以前最大的竞争力是人,以团队的智力服务赢得客户的认可,同样做公关广告,比的就是你的方案比别人有创意,落地执行更扎实”,刘进分析,但是现在这种优势正在消退,因为机器和人工智能正在用数据算法快速匹配内容与广告主,如果让我选近几年最成功的广告公司,我选今日头条(虽然头条并不这样定位自己)。3)新锐相对前两位资深的公关广告人,文军(化名)入行更晚,但转变也最大。在一家国内排名前五的整合营销集团工作了5年后,文军去年转型,到了一家刚成立三年的大数据营销公司做产品研发。90后的文军对新事物有强烈的兴趣,在到了新公司做产品后,文军有一点感悟:“媒体开始智能化了,以用户的兴趣标签来呈现他感兴趣的内容,所以广告信息的投放必然也走向智能化。”文军的公司没有传统广告公司的BD人员(市场开拓),产品是广告集合竞价投放平台及广告导流平台。集合竞价平台一端对接公司合作的互联网广告投放资源,一端对接广告主,广告主以实时竞价方式做投放,平台会呈现广告资源对应的大数据分析结果;而广告导流平台,主要收集各大电商平台的商品打折信息及优惠券,另一端对接给有相应购买需求的个人用户。成立三年时间。公司净利润已经超过5000万,人员扩张迅猛。老一代从业者在考虑转型或退休,新人在加盟新企业,意气风发准备大干一场,这并不只是从业者的写照,也是公司间的写照。02新老贵族间的PK“营销是用户的认同和分享,本质没变,但时过境迁,形式上发生了很多的变化,因为媒体的形态变了,用户的习惯也变了”, 已经是餐厅老板的刘进这样总结以前工作的本质。1)曾经成功的模式刘进从业的那个时代,广告公司一天到晚在开策划会,讨论客户的产品如何营造卖点,产生内容的文案,然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去,当时的营销工具就是制造各种热门事件,然后再通过媒体将信息投放。刘进曾用这种工作模式制造过很多经典的营销案例,如一系列国内外热销的汽车品牌、手机、快速消费品饮料等。在这种模式的背后,广告公司习惯投放硬广、公关公司习惯用文章去营造口碑、互联网营销公司习惯制造网络文案、事件营销公司惯常活动的策划执行……而这也曾孕育起一批传统龙头。现在中国最大的整合营销集团蓝色光标,当年靠服务联想、汽车等大客户起家,以“写稿子,发媒体”的公关营销模式快速滚动业务,媒体上各种IT产品的评测、汽车试驾体验稿,软文,在蓝标的手中成为了标准化的产品,业务规模迅速壮大,紧步后尘的还有如今的上市公司宣亚等一批企业。而整合某类媒体资源形成规模,同步对接广告客户,以硬广进行标准化投放成就了另一批公司,其中最成功的是分众传媒,成为了国内楼宇电梯广告的巨头,上市市值一度突破了千亿规模。而依靠地方电视台广告代理,成就了上市公司引力传媒;中央台的黄金时段广告代理,也催生了中视金桥、中外名人广告;事件营销领域,依靠大规模店面促销、路演活动、事件营销活动执行的华谊嘉信,最终也成功登陆A股。互联网广告代理及营销策划使华扬联众等公司崛起,其中华扬于2017年成功登陆A股。这批曾经的成功者,如今多数已风光不再,近三年的业务多数增长乏力,有的想靠收购转型,有的转型失败,传闻想卖壳退出。2)龙头的“陨落”蓝色光标上市后大肆玩起了并购,但迎来了之后的并购标的频频“爆雷”;宣亚试图“鲸吞”映客失败后,业绩快速下滑,一度差点被收购的映客成功登陆港股,市场反而超越了宣亚;分众传媒风光不再,2019业绩“腰斩”,市值跌到了700亿;引力传媒试图转型,并购了多家新媒体数字营销企业,业绩上实现了连续增长,但资本市场并不买单;华扬联众涉足了海内外电商销售、大数据营销、人工智能广告,但疲软的市值和平缓的业绩似乎说明了实际问题;华谊嘉信虽然收购的迪思传媒等大型企业,还是避免不了传统业务的下滑和业绩的亏损……曾经广告巨头依托的媒体资源被新媒体所替代,曾经的营销玩法也已经改变。与此同时,一批80后“新贵”以不同的玩法杀入了广告市场,似乎做得“风生水起”。