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用户暴增将《纽约时报》推向一个新的收入顶点,该清单中有18种情绪可供广告商销售使用

时间:2020-02-27 02:52

美国著名的市场营销专家菲力普·科特勒将人的消费理念分为三个阶段,其中第三个阶段便是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通。多项研究表明感性诉求在广告营销中所起到的效果往往优于理性诉求,因此调动消费者的情绪成为了营销方法之一。近期,包括纽约时报在内的多家媒体都在试图利用机器对人类情绪进行智能学习,并利用机器去捕捉读者阅读报道时的情绪,进而将这种情绪贩卖给广告商,进行“情绪”匹配。例如,那些想要吸引女性用户的品牌可以将其广告投放到纽约时报中带着悲伤情绪的文章里。本期全媒派(ID:quanmeipai)将编译来一篇自VOX的文章,为各位读者介绍那些可以为广告商所用的人类情绪及文章作者对此进行的伦理探讨。18种可供广告商使用的用户情绪四月,《纽约时报》称他们一直在使用机器进行智能学习和研究,以预测读者在阅读不同报道时的多种情绪。该报在收集这些信息的一年中,创建了一份包含30种常见情绪的清单。据AdWeek报道,该清单中有18种情绪可供广告商销售使用。(例如,对于analog film这个滤镜软件的广告商而言,可以选择将广告投放到能够引起怀旧情绪的文章中,而超出我们认知范围的商品的广告商则可以将广告投放至引发恐惧情绪的文章中。)这些情绪,按照我有多想基于它们被定位的程度进行降序排列,如下:无聊;被逗乐;放纵;乐观;感兴趣;惊险;自信;启发;知情;竞争;快乐;怀旧;恐惧;可恨;希望;悲伤;消费欲望;感受到爱;这份清单很难安排。比如,我花了整整三分钟去认为我是基于我感受到“爱”这种情绪被定位,因为将“想要消费”作为一种人类情绪,更为艰难。更何况,我们还要将情绪量化。情绪可以确保:用户在适当的场景中接触到品牌据AdWeek报道,能够引发悲伤情绪的广告很受那些针对女性且负有社会责任的品牌的欢迎。基于此,我很期待这种类型广告发挥出更好的社会影响力。USA Today自2017年以来就有着基于情绪的广告,The Daily Beast也曾尝试过类似的东西。今日美国内容工作室的负责人Kelly Andresen告诉Adweek他们一开始认为读者只愿意读那些“令人振奋的,积极的新闻”,而当他们意识到读者其实阅读了所有类型的新闻时,他们感到很惊喜。“这给了我们一个机会去精确定位到某一场景与某种情绪中的读者”,Andresen 解释道。这种方式是将情绪作为了另一种衡量标准。企业们越来越不愿意购买那些内容与他们的品牌定位不符或仅仅依靠正确“价值观“精准定位目标用户的广告。拥有这样一份情绪清单对这些企业而言,意味着他们可以在媒体的(情绪)学习机器能力范围内,确保用户在恰当的场景中接触到他们的品牌。可能被情绪刻板化的人类这让我更多地想到一篇由纽约电影评论家RichardBrody撰写的对电影《头脑特工队》的负面评论。这是一部将人类的情绪拟人化的电影,由皮克斯动画工作室在2015年制作。Richard Brody将这部电影称之为“长篇销售宣传“,或者说的更过分一些,是一种洗脑——将孩子们塑造成为电影中那些工业化的,标准化的电脑图像。虽然这种评论可能有些夸张,但Brody有这么一个观点:生命的奥秘与奇妙不应该简单地被不切实际的美好和过分夸张的恐惧所代替。《头脑特工队》所展示出的问题是——其基于有限范围内的生活,限制了生命的可能性,限制了人类的幻想与期望。”而基于情绪的广告,同样显得过于简单化,有限制性和非常怪异。情绪广告:变得更好or被彻底否定?“品牌方们并不想要从5000种情绪中进行选择,”《时代》周刊的广告创意副总监Allison Murphy告诉Adweek,比如,广告买家们并不关心愉悦与狂喜之间的区别。再者,说不清楚是品牌将利用我们的情绪获利,还是落入大量看似无用或不人道的情绪中,哪一种情况更令人烦恼。一方面希望(用户)不要被操纵,另一方面,也希望不会看到资本主义进一步鼓励我们去将他人归类为更为狭隘的分类标签中。也许更值得思考的问题是:情绪广告是应该变得更好,还是被彻底否定。

去年,《纽约时报》推出了一个新的项目Project Feels,这个项目与以往媒体的“剥离情绪”宗旨背道而驰,旨在分析读者当下的情绪并推送合适的广告。这个项目有大量的科学研究支持,通过预测性的算法来判断读者阅读文章时的情绪,并针对性地进行广告投放。

互联网业的一大谜题是:为什么网络版的报纸和杂志不能赚钱?

