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竖屏广告创意法则竖屏广告未来发展趋势竖我直言,其中一个重要的表现是竖屏视频的崛起

时间:2020-02-04 08:05

《竖屏广告创意指导手册》目录短视频营销进入 “竖屏时代”竖屏广告创意法则竖屏广告未来发展趋势竖我直言:专家谈竖屏广告附录:竖屏广告创意研究方法短视频进入全面竖屏化时代近两年,短视频成为互联网行业的热点,随着移动终端和4G的普及,短视频因其高度灵活性和易传播性,逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐,更多的短视频创作者入局求发展,让短视频的覆盖范围极速扩张,影响力越来越大。值得关注的是,用户的短视频使用习惯正在发生变化,看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile的报告显示:智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版;英国调研机构Unruly的一项调查显示:52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。竖屏内容不仅成为短视频产品的主流表达方式,也让广告竖屏化在移动互联网内容视频化的大背景下,从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视频应用来看,无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能,还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等,都有一个共同的特征——竖屏。Youtube视频网站的报告显示,2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。同时,NBC、CNN等国际主流媒体在Snapchat开启竖屏资讯,美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也都纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式,以便更好地与年轻用户对话。在中国,抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台,还率先推出原生竖屏信息流广告,引领竖屏广告的潮流。竖屏让“小屏”变“大屏”,展示面积扩大3.16倍,沉浸感加强竖屏让“小屏”变“大屏”,横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是9:16的画面尺度变化,更多的是用户习惯的变化,很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。根据测算,竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍,展示面积扩大意味着更多注意力的提升,竖版广告可以展示更多的内容,表达更多的视觉设计理念。随着全面屏手机时代的到来,未来可能是“9比18”甚至更高的比例,竖屏广告的发挥空间更大。竖屏广告缩短品牌与用户沟通路径,让用户快速卷入互动竖屏广告可以提高用户的互动性,直握手机的观众,可以自然顺畅地与品牌内容互动,如转发、评论。因此,对于竖屏广告而言,广告的播出不是结束,而是开始。除了常规的点赞、评论和分享,用户还可以参与到品牌创意之中,让品牌影响力不断延续。竖屏广告在多个维度上,效果比横屏广告更突出Snapchat的广告数据显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率,比横屏视频广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。同时,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现,专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率,均有明显的提升。品牌短视频营销需要考虑“竖屏优先”战略根据Facebook的研究显示,在移动互联网广告中,采取移动优先(竖屏广告)带来的广告回想度数据为46%,仅仅适应移动端(横版广告竖屏播放)带来的广告回想度为31%,传统图文则为23%。因此,将传统的TVC广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境中,并不是最佳的短视频营销方法。竖屏广告创意法则法则1:用户燃点法则 从短视频平台的热门内容深入洞察,挖掘创意要让竖屏广告能够使更多的用户产生共鸣,就需要找到当下用户关注的热点内容。因此,研究平台上的一些热门内容,并进行创意延展,可以展现更有效的内容。其次,选择热门挑战,并在上传时打标签,可以让视频展示量增加。例如,从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看,趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容更受用户欢迎,而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。法则2:场景原生法则 展示产品的生活化场景,巧妙植入品牌信息亚太地区MetrixLab研究发现,当一款产品展示实际应用时,更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。Facebook展示使用场景的内容在知名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。结合抖音的竖屏广告数据显示,展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍,以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。法则3:第一人称法则无论是红人还是素人,引入角色有助建立真实感,而用第一人称更能增加连接深度Facebook的研究表明,当人们第一次看到展示广告时,会集中关注广告的形象部分,而不是周围的内容。本次研究数据显示,明星与达人出色的表演能力会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%。同时,使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%,有效播放量提升21%,平均单次播放时长占比提升28%。法则4:黄金时间法则 合理把控内容的黄金时间,在较短时间抢夺用户注意力本次研究数据显示,广告长度与消费者单次观看视频广告播完率之间有着显著关系,15秒内的广告相比于15秒以上的广告,完播率提升了96.3%。更高的完播率能够帮助广告主更加深刻地传播信息,相比15s以上的广告,转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍。65%的YouTube TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升,平均提升幅度为13%; TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道,更多地通过该品牌观看或分享品牌视频;法则5: 智能优化法则 把握短视频平台的智能化技术,优化展现效果以抖音为例的短视频平台,通过智能个性化推荐,打破时间序列,打破空间限制,让高质量的内容遇见对的人,进而让志趣相投者相遇。打破传统的从看到-注意-兴趣-搜索-行动的互联网品牌转化路径,通过更短的营销路径和更高传播效率,实现高效触达和高效驱动。因此,智能短视频不仅引领着人们交流方式的升级和进化,也重新构造品牌与用户的交流生态。一方面,品牌变身为内容创作者,成为关系链的组成部分;另外一方面,品牌可以通过智能技术,精准触达沟通用户。