3)新贵的崛起80后段威创办的汇量科技和海归精英沈思的木瓜移动“霸占”了海外广告市场的发行代理,又用大数据和AI让广告主进行着程序化购买,汇量成为了18年挂牌港股的独角兽、木瓜执着于国内科创板未果,但通过数轮融资估值已超过40亿,这两家企业成立不过5年;成立时间才4年的影谱科技和极链科技两家人工智能独角兽,把触角深深的扎进了文娱,创始人同样是80后。他们一边以AI技术在互联网视频中进行着智能植入和背景替换;一边以大数据分析评估着投放效果,目前在人工智能龙头旷世等企业和风险投资的簇拥下,两家公司估值均已超过100亿,并且资本市场跃跃欲试。“行业的玩法发生了变化”,投身大数据营销公司的文军这样归纳,“科技对行业进行了颠覆”,引发了一些列变化:用户的注意力主要迁移到了新媒体,而新媒体的内容生产开始分散化:新媒体巨头微信、今日头条、快手、腾爱优,并不再是自主创造和发布内容的主力,他们搭建了平台,由分散的内容创作者来生产,内容的生产门和发布槛也在大幅度降低。相对应的广告公司广告内容创作者的角色开始被弱化,而成为了连接广告主与海量内容的匹配者。公关广告公司越来越少自己去生产硬广或软文,而是会找到最合适的内容创作者,让其将厂商的产品信息巧妙的植入到自己的内容中去。新媒体上各种UGC、PGC内容的几何型增长,可能让广告公司费尽心思制作的内容也淹没在一片信息的海洋里;另一方面相对广而告之的营销模式,用户更喜欢看和自己有强烈共鸣如网红、KOL等自发性传播。于是广告公司转向了自己更加专业化的内容匹配者角色,将内容创造的任务交给内容生产者:直播带货、网红电商、短视频营销蓬勃兴起,背后推手的广告公司可以系统性的植入及投放广告信息。像汇量、木瓜移动这样的企业,没有传统上的内容创意任务,他们最大的竞争力在于,将海内外各种互联网广告资源和长尾流量进行收集,包括网站、网红、短视频、长视频、自媒体大号等,然后以数据分析各种流量的属性,再以竞价平台等形式将广告资源呈现给客户,如何选择让客户自主决定,这就形成了一种系统化操作的模式。行业变化的第二个趋势是媒体的智能化:头条开创了针对用户习惯的“千人千面”的平台后,以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源,而广告匹配的有效性成为了最重要的事情,因为每个人看到的不是一样的内容,而是自己感兴趣的东西。于是新一代广告公司不再将购买媒体核心广告位作为核心工作,利用数据算法工具,尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质,将广告尽可能匹配到精准的流量上。全部的“广告新贵”都在以AI技术分析各种流量资源的特点,并且评估投放效果,力求做到精准化。在这个过程中,新的广告场景也在通过技术手段被开拓。这就是第三个变化,更符合消费者习惯的广告场景被创造:生硬的广告弹出窗口、视频片头广告、中插广告被数据证明销售转化率低下,而新出现的信息流广告有更好用户接受度。借助人工智能对图像、语音、文字的识别能力,视频场景智能替换、场景智能识别广告植入等新场景被创造。影谱和极链两家公司分别将智能植入技术在电视节目、视频网站、电商等场景下进行应用,用户看到的影视等内容中会软性的智能植入相关联的各种产品,且不会产生观看的违和感,开辟了又一种信息流广告的新形势,也获得了迅速的成功。广告“新贵”们借助新的玩法与技术应用,在业绩上似乎取得了迅猛的增长,根据公开材料显示,影谱、极链、木瓜等企业的营业收入,年均增长都在100%以上,估值更是以传统广告公司难以想象的速度进行着翻倍,从2017年至今,影谱科技等公司估值已经增长5倍以上。03一场行业的轮回“他们进到行业里,抢到了别人的蛋糕,但是蛋糕总体上没变大,而是在相对缩小。”正在考虑公司如何转型的张艳霞这样形容当前新一代广告公司的现状。以数据算法为基因的新公司,在表面蒸蒸日上的业务和水涨船高的估值背后,也隐藏着很多从业者的担忧。