值得注意的是,《纽约时报》最近的新用户中,一大部分都是直接向《纽约时报》订阅的,而非像往常那样经过营销手段、付费墙或者其他的渠道提示、变相的订阅链接来订阅。

亚马逊:物联网时代的扩张

完美广告时代,报纸和杂志如何维生?

在布鲁克林,有线电视公司已经在人口统计资料的基础上登出个性化的电视广告,并且要将这个项目推广至全美。同时,我们的手机会定位我们在街道地图上的位置,然后显示附近商店的促销活动——它们甚至可以发来一张优惠券,我们只需给店员看一下,就能享受私人折扣。手机网络运营商因此会知道我们去了哪儿,呆了多长时间,实际使用了哪些优惠券。运营公司可以将这个信息用于自己的广告,也可以出售给其他公司。将所有不同的数据流汇集起来,就是所谓的 “现实挖掘”。埃尔文•戈特利布(Irwin Gotlieb)被称作 “广告之王”,他的群邑集团(GroupM)掌握着全球 600 亿美元的广告买单。他向我们揭示了未来广告业的一鳞半爪:

“今天,如果我需要卖出一块高端手表,该卖给谁?我可以找手头富裕的人,也可以找 50 岁以上的人。但将来,我会知道你是一个手表收藏家,因为我有你这方面的数据。怎么得到的?我会了解你的购买行为。很多零售商都有客户忠诚计划,他们会分享这个信息。如果消费者在谷歌或易趣上搜索手表,就会留下数据痕迹。所以,不用假设一个人有钱,他就可能买我的手表。我可以将目标客户缩小至少数的手表收藏家。”

好的一面是,我们再也不用看手表广告了。坏的一面是:拿起一份如今已然 “瘦身” 的《纽约客》——比两年前的同期少 40 页左右——翻翻剩下的广告,没有你能买得起的东西了。但是别生气——这种快要消失的不完美广告其实是一种累进税制。没有那么多人要买劳力士,但是每个人的杂志印刷必须是一样的。因此,少数劳力士买家的附加税降低了订阅价格,令所有人的年订阅费都是 47 美元。要是在完美广告时代,我们就不能一直跟那些富人借光了。

报纸和杂志(包括《纽约时报》)最有可能维持生计的方法,就是在它们的精英读者身上打主意。人们总是谈及《华尔街日报》和《金融时报》的成功,二者都免费刊登最流行的新闻,同时对其他适合印刷版的内容实行收费。网络版报纸的下一步,就是将一些边角料新闻丢给大众,对值得做广告的富有读者全部免费,对其他人则按文章收费。如此一来,我们就会一次性拿出几美元,瞧瞧我们买不起的精装书的书评(而它们会被自动发送到富人的 iPad 中,当然还带着广告),再读读去不起的斯普林斯汀 [4] 演唱会的简讯(演唱会由广告商赞助,门票通过短信发送给少数的 “幸运儿”)。这才是克里斯•安德森的新书《免费》一书的真正含义:对于有购买力的人来说,什么都免费。这种模式可能挽救《纽约时报》——但不是为了那些订阅不起的人。

内容注释:
[1] Edmund Wilson,20 世纪美国著名评论家,曾任《纽约客》评论主笔。
[2] 统计学上用 “中位数” 的概念来衡量某地区一般居民的收入水平。
[3] 马克思对于由资本积累本身产生和再产生的一大群失业的和半失业的劳动者的称呼。
[4] Springsteen,美国歌手,词曲作者 。他的东大街乐队(The E.Street Band,也叫“E 街乐队”)是美国最著名的摇滚乐队之一。
编译自: What's Killing the New York Times
文章信息: N+1 杂志,2010年5月号
文章图片: nplusonemag.com

特朗普当选新任美国总统之后,《纽约时报》的日常订阅用户量增长了10倍以上!用户暴增将《纽约时报》推向一个新的收入顶点,订阅收入占总收入的60%。由于纸媒的广告投放已被类似谷歌、Facebook这样的数字传播机构所打乱,所以在印刷广告急剧下降这样的情况下,《纽约时报》更依赖读者而非广告商。

广告商:避免“不合时宜”的风险

传统媒体的窘境

发生了什么事情呢?一个标准的解释是:过去的广告投放费用过高了。如今,有了精确的受众指标,“灰色女士”(《纽约时报》的戏称)的收入终于变少了,其实她一直以来都只值这么个价。