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短视频的下半场,竖视频的时代已经来临。

竖屏视频正逐步兴起。根据Facebook2018年的数据,79%的竖屏视频用户认为竖屏格式更吸引人,在大部分情况下手机会竖屏持握。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在现场强调,“某种意义上可见,竖屏是移动互联网营销的未来。”与横屏相比,竖屏内容主要有4点变化:视频尺寸的变化,带来镜头语言的变化;播放方式的变化,带来叙述结构的变化;观看体验的变化,带来声画关系的变化;交互层级的变化,带来沟通语境的变化。面对以上变化,作为日活超过3.2亿的短视频平台,抖音的3种属性可以帮助品牌有效应对:作为国民级的内容平台,抖音用更精准的内容触动更广大的受众,帮助品牌收获海量高效的传播曝光;作为创新性的创作和分享平台,抖音用更多元的互动实现更深度的参与,收获直通内心的品牌偏好;作为突破型的社交平台,抖音基于内容不断进行新型社交关系的拓展,触达更无界的圈层,收获前所未见的市场空间。在竖屏风潮之下,品牌需要看到,2个关系也在发生改变:用户与内容的关系:用户已经成为内容的主人,不再被动接受内容,却反而比以往更加主动寻求内容,且具有主动产出一流内容的能力;用户与品牌的关系:在全新的传播语境下,品牌说了什么,远不如做了什么更重要。用户与品牌的距离无限拉近,已经可以进行本我层面的交流,制造更深层次、更稳固的交流。面对变化的用户关系,品牌要想用内容打动用户,需要遵循广告创意的1条原则:让广告本身成为有价值的内容,满足用户的审美、知识、娱乐、情感以及互动等价值,变成用户爱看、好用、有趣、心动和想玩的创意内容。

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如果当下只能去一个平台了解年轻人,那么这个选项无疑是抖音。

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首推原生竖视频广告,抖音或引领短视频商业化的未来

年轻人的日常生活,没事儿“抖一抖”已成为他们的标配娱乐方式之一。上线虽然只有两年多,但抖音以丰富的短视频玩法和多元的年轻化UGC内容迅速成为年轻用户最爱的短视频交流平台。在国内有4.5亿海量月活用户也使得越来越多拥抱年轻化营销的品牌纷纷进驻抖音,在这里与年轻消费者完成对话和互动。就连一向高冷谨慎的奢侈品牌,也相继以更贴合平台用户特点的姿势完成他们的抖音之秀。在迪奥、香奈儿之后,路易威登也终于按捺不住,来抖音“遇见”各位年轻用户了。

新榜2019内容创业年度报告显示,短视频用户规模接近6亿,其中一个重要的表现是竖屏视频的崛起。

数字时代的品牌广告,最近又有了新趋势。

12月18日和19日两天,路易威登在抖音分别投放了静态、视频开屏页以及信息流广告,三个投放方式均导向购买页面,以吸引用户在年终“买买买”的大潮之下,将路易威登也纳入购物清单中。

这不仅体现在广告主和普通用户对竖视频的青睐,更重要的是,相较于横屏广告,更符合移动观看习惯的竖屏广告在完播率、互动效果上都有极大提升。

前不久,音乐短视频社区抖音上出现了雪佛兰、滴滴、爱彼迎和哈尔滨啤酒的广告。这几支广告,看上去和抖音用户发布的内容差别不大都是配合背景音乐节奏的15秒竖屏短视频内容。

这番看上去并不复杂的广告投放为路易威登带来了意想不到的效果转化,据可靠消息透露:这次投放的动态开屏广告CTR超过了10%。此外,两天的信息流广告的数据超出常规水准。这些数据尤其是开屏广告的转化效果放眼行业内已经算很高,来自用户的优质内容互动则为此次营销划上了圆满的句号。毫无疑问,此番营销首秀将促使路易威登对抖音的平台营销能力产生更积极的态度和行动。