广告行业里所有的钱都来自于广告主的投放预算,当前经济形势总体不好,预算在缩减,广告主在某些领域减少了投入,在其他领域追加了投入。张艳霞认为,AI类新生代广告公司崛起的背后是广告主对于新媒体、新内容的投入的加大,但是这种产业格局中广告公司的地位没有变化。产业上游还是广告主,他们的总体预算这几年是在缩减,下游还是媒体平台,所不同的是新媒体巨头的话语权比传统媒体更强。新媒体时代的平台成了赢家通吃,马太效应更突出。新一代广告公司做的是流量的生意,就离不开流量的平台,无论购买还是投放广告,最后也都要围绕着平台巨头去做生意。行业内不少人也在对“新贵”的这种状况提出担忧,例如影谱科技的收入就高度依赖与芒果TV的合作,木瓜移动的海外业务更像是 Facebook的广告代理公司,极链科技靠捆绑淘宝等电商……依靠大树并不可怕,可怕的是大树未来需要你吗?一位资深的新媒体广告从业者反馈,“数据算法让广告的业务模式更加标准化,只用系统进行广告投放匹配和数据分析就可以,但摆脱了依靠人来进行内容策划再寻找媒体投放的非标准化服务模式,行业的壁垒也就降低了。”以前的广告公司的人最累,因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现,服务的质量与人的能力高度相关,这样的服务附加值更高,但难以复制;现在的“机器营销”模式让人力成本降低,业务可以快速复制,但壁垒就是技术吗?数据算法、AI等技术现在正走向普及,并不是广告新贵公司特有的研发成果,而且现有的视觉识别、语音识别技术,底层都是商汤、旷世、百度、阿里等巨头的算法模型,数据也来自流量平台,广告新贵们只是抢了行业的先机,借助科技的“武器”抢占了市场。未来服务模式的标准化,让大量并不需要太多广告从业经验的技术人才都可以涉足这个领域,竞争会更加激烈。所以未来竞争的核心就要看谁先做大,能够拥有更多的广告客户和媒体资源,但在新媒体时代,依靠媒体巨头的模式并不可靠,因为巨头分分钟可以替换你。AI的核心在于技术算法和数据,而这两点媒体平台巨头通通具备,特别是数据资源,平台并不愿意完全拿出来和广告公司分享,这是最有价值的资源。此外AI等技术手段和广告植入的玩法,平台掌握后就完全可以自己玩,与广告公司合作某种意义上就是为了教育市场。一位文娱风险投资人举例子,全世界最成功的视频平台Youtube,在运营前期也曾借助一系列MCN公司来帮助内容团队审核版权、对接广告主,干苦活。后来Youtube通过技术的研发实现了各类版权的系统自动审查,广告与内容的平台智能化匹配,于是MCN被迅速的替代,业务大量萎缩。从这种意义上来讲,广告新贵目前的技术优势“干掉”了同行,但降低了服务的附加值和行业门槛,未来面对媒体巨头强势的地位,发展的怎样很难讲。等大家都入了城,会发现城里实际并没那么美好。“行业的规律都是相似的”,已经是餐馆老板的刘进以几分笑看风云的姿态这样总结着未来,在中国广告公司能做大的都是不断整合细分领域的媒体资源,以规模形成真正的行业壁垒,分众传媒曾经是最好的例子,他把国内的楼宇电梯广告屏垄断了。新媒体的兴起会让一批新贵涌现,但繁华是暂时的,技术并不会是广告公司的长期核心竞争力,在同行没有大量抄袭之前,在一些细分领域通过收购等方式整合起媒体资源才能建立起自己的壁垒,否则未来在产业链里还是看要媒体巨头脸色的弱势方。开餐馆的刘进平时喜欢约上以前的老同事吃饭,大都是兑现股权或者卖掉公司的老同行,有的在修佛,有的度假,有的像他一样转型做别的,开始了职业生涯的二次创业。不过处于半休闲状态的刘进最近又接到了餐厅合伙人的电话,“老刘,咱们分店要开业了,需要营销宣传,你就是专家,咱们不必找外部公司了,想想怎么做。”对已经离开广告这座城堡的刘进来说,可能又一场“入城”的游戏要开始了,进来又出去,出去又进来,可能这就是一场轮回的游戏。更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