看起来难以置信是吧:难道一个多世纪以来,永久理性的、最有效率的资本主义,真的错误估计了平面广告的功效吗?【编注:作者认为,的确是高估了,接着看下面的分析。】

新媒体的兴起,产生了新的广告渠道

有两个数字是不叠加的。互联网的平均使用时间从 2004 年的每周 6 小时,增长至 2009 年的每周 12 小时,但人们看电视、听收音机和阅读杂志的时间基本保持不变。一部分原因是工作场所的电脑,并没有带来什么生产力的变革,你懂的——有了 YouTube,你现在可以一边看着怀旧 MV,一边拿着薪水。一回到家,你也是新旧媒体两不误:在过去的 10 年中,美国人通过二次抵押,购买了新的平板电视,全家都配备了笔记本电脑和手机。现在人们可以围着餐桌,同时看电视、查收电子邮件和发短信。

电影《银翼杀手》曾描绘了一个噩梦般的未来世界——目之所及全是广告,大型的公司飞艇将广告都投射到建筑物的外壁上。现在看来,取而代之的是一种更为灵活、更家庭化的现实。如今,广告不但遍布每一个公共表面,还钻进你的家里——不光出现在电视柜上方,还出现在我们的书桌上、大腿上和口袋里。广告渗透进我们在 Gmail 和 Facebook 上的私人通信,并且随着 Kindle、Nook 和 iPad 的发展,它们侵入书籍的日子也不远了。

广告投放总量维持恒定,导致平媒广告投放下降

由于新的广告平台大大增加,无论用户访问《纽约时报》网站的频率有多高,报业的收入永远也别想赶超昔日。随着广告平台不断拓展,单个广告的价值必然相应降低。当然,如果各公司提高广告投放,广告收益还是会上升。但是,在过去的 90 年中,历经广播、电视和互联网的崛起,美国总的广告支出几乎始终保持在 GDP 的 2% - 3% 之间。广告利用的是人类欲望的无限性和可塑性,但另一方面,广告投放还要考虑其受众相对固定的、缺乏弹性的可支配收入。

广告业不断扩张,民众中位收入 [3] 停滞,广告投放维持恒定——新闻业正是在这三者的夹缝中求生存。互联网经济的主要理论仍然来自于《连线》杂志的首席预测家克里斯•安德森(Chris Anderson)。他在 2004 年预见了全球性的长尾现象——少数的文化商品(例如丹•布朗的小说[编注:如《达芬奇密码》、《天使与魔鬼》等])会极其风靡,占据产业总销售额的一半;而剩下一半则来自许许多多不那么知名的商品的零售额。这个理论模型基于亚马逊网站的运营,只要所售商品不像报纸上的新闻一样随时间贬值,就会运行良好。

平媒的成品(纸张、书本)本身不值钱

然而,记者和编辑偏偏都愿意给自己的劳动成果定一个低价。音乐、电影和图书产业从一开始就进行着版权斗争,而多数报纸只想着赶紧让库存脱手。几十年来,报业一直沉浸在巨额的广告收益中。对于它们来说,订阅费不过是用来承担印刷与投递费用的。当没有了物质成本时,降低或免除订阅费看起来就成了自然而然的事。

一个关键因素:《纽约时报》大大减少了Facebook用户免费获取报纸内容的机会。《纽约时报》开始严格地对Facebook和其他第三方网站用户推行试读文章的十分之一,如果他们试读完后,想要继续阅读就需要付费了。这样,就将这些社交媒体用户转化为自己的用户了。

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如今,你随手拿起一份报纸或杂志,看看上面有多少广告,就能够断定它的销量如何。《哈泼斯》( Harper's )、《国家》( The Nation )和《新共和》( The New Republic ),这些杂志上的广告少得可怜。然而,“翻阅”(当然是在网上)一份往期的《纽约客》杂志,查阅埃德蒙•威尔逊 [1] 关于《死海古卷》的论文,你会感受到过去那个时代的自信:几乎一栏文字就配有 3 页广告。在纸质版杂志上可能感觉不到,但是在网络版杂志上,看到让文本相形见绌的巨幅广告,你会联想到,这真是个华丽的网站,此外无他。

纽约时报已经减少了对Facebook的即时文章的使用,每天都会发布一些文章,并选择性地从即时新闻方面撤退。而《纽约时报》挣扎了近10年时间去维持自己的印刷业务并探索从纸媒到数字媒体的转型,直到现在拥有超过250万付费用户。

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