目前,国内各大平台都加大了对竖视频的布局力度,打响了竖屏内容攻坚战。而从全球范围来看,竖视频也是一个重要趋势。

不仅仅是广告即内容,在国内,这也是第一次有人尝试全竖屏信息流品牌广告。抖音官方说,不少广告主对在抖音投放感兴趣,为了选出第一批广告主,他们还组织了一次比稿。

早在路易威登之前,不少年轻人密切关注的时尚、奢侈品牌已经成功解锁了抖音短视频营销的正确姿势,并收获了一票粉丝与互动。除了迪奥、香奈儿这样的奢侈品大牌,MichaelKors、施华洛世奇、潘多拉珠宝、Bally等众多轻奢品牌也已经将抖音纳入营销主阵地之一,以自家代言人的影响力和新颖酷潮的创意短视频不断吸引着用户的围观和评论。表面上看,路易威登本次营销着有些许“从众”的意味,但显然这背后是其是对抖音平台的深入了解和对短视频营销新风向的充分洞悉。

竖视频为何更受欢迎,优势在哪?本期新榜独家编译Buffer(社交媒体管理咨询公司)和Animoto的视频实验,通过横向对比“横屏 vs. 方形”,以及“竖屏 vs. 方形”的数据表现,尝试给出一些通用的洞察。

单纯以体量计,抖音并非最大的短视频平台。如此多的广告主愿意如此费劲的为抖音定制广告,更多的还是源于焦虑,大家都知道移动是未来,但没人拿得准,移动时代的品牌广告该怎么做?

首先,抖音的用户流量实在太让广告主垂涎。当流量红利逐渐消退,愈发凸显坐拥流量的平台所占据的商业优势。抖音官方最新宣布国内日活跃用户达到2亿,国内月活跃用户达到4.5亿。而在用户的年龄和性别结构上, 75.5%的抖音用户年龄在24岁以下,其中,66%的用户是女性(数据来自QuestMobile今年1月统计)。在品牌年轻化的态势愈演愈烈之时,抖音这样的年轻用户聚合平台毫无意外地成了品牌商抢手的合作对象。

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更短更有创意

其次,大量年轻用户在抖音贡献了海量UGC内容,不断激发着更多年轻人的加入和更多创新内容的生产。这不仅使抖音完成着自身的良性迭代,也不断刺激着短视频内容营销的创新思路和方向。甚至,只要摸清抖音的潮流内容特征并加以借鉴,创作出的内容就很容易在抖音被认可和引爆。因而对广告主而言,抖音不仅是年轻化营销的灵感迸发之地,更是他们近距离了解用户偏好、挖掘内容创意思路的不二之选。

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网络视频广告是一个庞大的市场,根据艾瑞数据报告,2016年其收入规模达到271.7亿元,比中国电影市场总票房的一半还多。你一定在某个视频网站上因为没有注册VIP用户,看过60秒甚至长达100秒以上的贴片广告。

最后,抖音首创的竖屏营销引领着短视频营销的当下走向。对一些谨慎的广告主而言,长久沉浸在传统营销平台和形式中,竖屏营销稍显小众和新奇。但对应用户使用手机的主流姿势,竖屏的营销潜力和效果大有可为。

《2019内容创业年度报告》

在过去,网络视频广告的投放模式基本是单一的贴片广告,可以看作是电视台统治流量时代传统广告的阵地迁移。但随着流量和注意力从PC端转移到移动端,视频品牌广告却一直没有找到合适的落点视频的消费场景正变得日益碎片化,当短视频成为当下最时髦的产品时,在地铁上点开某个搞笑视频,先看三十秒的贴片,对大多数人来说都是十分糟糕的体验。

Snapchat的一项广告数据显示,竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。同时,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。另一项基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与投放效果的数据对比发现:专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出,无论是点击率还是有效播放率,均有明显的提升。 因而在今天的短视频营销领域,如果还没有get到“竖屏思维”,那么将会失去引爆年轻用户的大好机会。

该研究重点关注国外三大平台,Facebook、Instagram和Twitter,虽然无法照搬对比国内情况,但对于国内同行而言,仍可以学习其中的实验方法和总体趋势。

品牌广告主很焦虑。数字时代,他们需要更有效的品牌广告渠道。

以上特征成为众多品牌在抖音开启营销新阵地的有力佐证,良好的营销效果正在不断辐射给那些高高在上的、偏向传统的品牌商,吸引着奢侈品牌逐渐在此揭开神秘面纱,或正式入驻,或以创新个性的广告内容和智能投放完成一次次的高ROI行为。

本文分为四个部分:

全球最大广告集团WPP去年底丢了两个大客户,ATT和大众汽车。这直接导致 WPP 集团去年业绩增长未达到华尔街 3% 的预期。大众汽车淘汰WPP是因为选择了数字媒介代理公司 Hearts Science。这是一家PHD广告集团旗下去年4月才成立的公司。

今年夏天,抖音推出名为@美好映像志 的原创艺术内容平台,并计划接下来的一年里,通过关注12种品牌好物,捕捉背后“隐秘而独特的艺术气息以及背后的生活美学”,带用户一起感受别样的美好和浪漫,第一季展映的好物便是香奈儿J12腕表。通过该腕表12个小时的不同展现,12支短视频以神秘新奇的视觉效果与强烈的沉浸式体验给用户留下了深刻印象,充满艺术性的高品质画面不断刷新着受众对抖音短视频质感的认知。短短几天时间,12支短视频的点赞总数就突破了70万,品牌传播效果得到了充分保证。

  1. 竖屏 vs. 方形

  2. 横屏 vs. 方形

  3. 附1:其它发现

  4. 附2:研究方法

大众汽车希望数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。除了大众,Hearts Science 还赢下了另一位大客户宝洁的订单。一再削减广告预算的宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard认为要改变过去广撒网的广告策略,只把钱花在刀刃上。我们不应该为30秒的广告浪费钱了。

回想去年9月,抖音与Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频广告新玩法,尚属于品牌视频广告的探索阶段。发展到今天,它已经形成了成熟的营销体系来赋能广告主。恒大研究院近期发布的报告显示,2018年抖音广告收入有望超180亿元。这一数字一方面是其自身商业化实力的彰显,另一方面也是广告主将其纳入营销主阵地的趋势力证。

注:

传统视频广告平台给出的回应是越来越短,越来越有创意的广告。广告正成为可以被单独消费的内容。

而放眼当今的碎片化传播环境,一方面注意力极其稀缺,年轻人的品牌忠诚度每况愈下;另一方面,又有抖音这样高度聚集95后消费主力军的年轻化平台不断释放营销能量,深度证明着自己的营销实力。其实无论是对奢侈品牌还是其他细分品牌领域而言,最重要的永远是时刻盯紧你的用户,他们在哪里,就要去哪里;他们热爱什么,就要懂什么;只有保持这样的敏感度和行动力,才能与对的合作伙伴完成有效链接,共同触发“关键时刻”,为品牌带来源源不断的忠诚度和销售可能。

方形

YouTube在今年取消了30秒广告,开始主推6秒广告。YouTube 表示,目前有 1/3 的广告主会在 YouTube 上使用 6 秒视频广告。

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横屏

国内几个主流的视频网站也在开发新的广告位。在爱奇艺推出基于《老九门》剧情的创意中插火了之后,腾讯、优酷等各大平台在今年纷纷跟进,甚至网综也开始尝试定制的创意中插。在《中国有嘻哈》中,麦当劳植入了一段由vava和TT主演的创意中插广告,获得普遍好评,弹幕上不少网友表示毫不违和。

黑边宽屏带字幕

短视频的原生崛起

黑边宽屏不带字幕

无论是YouTube,还是爱奇艺、腾讯视频或者优酷,都是视频网站起家。而整体的中插、贴片广告模式,仍然是继承自电视、电影时代的消费场景的做法。

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对于许多年轻人来说,手机是他们这个时代接触最多的媒介。手机对我们的观看习惯和传播方式进行了重塑,恰似印证了麦克卢汉在《理解媒介》中说的人在正常使用技术的情况下,总是不断受到技术的修改,反过来,人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。

方形 vs. 竖屏(发布日期:2019.2)

从桌面到移动,视频信息的接受模式是有本质不同的。

视频格式的演变,经历了以YouTube为代表的横屏时代,到以Instagram为代表的方形时代,再到以snapchat和抖音为代表的竖屏时代。较之于横屏视频,方形视频在移动端信息流中的屏幕占比多出78%,视频互动效果更好,效率更高,也更便于观看。

一方面,消费场景越来越碎片化,因而继承自长视频时代的贴片、中插广告必然走向衰落。

在移动端更加普及的情况下,移动原生的竖屏内容势必会越来越主流,较之方形视频又如何呢?Buffer花了6000美元(约合人民币40000元)进行一系列实验得出了一些更具体的数据。

如今,在移动端获得最大成功的,是信息流广告。无论是facebook还是今日头条,广告都的呈现方式都是原生的,和内容并列的,甚至自己就是内容。

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