这的确会令人想起现代广告业最辉煌的时代—想想大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克吧,虽然他们的遗产后来越来越细分,变成了流水线作业,分化出了媒介公司、公关公司等,但他们在早期都曾是身兼数职的通才。如今来到数字时代,媒介渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡和技术更迭让广告行业内部再一次有了从细分到整合的趋势需求,人才流动加速,各种新角色加入,在夹杂着茫然、疑虑和试错的同时,也充满了挑战和希望。

甲方关键词:缩预算、重绩效、精运营、职能综合化、专业度进化

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金存依离开北京奥美,搭建了一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台。

现在早已过了市场人只会写PPT就能做得很好的阶段,2020年,专业度持续进化是大趋势。2020年,市场人可能面临缩预算、重绩效、精运营的压力,对职能综合化、专业度进化也将面临更高要求。只有不断提升个人及市场部价值,才能确保不被边缘化甚至裁员。

下周二,营销界几位大咖齐聚,跟大家一起聊聊这件事儿!欢迎各位来撩!

那么广告行业的组织形态真的可以被打破吗?4A的模式能否被搬到线上?金存依发现,开一间自己的广告公司并没有让自己的焦虑感少很多。如果换个思路,做一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台呢?

只有为甲方提供超出预期的价值,跟上时代发展的广告方,2020年甚至未来才能过得好,而这本应该就是广告公司的立身之本。

报名

线上直播报名地址:http://t.cn/RXo4UQA  (注意付费报名后收藏直播地址)

线下报名地址:http://t.cn/RXXDJg3

她还记得当时团队做了一个案例,后来拿了很多奖,但拿奖的原因是在微博上请了一个非常有话题性的人,用一个有争议性的话题做了一个好玩的试验。“完全是社交媒体上的影响力让我们这个作品变得非常成功,而这个案例本身做的电视广告、平面,媒体合作,在整个项目里反倒好像成了可有可无的东西。”

处于流量平稳期的渠道,微信公众号:从公众号今年的改版来看,确实是面临各种阅读压力,但即便如此,整体流量仍是十分可观的,在未看到明显改版的前提下,判定为趋势稳定;小红书:小红书经历过一段时间的流量爆发期后,由于下架、特别是淘宝直播对美妆类广告主的分流,在2020年,并不看好小红书有比较大的流量爆发;B站:B站的KOL截止目前,仍然很优质,但相对小众且考虑到商业化需求预期,对广告主而言,不太可能有大爆发的预期;

活动流程

19:50 论坛开始,外场主持人维护直播秩序

20:00 主持人:雪领新媒体创始人&CEO宋社长介绍论坛背景论坛背景

20:10 讨论主题

1、讨论一:CMO的价值究竟如何衡量? CMO和CGO的区别是什么?

2、讨论二:新媒体时代,CMO如何才能不焦虑?

3、辩论:企业需不需要CMO调整为 CGO?正反两个观点进行PK。

4、讨论三:CMO的发展之路,CMO如何学习成长?

21:20 提问环节

21:30 奇葩1分钟,自由分享

这个正在到来的新广告黄金时代,你应该看看,这个时代的广告狂人们正在怎么干和怎么看。

乙方关键词:大平台承压、热店MCN持续崛起、渠道集中化、刷屏垂直化、跨界竞争加剧。

地点:北京东城建国门凤皇社

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5、个人专业度再进化

时间:2017年4月25日周二 20:00-21:30

“如果你还称之为广告行业,称自己是广告公司,是不行的。”苏若菲说。她在2013年5月离开从业10年的广告行业去了甲方,为天猫市场部下属的品牌部工作,在此之前她担任上海BBDO的客户总监。“创意既包含传统广告,也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销,甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西,现在都成为了客户的需求。”

2、重绩效:市场也要背产品运营KPI

1.论坛介绍

1、主题:《营销奇葩说》互动论坛(第4期)CMO训练营专场之“可口可乐取消CMO,如何治愈CMO的职场焦虑?”

2、主办:雪领新媒体、CMO训练营

3、合作单位: 联想集团、博圣云峰、凤皇社、乐视控股

4、形式:线上+线下

5、平台:雪领直播间

除此之外,广告业的新玩家还有很多,比如网红、段子手和KOL。它们很多来自于这个生产链条以外,甚至在两三年前你可能都还没听过这些角色。

之前我们常说,花掉的广告费一半浪费了,但不知道浪费在哪,其实这多是出现在多渠道协作,很难精细化运营的指标上。但未来,通过渠道精细化运营,每一笔广告费的投放,具体的效果,如何优化素材进一步提高转化率,将会有全面清晰的指标给到市场人,不存在不知道广告费花在哪的问题。

活动支持

主办:雪领新媒体、CMO训练营

合作单位: 联想集团、博圣云峰、凤皇社、乐视控股

合作媒体:界面、百家号

供职于知名创意机构AKQA耐克项目组的王元元、丁茗茗和郑商融选择离职创立oookini工作室的时间是2014年,这个小团队解释自己的创业其实是“抱着毕业的心情”。“4A模式首先是极度细致的分工,然后是极度完善的流程和快速的人员流动,因为它已经形成了工业化生产的模式,重体系而不重人,已经不适合个人型的人才发挥。”王元元认为相比传统4A公司,AKQA这类成立于1990年代左右的独立机构已经相当灵活小巧,但传播渠道的变化、新技术和中国近年来的消费升级浪潮还是让几个年轻人感到前所未有的机会正在到来,“过去几十年,中国广告业服务的对象最关心的其实是生产和销售渠道,只有在消费升级、强调品牌独特性的过程中,创意的价值才会特别凸显。”王元元说。

写在最后,无论对甲方市场人还是乙方广告人,这确实是最坏的时代,从公司商业竞争到个人价值变现,都面临前所未有的困难;但这也是最好的时代,专业并匹配竞争环境的公司和个人,会有更广阔的发挥空间。

分享嘉宾

刘奚源

联想集团中国区Think事业部市场推广总监。

在联想任职的15年里,先后担任中国区商用市场、中小企业市场、中国区区域市场及海外新兴市场的高级经理,中国区整合营销市场推广总监,中国区商用事业部市场推广总监等职务。

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方园园

博圣云峰副总裁。数字营销专家,17年整合传播经验,12年互动传播经验,曾任职于奥美互动,麦肯光明,博达大桥,电通广告等传播集团。2011年进入社会化营销领域,领导社会化营销整合策略,负责客户,创意及运营部运营。

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梁洪军

产品交互体验平台-凤皇社创始人;ADPR国际传媒集团总裁;多次策划参与互联网电商营销事件,包括2012年360特供机海尔超级战舰手机公关传播、2013年3月1日化妆品垂直电商乐蜂网静佳公关传播。

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陆欣悦

乐视控股市场活动部 高级总监

6年甲方+10年乙方工作经验,十多年一直在市场活动、创意营销领域工作。具有IT、汽车、广电、传统行业全年的市场推广、公关媒体活动、展会发布会等相关经验,专项负责过奥运会珠峰火炬、世博会项目、豪华汽车品牌的发布会等大型活动。

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班丽婵

CMO训练营创始人。原蓝色光标活动树运营、市场部总经理、原联想品牌推广负责人。《广告主》杂志主编、紫天鸿文化总经理。15年营销经验。

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主持人:宋社长

雪领新媒体创始人&CEO。专注于移动互联网产业、应用、方法、案例、微博营销、微信营销等新媒体营销。

曾服务于腾讯、Uber、三星电子、360,华夏银行、戴尔中国、中国青少年发展基金会、科宝博洛尼、联想之星、彩生活、爱空间等国内外知名企业。

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国际4A遭受质疑,新势力的锐气投射到作品的成效颇丰,也偶起争议。如此行业大势,此前很少有媒体拉着各方出场,严肃讨论这个正在发生的百家争鸣的广告时代。

2020年,大型的传播战役会越来越少,今年已经很少看到通过全渠道饱和攻击的品牌传播案例了,而更多是集中某一类渠道去打透。比如美妆类品牌只聚焦在小红书和淘宝直播;比如咖啡品牌只集中在电梯广告和微信朋友圈送券;比如某些自媒体团队只集中精力做短视频分发。所以能记得的一些品牌,不是央视那些大牌,而是瑞幸、完美世界等。

officer )的领导之下,这个消息出来后引起来营销行业很大的震动。

传统广告巨头已经意识到自己的问题,它们试图去改变所谓的“流程长、不够灵活”的印象。“我们全球的经营策略都在发生很大的变化,首先在公司的哲学上,我们对这个时代的观点是,我们应该帮广告主和消费者解决某一个冲突或问题,是提供解决方案的公司,而不是只专注创意的狭窄的广告公司。其次是对技术持更开放的心态,很多时候你单靠经验已经不能够做到最好的东西了,如果你不懂某一项新技术,可能就不知道这个故事还可以这样讲。”

相应的,就是市场人的专业度,会持续进化,否则就会被淘汰。这几年显著的一个现象,很多优秀的广告人、公关人进入甲方,这是最直接的专业造血。

近日,可口可乐官方宣布不再设立 CMO 一职,而是将营销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——首席增长官(chief growth

所以你也可以这么理解,传统广告行业身陷技术带来的巨大挑战这一事实已经无可争议,但作为硬币的另一面,这也预示着广告从业者们可能正在迎来一个纷乱却充满机会的新时代。

1、缩预算:可花可不花的钱不花,一定要花的省着花

在移动营销时代,CMO应该如何快速成长,这些都是非常值得探讨的问题。

oookini的3个创始人认为传统4A重体系不重人,而行业面临的变化也代表着机会。

这时候广告人要考虑的,是如何在有限资源内,找到适合服务品牌的特定渠道、或特定专业领域,去做针对性策划和传播。

作为花钱部门的市场部,CMO在很多公司的确是一个很尴尬的职位,其中的关键是如何衡量市场营销部门的价值,市场营销效果如何跟销售和品牌价值挂钩。

在杨烨炘看来,这种模式适合于任何一种介质,而且可以根据用户的预算选择任何一个媒体形式来引爆。“我觉得这是未来的趋势。”他说,比如原本是公关公司的华邑已经做数字营销和平面广告了,W也从最开始的一家数字营销公司,涉足电视、平面广告和公关的传播,甚至做社交媒体营销起家的环时互动也在招募传统广告或者公关行业的人才。“如果你只是固守自己原有的业态,很有可能会被淘汰掉,你帮客户创造的价值越来越低,就越来越失去盈利的能力。”

9、垂直领域刷屏频率会更高

大型广告公司对技术公司的收购情况。

今年了解到的一些情况,从前绝不比稿的一些头部公司,已经有一些在参与比稿、甚至是低比稿费的项目。这绝不是一个偶然现象,在优势项被逐步蚕食,且甲方服务费减少的环境下,4A公司困境仍将继续。特别是从公关龙头蓝标连续被315点名来看,甲方对4A等公司的专业信任度,也处于历史低点。

以国际4A为代表的传统广告,与新生数字营销集团的冲突达到一个峰值,业界传出电通收购安吉斯是一个标志,而2013年前者斥资32亿英镑收购后者,既是两大阵营的一次握手言和,也预示着广告行业势不可挡的融合的新潮流的到来。

现在很多甲方市场部已经在逐步转向这个趋势,一方面是费用更集中在效果类广告投放,比如应用市场推广APP、比如SMO、DSP等投放,这其中投放的产品转化率,很大程度成为市场人的KPI,而不再是曝光量和百度指数。

梁伟丰在过去18个月到24个月的感受是:广告界越来越像金融界了。他发现最近看到的跟行业相关的文章或碰到的同行,都在说融资、平台合作和各种关于趋势的讨论:粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。“这个行业好像创造了很多新的术语,却没创造新的广告。”梁伟丰记得自己15年前刚入行时,同行碰面会讲哪个品牌出了新的案例或者新趋势,甚至哪个导演又拍了新片,用了什么新手法,可“现在什么才叫广告,你已经说不上来了。广告其实越来越不像广告,表现形式和传播渠道都变了。”梁伟丰形容自己像一只天鹅,水面上看是优雅的,一沉到水里就不行。“我现在不会说我要找客户人员、策略人员,或者创意人员,我要找的是广告人。”

6、大平台承压,费用进一步被压缩

“我觉得这个时代有趣的地方就在于它一直在进化,其实没有一个人敢说自己真的了解这个时代。”徐振锋如此总结道。

2020年,对市场人的绩效考核,将会更加严苛。一方面会更重视投产比,像今年某公司投放微博KOL无回报的案例,大概率不会出现,懂的人都知道这样的投放无法带来转化,更无法完成KPI;同时会更多和产品运营KPI紧密挂钩,从引流渠道选择、转化率、老用户运用、APP留存等多方面紧密协作,而不会再单纯的去造声量,一切的前提是为公司产品带量。**

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